基于4P營(yíng)銷理論的蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

■羅 恒 西南交通大學(xué)

談起中國(guó)的乳制業(yè)，蒙牛是不得不提及的企業(yè)，作為行業(yè)的翹楚，其以成為中國(guó)質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)并不斷致力于此而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了較高的口碑。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。從其成立至今，蒙牛一路高歌猛進(jìn)創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡，雖然經(jīng)歷了有著乳制品滑鐵盧之稱的三聚氰胺事件的重創(chuàng)，但蒙牛人本著“一心做好奶的”精神，勵(lì)精圖治、痛定思痛，用實(shí)際行動(dòng)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，使國(guó)人重拾奶制品信心。其不可不謂之為中國(guó)企業(yè)的典范。

面對(duì)蒙牛的巨大成功，我們不禁要問(wèn)，是什么金科玉律帶來(lái)了蒙牛奇跡，又是什么良藥秘法使深陷困境的“病?！逼鹚阑厣暹@些問(wèn)題不僅可以使我們對(duì)蒙牛集團(tuán)本身有更好的了解，更重要的是它的經(jīng)驗(yàn)是廣大企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。本文就以4P理論為側(cè)重點(diǎn)從蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)分析其成功的秘訣。

4P理論,滿譽(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界的王牌定律，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡(jiǎn)稱為“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1.產(chǎn)品策略

為迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的多樣化性，蒙牛集團(tuán)積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)出一款又一款引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的主打產(chǎn)品，逐步形成五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開(kāi)發(fā)的"未來(lái)星"成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2.價(jià)格策略

對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)企業(yè)的成功與否，與其產(chǎn)品的多樣性有很大的關(guān)系，但買家更看重的是價(jià)格的實(shí)惠性。因此蒙牛在不同細(xì)分市場(chǎng)上采取靈活的的價(jià)格策略，在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，以期在與主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中保持比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)的群眾基礎(chǔ)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛以高質(zhì)量和多樣化的產(chǎn)品為資本，盡管實(shí)行高價(jià)策略，但還是獲得廣大消費(fèi)者的青睞，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益

3.渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成績(jī)跟其合理的銷售渠道策略是不無(wú)關(guān)系的，公司根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了雙管齊下的策略。一方面企業(yè)自身有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)輔以經(jīng)銷商建立更立體、全方位、高覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)多年的摸索逐步形成了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營(yíng)＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式?！肮局睜I(yíng)＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。這三種模式高度互補(bǔ)，為蒙牛的行銷實(shí)現(xiàn)了完美的無(wú)縫對(duì)接。另外，蒙牛還建立專賣店制度，實(shí)行區(qū)域加盟商計(jì)劃。這樣就將銷售網(wǎng)絡(luò)觸及至各個(gè)終端市場(chǎng)，有利于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)，使蒙牛加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)和銷售渠道的控制力，極大的提高了市場(chǎng)占有率。

4.促銷策略

蒙牛一直以敏銳的市場(chǎng)洞察力而著稱，從創(chuàng)辦企業(yè)的第一天起，就一直推行廣告促銷的營(yíng)銷策略。通過(guò)用密集廣告吸引廣大消費(fèi)者的視線。2003年“神五”發(fā)射成功，蒙牛作為中國(guó)航天的獨(dú)家合作伙伴，以“蒙牛—中國(guó)航天員專用奶”廣告語(yǔ)迅速傳遍全國(guó)。2005年其以湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超級(jí)女聲”更是讓蒙牛這個(gè)品牌紅遍大江南北。更難能可貴的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同時(shí)不忘回報(bào)社會(huì)積極投身到社會(huì)公益事業(yè)中去。從抗擊非典到全國(guó)貧困地區(qū)1000所小學(xué)捐奶行動(dòng)，再到為南方雪災(zāi)和汶川、玉樹(shù)地震捐款，12年來(lái)蒙牛在公益事業(yè)方面的捐款累計(jì)超過(guò)5億人民幣。正是靠著這種“小勝憑智、大勝靠德”的企業(yè)文化，蒙牛才能不斷成為行業(yè)的中流砥柱。

二、蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善

1.用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)，而自由競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的弊端之一就是惡意的壓低價(jià)格，在家電行業(yè)這種現(xiàn)狀屢見(jiàn)不鮮，而在奶制品行業(yè)這種現(xiàn)象依舊存在，競(jìng)爭(zhēng)者大打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是利潤(rùn)率下降，盡管蒙牛的市場(chǎng)規(guī)模的開(kāi)發(fā)速度很快，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻沒(méi)有和其成正常的比例，這就迫使企業(yè)要大力研發(fā)高端產(chǎn)品來(lái)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但從目前來(lái)看，伊利、光明等大型乳制品企業(yè)積極跟進(jìn)蒙牛的步伐，甚至在某些方面趕超了蒙牛，所以蒙牛必須抱著背水一戰(zhàn)的決心來(lái)生產(chǎn)出價(jià)格和產(chǎn)品之間均能引導(dǎo)潮流的主打產(chǎn)品。

2.制作標(biāo)新立異的促銷廣告

除了市場(chǎng)上正面的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在促銷廣告上蒙牛與其他品牌的角逐同樣處于白熱化狀態(tài)。2008年萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)蒙牛就被伊利奪去先機(jī)，丟失了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，可謂是馬失前蹄。而在亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨擘“伊利”和“蒙?！痹贑CTV的銀屏上更是爭(zhēng)鋒相對(duì)，這方唱罷那方登臺(tái)，不可不謂之慘烈。由此可見(jiàn)，蒙牛在促銷廣告方面并沒(méi)有從群雄逐鹿的廝殺中突圍出來(lái)，隨著近年來(lái)各種選秀節(jié)目的興起，大眾視野的審美疲勞，一向擅長(zhǎng)以電視節(jié)目結(jié)合而推銷的蒙牛不得不仔細(xì)思考，改變策略來(lái)重新引起消費(fèi)者的共鳴。

3.豐富產(chǎn)品系列

雖說(shuō)乳制品是一種大眾消費(fèi)食品，表面看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，其實(shí)不然，常說(shuō)眾口難調(diào)，確實(shí)不同的消費(fèi)人群有不同的偏好或要求，一些消費(fèi)者偏重口感，一些消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)，而另一些消費(fèi)者可能會(huì)從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)考慮。例如：處于生長(zhǎng)期的兒童需要鈣、鐵、鋅等元素來(lái)促進(jìn)身體和智力發(fā)育；老年人考慮的是如何防止骨質(zhì)酥松：而腸胃較差的人需要的是容易消化的產(chǎn)品，等等，由此可見(jiàn)，不同的人群就會(huì)有不同的需求，所以蒙牛在這方面應(yīng)該花大力氣去研發(fā)更加豐富的產(chǎn)品種類來(lái)滿足不同的消費(fèi)者。

4.進(jìn)一步完善銷售渠道

(1)竄貨。通過(guò)資料查閱和市場(chǎng)的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)蒙牛的一些產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在著比較嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。一些小商小販故意抬高低價(jià)位雪糕而降低高價(jià)位的蒙牛雪糕以此來(lái)迷惑消費(fèi)者賺取利潤(rùn)，倘若這種情況持續(xù)下去，勢(shì)必會(huì)混亂市場(chǎng)上冰淇淋的價(jià)格，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。（2）配送。在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌要想走出去，首先就得讓消費(fèi)者接觸，熟話說(shuō)的“酒香不怕巷子深”，或許并不是一成不變的。因此，就算產(chǎn)品再好，如若不能夠及時(shí)送入市場(chǎng)都是徒勞的。然而，相對(duì)于一些銷量少，地區(qū)較偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)，蒙牛的配送人員相對(duì)不足，并且市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員也沒(méi)有多大熱情去開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)不增倒減的頹勢(shì)。

“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，這是蒙牛給我們的承諾并且也為此踐行著，要想更好的為消費(fèi)者服務(wù)，首先就得把自己做大做強(qiáng)，筆者通過(guò)4P營(yíng)銷理論以市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)蒙牛的成功做了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。一葉而知秋，一斑而窺豹，希望廣大企業(yè)能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造屬于自己的業(yè)界奇跡。

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[2]劉志敏.從蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷策略談差異化營(yíng)銷的有效運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)研究參考.2008年第63期

[3]吳增國(guó),李福學(xué).企業(yè)生命周期與營(yíng)銷策略研究——以蒙牛為研究案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育.2010年08月下期

[4]百度百科.蒙牛 http∶//baike.baidu.com/view/5702773.htm?fromId=27266