“天貓”管理體系升級后前景分析

□文/楊 浩 瞿冬棟 晏珺馨 張光輝

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 上海）

一、引言

近年來，伴隨著信息時代的帶來，我們的生活已越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅速。在這種大前提下，各大電商不得不停下來思索如何繼續(xù)發(fā)展，如何贏得廣大網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞。因此，轉(zhuǎn)型發(fā)展是各大網(wǎng)絡(luò)電商的共同選擇和唯一出路。只有成功轉(zhuǎn)型發(fā)展，才可以為原有機制注入新鮮血液，重新獲得動力與能量。正是基于這種視角，天貓商城（原淘寶商城）試圖通過提升保證金的征收額度，提高商城商戶的整體準(zhǔn)入門檻，以此來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，力求打造一個全新的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)的大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

二、天貓商城升級事件簡介

2011年10月，天貓商城即當(dāng)時的淘寶商城突然在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則針對所有商城賣家的《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，這則公告的內(nèi)容，明確了是將商城網(wǎng)店賣家進入天貓商城開設(shè)專營店鋪所需交納的保證金由1萬元起，調(diào)整到1～15萬元不等，而相應(yīng)技術(shù)服務(wù)年費由6，000元起，一下子調(diào)整到3萬元，或者6萬元，并要求于12月26日之前，有續(xù)簽意向的商家一次性繳納。如果原有天貓商城的商戶賣家不及時或者拒絕支付公告所規(guī)定的新一年度的保證金以及相關(guān)的技術(shù)費用，就將喪失在天貓商城開設(shè)商戶專營銷售門店的權(quán)利，即無法像原先一樣繼續(xù)保留天貓商城原有店鋪，其所售商品將不會出現(xiàn)在任何天貓商城的商品頁面上，換一個角度說，這些不支付新規(guī)定保證金和技術(shù)費用的商戶就無法進駐到天貓商城中去。

天貓商城的理念是為消費者提供滿意的服務(wù)與質(zhì)量上乘的商品，而廉價則相對意味著商品的瑕疵，因為質(zhì)量的缺陷才會產(chǎn)生價格的下調(diào)。所以，天貓商城之所以發(fā)布調(diào)整公告，對全部商城商戶賣家征收高額的保證金、準(zhǔn)入金與技術(shù)服務(wù)費用，其目的其實很簡單，就是借此機會，成功使淘寶商城轉(zhuǎn)型發(fā)展，試圖通過提高賣家的準(zhǔn)入門檻，吸引有能力、不介意支付相對較高的管理費用、保證金以及技術(shù)服務(wù)費用，也就是說更為有實力、有著過高服務(wù)水準(zhǔn)的商戶與賣家入駐，鼓勵廣大商城商戶賣家，更為積極認(rèn)真對待商城的經(jīng)營行為，努力為消費者提供更高水平的服務(wù)水準(zhǔn)與更為滿意的商品質(zhì)量，最大限度地保證消費者的相關(guān)權(quán)益與商品的售后服務(wù)保證。另一方面，天貓商城（淘寶商城）之所以提高保證金，升高準(zhǔn)入門檻，過高的經(jīng)營水準(zhǔn)，也是意圖可以有利于阻止相當(dāng)一部分的假貨、水貨、商品質(zhì)量有所缺陷的商品與賣家進駐商城。淘寶商城此舉將許多低端商家不誠信的經(jīng)營行為的違規(guī)成本大大增加，從而積極打造商城值得消費者信賴的正面形象，由此進一步提升商品品牌高度，進一步擴大商城的整體受眾面積。

天貓商城（淘寶商城）管理體制的升級無論對于商家經(jīng)營過程，還是消費者網(wǎng)上購物流程，可以說都有一個正面向上積極推動的力量。淘寶商城管理體制的升級，可以讓好的商家通過高水平的服務(wù)與高品質(zhì)的商品贏得好的口碑，從而獲得更好的經(jīng)營氛圍。天貓商城也可以憑借升級管理體系，提高準(zhǔn)入機制，從而實行高口碑運行，增加整個商場的整體流量，為高水準(zhǔn)商家?guī)砀嗟纳虡I(yè)機會。而對于廣大消費者群體來說，天貓商城的管理體系升級之后，也為其網(wǎng)絡(luò)購物的有關(guān)權(quán)益提供相當(dāng)力度的有力保障，在天貓商城網(wǎng)購可以獲得更高更好的服務(wù)與商品品質(zhì)，可以進一步調(diào)動消費者的熱情，使得廣大消費者更為青睞天貓商城，從而給天貓商城帶來更多的流量，并由此帶來可觀的利益。

三、天貓商城管理體系升級后的優(yōu)勢與特點

（一）商品品質(zhì)高、服務(wù)好。天貓商城管理體系升級后，相關(guān)賣家商戶要想進入天貓商城平臺經(jīng)營銷售，就需要付出更多的保證金以及技術(shù)服務(wù)費。這也就意味著相應(yīng)小規(guī)模的賣家商戶就會因為成本過高無力支付相對過高的準(zhǔn)入金從而退出，留下來的基本上都是知名的，具有一定的實力與能力，可以有效保證其所售商品品質(zhì)以及能夠提供相應(yīng)水平服務(wù)與保障消費者有關(guān)權(quán)益，同時又是消費者所看好的商戶。而與此同時，這些商戶因為都是由大企業(yè)組成，其銷售產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、方式、售后、物流等各方面一般都做得較為出色。

（二）基本杜絕山寨假冒產(chǎn)品。天貓商城管理體系升級后，由于其進入成本大幅提高，從而使得銷售山寨假冒產(chǎn)品、水貨、質(zhì)量低劣產(chǎn)品的商戶無力承擔(dān)高額的管理費及事后高昂的消費者理賠金，因此一般都會選擇自動退出。這樣一來，天貓商城所售商品將基本杜絕山寨假冒產(chǎn)品，從而可以有效保證商城的商品質(zhì)量，有效減少因為商品品質(zhì)問題而引起的相關(guān)糾紛與矛盾，減少商城的投訴與控告，可以有效地在廣大消費者心目中形成一種天貓商城無假貨的這樣一種理念，讓消費者可以放心網(wǎng)購，從而也可以使商城流量進一步加大。

（三）形成良性循環(huán)。天貓商城管理體系升級后，將進一步促使商城形成良性循環(huán)。所謂的良性循環(huán)，指的是天貓商城管理體系升級之后，因為針對商城商戶賣家準(zhǔn)入成本的增加，可以將某些不誠信的商家有效地利用成本拒之門外。而另外那些仍然留在商城的則一般都為大企業(yè)或者知名的商戶與賣家，可以說是對于消費者負(fù)責(zé)，有責(zé)任感的商家。這些商戶將獲得更好的商業(yè)機會，形成良好的口碑與品牌形象，與此同時，對于消費者來說，也將享受到更為方便、放心的網(wǎng)購過程，所獲得的是高品質(zhì)、有保障的服務(wù)與商品。這便是管理體系升級后將天貓商城的整個網(wǎng)購體驗轉(zhuǎn)化成一個良性循環(huán)，從而實現(xiàn)消費者、商戶與天貓商城共贏的一個局面。

四、天貓商城前景分析及趨勢

淘寶商城現(xiàn)更名為天貓商城升級商家管理系統(tǒng)，以此來提高天貓商城針對商家的準(zhǔn)入門檻，利用提高商家所需交納的保證金，并同時相應(yīng)地建立客戶消費者權(quán)益基金來遏制假貨、水貨的流入，提高商品品質(zhì)質(zhì)量，加大商戶對于消費者服務(wù)力度以及對消費者權(quán)益的有效保護。由此看來，天貓商城（淘寶商城）在對其管理體系進行升級之后其前景十分樂觀，對管理體系升級的這次轉(zhuǎn)型發(fā)展可以進一步提升商城的整體形象，可以有效增加受眾群體，并進一步擴大忠實消費者群體，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，提升商城的流量，帶來更為可觀的利益。

（一）天貓商城成為嚴(yán)格意義的B2C。諸如像天貓商城這樣的大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，之所以會進行商家系統(tǒng)的升級，重要方面還是想提高其商戶的整體水平，完成整個網(wǎng)上商城平臺的整體轉(zhuǎn)型，進一步提升其市場前景，使其所售商品的質(zhì)量有可靠的保證，從源頭加以有效地控制，嚴(yán)格意義上去杜絕假貨、水貨的出現(xiàn)，是淘寶網(wǎng)（即淘寶賣家無需繳納保證金即可實現(xiàn)開店經(jīng)營的低準(zhǔn)入門檻市場，又稱淘寶跳蚤市場或者淘寶集市）與天貓商城在品質(zhì)上有所區(qū)別。天貓商城可以說是嚴(yán)格意義上B2C，而非C2C，所謂的嚴(yán)格意義上的B2C即是英文Business-to-Customer的縮寫，而相對的中文便是翻譯為商家對顧客的意思，簡稱為“商對客”。是商戶直接面對終端消費者，誠信、品質(zhì)、質(zhì)量顯得尤為重要。因為消費者在天貓商城的品牌專賣店中若買到諸如假貨類的商品，不僅會使消費者對該品牌產(chǎn)生不良影響，也勢必會使天貓商城受到一定的名譽影響，會帶給廣大消費者得不到品質(zhì)保證的感覺，違背了天貓商城倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化。

（二）天貓商城將建立高口碑。天貓商城通過升級客戶管理系統(tǒng)，提高準(zhǔn)入門檻，也是給消費者一個這樣的信號:天貓商城不允許低品質(zhì)的貨源流入，注重所有入駐天貓商城的商戶賣家所售的商品品質(zhì)。同時也告訴消費者，天貓商城已建立完善的消費者利益保護體系，專門擁有一筆消費者利益保護基金，用于賠付在天貓商城網(wǎng)購利益受損的消費者，可以有效保護所有來天貓商城網(wǎng)購的消費者的合法權(quán)益，一旦消費者在天貓商城購物過程中的有關(guān)權(quán)益得不到有效保證，天貓商城將在第一時間內(nèi)利用完善的消費者保護體系，以及預(yù)先建立的消費者保障金進行先行賠付，盡可能讓消費者的損失降到最低程度，同時也讓天貓商城可以及時挽回影響避免因為事先未建立相關(guān)消費者保護機制，而導(dǎo)致事態(tài)進一步發(fā)展惡化，從而造成進一步不良后果。天貓商城通過升級去商家管理體系后，在消費者的心目中建立起一個負(fù)責(zé)的，是從消費者角度出發(fā)，維護消費者利益，為消費者著想，高品質(zhì)、服務(wù)好的高端網(wǎng)購商城的形象。這也正是其他相類似的網(wǎng)購網(wǎng)站所要學(xué)習(xí)的，只有把自身商品品質(zhì)嚴(yán)格控制好，有效地保護消費者利益，從消費者中獲得較好的口碑，才是一個網(wǎng)購商城可以長期生存下去的唯一因素。

（三）天貓商城將是高品質(zhì)商場。天貓商城（淘寶商城）完成管理體系升級之后，天貓商城的前景將會是品質(zhì)進一步得到提升，從源頭上有效杜絕低品質(zhì)商品的出現(xiàn)，而天貓商城的監(jiān)管力度也會成為消費者選擇天貓商城的一個很重要的因素，從而展現(xiàn)出天貓商城的高品質(zhì)商品優(yōu)勢與消費者信賴優(yōu)勢，通過對該類網(wǎng)購網(wǎng)站的調(diào)研分析，我們可以發(fā)現(xiàn)制約網(wǎng)購網(wǎng)站發(fā)展的一個很重要的因素在于網(wǎng)購商品的質(zhì)量，因此這也就意味著只有高品質(zhì)，高質(zhì)量的商品才可能真正獲得消費者的認(rèn)可，而只有真正獲得消費者的認(rèn)可，才有機會進一步擴大此類網(wǎng)站的受眾群體，真正獲得消費者的認(rèn)可，才可以在此基礎(chǔ)之上進一步提升商城品牌形象，在消費者群體中形成良好的口碑，從而為商城進一步擴大流量，增加效益奠定基礎(chǔ)。

（四）天貓商城將更有服務(wù)優(yōu)勢。天貓商城升級后其服務(wù)優(yōu)勢也將進一步有所提升，這對于天貓商城未來的發(fā)展有很好的促進作用。天貓商城比其他的購物網(wǎng)站更有吸引力之處在于其管理體系升級之后的高品質(zhì)服務(wù)，天貓商城管理體系升級后不光是大賣家、大品牌的集中地，還意味著高品質(zhì)的象征，有著天貓商城獨特周到的服務(wù)。比如，天貓商城的七天無理由退貨、正品保證、標(biāo)準(zhǔn)物流等等相關(guān)的服務(wù)。雖然其他的商城也有相類似的服務(wù)，但他們做的可能都沒天貓商城那樣好，我們可以發(fā)現(xiàn)，天貓商城通過升級他的商家系統(tǒng)后，把商家的保證金費用提升了很大一部分，這不僅限制了低品質(zhì)商品的商戶進入天貓商城，同時也是天貓商城利用多收的商戶保證金建立了維護消費者權(quán)利保護基金，并研究形成了一整套消費者保護機制，使得消費者可以放心、安全地在天貓商城享受網(wǎng)購所帶來的樂趣。

另外，天貓商城在對其升級后也將進一步倡導(dǎo)網(wǎng)購家庭文化。所謂的網(wǎng)購家庭文化，指的是消費者通過天貓商城及淘寶獨有的旺旺軟件，實現(xiàn)商家客服與買家一對一的交談，會員注冊之后天貓商城和淘寶旺旺的會員名將通用，如果用戶進入某一天貓商城品牌專賣店，可利用旺旺與店主及時地發(fā)送、接收信息?！疤詫毻本邆淞瞬榭唇灰讱v史、了解對方信用情況等個人信息、頭像、多方聊天等一般即時聊天工具所具備的功能。這也是天貓商城所獨有的，只有信息得到雙方的充分溝通才可以體現(xiàn)出真正的價值。信息全面也是天貓商城升級后的又一大亮點及優(yōu)勢。

綜上，天貓商城在完成其管理體系的升級之后，其前景較目前將有很大的提升。天貓商城完成管理體系更新轉(zhuǎn)型，將有效實施優(yōu)秀質(zhì)量，高效服務(wù)，匯集知名商戶賣家，切實有效保障消費者權(quán)益的前進路線，從而進一步擴大商城整體流量。

五、結(jié)論

天貓商城管理體系的升級，意味著天貓商城的整體商品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量的大幅提高，消費者可以更放心地在商城購物。由此可見，天貓商城（淘寶商城）的準(zhǔn)入門檻提高，管理體系升級后，天貓商城的前景應(yīng)會進一步向好的方向發(fā)展，消費者應(yīng)會更傾向于通過一個有著高端品質(zhì)服務(wù)，商品質(zhì)量有相關(guān)保證，消費者有關(guān)權(quán)益可以得到有效維護的網(wǎng)絡(luò)購物平臺去完成網(wǎng)絡(luò)相關(guān)消費，而天貓商城在完成管理體系升級之后，也正式將轉(zhuǎn)型成更加會獲得消費者青睞的這類網(wǎng)絡(luò)購物平臺，即網(wǎng)上商城。諸如天貓商城一樣復(fù)雜的一個購物網(wǎng)站，唯有不斷提升商品品質(zhì)，不斷健全消費者保護機制，在消費者心目中樹立正面形象，在商戶方面又有很強的約束力與管理能力，才是一個網(wǎng)購商城可以長期立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

［1］林祥明.“淘寶商城事件”特點、原因及啟示——進一步加強電子商務(wù)行業(yè)管理的對策建議［J］.實踐與探索，2012.10.

［2］劉曉寧，蓋志杰.從2012淘寶商城新規(guī)則看我國B2C電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2012.28.2.

［3］安寧.網(wǎng)購文化的形成及其前景分析——以淘寶為例［J］.文史博覽（理論），2012.5.