節(jié)慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/孫楠楠

（鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院 河南·鞏義）

節(jié)慶旅游是以節(jié)慶形式對(duì)區(qū)域特色進(jìn)行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引力，為旅游業(yè)利用，從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合效益的一種專(zhuān)項(xiàng)旅游形式。鄭州市作為河南省會(huì)和重要的旅游城市，節(jié)慶旅游資源豐富，自然條件優(yōu)越，文化底蘊(yùn)深厚，具有發(fā)展節(jié)慶旅游得天獨(dú)厚的條件。從1991年首屆少林武術(shù)節(jié)舉辦以來(lái)，鄭州已有十余年節(jié)慶文化的歷史，且部分節(jié)慶活動(dòng)在世界范圍內(nèi)已具有一定的知名度，如國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、拜祖大典、月季花會(huì)等，吸引大量國(guó)內(nèi)外游客，提升了鄭州的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。目前，鄭州市大力發(fā)展節(jié)慶旅游，運(yùn)作形式由政府牽頭辦節(jié)過(guò)渡到政府指導(dǎo)、公司經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與，保證了鄭州市節(jié)慶旅游快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

一、鄭州市節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

節(jié)慶經(jīng)濟(jì)為鄭州市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了極大的活力，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)也為各個(gè)地方調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)和動(dòng)力。但是，鄭州市節(jié)慶旅游仍存在著一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）舉辦形式單一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念薄弱。鄭州市舉辦的節(jié)慶活動(dòng)沒(méi)有多角度開(kāi)發(fā)和利用，主要由政府組織，舉辦的形式單一，市場(chǎng)運(yùn)作明顯不足。鄭州市及附屬縣市現(xiàn)有節(jié)慶活動(dòng)由于沒(méi)有充分發(fā)揮企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性和主動(dòng)性，使整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的組織安排呈現(xiàn)出很濃厚的“官氣”、“官味”，使節(jié)慶效益大打折扣，往往多數(shù)節(jié)慶都是曇花一現(xiàn)，最后的結(jié)果都是歷年效益的減少和游客的意見(jiàn)直線上升。

（二）特色不鮮明，難以留下持續(xù)的深刻印象。和眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)的節(jié)慶活動(dòng)比起來(lái)，鄭州的節(jié)慶活動(dòng)還處于萌芽階段，活動(dòng)內(nèi)容單一，沒(méi)有體現(xiàn)本區(qū)特色，民眾參與性不強(qiáng)，許多資源利用率不高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低，許多節(jié)慶活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，特色不突出，從內(nèi)容到形式，從招牌到口號(hào)，從舉辦初衷到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，從宣傳手段到包裝技巧，每次舉辦都沒(méi)有什么變化和創(chuàng)新，也沒(méi)有突出其特色所在，所以很難形成對(duì)游客和大眾的吸引力。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)文化的要求也越來(lái)越高。鄭州市節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)該有其自身特定的內(nèi)涵和節(jié)日體系，根據(jù)游客的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改良，讓其特色與眾不同。

（三）忽視品牌效應(yīng)，知名度低。鄭州市在節(jié)慶旅游品牌打造過(guò)程中，沒(méi)有找到自己獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外旅客吸引力不足。而且鄭州市許多節(jié)慶旅游活動(dòng)舉辦時(shí)間短，缺乏經(jīng)驗(yàn)，有的節(jié)慶旅游活動(dòng)曇花一現(xiàn)，沒(méi)有連續(xù)舉辦，導(dǎo)致知名度低，更不利于建立品牌效應(yīng)。必須加大宣傳力度，提升舉辦地的品牌形象，重視旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)才會(huì)取得理想的效果。

（四）重活動(dòng)，輕產(chǎn)品，活動(dòng)收益性較差。鄭州市現(xiàn)有的大多數(shù)旅游節(jié)慶活動(dòng)只是表面做做，而真正的活動(dòng)做到最優(yōu)的并不多，大部分節(jié)慶活動(dòng)都是把活動(dòng)的開(kāi)頭做得很宏偉，聲勢(shì)很大，但忽視了旅游產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，只重視了活動(dòng)的舉辦，卻沒(méi)有看到旅游產(chǎn)品的重要性，所以最后都是導(dǎo)致了活動(dòng)的收益性較差，給活動(dòng)的下次組織和舉辦都造成了很大的阻礙。

（五）缺乏足夠的參與性和開(kāi)放性。舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)需要多個(gè)部門(mén)的參與和群眾的支持，離開(kāi)了民眾的參與和支持，就不可能會(huì)成功。節(jié)慶旅游運(yùn)作涉及部門(mén)、行業(yè)和企業(yè)眾多，所以也需要政府部門(mén)出面，對(duì)節(jié)慶實(shí)行整體協(xié)作，以維護(hù)節(jié)慶期間的正常社會(huì)秩序。群眾的廣泛參與性是節(jié)慶活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰的永恒主題，而開(kāi)放性則是參與性的延續(xù)。如今不少節(jié)慶活動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有調(diào)動(dòng)起廣大旅游者、市民群眾與各企業(yè)部門(mén)的參與積極性，致使參與性和開(kāi)放性受到很大限制。

二、鄭州市節(jié)慶旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。旅游是一項(xiàng)綜合性的活動(dòng)，包含吃、喝、住、行等各個(gè)方面，要想舉辦成功的節(jié)慶旅游活動(dòng)，除了向新聞媒介發(fā)布消息外，還應(yīng)利用各種渠道進(jìn)行宣傳。如在火車(chē)站、汽車(chē)站和交通集散地設(shè)置旅游節(jié)慶宣傳牌、導(dǎo)游圖和游覽手冊(cè)，還可以到周邊地區(qū)開(kāi)展花車(chē)巡游等宣傳活動(dòng)，盡可能吸引游客。必須加大這方面的投入，改善交通通信設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施，讓每一名來(lái)旅游的游客都能夠做到乘興而來(lái)，滿(mǎn)意而歸，從而起到巨大的宣傳效果，提升知名度，促進(jìn)了節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。只有宣傳到位，有了知名度，才能吸引國(guó)內(nèi)外游客到來(lái)。

（二）利用文化優(yōu)勢(shì)，突出地方節(jié)慶旅游產(chǎn)品特色。節(jié)慶活動(dòng)作為潛力無(wú)限的旅游產(chǎn)品，舉辦節(jié)慶活動(dòng)，展現(xiàn)的是多姿多彩的文化色彩和豐富的文化內(nèi)涵，如果節(jié)慶活動(dòng)不能從某種程度上正確反映當(dāng)?shù)厝艘恍?shí)質(zhì)和靈魂性的東西，那么它給游客的經(jīng)歷將是殘缺不全的、易混淆的，或是空洞的。離開(kāi)了文化內(nèi)涵，節(jié)慶活動(dòng)就會(huì)停留在較低檔次上，不會(huì)有較快、較好的發(fā)展前景。鄭州市在舉辦各項(xiàng)旅游節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，應(yīng)摒棄過(guò)度重視經(jīng)濟(jì)效益的短視行為，切實(shí)從保護(hù)地方文化的高度重視文化與經(jīng)濟(jì)的相互滲透問(wèn)題。我國(guó)許多著名的旅游地都是利用悠久的歷史文化底蘊(yùn)，吸引國(guó)內(nèi)外眾多的游客。鄭州地處中原腹地，曾是商朝的都城，歷史久遠(yuǎn)。充分利用其自身文化優(yōu)勢(shì)，能夠產(chǎn)生無(wú)窮的魅力。沒(méi)有文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動(dòng)是難以持久下去的。如利用千年古剎少林寺而打造的鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)就是一個(gè)成功的典例。

（三）重視形象，打造品牌。目前，旅游市場(chǎng)上旅游節(jié)慶五花八門(mén)，種類(lèi)繁多，但是能形成地方特色的卻很少，各地“曇花一現(xiàn)”的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)。造成的后果就是既勞民傷財(cái)，又沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的推動(dòng)作用。旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不能憑一時(shí)興起，而是要以品牌化開(kāi)發(fā)為原則，以長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造為目標(biāo)，通過(guò)品牌的力量對(duì)國(guó)內(nèi)外游客形成吸引力和感召力，在游客心目中形成鮮明的形象。節(jié)慶品牌化有利于游客及時(shí)了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時(shí)間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值。廣告是品牌管家，打造鄭州市旅游城市品牌形象，可以通過(guò)由政府出資，在央視等傳播力比較強(qiáng)的大眾媒體上做廣告的方式，塑造鄭州市節(jié)慶旅游的知名度和美譽(yù)度。

（四）政府主導(dǎo)，全民參與。目前，鄭州市節(jié)慶旅游從策劃設(shè)計(jì)、宣傳包裝、接待宴請(qǐng)等一系列具體業(yè)務(wù)都由政府自己操辦，而較少考慮由專(zhuān)業(yè)的公司或群眾來(lái)承辦。政府主導(dǎo)模式雖適應(yīng)鄭州目前的實(shí)際情況，但政府主導(dǎo)變成了政府主干、政府主財(cái)，缺少了大眾的參與，造成了運(yùn)作成本過(guò)高，財(cái)政負(fù)擔(dān)過(guò)重，經(jīng)濟(jì)效益不明顯等問(wèn)題。所以應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)公眾參與其中，部分項(xiàng)目由公眾展示，聯(lián)合社區(qū)力量，組織市民廣泛參與，舉辦過(guò)程中鼓勵(lì)公眾建言獻(xiàn)議，組織形式應(yīng)貼近生活，符合公眾需求，營(yíng)造歡快的節(jié)慶活動(dòng)氣氛。

（五）重視旅游商品和紀(jì)念品開(kāi)發(fā)。旅游節(jié)慶活動(dòng)具有影響大、參與群眾多的優(yōu)勢(shì)，能在短時(shí)間內(nèi)將人們聚攏在特定環(huán)境中，并使人們?cè)谛那槭鏁持嗅尫泡^之平日更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。旅游購(gòu)物的巨大潛力，值得我們高度重視并大力開(kāi)發(fā)旅游商品和紀(jì)念品，舉辦部門(mén)可緊扣節(jié)慶主題開(kāi)發(fā)富有特色的旅游商品，推出能留給旅游者美好回憶的旅游紀(jì)念品，如節(jié)慶的標(biāo)志物、會(huì)標(biāo)以及所在地的微縮模型等。在旅游商品和紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面，要以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)品質(zhì)優(yōu)秀、品種豐富、具有紀(jì)念意義的旅游商品和紀(jì)念品。

［1］郭國(guó)慶，劉彥平.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［2］茍自鈞.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2005.

［3］樊傳果.論節(jié)會(huì)活動(dòng)與城市形象的塑造和提升［M］.北京：學(xué)術(shù)交流，2006.