基于五力模型的中國汽車行業(yè)研究

□文/胡秀花 田 旭

（河北金融學院 河北·保定）

一、五力模型概況

五力模型是哈佛大學商學院的邁克爾波特教授于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。發(fā)表于其經典著作《競爭戰(zhàn)略》中，提出了該行業(yè)分析模型，他認為現有廠商的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力以及顧客的議價能力這五大競爭力量，決定了行業(yè)的吸引力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

二、中國汽車行業(yè)發(fā)展現狀

截至2012年我國汽車保有量達到1.23億量，占到全球汽車保有量的1/10。2011年中國汽車市場銷量達到了1，800萬臺，2012年更是達到了創(chuàng)紀錄的1，900萬輛，再次成為世界第一。

但是也應該看到，中國本土的汽車品牌實力還很弱，另外更重要的是，自主品牌的產品技術研發(fā)、自主創(chuàng)新能力、產業(yè)集中度等方面都與國際先進水平和發(fā)達國家有著較大的差距。總體來說，中國汽車產業(yè)應該說是發(fā)展與挑戰(zhàn)并存的。

三、運用五力模型對中國汽車行業(yè)進行分析

（一）現有廠商之間的競爭。行業(yè)內現有廠商之間往往是既存在競爭又存在合作的關系，按照波特教授五力模型說法，行業(yè)內企業(yè)的競爭程度取決于以下因素:

1、行業(yè)內企業(yè)的數量和力量對比。一般來說，行業(yè)內廠商的規(guī)模彼此越接近、數量越多，則內部的對抗與競爭就越激烈。中國汽車行業(yè)現有廠商數量眾多，超過100家，同一汽車廠商旗下又有不同品牌，就拿中國的本土企業(yè)集團來說，比如吉利旗下就有全球鷹、英倫、帝豪。外資集團旗下品牌就更加數不勝數了。

2、行業(yè)市場增長速度。從目前來看，從2000年的不到200萬臺，到2012年的1，900 萬臺，增長 1，640 萬臺，年均增長率近30%，但是2012年的汽車市場增長率只有4.3%，為近十幾年來增長速度最低的，不得不說，近期中國市場的競爭越發(fā)激烈。面對這種局面，廠商產能過剩的問題導致企業(yè)不得不降低價格或采取其他策略，從而引發(fā)市場更加激烈的競爭。

3、行業(yè)內企業(yè)的差別化程度。汽車企業(yè)相對來說，差別化較大。其中，最大的差別就是產品的品牌，顧客對于品牌的忠誠度是汽車企業(yè)最大的差別和競爭力所在；產品質量的差異也對顧客的選擇有較大的影響，相對來說，進口品牌和合資品牌車型的產品質量要相對于自主品牌高一些；除此之外，價格和售后服務質量的高低，也決定著企業(yè)對顧客的吸引力大小，相對來說自主品牌的價格更有優(yōu)勢，而售后服務質量相對來說合資品牌更強。

4、固定成本。若行業(yè)具有非常高的固定成本，企業(yè)為降低單位產品的固定成本，勢必采取增加產量的措施，結果往往導致價格迅速下跌。一般來說，合資品牌由于其良好的品牌效應以及出色的銷售業(yè)績，往往庫存較低，可以有效地分攤其固定成本。

從現在來看，汽車行業(yè)內的企業(yè)，尤其是自主品牌企業(yè)都對本身的市場地位不滿意，紛紛發(fā)起了從低端向高端市場的延伸。

（二）潛在進入者的威脅。潛在進入者是否會真的進入到這個行業(yè)，取決于其對行業(yè)壁壘的認識。如果行業(yè)壁壘越高，則對潛在進入者來說，其進入的難度就越大，對現有競爭者來說壓力就越小。

1、規(guī)模經濟。汽車產業(yè)是一個典型的規(guī)模經濟的行業(yè)，英國經濟學家馬克西和西爾伯斯通兩人就對汽車工業(yè)的規(guī)模經濟進行了研究，他們認為在達到一定產量之前，單臺車的成本會隨著產量的增加急劇的下降。相對來說，現有廠家利用規(guī)模經濟，其成本基本已經降至很低，潛在的進入者要想降低成本到極低的程度，是非常困難的，對于潛在進入者來說，汽車行業(yè)的壁壘較高。

2、資金需求。在這里的資金需求指的是進入該行業(yè)所需要的投資以及風險。相對來說，汽車行業(yè)的初始投資較高，主要包括機器設備費用、土地、勞動力、建設工廠的費用、研發(fā)等等。一個基本規(guī)模和功能的汽車廠也需要7，000萬元左右才可能建設成功并開始生產。

3、政府的政策法規(guī)要求。從目前來看，中國政府對于汽車行業(yè)有著嚴格的投資審批制度和目錄管理制度，從而形成嚴格的政策性準入障礙。

另外，政策的強制性技術法規(guī)，如尾氣排放要達到國Ⅳ標準和綠色技術法規(guī)。另外，從2011年開始，原針對于排量1.6L以下車型的節(jié)能補貼標準，也從之前的每百公里油耗不超過6.9L提高到了6.3L的標準，對潛在進入者來說無疑就是有了更高的技術標準。

4、技術。汽車行業(yè)，相對來說是一個技術較為復雜的行業(yè)，全車幾萬個零件如何使其能夠很好地組合在一起，不出問題，本身就是一項非常困難的事情，更何況有些廠家，尤其是進口車廠家或者合資品牌，擁有更為突出的專有技術，通過這種復雜的技術取得優(yōu)勢。

（三）替代品的威脅。替代品指的是在功能上部分或者全部替代某一產品的產品。替代產品的價格越有吸引力，這種限制作用就越顯著和穩(wěn)定，對本行業(yè)構成的沖擊和壓力也就越大。汽車行業(yè)替代者的威脅大小主要從幾個方面來分析:

1、替代品的性價比。如果新產品的性價比高于老產品，那么新產品對老產品的替代就有著必然性。汽車是一個更新?lián)Q代較快的行業(yè)，中國汽車其本身的性價比并不高，隨著競爭的發(fā)展，汽車產品性價比正在變得越來越高。

2、替代程度。這個指的是，替代品對于滿足相同的需求的滿足程度，如果程度越低，說明替代能力越弱，對現有企業(yè)來說越有力。

汽車的替代品是摩托車、自行車、三輪車、火車、地鐵、飛機、輪船等，這些交通工具從一定程度上對汽車的需求有一個緩解。但是由于其本身特殊的用途和功能，并不能形成完全的替代性。

（四）供應商的議價能力。如果供應商的議價能力強，說明現有企業(yè)的壓力就大，有可能要承擔較高的成本，導致企業(yè)本身的利潤降低。汽車行業(yè)供應商的議價能力主要取決于以下幾個因素:

1、供方的集中程度。目前，中國共有整車廠100余家，但是零配件供應商卻達到了數萬家，并且整車廠的規(guī)模相對來說要比零配件供應商大得多，這種規(guī)模的不對等決定了供應商不會對整車廠產生大的競爭壓力。

2、供應品的可替代程度和重要性。如果供應品可以被替代的話，那么對供應商來說，他的產品隨時可以被其他廠家的產品替換掉，那么在談判的過程中，供應商就會處于不利的地位。汽車行業(yè)的供應商的產品有著一定的同質性，容易被其他廠家替代。

3、供應商對本行業(yè)的重要程度。非常明顯，如果供應商對于本行業(yè)來說，非常重要，那么本行業(yè)企業(yè)就會關注供應商的一舉一動，供應商的議價能力就越高。

汽車行業(yè)的供應商，尤其是關鍵部件的供應商，對整車廠非常重要，他們決定了一臺車的品質和質量。所以從這方面看，關鍵部件供應商的議價能力較強。

（五）顧客的議價能力。非常強的顧客議價能力，甚至會導致本行業(yè)企業(yè)之間競爭加劇，整個行業(yè)利潤下降。影響顧客議價能力的因素往往有:

1、顧客集中度。中國汽車行業(yè)的顧客集中度非常低，顧客往往都是分散的，偶爾大批量的采購單位用車時除外。相對來說，顧客就處于弱勢地位，難以形成對行業(yè)的有效競爭力。但是，我國的汽車產業(yè)又是供大于求，這在一定程度上又提升了顧客的議價能力。

2、顧客的轉換成本。如果顧客的轉換成本高，顧客將固定在特定的供應商身上；相反的話，如果轉換成本低，那么顧客討價還價的能力就強了。在我國，可供消費者選擇的車型、品牌、類型較多，顧客的轉換成本不高。

3、顧客購買產品占其本身支出的比重。如果顧客購買的產品占其本身支出的比重較大，毫無疑問，顧客對于該種商品的重視程度就會較大，這種談判的欲望也就越強烈。中國大部分的消費者的收入水平在購買汽車時，都會考慮這一點，中國國內汽車產品同十幾年前相比，確實價格已經有了較大的降低，但是同其他汽車市場發(fā)達的國家比較，售價還是偏高。買車所占的顧客支出成本相當大。

四、中國汽車行業(yè)未來發(fā)展方向

通過以上分析，我們能夠看出來，目前的中國汽車產業(yè)，競爭非常激烈。但是可以運用五力模型分析出面臨的機會和威脅，再結合企業(yè)本身的內部優(yōu)劣勢分析，就可以用于任意一家汽車企業(yè)的業(yè)務指導。

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