全球化時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷——只有整合的，才是世界的

呂敬媛

（太原理工大學(xué)陽(yáng)泉學(xué)院，山西 陽(yáng)泉 045000）

一、旅游目的地營(yíng)銷概述

旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是一個(gè)爭(zhēng)奪游客的過(guò)程，諸如品牌效應(yīng)、服務(wù)理念等，均會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生作用，從而左右游客選擇旅游地點(diǎn)的決定。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略，如何抓住消費(fèi)者的心理是關(guān)鍵。當(dāng)前部分旅游企業(yè)和相關(guān)組織部門(mén)等逐漸認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，旅游行業(yè)營(yíng)銷體系正在發(fā)生改變，整合營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略等，逐漸被納入該行業(yè)營(yíng)銷理念當(dāng)中。

二、時(shí)代變遷下旅游業(yè)市場(chǎng)與營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

托馬斯·弗里德曼的觀點(diǎn)認(rèn)為：“世界是扁平的”，這很形象地概括了當(dāng)前全球社會(huì)的特性。信息時(shí)代的到來(lái)，使原本限制人們信息交互的地域壁壘被打破，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，令信息的閉塞、單向傳遞等現(xiàn)象得到改善，出現(xiàn)了廣域范圍內(nèi)雙向、多向信息傳遞方式的出現(xiàn)。以旅游者到九寨溝旅游為例，如果是在以前，信息傳遞困難的條件下，游客只能通過(guò)書(shū)籍、照片、傳聞等形式掌握一些基本的旅游目的地信息，其旅游意向受外力影響較大。而今，信息傳播渠道增多，旅游者可以通過(guò)電視、廣播、視頻、互聯(lián)網(wǎng)以及電話等多種形式較為全面地了解旅游地信息（天氣狀況、人文景觀、自然景點(diǎn)、娛樂(lè)美食以及出行住宿等），更加細(xì)致地掌握九寨溝信息，便于出游準(zhǔn)備。如此，旅游者在目的地選擇時(shí)，具備更多的主動(dòng)性。而隨著社會(huì)人文的發(fā)展，人們?cè)趯徱曇粋€(gè)旅游地是否具備旅游價(jià)值時(shí)，往往會(huì)以旅游地服務(wù)性質(zhì)及品牌狀況等為標(biāo)準(zhǔn)的，也就是說(shuō)知名度越高、信譽(yù)值越高、服務(wù)理念越周全、品牌形象越好，則越能夠抓住旅游者的主觀意向，提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以韓國(guó)旅游業(yè)發(fā)展為例：在其品牌建設(shè)方面，隨著近年來(lái)韓國(guó)影視文藝作品在亞洲地區(qū)大量上映，一些韓國(guó)特有的地域文化形式、美食、服飾以及景觀等，通過(guò)電視深入到觀眾心中。多數(shù)觀眾出于對(duì)節(jié)目中各種事物的好奇，或是僅僅基于對(duì)偶像的喜愛(ài)，都會(huì)形成一種對(duì)韓國(guó)事物的關(guān)注，這種情感將會(huì)誘使旅游者對(duì)韓國(guó)地區(qū)產(chǎn)生“一睹為快”的沖動(dòng)，進(jìn)而演化成實(shí)際行動(dòng)，到韓國(guó)旅游。這也是近年來(lái)韓國(guó)外來(lái)旅游者激增的主要原因之一。

全球化信息交互和物流發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，跨國(guó)跨洲旅游成為可能，并被世界旅游愛(ài)好者極力推崇。當(dāng)代旅游行業(yè)和旅游景點(diǎn)的市場(chǎng)定位，不用應(yīng)當(dāng)是針對(duì)小范圍內(nèi)旅游者，而應(yīng)當(dāng)樹(shù)立全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。以整合營(yíng)銷為手段的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)取得了相當(dāng)可觀的成績(jī)。以德國(guó)為例，它借鑒世界杯的商業(yè)效應(yīng)，成功發(fā)展了本國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)，這便是典型的整合營(yíng)銷范例。從世界杯看旅游目的地“事件營(yíng)銷”。2006 年，德國(guó)借世界杯的東風(fēng)，在旅游收入上獲得突破，成為2006 年世界杯真正的大贏家。比賽期間，德國(guó)外來(lái)游客世數(shù)量較預(yù)測(cè)翻了一番，達(dá)到了驚人的200 萬(wàn)人次，直接為德國(guó)帶來(lái)了30 億—35 億歐元消費(fèi)額。這一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。

再看國(guó)內(nèi)，7 月1 日青藏鐵路通車后，火車西藏游持續(xù)升溫，進(jìn)藏旅游也成為國(guó)內(nèi)旅游的熱點(diǎn)。隨著奧運(yùn)的臨近，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也日漸火熱，建設(shè)中的奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢和水立方下半年也有望首先向境外游客開(kāi)放。隨著這些熱點(diǎn)事件的發(fā)生，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)熱度不減。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然帶來(lái)消費(fèi)的升級(jí)，隨著旅游休閑的觀念逐漸深入人心，旅游消費(fèi)也勢(shì)必成為消費(fèi)升級(jí)的必然之選；近年來(lái)，我國(guó)旅游收入的增長(zhǎng)率(正常年份)均高于GDP 增長(zhǎng)2—5 個(gè)百分點(diǎn)，這一趨勢(shì)在未來(lái)依然將得以延續(xù)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及對(duì)外開(kāi)放的深入，使得國(guó)內(nèi)旅游收入與入境旅游收入共同攜手快速增長(zhǎng)，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年上海世博會(huì)的來(lái)臨也將帶來(lái)行業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，將伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展溫和上升。

目前國(guó)內(nèi)旅游仍然是以觀光旅游為主，旅游景區(qū)作為旅游目的地，主要的旅游客體將成為旅游行業(yè)快速發(fā)展的直接受益者。旅游資源的唯一、不可復(fù)制性導(dǎo)致景區(qū)比酒店、旅行社等旅游子行業(yè)具有更為明顯的壟斷性。

三、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及運(yùn)用

整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在20 世紀(jì)80 年代中期開(kāi)始提出。IMC 理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC 定義成：IMC 把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。

根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC 形態(tài)也不同。本人對(duì)于IMC 的見(jiàn)解整理如下：

IMC 是一種以營(yíng)銷者為主體，以市場(chǎng)狀況為參考的傳播戰(zhàn)略。它要求，企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)秉持自外而內(nèi)的戰(zhàn)略意識(shí)和觀點(diǎn)，其目的在于更好地與營(yíng)銷對(duì)象和相關(guān)厲害關(guān)聯(lián)者產(chǎn)生有效溝通，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)主動(dòng)性，進(jìn)而獲得更高的市場(chǎng)配額。適用到旅游行業(yè)當(dāng)中，即是：為了進(jìn)一步展現(xiàn)旅游地價(jià)值，獲得業(yè)務(wù)上的發(fā)展，營(yíng)銷管理者需要了解消費(fèi)者、投資者、監(jiān)督者、合作者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等有直接關(guān)聯(lián)的第三方組織和個(gè)人開(kāi)展有效的聯(lián)系（主要是信息傳播），基于信息回饋和市場(chǎng)需求，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作進(jìn)行有機(jī)整改，最終起到調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略定位的作用。但在此過(guò)程中，需要注重以下幾點(diǎn)：（1）傳播方式的合理性，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（2）傳播程序的合理性，傳播方式方法應(yīng)當(dāng)有條不紊，具備營(yíng)銷羅輯思維，最好是有階段性的任務(wù)安排；（3）傳播的嚴(yán)肅性，企業(yè)傳播活動(dòng)是企業(yè)面貌的展現(xiàn)過(guò)程，同時(shí)關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此必須納入企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃當(dāng)中。

由此可見(jiàn)，企業(yè)適用IMC 之后，應(yīng)當(dāng)獲得如下效果：

（1）IMC 可以讓廣告、促銷、直銷以及公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感，讓利害關(guān)系者更容易理解信息；（2）傳播效果的最大化，除了能夠更為合理地利用傳播費(fèi)用之外，還具有其他一些作用，例如：檢驗(yàn)企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略計(jì)劃是否合理、為企業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)參考等；（3）交易費(fèi)用的減少，通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，交易費(fèi)用的減少其實(shí)是“自我控制”；（4）目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)，把包括廣告的所有營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向“目標(biāo)導(dǎo)向的觀念”。

整合營(yíng)銷傳播把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)精心打造，所有的行為遵循企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化的最高原則，行動(dòng)的要義在于“一致性”，并在“聆聽(tīng)”的前提下施行組合傳播策略。

湯姆·鄧肯認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！睆膫鞑ド婕暗降念I(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次，揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。

四、總結(jié)

隨著旅游消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)向和當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游業(yè)已經(jīng)朝著策略比拼、創(chuàng)新比拼、品牌比拼的時(shí)代，如何利用各種資源和合理的手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，成為關(guān)鍵。風(fēng)景和基礎(chǔ)建設(shè)等固然重要，但科學(xué)的營(yíng)銷手段亦是必不可少。唯有融入市場(chǎng)，保持、發(fā)展和宣揚(yáng)旅游目的地自身的特點(diǎn)，又不失時(shí)機(jī)地抓住一些市場(chǎng)機(jī)遇，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的突破。

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