娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用

□文/張欣欣 羅 昀

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷也順勢(shì)而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，創(chuàng)新營銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營銷，娛樂營銷隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

一、娛樂營銷與品牌傳播的概念

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告?zhèn)鞑ァI業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠度。

二、娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用

1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代。“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購買。很明顯，傳統(tǒng)營銷模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂營銷給企業(yè)提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出:“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的?！彼?，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以娛樂為載體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過席卷消費(fèi)者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。

2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會(huì)生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。

3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費(fèi)者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購買與使用行為。娛樂營銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動(dòng)，企業(yè)既可以充分利用這一平臺(tái)宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對(duì)娛樂的需要。實(shí)際上，很多娛樂內(nèi)容都來自于公眾自身制造，同時(shí)通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂營銷恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠度。

4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對(duì)某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問題。參加職場(chǎng)招聘真人秀無疑是一種不錯(cuò)的營銷方式，尤其是其性價(jià)比比較突出。

5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問題:“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字:“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出:所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。

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［3］李鵬，嚴(yán)曉丹.職場(chǎng)真人秀節(jié)目娛樂化分析——以天津衛(wèi)視《非你莫屬》為例［J］.新聞界，2012.10.

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