高校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀及應(yīng)對策略

王永燦，郭紅明

(江蘇科技大學(xué)a.電子信息學(xué)院;b.學(xué)報編輯部，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

近年來，高校突發(fā)事件頻發(fā)，由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)也呈上升趨勢。如何積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，并采取得力措施進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這成為各高校的關(guān)注焦點。高校輔導(dǎo)員承擔(dān)著大學(xué)生思想政治教育和引導(dǎo)的重大使命，其是否具有足夠的輿情危機(jī)公關(guān)意識和應(yīng)對能力直接關(guān)系到新媒體環(huán)境下高校思想政治工作的實效和高校教學(xué)環(huán)境的安全和穩(wěn)定。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的界定

在新媒體環(huán)境下，越來越多的大學(xué)生會通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體參與到社會某個領(lǐng)域熱點、焦點問題的討論中，并表達(dá)各自不同的觀點、意愿和情感，這種意愿表達(dá)和意見傾向通過網(wǎng)絡(luò)快速匯聚，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。“高校網(wǎng)絡(luò)輿情，是指高校內(nèi)部各類群體在校園網(wǎng)絡(luò)空間中，對其所關(guān)心的特定的中介性社會事項產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度?！盵1]可以說，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為高校思想政治工作的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表。

“危機(jī)公關(guān)是公關(guān)關(guān)系的一項重要內(nèi)容，它是指社會組織在危機(jī)中所進(jìn)行的公共關(guān)系活動?！盵2]高校作為社會組織的重要一環(huán)，由于各方面因素所導(dǎo)致的各種突發(fā)事件都有可能使學(xué)校面臨各種公關(guān)關(guān)系危機(jī)。高校公共關(guān)系危機(jī)主要有內(nèi)源性公關(guān)危機(jī)和外源性公關(guān)危機(jī)。換句話說，也就是校內(nèi)外各類突發(fā)事件，即校本意義上和非校本意義上的中介社會事項。不管是哪一種類型，在信息傳遞發(fā)達(dá)的今天，大學(xué)生都會借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表自己對熱點事件的看法和態(tài)度，這些意見和觀點會在在短時間內(nèi)聚合形成網(wǎng)絡(luò)輿情。在高校這個特定環(huán)境中，作為網(wǎng)絡(luò)輿情主體的大學(xué)生，他們是一個知識層次較高、參與意識強(qiáng)、好奇心理重、富有激情和創(chuàng)造力的社會群體。他們對于社會的關(guān)注往往比一般群體持續(xù)時間更長、目標(biāo)更為明確、盲從性更大、無序化傾向更嚴(yán)重。特別是在當(dāng)前，我國正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型的發(fā)展關(guān)鍵時期和矛盾凸顯期，各種影響社會穩(wěn)定的不確定因素增多，各高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件頻繁發(fā)生，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)就是學(xué)校為了給師生提供一個穩(wěn)定、安全的內(nèi)外部環(huán)境而針對各類網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件采取的各種公共關(guān)系活動。這是一項長期而又艱巨的任務(wù)。

二、高校輔導(dǎo)員在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)中的職責(zé)定位

高校輔導(dǎo)員在學(xué)生日常管理中，要特別關(guān)注學(xué)生思想動向，以便對學(xué)生進(jìn)行及時引導(dǎo)和教育。高校輔導(dǎo)員作為學(xué)校和學(xué)生聯(lián)系的紐帶和中間環(huán)節(jié)，在整個網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)應(yīng)對系統(tǒng)中的角色和職責(zé)是不可忽視的。

1.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情——學(xué)生思想動態(tài)的知情者

有資料顯示，69.6%的大學(xué)生會把網(wǎng)絡(luò)作為獲取社會信息的主要渠道?？梢娋W(wǎng)絡(luò)輿情對大學(xué)生的影響是不容忽視的。正面積極的網(wǎng)絡(luò)輿情不僅能夠客觀、真實地反映社會的發(fā)展變化及社會主流文化和價值導(dǎo)向，能夠?qū)Υ髮W(xué)生“三觀”教育和培養(yǎng)起積極引導(dǎo)作用。但由于“網(wǎng)絡(luò)輿情形成的自發(fā)性、內(nèi)容的龐雜性和論點的分散性，不利于統(tǒng)一監(jiān)督和引導(dǎo)”[3]，會導(dǎo)致學(xué)生在許多社會熱點問題、學(xué)校大事、關(guān)乎師生重大利益等問題上出現(xiàn)思想偏差，這種現(xiàn)實輿論或思想偏離如果得不到及時疏導(dǎo)和糾正就會快速聚集進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)輿情。這種輿情往往會以極端、片面、偏激的形式表達(dá)出來，極易造成大學(xué)生價值誤判，對高校輿論環(huán)境造成極大負(fù)面影響，增加高校正常教學(xué)環(huán)境的不穩(wěn)定因素。在這樣的環(huán)境下，高校輔導(dǎo)員要想及時、準(zhǔn)確把握學(xué)生的思想動態(tài)，就必須通過如班級QQ群、校園BBS、人人網(wǎng)、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介實時關(guān)注學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情動向，并對輿情信息做出及時判斷。

2.采取應(yīng)對措施——快速反應(yīng)的處理者

高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有形成迅速、影響力大等特點。不論是校本或非校本意義上的事項，學(xué)生對極易形成輿論焦點事件的態(tài)度不外乎以下幾種類型:1)交流型;2)求助型;3)意見型;4)求決型;5)發(fā)泄型[3]。在這幾種類型中，后兩種比較容易產(chǎn)生較大輿論影響。一般情況下，此類言論主要是針對社會和學(xué)校的一些熱點敏感問題，當(dāng)事人態(tài)度往往比較偏激、激進(jìn)、情緒化傾向嚴(yán)重，容易引起網(wǎng)民共鳴和網(wǎng)絡(luò)公憤，進(jìn)而形成“一邊倒”的輿情態(tài)勢，如果措施不當(dāng)，就會造成學(xué)校工作的被動局面，威脅教學(xué)環(huán)境的安全和穩(wěn)定。此時，作為學(xué)校和學(xué)生聯(lián)系紐帶的輔導(dǎo)員，就要在學(xué)校危機(jī)管理部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下，快速啟動并實施相關(guān)的危機(jī)預(yù)警方案，通過定向溝通、輿情危機(jī)監(jiān)控、基層信息發(fā)布、媒體聯(lián)絡(luò)和溝通等途徑，及時和相關(guān)部門和人員建立及時、有效的溝通和聯(lián)系，以保證在最短的時間內(nèi)阻斷輿情危機(jī)源頭，澄清事實真相，確保正面信息的公開透明、傳達(dá)及時，力爭做到把每一次危機(jī)公關(guān)處理都當(dāng)作提升學(xué)校形象的契機(jī)。

3.進(jìn)行后續(xù)教育——“以人為本”的引導(dǎo)者

目前，許多高校對網(wǎng)路輿情做了系統(tǒng)和全面的認(rèn)知和研究，也針對各類輿情危機(jī)事件制定了應(yīng)對各類內(nèi)源性、外源性危機(jī)引發(fā)的輿情危機(jī)的專項預(yù)案。但是從整體上看，高校對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的管理和應(yīng)對體系尚不夠科學(xué)、系統(tǒng)和完備。特別是危機(jī)應(yīng)對體系中的心理干預(yù)機(jī)制和后續(xù)教育機(jī)制還有待建立和完善，缺乏足夠的人文關(guān)懷，“人文關(guān)懷和同情心是危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)要求”[2]。在很多高校的危機(jī)處理過程中，校方更為關(guān)注的可能是自身媒體輿論形象是否受影響。即便采取了應(yīng)對措施，對危機(jī)事件所涉及的人和事則采取擱置態(tài)度，后續(xù)措施和處理跟進(jìn)相對滯后。這樣的處理方式，雖然能暫時平息輿情風(fēng)波，但是從長遠(yuǎn)來看，還是治標(biāo)不治本，沒有達(dá)到充分應(yīng)對和處理的標(biāo)準(zhǔn)。所以，高校輔導(dǎo)員就需要在危機(jī)應(yīng)對處理的后期，對相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行深度溝通和引導(dǎo)教育，必要時采取心理干預(yù)手段，給學(xué)生充分的理解和關(guān)懷，幫助學(xué)生排除思想困擾，培養(yǎng)他們形成理性客觀的網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)度，并向校方積極傳達(dá)學(xué)生的正當(dāng)要求和心聲，促成責(zé)任雙方以積極審慎的態(tài)度解決問題，真正消除問題根源。

三、高校輔導(dǎo)員在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)中存在的問題

高校輔導(dǎo)員是和學(xué)生群體接觸最多、關(guān)系最為親密的一個教育群體。同時，輔導(dǎo)員也是高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)各環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)、最直接的一環(huán)。他們在高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理和應(yīng)對中的作用是不可替代的。但是，由于各因素和條件的干擾和限制，目前高校輔導(dǎo)員在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)應(yīng)對中還存在著很多問題。

1.預(yù)警機(jī)制不健全，管理有漏洞

網(wǎng)絡(luò)輿情作為高校思想工作的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，可以為高校和輔導(dǎo)員提供最及時、最真實的思想動態(tài)和狀況。做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、及時采取應(yīng)對措施也是新媒體環(huán)境下高校輔導(dǎo)員思想政治工作中的重點之一。作為整個網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系中最基礎(chǔ)的一環(huán)，輔導(dǎo)員必須建立起細(xì)節(jié)完備、組織健全、反應(yīng)快速、措施得力的基層網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制。但是，由于輔導(dǎo)員對網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制、發(fā)展特點和規(guī)律了解不夠深入，對網(wǎng)絡(luò)輿情的即時研判和深度研判不足，因而未能建立起相應(yīng)完備的預(yù)警機(jī)制以及時應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的突發(fā)。

2.危機(jī)公關(guān)意識缺失，認(rèn)識不到位

長期以來，危機(jī)管理主要針對的都是非校本意義上的中介社會事項，導(dǎo)致高校教育領(lǐng)域?qū)τ谖C(jī)認(rèn)識存有僥幸心理，對其的管理和公關(guān)更是一直處于常態(tài)管理，未能實現(xiàn)危機(jī)風(fēng)險管理和完備的預(yù)警機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，雖然大多數(shù)高校輔導(dǎo)員都能夠熟練使用一種或多種網(wǎng)絡(luò)交流工具或平臺和學(xué)生群體進(jìn)行信息交換和教育引導(dǎo)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解危機(jī)事件，但是只有極少數(shù)輔導(dǎo)員能夠從教育主體角度出發(fā)，保持足夠的敏感度，及時捕捉網(wǎng)絡(luò)輿情背后可能隱藏的危機(jī)，對學(xué)生及時采取預(yù)警措施進(jìn)行正面引導(dǎo)和積極應(yīng)對，而非任由事態(tài)發(fā)展或是亡羊補(bǔ)牢。由此可見，多數(shù)高校輔導(dǎo)員的輿情危機(jī)認(rèn)識滯后，危機(jī)公關(guān)意識依然淡薄，危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗和能力欠缺。

3.應(yīng)對措施不科學(xué)，效果不理想

隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的日益增多，高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的頻次增高，輔導(dǎo)員也有更多機(jī)會應(yīng)對和處理。但是，由于高校本身危機(jī)公關(guān)意識不強(qiáng)，輔導(dǎo)員更是缺乏相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)的知識和技能，對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處理措施不夠科學(xué)、及時和得力。作為學(xué)生的直接管理者，多數(shù)輔導(dǎo)員在面對輿情危機(jī)時都認(rèn)為應(yīng)該對輿情信息進(jìn)行公開透明化處理，必要時應(yīng)采取由學(xué)校專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)召開新聞發(fā)布會或?qū)Ｈ私邮苊襟w采訪等措施以澄清事實真相。對于學(xué)生群體輿情危機(jī)，多數(shù)輔導(dǎo)員也會采取直接的主題班會或間接的班委傳達(dá)等渠道給學(xué)生及時傳遞真實、正確的信息，以免學(xué)生受負(fù)面虛假信息的誤導(dǎo)而產(chǎn)生二次輿情危機(jī)。但在實際操作過程中，還是有部分高校和輔導(dǎo)員會采取消極應(yīng)對、統(tǒng)一對外口徑、強(qiáng)制封鎖消息等手段來處理。很顯然，部分輔導(dǎo)員還存在著對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)認(rèn)識不夠充分，缺乏系統(tǒng)科學(xué)、操作性強(qiáng)的公關(guān)體系指導(dǎo)等問題。

四、高校輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略

如何在危機(jī)發(fā)生前有效預(yù)見網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的萌發(fā)，如何在危機(jī)處理中及時采取措施有效應(yīng)對，如何在危機(jī)處理后做好善后工作，盡可能規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對高校的負(fù)面影響，維護(hù)高校正面輿論形象，促進(jìn)高校穩(wěn)定和發(fā)展，這是高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件處理應(yīng)對過程中所面對的主要問題。在整個危機(jī)應(yīng)對過程中，高校輔導(dǎo)員要做到有效監(jiān)控、知情及時、有據(jù)可依、措施得當(dāng)、科學(xué)處理。

1.建立完備輿論監(jiān)管系統(tǒng)，保證有效監(jiān)控

做好高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的重點就是要求輔導(dǎo)員要掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，明確輿情傳播的各組成要素、傳播模式和傳播機(jī)制，并以此為根據(jù)建立起一個相對完備的輿論監(jiān)控系統(tǒng)，保證有效監(jiān)管。其重點就是要建立起以高校輔導(dǎo)員為核心和主體，由精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和宣傳教育工作的監(jiān)控測評隊伍，包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人、管理員、評論員、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的評論引導(dǎo)隊伍，由政治素質(zhì)高、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的學(xué)生干部和黨員組成的干預(yù)服務(wù)隊伍組成的輿論監(jiān)管系統(tǒng)，分別從不同層面和角度形成合力，共同開展高校網(wǎng)絡(luò)輿情的有效管控。[4]

2.搭建多方互動溝通平臺，保證知情及時

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播依賴于一定輿情空間，這種輿情空間雖然是一種無形的虛擬空間，但它仍依賴于有形的物質(zhì)性條件和載體。相對于社會輿情的廣泛性和開放性而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情在空間上的限定性要強(qiáng)于社會輿情的可控性，這也就為高校教育工作者通過諸如BBS、微博、人人網(wǎng)等這些媒介載體充分了解學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情狀況提供了很大可能性。并且由于這些載體具有傳播快捷、互動性強(qiáng)、使用群體龐大等特點，為輔導(dǎo)員思想教育工作提供了更為便利、全面、高效的工作途徑和方式。網(wǎng)絡(luò)時代，高校輔導(dǎo)員應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)工具、媒介與教育對象保持密切溝通和互動，及時了解學(xué)生的思想困擾和真實想法，讓學(xué)生有話可說、有話能說、有話敢說，言路暢通，真正實現(xiàn)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生、輔導(dǎo)員四方互動的閉合、良性循環(huán)。

3.完善各級輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制，保證有據(jù)可依

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生時，輔導(dǎo)員迅速對輿情危機(jī)的情況進(jìn)行核實、分析和判斷，并形成明確的危機(jī)信息報告，上報上級應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)，并由上級應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)做出判斷，決定是否啟動危機(jī)預(yù)案。在這個過程中，輔導(dǎo)員是在既定預(yù)警機(jī)制的指導(dǎo)下，迅速做出反應(yīng)并采取相關(guān)措施，保證在第一時間內(nèi)使上級應(yīng)急機(jī)構(gòu)能夠及時、準(zhǔn)確地獲得輿情危機(jī)信息基礎(chǔ)上，進(jìn)而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施?？梢?，是否有一套完整、有效、規(guī)范的層級輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對輔導(dǎo)員能夠直面危機(jī)、沉著應(yīng)對、快速處理有著至關(guān)重要的作用。

4.提高輿情危機(jī)處理能力，保證措施得當(dāng)

由于網(wǎng)絡(luò)輿情具有聚合性強(qiáng)、傳播快速、影響力大等特點，某些社會熱點、敏感問題在網(wǎng)絡(luò)的助推下會在短時期內(nèi)形成輿情焦點進(jìn)而引發(fā)輿情危機(jī)。而輿情危機(jī)突發(fā)性強(qiáng)，危害性大，極易引起輿情危機(jī)在現(xiàn)實輿情空間的爆發(fā)，造成惡劣的社會影響和后果。所以，高校一旦發(fā)生輿情危機(jī)，就必須立即采取行動予以控制和處理。實施危機(jī)應(yīng)對體系的關(guān)鍵就是應(yīng)對速度和措施得當(dāng)。在危機(jī)發(fā)生后，首先，輔導(dǎo)員應(yīng)上報上級危機(jī)管理中心或機(jī)構(gòu);其次，要迅速了解危機(jī)事件相關(guān)信息，包括危機(jī)類型、引發(fā)原因、可預(yù)見后果、發(fā)展趨勢等;再次，要根據(jù)上級危機(jī)應(yīng)對管理小組的要求實施相應(yīng)措施以控制局面，與此同時，學(xué)校應(yīng)該及時向媒體發(fā)布消息，澄清事實真相，以免導(dǎo)致二次危機(jī)。最后，輔導(dǎo)員應(yīng)按照危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的要求，及時和相關(guān)人員(如當(dāng)事人及其家屬)與機(jī)構(gòu)(如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公安部門)取得溝通和協(xié)作。[5]在危機(jī)處理過后，輔導(dǎo)員還要積極進(jìn)行善后處理，必要時采取如心理干預(yù)措施等教育手段和途徑對相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行后續(xù)教育，把危機(jī)可能帶來的危害和影響控制在最小范圍內(nèi)。

[1]李昌祖，周杰，鄭蘇法.高校網(wǎng)絡(luò)輿情及其研判的若干思考[J].江蘇高教，2010(5).

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[5]黃河，陳先剛.試論高校的危機(jī)公關(guān)與管理[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報，2007(6).