城市品牌形象定位與傳播策略研究——以漳州市為例

胡鴻影

（漳州師范學(xué)院 新聞傳播系，福建 漳州363000）

一、城市品牌形象定位的內(nèi)涵

（一）城市形象

最早提出城市形象的是凱文·林奇，他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中認(rèn)為：“城市形象主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面”[1]，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得。他為城市形象所下的定義很大程度上還局限在城市硬件設(shè)施的范疇內(nèi)，而伴隨城市的發(fā)展，當(dāng)今城市形象所凸顯的元素還包括了政府陽光形象、居住生活形象、旅游文化形象和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象等多層面形象在內(nèi)的城市形象系統(tǒng)。當(dāng)今，城市形象是指公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景等的具體感知和綜合評價，是城市文化、精神、景觀等元素整合起來的城市的外在表現(xiàn)，是城市重要的具有價值的無形資產(chǎn)。[2]在全球化經(jīng)濟(jì)時代，城市形象就是城市的“名片”，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要生產(chǎn)力要素。

（二）城市品牌

城市品牌這一概念作為專門的學(xué)術(shù)術(shù)語，最早是由美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒教授在其所著的 《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這個城市共存?！盵3]城市品牌理論的提出即是把品牌理論融入城市的建設(shè)中，要求以政府為主體的城市管理者把城市當(dāng)成一個企業(yè)來經(jīng)營，從城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到城市的未來發(fā)展愿景，從城市的市民風(fēng)范到城市的建筑風(fēng)格，從城市CIS設(shè)計到城市的文化積淀……在管理全過程中植入 “塑造品牌”的理念，以打造城市品牌形象為目標(biāo)，以廣告、公關(guān)等整合傳播營銷為手段，注重城市品牌的維護(hù)與升級，提升整個城市的品味和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

城市品牌與城市形象關(guān)系密切。城市形象是城市品牌的物質(zhì)表現(xiàn)，城市品牌是城市形象的核心基礎(chǔ)，城市品牌包括了城市內(nèi)涵和城市形象。

（三）城市品牌形象定位

1972年，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位“并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中?！盵4]對于城市而言也是如此，要樹立城市的品牌，就要在公眾心目中樹立一個與這個城市相關(guān)的心理位置。在城市品牌創(chuàng)立中，城市形象的內(nèi)核、風(fēng)格和主要表述形式，都必須通過定位來確定。定位是否準(zhǔn)確、明晰、獨(dú)特，是城市形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵所在。

城市品牌形象定位是塑造良好城市形象的基礎(chǔ)，也是城市形象傳播的重要內(nèi)容。許多具有競爭力及影響力的城市都是憑借準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)某鞘行蜗蠖ㄎ徽业搅税l(fā)展方向，而在激烈的城市競爭中脫穎而出。例如，海南三亞的城市定位為：“東方夏威夷”就是一個成功案例。這個定位法運(yùn)用了比附定位，很好地利用了夏威夷的品牌效應(yīng)，而又突出了三亞的城市個性。對于缺乏知名度，優(yōu)勢資源又不是很突出的二三線城市而言，利用比附定位能夠迅速拓展知名度，運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘皇橐粭l打造城市品牌的捷徑。

艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中指出：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的，不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”[5]準(zhǔn)確的城市定位就是要挖掘出深根于城市的特質(zhì)，這有賴于對城市精神和城市個性的把握，對城市文化的深層次的理解。再舉海西兩個主要城市：福州和廈門為例。從福州和廈門兩市的旅游形象片來看，福州的定位是“幸福之洲，美麗之城”，在其形象片中圍繞福州“山在城中，城中有山”的特色展開，而在《定位》一書中兩位營銷大師恰恰指出：“‘美麗’這個概念雖好，但的確不足以充當(dāng)招攬游客的主題?！盵6]相比而言，廈門的定位“海上花園，溫馨廈門”則顯得更有特色，海上花園符合了廈門的“城在海上，海在城中”的獨(dú)特地理優(yōu)勢，“溫馨”一詞也符合廈門的城市個性。從中我們可以看到，定位首先要找到的是本城市獨(dú)一無二的特質(zhì)，這種特質(zhì)不僅要具有一定的關(guān)注度，而且要與城市的內(nèi)涵相一致。

二、漳州城市品牌形象的基礎(chǔ)性分析與定位

（一）漳州城市品牌形象現(xiàn)狀

漳州市最近幾年的發(fā)展相當(dāng)迅速，成績有目共睹，但是作為閩南金三角的城市之一，與周邊的泉州、廈門相比還是有相當(dāng)差距。在代表城市品牌形象的硬件系統(tǒng)，如城市布局、城市建筑、城市道路、園林綠化、城市標(biāo)志等方面相對比較落后。從城市品牌形象定位角度看，多年來，公眾對漳州的城市印象基本停留在“花果之鄉(xiāng)”、“閩南花都”、“海濱鄒魯”等稱號上，而這些稱號從嚴(yán)格意義上來說，只是對漳州的常識性描述，并不是城市的品牌形象定位。

2011年9月，漳州提出了建設(shè)“田園都市，生態(tài)之城”的發(fā)展定位，圍繞這個定位，全力推動各項(xiàng)事業(yè)不斷向前發(fā)展，人居環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。2012年，漳州在“田園都市、生態(tài)之城”的具體實(shí)踐中，把生態(tài)公園建設(shè)作為重要內(nèi)容，全市16個生態(tài)公園項(xiàng)目已累計投資16億元，完成年度計劃的163%，其中9個已建成并向群眾開放。[7]“田園都市、生態(tài)之城”的磁場效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。2013年1月27日，在省十二屆人大一次會議上，“打造漳州‘田園都市、生態(tài)之城’”首次寫入省政府工作報告。“田園都市、生態(tài)之城”的城市定位的，有利于漳州城市形象的整體開發(fā)、建設(shè)和推廣，具有重大的意義。

（二）漳州城市品牌形象內(nèi)涵挖掘

1.歷史文化遺存豐富

漳州是著名的歷史文化名城，曾被評為國家歷史文化名城，這里聚集了豐富的歷史文化遺存，民俗文化悠久燦爛，有薌劇、南音、錦歌、潮劇、布袋木偶戲、大車鼓舞蹈，還有薌城燈謎、華安玉雕、詔安書畫、漳浦剪紙等等，都是富有濃厚地方特色的文化藝術(shù)資源。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動下，漳州還成功打造了世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”、漳臺民俗信仰文化、茶文化、玉石文化、全國書畫名城、海西城市傳媒產(chǎn)業(yè)等一批有影響的文化品牌。這些都應(yīng)成為漳州品牌形象定位的考量基點(diǎn)。

2.自然生態(tài)資源獨(dú)特

漳州物產(chǎn)富饒，素有“花果之城”、“魚米之鄉(xiāng)”的美稱。這里有“五大名花”“十大名果”，108個品種的蔬菜，330多個品種的水果和1200多個品種的花卉齊聚這片土地。天香麗質(zhì)的水仙花、“國寶神藥”片仔癀和“國貨之光”八寶印泥，被譽(yù)為“漳州三寶”。素有“海濱鄒魯”美譽(yù)的漳州也擁有眾多的名勝古跡和旅游觀光地，如漳浦濱?；鹕絿业刭|(zhì)公園、南靖土樓、漳浦趙家堡、東山金鑾灣。

3.對臺優(yōu)勢明顯

漳州作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分，也是閩南文化生態(tài)保護(hù)區(qū)的核心之一，擁有豐富的涉臺文化遺產(chǎn)和明顯的對臺文化資源優(yōu)勢。漳州與臺灣隔海相望，是臺灣文化主要發(fā)祥地、臺灣同胞主要祖籍地、臺商投資集中地。漳州的主要民間信仰有保生大帝、關(guān)帝、開漳圣王、三平祖師等，這些信仰在臺灣有幾百座的分靈、分香。漳州也是著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖居地，臺灣人口中有1/3祖籍在漳州。

（三）漳州城市品牌形象定位

首先應(yīng)明晰的是，雖然漳州有著地理區(qū)域和人文環(huán)境的優(yōu)勢，但是漳州的實(shí)力確實(shí)不可與同是閩南金三角的廈門和泉州相抗衡，因此漳州的城市品牌形象應(yīng)該另辟蹊徑，樹立有“漳州烙印”的品牌形象。漳州青山碧水，山川秀美，氣候宜人，物產(chǎn)豐饒，已經(jīng)取得中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市等稱號，“田園都市，生態(tài)之城”的定位符合漳州的城市個性。但同時，漳州是一個有歷史、有沉淀、有故事、有內(nèi)涵的城市，鑒于漳州豐富的文化礦產(chǎn)資源，筆者建議，漳州的城市定位還可以考慮融入濃郁的閩南文化特色，在城市品牌形象定位方面樹立“文化立市”的理念，依靠文化產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和文化品牌的打造樹立漳州的特色形象。

三、漳州城市品牌形象傳播策略分析

城市品牌的塑造離不開城市形象的傳播，城市形象傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們要結(jié)合多種傳播方式和媒介做到全方位、多層次的立體傳播。

（一）整合特色資源，傳播城市品牌形象

從整合傳播角度講，漳州目前沒有很好的規(guī)劃好自身特色資源的傳播戰(zhàn)略，對于豐厚的文化資源的傳播效果十分局限，甚至存在各個特色資源各自為陣，自說自話的傾向。以土樓資源為例，漳州的南靖和華安都打出了土樓的名片，南靖和華安都花了大力氣在傳播自己的土樓文化，南靖喊出的口號是“福建土樓，故里南靖”，華安則打出“土樓王”的旗號。作為土樓的故鄉(xiāng)，漳州完全可以考慮整合土樓資源，以整合營銷傳播為手段，以開發(fā)、完善、優(yōu)化各個傳播渠道為思的最大值為指向，提出問題，研究對策路，為漳州的城市旅游標(biāo)桿造勢。

（二）借力節(jié)事活動推廣城市品牌

一些節(jié)事活動的成功舉辦，既可以取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，又可以推廣城市品牌，不失為一舉兩得的好路徑。目前漳州已舉辦過很多成功的重大活動，不論是政府主導(dǎo)的，還是民間運(yùn)作的，都取得了很大的成功。例如，在商貿(mào)類活動方面有“4·9”漳臺經(jīng)貿(mào)懇談會、“6·18”海峽項(xiàng)目成果交易會、“9·8”投洽會、“11·18”花博會等大型經(jīng)貿(mào)活動，在民間信仰活動方面有開漳圣王文化節(jié)、保生慈濟(jì)文化節(jié)、關(guān)帝文化節(jié)、三平祖師文化節(jié)等系列活動，還有對臺交流活動方面，有海峽兩岸民間藝術(shù)節(jié)、海峽兩岸書畫展、漳臺根木雕藝術(shù)精品展等等，通過舉辦活動的形式，能夠有力推進(jìn)城市品牌形象的傳播。

（三）整合當(dāng)?shù)孛襟w資源，全方位傳播

漳州當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w有閩南日報、漳州電視臺、漳州人民廣播電臺、漳州廣播電視報、漳州新聞網(wǎng)。應(yīng)通過這些媒體的整合傳播，“用同一個聲音”說話，讓統(tǒng)一的漳州城市品牌形象信息反復(fù)刺激公眾的視聽，不斷加深對城市形象的心理體驗(yàn)，對漳州形成整體的、個性鮮明的印象和評價。

（四）打造本地企業(yè)品牌，創(chuàng)建“品牌城市”

知名企業(yè)或產(chǎn)品品牌是塑造城市品牌的支撐，是城市的視覺窗口。一座城市的發(fā)展活力與這座城市擁有的知名企業(yè)有很大關(guān)系。漳州著名的企業(yè)有漳州片仔癀、紫山集團(tuán)、萬利達(dá)集團(tuán)、正興鋼圈、航標(biāo)衛(wèi)浴、青蛙王子等，這些漳州企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時也在給孕育它的城市做很好的宣傳。通過打造知名企業(yè)和品牌，使其在媒體頻繁亮相，在消費(fèi)者中形成高度的美譽(yù)度，這是一種口碑營銷，對于提高城市的知名度和美譽(yù)度方面會起到積極的推動作用。在這一點(diǎn)上漳州企業(yè)做得還不夠，還有很大的彌補(bǔ)空間，例如同樣是百年老字號，漳州片仔癀比起云南白藥的品牌營銷來看，就遜色很多。如何最大程度地借勢本土企業(yè)品牌資源，應(yīng)該成為城市品牌傳播考慮的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

（五）啟動受眾參與機(jī)制

劉易斯·芒福德談到城市建造時，提到“使最卑微的居民可以將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來，同城市的權(quán)力和光彩聯(lián)系起來”[8]這句話也為我們打造城市品牌提供了重要的思路：民眾對城市的形象認(rèn)知是形象定位的重要因素，因此在進(jìn)行城市品牌定位時，就應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)鼓勵民眾加以討論，更廣泛地集中民智，品牌形象的確立才會更切合城市實(shí)際。2011年，漳州市委宣傳部聯(lián)合閩南日報和漳州新聞網(wǎng)開展“一句話宣傳漳州”面向海內(nèi)外的征集活動，從數(shù)萬條網(wǎng)民投稿中組織選出宣傳漳州的口號。這一行動充分發(fā)揮了民間力量。廣泛參與會增加民間對城市品牌的認(rèn)同和認(rèn)識，并在行動中自覺落實(shí)到品牌打造上來，使品牌打造不會偏離預(yù)先設(shè)定。

[1]凱文·林奇.城市形態(tài)[M].林慶怡，陳朝輝，鄧華，譯，北京：華夏出版社，2002.39.

[2]江曼琦.對城市經(jīng)營若干問題的認(rèn)識[J].南開學(xué)報（社哲版），2002，（5）:13.

[3]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和，等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.32.

[4]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.3.

[5]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.5.

[6]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.193.

[7]張俊毅.“打造漳州田園都市生態(tài)之城”寫入省政府工作報告[EB/OL].閩南日報，2013-1-28.http://www.fjtv.net/news/folder84/2013/01/2013-01-05106295.html.

[8]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史——起源、演變和前景[M]，宋俊嶺，等譯，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.74.