武陵山片區(qū)小城市文化品牌塑造與傳播路徑研究：以湖南懷化沅陵縣城市文化品牌為例

李柏山

(懷化學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系,湖南懷化418008)

武陵山脈覆蓋的地區(qū)稱武陵山區(qū),現(xiàn)在也習(xí)慣稱武陵山片區(qū)。包括渝、鄂、湘、黔4省邊區(qū),面積約10萬平方公里的大的山脈,其中懷化市的全部縣市區(qū)均屬武陵山片區(qū),沅陵縣就是懷化縣市之一。

一、沅陵城市品牌塑造基本內(nèi)容及問題

縱觀城市的發(fā)展歷史,脫離不了兩條路徑:一條是手工業(yè)者聚集,物品交換之地形成城市,最原始的城市是物物交換的市井,傳說為故鄉(xiāng)在武陵山片區(qū)會同的炎帝所創(chuàng);二是國家為了便于統(tǒng)治地方建立了相應(yīng)的行政中心。沅陵歷史上是行政中心。城市打造品牌,這是城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品社會競爭的必然結(jié)果。城市品牌的塑造,有利于提高核心的競爭力,輻射周邊城市的作用,更有利于形成城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在塑造城市文化品牌過程中,以歷史文化為基礎(chǔ),有利于地域文化的傳承與保護(hù)。城市品牌的塑造過程基本上是人格化的過程,主要內(nèi)容包括:1.個(gè)性鮮明的精神深度問題,即一座城市的文化理念,內(nèi)涵定位一定要個(gè)性鮮明;2.科學(xué)規(guī)范,創(chuàng)新統(tǒng)一的城市文化行為問題;3.特色突出,寓意深刻的城市視覺形象。沅陵城市文化品牌的塑造也應(yīng)符合此規(guī)律。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn):沅陵在武陵山片區(qū)是一座文化底蘊(yùn)十分深厚的城市,商周時(shí)為濮國都城,楚秦時(shí)置黔中郡;沅陵是個(gè)成語之城:“學(xué)富五車、書通二酉”、“馬革裹尸”、“夸父追日”便出典于此;沅陵也是個(gè)宗教之城,有唐太宗李世民于貞觀二年敕建傳授佛學(xué)的大唐龍興講寺,在寬不足4米,長不到1 000米的馬路巷內(nèi),卻有天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教五大宗教百年共處一巷,形成了一種耐人尋味的宗教文化現(xiàn)象,同時(shí)也是大湘西神秘文化——巫儺文化的主體地帶,這里的“辰州符”很有名氣;沅陵也是山水之城,這里有豐富的水文化,如沅水、五強(qiáng)溪、借母溪、鳳灘,也有沅水上“當(dāng)代最大的農(nóng)民體育盛會”——賽龍舟。具有“戲劇活化石”之稱的辰河戲和國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的土家儺戲以及苗家跳香、土家茅古斯、打溜子、陽戲、斗雞斗鳥、沅水號子、山歌則是沅水流淌的一部長詩,在沅陵的土地上廣為流傳,就像千萬條山間小溪,撒落在沅陵的千村萬寨。境內(nèi)有湘西保存最完好的民俗峽谷——深溪百寨,有“中國世外桃源”之稱的陳家灘漁寨風(fēng)光[1]。

沅陵文化、生態(tài)資源如此豐厚,城市文化品牌的打造,卻很薄弱,究其原因是:1.過去學(xué)者專家甚至地方對沅陵的研究學(xué)術(shù)水平高,但對沅陵如何進(jìn)入市場研究不夠,沒有挖掘?qū)ふ覍W(xué)術(shù)里能符合市場的東西,我們很難講一個(gè)沒有香火的龍興講寺,能對旅客有多大的興趣,龍興講寺歷史如此悠久,全省全國也少有,但其特色卻未得到體現(xiàn)與重視。香港的黃大仙卻不一樣,小小的一廟宇,沒有儒、佛、道的底蘊(yùn),卻香火鼎盛,成了香港旅游的第一站,光門票收入不說,小小一包香燭還可以賣到20港幣。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),香港旅游旺季,大陸日過關(guān)人數(shù)10萬,其收入可想而知;2.沅陵文化的東西太多,有學(xué)者把沅陵的歷史文化概括成“江南的歷史縮影,歷代的文化精粹遺存”[1],力主宗教文化、抗戰(zhàn)文化、紅色文化、剿匪文化、現(xiàn)代科技所有文化一起宣傳。殊不知平均的宣傳造成迷茫、視覺比較亂的感覺,我們只有尋找聚焦點(diǎn)、引爆點(diǎn),形成蘑菇云,才能有一定的影響力。比如云南麗江的酒吧、鳳凰的古城,就是各自的引爆點(diǎn)。一說到麗江大家就會聯(lián)想到它的酒吧,一說到鳳凰就會聯(lián)想到古城。那么一說沅陵會讓我們聯(lián)想起什么呢?所以我們說沅陵有一定的影響力,但卻沒有凝聚力。俗話說:提籃子需要抓手,什么是沅陵的抓手?3.沒有深入研究沅陵的地域文化,找到市場需要的元素,讓他凸顯出來。過去過度談“形而上”的歷史與文化,卻很少談“形而下”的文化產(chǎn)品。事實(shí)證明做成功的東西一定是市場路徑,而不是學(xué)術(shù)路徑。4.沅陵起步慢的原因:眼界不夠高。大家策劃的眼光還放在舊沅陵的基礎(chǔ)上看問題,而沒有放到世界的高度、武陵山片區(qū)、大湘西的高度來定位自己的位置。放到世界的角度來分析問題的時(shí)候,創(chuàng)意上就會有所不同,沅陵的夸父風(fēng)景區(qū)、借母溪與挪威的森林、維也納森林、德國的黑森林有什么不同之處;放在武陵山片區(qū)的高度,沅陵的優(yōu)勢在哪里;放在大湘西的高度,張家界凸顯山、鳳凰凸顯人文景觀、沅陵凸顯什么?所以城市文化品牌的塑造路徑中,眼界高度決定意識。

二、沅陵城市文化品牌塑造的引爆點(diǎn)是水,特質(zhì)文化是神秘的巫儺文化

沅陵文化太多元,旅游資源豐富得讓人迷茫。但不管怎么說,說什么,現(xiàn)在的城市旅游消費(fèi)主體是人,多數(shù)是年輕人。消費(fèi)的目的指向是生態(tài)環(huán)境和文化產(chǎn)品——水是沅陵最大的資源,水是沅陵城市品牌塑造的引爆點(diǎn)。其實(shí)水到處都有,就像山到處都有一樣。但帶有神秘文化氣質(zhì)的水卻只有沅陵有。麗江賣酒吧艷遇,鳳凰賣古城韻味,到張家界看山,去沅陵玩水,沅陵辰河龍舟賽是一年一度最大的玩水遠(yuǎn)動。沅陵城市科學(xué)規(guī)范、創(chuàng)新統(tǒng)一的城市文化行為就在賽龍舟的標(biāo)準(zhǔn)中;詩歌說沅陵“三千里碧水為路”,“一望無窮水”,“五溪秋水為君清”,沅陵人鮮明個(gè)性的精神就蘊(yùn)含在詩里水中。沅陵的“沅”寓意“四水匯元,乃成沅水,萬物因水而開始”,“元” 是第一、開始、理想,是時(shí)間,是人民幣,“沅”是寓意深刻的沅陵城市品牌中最大的標(biāo)志符號。沅水滔滔,適合做動,“書通二酉”適合做靜。水上、水下、水岸,形成以水為活動主體的三個(gè)層次。具體項(xiàng)目如水上飛機(jī)、水上舞臺、水上龍舟水岸攀巖、水岸雕塑、水岸摩崖石刻、水岸景觀專類園;水下城市、水下探險(xiǎn)等。針對不同群體的水岸游樂園,如挖地建湖,模擬龍舟活動,擬建9條龍舟,讓客人自由自在活動,展現(xiàn)沅陵人未來的美好愿望。城市形象定位語:沅陵——一個(gè)神秘的玩水圣地。

沅陵是大湘西巫儺文化的中心,湘西神秘文化不在道教文化,不在佛教文化,也不在儒教文化,而在以懷化沅陵為主體地帶的巫儺文化,它是沅陵的特質(zhì)文化。在城市品牌塑造中,巫儺文化的挖掘可以用在城市的主要入口和民俗園的設(shè)計(jì)中。但當(dāng)務(wù)之急應(yīng)構(gòu)建五溪大地的巫儺文化保護(hù)體系;構(gòu)建五溪大地的巫儺文化旅游工藝品研發(fā)體系;構(gòu)建五溪大地的巫儺文化旅游營銷體系,謀求沅陵城市文化品牌又好又快的發(fā)展,利用文化的力量實(shí)現(xiàn)大品牌,軟傳播[2]。如沅陵明溪黑木崖,有一座山,當(dāng)?shù)厝私兴變ド?人頭鬼臉山青銅儺面具,當(dāng)?shù)厝藭嬖V你,這座山是巫儺始祖的化身,是蚩尤與黃帝大戰(zhàn)時(shí)變的。這樣的山在巫儺圣山背后還有五座,全是鳥形山體。這一組生態(tài)儺面具山體就很具旅游品牌開發(fā)代表性。同時(shí)也可以把一些巫儺文化里神秘、現(xiàn)代人看來有迷信成分的東西,不便真人表演的如趕尸、放蠱等故事視覺化,可以做成藝術(shù)景觀墻,文化柱。大量的考古資料和歷史事實(shí)顯示:“儺文化”中華農(nóng)耕民族的偉大母親,是中華農(nóng)耕文明的真正的源頭,在“文化強(qiáng)國”、“文化強(qiáng)省” 的背景下,沅陵人應(yīng)該高舉民族民間“巫儺文化”這面稀有國寶之大旗,只有這面大旗姓“沅”。

三、創(chuàng)新沅陵城市文化品牌傳播策略——從人性、精神和心理層面微傳播

人來源于動物界,生活在現(xiàn)實(shí)世界中,這就決定了人有共同的本性,即人性。把握住人性、利用人性,把握住人性的弱點(diǎn)卻是品牌傳播的絕招。那么,人性的共性是什么呢?最權(quán)威、最系統(tǒng)的定義應(yīng)該是美國著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛的基本需要理論——人性就是需要。他認(rèn)為人類生活在各個(gè)領(lǐng)域的動機(jī),均來源于始終不變的,遺傳的、本能的需要。包括生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要,高級需要要以低級需要為基礎(chǔ),當(dāng)?shù)图壭枰玫綕M足,就會走向更高層次的需要,當(dāng)社會條件和環(huán)境改變時(shí),高層次的需要就會占主導(dǎo)地位[3]。那么人性的特殊性又是什么呢?就是人性的弱點(diǎn),人的理智和良心被思想沖動及欲望所戰(zhàn)勝的種種表現(xiàn),是人本能需要過程中呈現(xiàn)出來的最薄弱的行為。這種弱點(diǎn)只會根據(jù)個(gè)人性格而表現(xiàn)出的強(qiáng)弱程度不同罷了。但有的人會因全局關(guān)系需要合作而克制自己的心理需求,有的人卻對表現(xiàn)得越加強(qiáng)烈。能把握這些人性的弱點(diǎn),在品牌傳播中就能達(dá)到“乘虛而入”。

沅陵城市文化品牌的傳播路徑有很多種,傳統(tǒng)的思路如:組建文化旅游團(tuán)、巫儺絕技藝術(shù)團(tuán),推出“沅水風(fēng)情”、“走進(jìn)沅陵”和巫儺絕技等民俗文化的節(jié)目,爭取一些“全國文明縣城”、“省級旅游名鎮(zhèn)”、“省級歷史文化名城”等城市名片。但這些思路滿足不了信息時(shí)代的傳播要求。窮則思、思則變,變則通、通則興,沒有做不到,只有想不到,辦法總比困難多。知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特,在幾十年前提出了創(chuàng)新的概念。這個(gè)理論家指出,你的創(chuàng)新不但是要適應(yīng)環(huán)境,而且還要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)品牌傳播中,一個(gè)企業(yè)的品牌的傳播有三重境界,第一種傳播為硬傳播:這種傳播全靠企業(yè)自身的實(shí)力:如產(chǎn)品的質(zhì)量。俗話說“打鐵還需自身硬”,這種傳播時(shí)間久,速度慢。第二重境界為軟傳播:這種傳播靠企業(yè)的文化、企業(yè)的外在形象。文化就是核心競爭力!在競爭激烈的同質(zhì)化時(shí)代,技術(shù)、品牌都可以模仿,唯一不可模仿的就是文化,文化才是差異化競爭優(yōu)勢的真正來源。如沅陵是一代文學(xué)大師沈從文贊嘆“美得令人心痛的地方”。這個(gè)文化作為廣告的力量大家可以明顯感覺得到。第三重境界為微傳播,充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)工具中的微博、智能手機(jī)的微信,利用大家蜂擁談?wù)撱淞瓿鞘形幕糜蔚膬?yōu)點(diǎn),從而使沅陵城市文化旅游知名度以指數(shù)級的傳播速度擴(kuò)散開來。微傳播的好處顯而易見,低成本,高收益。但是要實(shí)施起來,卻相當(dāng)困難。既要找好意見領(lǐng)袖,同時(shí)需要團(tuán)隊(duì)有序的策劃與操作,也要想好傳播方式,還要想方設(shè)法跟蹤評價(jià)。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開傳播,知識經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展,傳統(tǒng)的傳播策略在新背景下凸顯出了自己蒼白無力、無所適從的缺點(diǎn)。如何解決新形勢下的新問題,需要我們?nèi)ヌ綄ぷ畋举|(zhì)、“又好又快”的解決問題的方法?，F(xiàn)代的品牌傳播面對的是高智商的消費(fèi)群體,人們對常見的品牌傳播方式已經(jīng)麻木,只有抓住人性的弱點(diǎn),從心理和精神的層面進(jìn)行品牌傳播,才能達(dá)到出奇制勝的真正目的。

四、結(jié)語

小城市也應(yīng)該有大品牌,武陵山片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,許多小城市不乏品牌可塑性。在知識信息時(shí)代,商品社會品牌競爭的時(shí)代,只要找到自己城市品牌的引爆點(diǎn),形成城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),形成城市的核心競爭力,通過提高品牌塑造中的眼界,創(chuàng)新傳播路徑,那么小城市也可創(chuàng)造輝煌的明天。

[1]譚善祥.五溪[M].湖南省社會科學(xué)界合會,2008,(5):9-12.

[2]李柏山.巫儺文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與重塑神秘湘西旅游探究 [J].武漢理工大學(xué),2012,(11).

[3]戴正清.論馬斯洛自我實(shí)現(xiàn)理論 [J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(2):87-90.