英語廣告中的生態(tài)批評(píng)話語分析

程建山

（武漢工程大學(xué) 外語學(xué)院，湖北 武漢 430205）

1.生態(tài)語言學(xué)

生態(tài)語言學(xué)（ecolinguistics）是生態(tài)學(xué)和語言學(xué)相結(jié)合而形成的交叉學(xué)科。其宗旨是“研究任何特定語言與環(huán)境之間的相互作用關(guān)系”。（Haugen，1972）近幾十年以來，人口急劇增長(zhǎng)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境污染、不合理的資源開發(fā)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭受了前所未有的破壞。全球生態(tài)環(huán)境的惡化使人們渴望和諧的生態(tài)環(huán)境，不同學(xué)科的學(xué)者們也在積極尋找各種途徑以防止生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。生態(tài)語言學(xué)正是在這種背景下產(chǎn)生的。（王晉軍，2007）

生態(tài)語言學(xué)的研究范圍相當(dāng)廣泛，但總體上說來可歸入Halliday和Haugen所創(chuàng)的兩大研究領(lǐng)域。第一，用“生態(tài)”作為語言在環(huán)境系統(tǒng)中的隱喻，此類研究強(qiáng)調(diào)會(huì)強(qiáng)化或弱化語言功能的環(huán)境因素。第二，從生物學(xué)角度理解“生態(tài)”的含義并探討語言對(duì)環(huán)境的影響。前者被稱為“語言的生態(tài)學(xué)”，重視諸如語言多樣性、瀕危語言、語言活力、語言進(jìn)化一類的問題。后者被稱為“環(huán)境語言學(xué)”，研究課題涉及對(duì)特定語言系統(tǒng)的生態(tài)學(xué)分析、語言對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的作用、生態(tài)語法等。（范俊軍，2005）

從生態(tài)語言學(xué)的角度出發(fā)的話語分析吸收了當(dāng)代批評(píng)語言學(xué)的理念，即從生態(tài)學(xué)出發(fā)去批評(píng)和分析在語言上社會(huì)化的生態(tài)意識(shí)形態(tài)和行為。對(duì)話語和語篇的生態(tài)學(xué)批評(píng)主要集中在對(duì)“表面生態(tài)化”（surface ecologization）現(xiàn)象的分析。如今，到處都是“綠色廣告”，聲稱其產(chǎn)品或技術(shù)是“綠色”的、“環(huán)境友好”的，這種現(xiàn)象可歸入語言使用的“表面生態(tài)化”。語篇的生態(tài)學(xué)分析就是要揭開這種表面生態(tài)化的虛偽面紗。

本文通過對(duì)英語化妝品和汽車廣告進(jìn)行生態(tài)批評(píng)話語分析，試圖揭示這些廣告中表面生態(tài)化的現(xiàn)象，并指出其對(duì)環(huán)境的潛在的危害，提高人們對(duì)語篇中的非生態(tài)現(xiàn)象的識(shí)別能力。

2.廣告語篇的生態(tài)話語批評(píng)分析

2.1 化妝品廣告

化妝品廣告的主要作用是宣傳其具有美容或延緩衰老的功效，因此化妝品廣告通常會(huì)使用極其優(yōu)美的語言來誘惑女性購(gòu)買。這些廣告還經(jīng)常強(qiáng)調(diào)它們是純天然無污染的化妝品，對(duì)人體和環(huán)境沒有任何傷害，從而讓消費(fèi)者更加放心地去購(gòu)買和使用。下面是二則國(guó)際著名化妝品廣告：

例一：ELIZABETH ARDEN

Ceramide Gold Ultra Restorative Capsules

Pure,potent,intensive.These new single dose capsules are worth their weight in gold.Our exclusive CLX Complex delivers the restorative power of Ceramides and essential lipids to help strengthen skin’s barrier against the visible signs of time.

Supports skin’s own natural collagen for a firmer outlook.Takes the focus off lines and wrinkles to maximise smoother,even toned,younger looking skin.

該廣告使用pure這樣的詞語，很容易使讀者認(rèn)為該產(chǎn)品是由天然成分制成的。其實(shí)我們除了Ceramide之外，根本不知道它的主要成分是什么。一方面強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是高科技化妝品，另一方面又強(qiáng)調(diào)其天然屬性，讓讀者感覺迷惑不已。Restortive,younger,smoother這些詞語巧妙的使用，讓人們覺得會(huì)擁有漂亮光滑的皮膚，但卻不知道能到達(dá)何種程度。

例二：LANCOME

ABSOLUE ULTIMATE BX

Replenish－Radiance－Anti-Brown spot

Absolue Ultimate βX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.Combined with a bio-network of wild yam,soy,sea algae and barley,this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness；deeply replenished with moisture,the skin’s barrier function is reinforced.Reveal skin that looks visibly younger:wrinkles appear reduced,skin feels denser to the touch and your complexion looks more even and luminous

LIFE BEGINS AR 50

Deeply replenish the skin,visibly reduce the appearance of brown spots.

這則廣告中使用了大量的科學(xué)術(shù)語，如βX serum，Pro-Xylane。廣告中提到該產(chǎn)品使用了 wild yam，soy，sea algae and barley等天然成分，以減少我們對(duì)這種化妝品真實(shí)成分的擔(dān)憂。同樣，該廣告通過故意模糊天然和人造成分來蒙蔽消費(fèi)者。另外，廣告中大量使用帶有re-前綴的詞語，如replenish、regain、reveal、reduce，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品會(huì)使人減少皺紋、變得年輕。

總之，化妝品廣告大多會(huì)強(qiáng)調(diào)其所使用的天然成分，而對(duì)化學(xué)成分卻基本不提及，給人感覺是化妝品完全是綠色、天然的，對(duì)人體和環(huán)境沒有傷害。眾所周知，化妝品最主要的成分是化學(xué)物質(zhì)，這些化學(xué)物質(zhì)對(duì)人體和環(huán)境都是有害的。據(jù)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，化妝品是引起皮膚過敏癥的原因之一，有些化妝品還含有毒素，對(duì)人體和環(huán)境有害。據(jù)估計(jì)，化妝品高達(dá)50%的成本來自于包裝和廣告費(fèi)用。產(chǎn)品的過度包裝既浪費(fèi)了資源也破壞環(huán)境。有些產(chǎn)品在洗掉以后需要很長(zhǎng)時(shí)間在廢水中分解，在到達(dá)河流溪水中會(huì)毒害水中的魚類和植物，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)造成損害。 （Anne Filbey，2008）

2.2 汽車廣告

汽車是造成現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染最重要的原因之一。汽車尾氣中含有大量的CO2，不僅導(dǎo)致環(huán)境污染而且助長(zhǎng)了全球氣候變暖。汽車排量越大，污染也越大。然而大部分汽車廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)它們是低碳環(huán)保的，給人感覺是似乎汽車污染微乎其微，幾乎可以忽略不計(jì)。（Susan Hogben，2009）下面是二則世界著名汽車的圖畫廣告：

例一：Golf GT TSI

這則廣告中間畫的是一輛汽車在巖石上行駛，左邊是幽暗的森林，有幾只狼在汽車旁邊，圖片上面寫著high performance，右邊是明亮的草原，有一只梅花鹿正在吃草，上面寫著low emissions。廣告正文是這樣寫的：“It also does over 38 mpg，and emits just 175g of CO2per kilometre.More power,less pollution.Better to drive.Better for the planet.”廣告末尾寫道，“CO2emissions for the Golf GT TSI are lower than other engines with similar power outputs.”low emissions 使 讀 者認(rèn)為該汽車比所有其他汽車的排放量更少。汽車左邊的狼群會(huì)讓人聯(lián)想到該車性能良好，因?yàn)槔鞘腔盍土α康南笳?。汽車右邊的鹿也使人?lián)想到該車對(duì)環(huán)境無污染，是環(huán)保型汽車。

例二：Renault Twingo Dynamicque

該廣告在淡綠色背景中印著一輛汽車照片，并且從汽車的尾氣中傳出大小不一的綠色樹葉，有一片樹葉上寫著“eCO2economical ecological”。Ecological和eCO2以及正文中使用的ultra low都使人產(chǎn)生誤解，這些夸張?jiān)~語的使用導(dǎo)致讀者推測(cè)該汽車對(duì)環(huán)境幾乎沒有傷害，屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)保型汽車。而且，該廣告使用樹葉來代替汽車尾氣排放，用一種對(duì)環(huán)境有好處的樹葉來代替對(duì)環(huán)境有害的尾氣也暗喻了它的環(huán)保特征。

3.結(jié)論

環(huán)境污染最大的問題是物質(zhì)主義和人類的貪婪心理。除非人類停止追求越來越多的消費(fèi)品，如化妝品和汽車等，而采取一種更簡(jiǎn)單的生活方式，否則這樣的產(chǎn)品和廣告將會(huì)越來越多。（Anne Filbey，2008）這些廣告大多披著綠色環(huán)保、純天然的外衣，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，而對(duì)于它們對(duì)人體或環(huán)境的害處較少提及。本文對(duì)這些廣告語篇的生態(tài)批評(píng)話語分析的目的是揭示這些所謂環(huán)保的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)所帶來的破壞作用，告誡消費(fèi)者不要被這些產(chǎn)品的表面現(xiàn)象所迷惑，減少這些產(chǎn)品的使用，從而減少環(huán)境污染，為保護(hù)我們賴以生存的生態(tài)系統(tǒng)做貢獻(xiàn)。生態(tài)語言學(xué)在生態(tài)惡化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中產(chǎn)生，對(duì)于解決實(shí)際問題具有重要的理論指導(dǎo)意義。它的根本作用就是“研究語言在可能改善或解決生態(tài)環(huán)境中所起的作用”。（A FillM，2000）

（注：本文系武漢工程大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：Q201110）

[1]Anne Filbey.The hide of a rhinoceros or soft as a baby’s bottom？Ecology and the language of cosmetic advertisements[OL].www.ecoling.net.2008.

[2]Fill，A.Language and Ecology：Ecolinguistics Perspectives for 2000 beyond[A].In AILA Organizing Committee （eds.）.Selected Papers from AILA 1999 Tokyo[C].Tokyo：Waseda University Press，2000.

[3]Haugen，E.The Ecology of Language[A].In Anwar S.Dil（ed.）.The Ecology of Language：Essays by E.Haugen[C].Stanford University Press，1972.

[4]Susan Hogben.It’s （not）easy being green,unpacking visual rhetoric and environmental claims in car，energy and utility advertisements in the UK（2007-08）[OL].www.ecoling.net.2009.

[5]范俊軍.生態(tài)語言學(xué)研究述評(píng)[J].外語教學(xué)與研究，2005，（2）.

[6]王晉軍.生態(tài)語言學(xué)：語言學(xué)研究的新視域[J].天津外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（1）.