中小民營家裝企業(yè)營銷策略

□文/劉紅升

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院 陜西·西安）

一、引言

隨著我國工業(yè)化步伐的加快，城市化進(jìn)程亦在提速，房地產(chǎn)業(yè)并未因國家調(diào)控政策而走入下行道，反而呈蓬勃發(fā)展之勢，并帶動(dòng)了下游家裝業(yè)。產(chǎn)業(yè)容量大，從業(yè)規(guī)模小，業(yè)內(nèi)個(gè)體眾多，市場競爭激烈，已成為我國家裝業(yè)的基本現(xiàn)狀。裝修質(zhì)量和水平不高，缺乏可靠性和安全性；裝修交易過程存在信息不對(duì)稱，缺乏誠信度；家裝行業(yè)門檻過低，雷同化競爭過度，缺乏差異化競爭，盈利空間日益縮小，行業(yè)整體競爭力不強(qiáng)；從業(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)化培訓(xùn)不夠，持證上崗率不高，是我國家裝行業(yè)存在的主要問題。這些問題在三線城市的家裝市場更為常見，中小民營家裝企業(yè)欲贏得生存與發(fā)展，僅憑經(jīng)驗(yàn)管理，顯然不切實(shí)際。基于SWOT方法，依托環(huán)境分析，研究營銷策略，便顯得尤為必要。SWOT分析法廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略管理與營銷管理，通過分析和診斷企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以放大優(yōu)勢，回避劣勢；通過識(shí)別和評(píng)價(jià)潛在的機(jī)會(huì)和威脅，以抓住機(jī)會(huì)，化解威脅；綜合內(nèi)外環(huán)境分析，按照“依托內(nèi)部優(yōu)勢，克服內(nèi)部劣勢，利用外部機(jī)會(huì)，回避外部威脅”的原則，匹配形成SO、WO、ST和WT四類備選戰(zhàn)略。作為中小民營企業(yè)的典型，YJYJ裝飾企業(yè)位于河南三線城市許昌市，家庭住宅裝飾和廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售是其兩大主營業(yè)務(wù)，銷售的廚衛(wèi)產(chǎn)品主要有小木匠櫥柜、萬喜廚房電器、威麥衛(wèi)浴、四維衛(wèi)浴、飾美家衛(wèi)浴等，市場范圍覆蓋許昌市，并延伸到部分鄭州市場。基于SWOT分析法，對(duì)YJYJ企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行全面分析，并結(jié)合“7Ps營銷”理念，從多個(gè)方面研究可供企業(yè)選擇的營銷策略，以提升企業(yè)競爭力。

二、SWOT分析

基于文獻(xiàn)研究，通過和企業(yè)老總展開訪談，并對(duì)許昌建材家具城進(jìn)行調(diào)查，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅做出分析。

（一）優(yōu)勢分析。第一，新生品牌沒有負(fù)擔(dān)。企業(yè)屬初創(chuàng)期品牌，雖無資源優(yōu)勢，但也沒歷史負(fù)擔(dān)，只要市場定位精準(zhǔn)，市場細(xì)分明確，營銷策略科學(xué)，運(yùn)作規(guī)范合理，先天優(yōu)勢將凸顯，定能持續(xù)發(fā)展；第二，經(jīng)營管理靈活規(guī)范。企業(yè)規(guī)模小巧，經(jīng)營靈活，從戰(zhàn)略規(guī)劃到具體執(zhí)行，均力求科學(xué)可行，規(guī)范到位；第三，設(shè)計(jì)理念趨于先進(jìn)。設(shè)計(jì)理念是家裝產(chǎn)品的核心和靈魂。企業(yè)重視借鑒和學(xué)習(xí)國際家裝設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新思維，更新觀念，契合消費(fèi)心理，滿足多元需求，獲得客戶青睞，集聚產(chǎn)品優(yōu)勢；第四，地理位置比較優(yōu)越。企業(yè)所在市位于京廣大動(dòng)脈上，107國道穿過市區(qū)，為企業(yè)物流提供了便利。

（二）劣勢分析。第一，企業(yè)處于生命周期的導(dǎo)入期，市場占有率小，品牌知名度低；第二，企業(yè)規(guī)模小，資源少，實(shí)力弱；第三，與競爭品及替代品相比，產(chǎn)品與服務(wù)的特色不夠鮮明；第四，管理團(tuán)隊(duì)有待磨合，營銷策略不夠清晰；第五，亟須吸納出色的設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、店長、銷售代表和安裝工等。

（三）機(jī)會(huì)分析。第一，宏觀環(huán)境理想。首先，我國政治局勢總體穩(wěn)定，政策制定科學(xué)合理；其次，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，人民收入不斷提升，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。最后，國民素質(zhì)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)品位逐步提高；第二，行業(yè)環(huán)境良好。首先，受房地產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)，家裝業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。其次，投入成本少，技術(shù)含量低，入行壁壘不高，利潤空間較大，使得行業(yè)競爭激烈。最后，行業(yè)監(jiān)管類法律法規(guī)體系逐步健全，監(jiān)管更有力；第三，市場空間巨大。首先，作為三線城市，許昌市城市化進(jìn)程在加速，通過市場的優(yōu)勝劣汰和企業(yè)的自我完善，市場正趨于成熟；其次，許昌市經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民生活水平在提升，人均收入在增加，購房支出及裝修支出所占消費(fèi)比例不斷提高，購房需求持續(xù)堅(jiān)硬，剛性需求占據(jù)主導(dǎo)；最后，按照市政發(fā)展規(guī)劃，城中村、舊房、危房及部分農(nóng)村要拆遷，大量新型社區(qū)將涌現(xiàn)，為家裝企業(yè)提供了機(jī)會(huì)和空間。

（四）威脅分析。第一，雖然政府大力規(guī)范家裝市場，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，但是家裝市場秩序依然相對(duì)混亂，監(jiān)管力度相對(duì)薄弱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)缺失，個(gè)別企業(yè)缺乏自律和誠信，有損消費(fèi)者利益和行業(yè)形象。第二，競爭環(huán)境方面的威脅分析。家裝市場空間巨大，行業(yè)壁壘容易突破，家裝企業(yè)數(shù)量激增，行業(yè)競爭日益加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，許昌市區(qū)共有家裝企業(yè)21家。其中，相對(duì)較正規(guī)且競爭力較強(qiáng)的有14家，其余7家主要提供裝修方案設(shè)計(jì)服務(wù)。在經(jīng)營管理方面，各企業(yè)既有共性又各具特色。有企業(yè)提出“做裝修，交朋友”的經(jīng)營理念，也有企業(yè)就“裝修清單不夠清”的現(xiàn)象提出“明明白白裝修，明明白白消費(fèi)”的營銷主張；有企業(yè)專攻高端市場，也有企業(yè)則采取大眾化市場定位。第三，消費(fèi)群體方面的威脅分析。一是競爭者對(duì)消費(fèi)群體的分流導(dǎo)致“蛋糕”變??；二是消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)，信息獲取通道不暢，使其猶豫不決；三是消費(fèi)者心理定式難以改變，顧客忠誠較難培養(yǎng)。

三、營銷策略選擇

通過SWOT分析發(fā)現(xiàn)，YJYJ企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，環(huán)境條件較有利，市場前景較可觀。參考SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略組合，企業(yè)應(yīng)采取SO戰(zhàn)略，即擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分發(fā)揮優(yōu)勢，果斷利用機(jī)會(huì)，集中現(xiàn)有資源，擴(kuò)展核心業(yè)務(wù)，提升競爭實(shí)力，加速企業(yè)發(fā)展。結(jié)合“7Ps營銷”理念，企業(yè)未來五年可選擇如下具體策略：

（一）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，企業(yè)應(yīng)秉承“顧客至上”理念，基于消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品，提升質(zhì)量，凸顯特色，積累品牌價(jià)值。針對(duì)“綠色、環(huán)保、健康”的消費(fèi)訴求，企業(yè)應(yīng)恪守誠信原則，做一流設(shè)計(jì)、一流工程、一流管理和一流質(zhì)量，力求眾口稱贊，提升品牌形象。針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)可推出“定制化營銷”。“定制化營銷”是基于顧客愿意通過自己所購買的產(chǎn)品來表達(dá)自我個(gè)性的假定之上，把顧客看作具有獨(dú)特個(gè)性的個(gè)體來開展?fàn)I銷活動(dòng)和營銷管理。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者個(gè)性化需求分析，從設(shè)計(jì)、施工到后期服務(wù)，推出一對(duì)一服務(wù)，以滿足客戶需求。企業(yè)亦可推出“體驗(yàn)式營銷”，通過顧客看、聽、試、思考等直接參與方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后都能實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)及其功能所帶來的愉悅，從而產(chǎn)生超越產(chǎn)品本身的好感，形成客戶偏好，達(dá)到讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品和品牌的目的，最終促進(jìn)購買和重復(fù)購買，甚至提高品牌忠誠。

（二）價(jià)格策略。價(jià)格是影響競爭力的重要因素，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體選擇不同的價(jià)格策略。對(duì)于有穩(wěn)定收入、而裝修投入不會(huì)太大、文化程度相對(duì)較高、希望體現(xiàn)高品位的中等收入家庭，企業(yè)的營銷推廣訴求點(diǎn)應(yīng)該是“高品位不等于高價(jià)位”。針對(duì)收入偏低的工薪家庭，企業(yè)可重點(diǎn)打出“人文關(guān)懷”牌，如推出“大排檔式家裝消費(fèi)”，以體現(xiàn)實(shí)用、實(shí)際和實(shí)惠的特點(diǎn)。針對(duì)資金充足、生活富裕的高收入家庭，抓住其追求“豪華、時(shí)尚、尊貴、品位”的消費(fèi)心理，應(yīng)推出“高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)”的“尊貴盡享型”產(chǎn)品，讓消費(fèi)者尊享貴賓級(jí)一站式全方位家裝服務(wù)。此外，企業(yè)須講究產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)策略，如，可采用尾數(shù)定價(jià)策略，原本預(yù)算40，000元的裝修套餐可報(bào)39，999元。

（三）廣告策略。在廣告策略方面，企業(yè)要有針對(duì)性地投放廣告，防止力量分散。在廣告內(nèi)容方面，要突現(xiàn)出“差異化”，突出企業(yè)的優(yōu)勢和特色。在廣告風(fēng)格方面，要大氣而新潮，具有沖擊力和震撼力。在廣告時(shí)節(jié)選擇方面，旺季不要做形象廣告，而要做產(chǎn)品廣告和促銷廣告，以產(chǎn)生業(yè)績，非旺季時(shí)，可做形象廣告和營銷廣告。在廣告媒介選擇方面，第一，企業(yè)可以和許昌日?qǐng)?bào)及許昌晨報(bào)達(dá)成合作意向，開辟“新家居·新生活”專欄，介紹家居裝修與家具養(yǎng)護(hù)知識(shí)，刊登企業(yè)精心設(shè)計(jì)的平面廣告，主打“質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)獨(dú)到、服務(wù)周全、材料環(huán)保、價(jià)位合理”等訴求點(diǎn)；第二，企業(yè)可選擇在主要街道上做招牌廣告，令繁華街道上的廣告密度相對(duì)大于偏僻街道，以引起關(guān)注，起到宣傳和推廣作用；第三，企業(yè)可選擇公交站牌、公交車體、重要路標(biāo)等載體做戶外廣告，也可選用電子顯示屏來播放視頻或文字廣告，以樹立品牌形象；第四，企業(yè)還可以通過贈(zèng)送內(nèi)含宣傳彩頁的環(huán)保袋和印有宣傳圖文的塑料扇等形式來做宣傳；第五，企業(yè)還要經(jīng)常參與各種房地產(chǎn)、裝修、材料等行業(yè)的會(huì)展、論壇，將自己的理念、特點(diǎn)、實(shí)力等通過新聞和公益方式傳播出去，贏得消費(fèi)者的信賴。當(dāng)然，上述各種廣告媒介在時(shí)效和費(fèi)用等方面各有特點(diǎn)，企業(yè)須綜合考量戰(zhàn)略需要及資金實(shí)力后做出合適選擇。

（四）促銷策略。企業(yè)應(yīng)注重各種促銷形式的綜合使用，以引起關(guān)注，加深印象，達(dá)成交易。實(shí)踐中，企業(yè)可以通過“讓利”、“買一送一”、“營銷現(xiàn)場氣氛”等形式刺激消費(fèi)群體，促進(jìn)銷售增長。比如，企業(yè)可針對(duì)家中有高考生的消費(fèi)者，企業(yè)可推出“圓大學(xué)夢，裝易居家”活動(dòng)?；咀龇椋合M(fèi)者持戶口本和子女的大學(xué)錄取通知書來企業(yè)選購產(chǎn)品或洽談裝修，可享受相應(yīng)折扣。以考生所考大學(xué)的級(jí)別，來確定享受折扣的比例大小。如，子女考上國內(nèi)985大學(xué)者，可享受7折優(yōu)惠價(jià)；考上211大學(xué)者，可享受7.5折優(yōu)惠價(jià)；考上普通院校者，可享受8折優(yōu)惠價(jià)。

（五）人員策略?，F(xiàn)代營銷中，企業(yè)作業(yè)人員與服務(wù)人員極為關(guān)鍵，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。鑒于企業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量難以保證，因此企業(yè)務(wù)必注重人員培訓(xùn)與開發(fā)，以強(qiáng)化素質(zhì)，提升能力。此外，營銷人員既要注重與現(xiàn)實(shí)顧客的互動(dòng)，又要關(guān)心潛在顧客的行為與態(tài)度。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)恪守“誠信為本”原則，做好展廳展銷，還要有樣板房優(yōu)惠；既可推出優(yōu)惠券，又可開展會(huì)員營銷；對(duì)于注冊(cè)會(huì)員及其推薦的顧客，簽單給予優(yōu)惠，會(huì)員給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（六）有形展示策略。家裝營銷具有服務(wù)理念性、信息的集中傳播性和工地的實(shí)景展示性三大特點(diǎn)。工地實(shí)景展示類似于有形展示，通過向顧客展示產(chǎn)品與服務(wù)，使其擁有更直觀的認(rèn)識(shí)和更真切的感受，從而將有形消費(fèi)體驗(yàn)和無形消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，提高成交概率。具體實(shí)踐中，企業(yè)可采用樓盤設(shè)點(diǎn)營銷模式。縱然，該模式投入人力較多、社會(huì)關(guān)系復(fù)雜、營銷成本較高、政府管制較嚴(yán)，但因有效客戶多、簽單效率高，使其備受企業(yè)認(rèn)可，特別是在交房期間，可幫助企業(yè)簽到不少訂單。為能發(fā)揮其功效，企業(yè)需要求業(yè)務(wù)員做好各種準(zhǔn)備，并設(shè)法攻克“物業(yè)關(guān)”，以便業(yè)務(wù)員能順利地進(jìn)入小區(qū)進(jìn)行展示和宣傳。

[1] 陳祝平，莫杭永.裝營銷的特點(diǎn)、作用和對(duì)策[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2011.4.

[2] Phil ip Kot ler.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Cont rol[M].Ninth Edition，Prentice-Hal l Inc，1997.

[3] 何東銘.家裝行業(yè)定制化營銷策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010.12.

[4] 黨夏寧，張莉云.關(guān)于體驗(yàn)營銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時(shí)代，2010.22.