淺談酒店餐飲營(yíng)銷創(chuàng)新

趙科峰

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410205）

旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)了國內(nèi)酒店餐飲業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的旺盛也吸引了眾多的資本和企業(yè)躋身到餐飲行業(yè)中，但是，在低門檻高投入的餐飲行業(yè)中要想立于不敗之地，競(jìng)爭(zhēng)成為眾多餐飲企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。餐飲業(yè)中數(shù)量較多的中小企業(yè)往往采用價(jià)格策略作為競(jìng)爭(zhēng)手段。而行業(yè)中的大型餐飲企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)理念還過多地停滯于產(chǎn)品營(yíng)銷的初級(jí)階段。酒店餐飲行業(yè)作為顧客高度參與的行業(yè)，其產(chǎn)品帶有服務(wù)行業(yè)的共性特征，這就要求餐飲企業(yè)要采用有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷的推銷方式和側(cè)重點(diǎn)來維系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

一、酒店餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀及困境

（一）酒店經(jīng)營(yíng)門檻高，導(dǎo)致價(jià)格過高

酒店餐飲與社會(huì)餐飲相比，酒店餐飲是在酒店，酒店餐飲的菜肴價(jià)格過高，再加上酒店的裝潢讓消費(fèi)者有這樣的感覺，進(jìn)酒店消費(fèi)一次，最起碼要幾千，甚至上萬，使一些想到酒店來消費(fèi)的消費(fèi)者望而卻步，要看看自己口袋里的錢夠不夠吃一頓飯。但有的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槌灶D飯而花掉自己那么多的錢，以至于酒店餐飲為什么不如社會(huì)餐飲了，社會(huì)餐飲裝潢也沒有酒店的裝潢那么好，成本不高，使其在菜肴上可以把價(jià)格放低，從而消費(fèi)者會(huì)選擇社會(huì)餐飲的餐館吃飯。

（二）酒店餐飲普遍重視硬環(huán)境

酒店餐飲是酒店組成的一部分，餐廳的環(huán)境與酒店整體的環(huán)境不能反差太大，餐廳的風(fēng)格也要符合酒店的類型，因此，酒店餐飲就有了一些限制。而社會(huì)餐飲就可以想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)得有個(gè)性，有自己的特色;相對(duì)于社會(huì)餐飲，酒店菜品不實(shí)惠、不豐富、不中吃，在酒店消費(fèi)過的消費(fèi)者普遍的認(rèn)為酒店的菜肴份量太少，幾個(gè)人沒吃幾口就吃完了一份菜，而社會(huì)餐飲則不同，社會(huì)餐飲在注重菜肴的品質(zhì)的同時(shí)也注重菜肴的份量，因此很多的消費(fèi)者普遍地喜歡去社會(huì)餐廳去吃飯?？腿说男枨笫窍Ｍ麅r(jià)格合理，菜肴的份量多一點(diǎn)，味道符合自己的口味，酒店餐飲永遠(yuǎn)滿足不了客人的需求；而社會(huì)餐飲則會(huì)在客人來本店消費(fèi)的時(shí)候細(xì)心的調(diào)查客人的需求，使客人下次在來的時(shí)候能滿足客人的需求。

（三）消費(fèi)需求的多樣性

餐飲經(jīng)營(yíng)者提供安全、衛(wèi)生、美味的菜肴僅能滿足消費(fèi)者最低層次的用餐需求，而隨著人們生活水平的提高其消費(fèi)需求亦愈發(fā)多樣。有社交的需要：如公務(wù)餐、會(huì)議餐；有情感的需要，如壽宴、婚宴、燭光晚餐等等。需求的多樣性必然導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以控制，餐飲行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量通常涉及到環(huán)境的質(zhì)量、菜品的質(zhì)量和人員服務(wù)的質(zhì)量等方面；用餐環(huán)境的舒適、氛圍要與消費(fèi)者的心理期望值相符合或接近；菜品作為最基本最核心的餐飲功能要在新鮮、安全、衛(wèi)生、美味和價(jià)格等指標(biāo)上與顧客的期望值保持一致；服務(wù)人員的質(zhì)量是餐飲業(yè)中最難控制和衡量的方面，服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)的技巧與方法以及服務(wù)過程中的應(yīng)急處理等是決定服務(wù)成敗的關(guān)鍵。

（四）顧客忠誠度的不穩(wěn)定性

餐飲行業(yè)中的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象、內(nèi)容、形式具有易變性的特點(diǎn)，因此對(duì)于餐飲企業(yè)而言要維系顧客的忠誠難度比服務(wù)業(yè)中的其他行業(yè)的大很多，顧客忠誠度的不穩(wěn)定性主要原因有：信息來源渠道的多樣性、交通工具的變革等使得顧客的選擇面更廣，如除了傳統(tǒng)信息媒介以外互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也使得顧客獲取信息愈發(fā)容易，汽車等交通工具的普及等也導(dǎo)致了顧客的選擇成本較低，頻繁更換就餐場(chǎng)所變?yōu)榭赡?；餐飲消費(fèi)者的獵新、獵奇等消費(fèi)心理普遍存在；餐飲行業(yè)的低門檻、高收益導(dǎo)致從業(yè)隊(duì)伍壯大，顧客消費(fèi)可選擇性更多等。

（五）產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性

餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)。所提供的產(chǎn)品即包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無形的服務(wù)，一方面由于制作工藝、烹飪方法等多方面的原因，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲生產(chǎn)尤為困難，從而導(dǎo)致了餐飲業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量（主要是菜品）的不穩(wěn)定性。另一方面餐飲從業(yè)人員的服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平等參差不齊也導(dǎo)致了其產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。

二、酒店餐飲營(yíng)銷手段及策略

（一）特色菜肴策略

要辦好餐館就必須集中全力抓好一個(gè)或幾個(gè)品種，在菜的“味”上下功夫、做文章。大凡成功的餐飲名店都是靠一兩個(gè)品種聞名天下。一個(gè)餐館只有特色才能吸引客人的重顧。確定好自己的風(fēng)格特征，保證好普遍菜“味”的質(zhì)量，再選定幾個(gè)風(fēng)味的代表品種，不遺余力地做好，以此帶動(dòng)其他品種。因此，要經(jīng)營(yíng)好餐飲還是要在菜的味道上下功夫。只要味道好，份量足，顏色亮，有特色，就能得到消費(fèi)者的高度好評(píng)。

（二）待客策略

餐飲業(yè)的顧客身份各異，消費(fèi)形式和內(nèi)容多樣，如何吸引客人并且保證酒店餐飲有較高的重復(fù)消費(fèi)是所有餐飲從業(yè)人員都值得思考的問題。初次來酒店消費(fèi)的客人與酒店的回頭客都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。餐飲市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)一般掌握在消費(fèi)者手中，來酒店餐飲消費(fèi)的客人有可能是一次性消費(fèi)也有可能是重復(fù)消費(fèi)的回頭客。所以對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)者而言，服務(wù)好每一位上門消費(fèi)的客人比企業(yè)投錢做廣告宣傳所起到的作用要大得多。重復(fù)消費(fèi)是很多餐飲企業(yè)尤為關(guān)注的焦點(diǎn)，但是重復(fù)消費(fèi)的前提是該客人在初次消費(fèi)過程中對(duì)餐飲企業(yè)的整體映象，這其中包括就餐的地理位置、用餐環(huán)境、氛圍、菜品特色、服務(wù)方式等方面的個(gè)體感受與評(píng)價(jià)。因此在待客方面不僅既要樹立初次消費(fèi)的客人與重復(fù)消費(fèi)客人同等重要的觀念，而且始終要把客人的利益放在首位，從客人的角度出發(fā)提供共性服務(wù)的同時(shí)注重適當(dāng)?shù)膫€(gè)性服務(wù)有利于餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中獲得顧客的青睞。

（三）對(duì)象的需求預(yù)測(cè)

顧客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式在不斷的變化，這就要求餐飲經(jīng)營(yíng)者要具有敏銳的市場(chǎng)洞察力并及時(shí)地分析市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的變化，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的餐飲產(chǎn)品及服務(wù)形式。餐飲企業(yè)應(yīng)及時(shí)的了解市場(chǎng)行情的變化并采用有效的預(yù)測(cè)手段與方法來保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。餐飲從業(yè)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不能只跟隨現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)根據(jù)需求的動(dòng)向來開發(fā)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)餐飲需求從內(nèi)容到形式都在不斷的變化，以變應(yīng)變是餐飲經(jīng)營(yíng)者所需采用的重要策略。

1.菜品安全與營(yíng)養(yǎng)并舉。目前食品安全問題負(fù)面新聞?lì)H出，餐飲企業(yè)采用有效的監(jiān)督和管理體制來維系企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)尤為重要。用餐環(huán)境、餐具、菜品的安全及衛(wèi)生需層層監(jiān)控。在保證食品安全的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)膳食結(jié)構(gòu)的合理搭配及菜品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從而為消費(fèi)者帶來物超所值得享受。

2.便捷與個(gè)性并舉。隨著生活節(jié)奏的加快，餐飲消費(fèi)者除了對(duì)價(jià)格上要求物美價(jià)廉外，對(duì)就餐的地理位置、食品的方便與快捷也提出了較高的消費(fèi)需求。此外，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者的需求研發(fā)個(gè)性新產(chǎn)品及服務(wù)形式的創(chuàng)新，如年老消費(fèi)者，可以在食品原料及烹飪方法上開發(fā)松軟易食用產(chǎn)品；兒童消費(fèi)者可從用餐形式、菜品色澤、食品的趣味性等方面來吸引其注意力；同時(shí)也可開發(fā)少部分低脂肪、低熱量的食品來滿足節(jié)食的女性或肥胖客人的消費(fèi)需求。

（四）搶先策略

餐飲企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求信息，率先提前研制新產(chǎn)品。當(dāng)老一代產(chǎn)品處于成熟——飽和期，人們的需求開始轉(zhuǎn)變時(shí)，企業(yè)應(yīng)率先把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，使產(chǎn)品處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，以快取勝。采用這種策略的企業(yè)一般要具有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力和較強(qiáng)的能適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)管理組織，有能及時(shí)反饋、反映相當(dāng)靈敏的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。

（五）最低成本策略

餐飲企業(yè)在烹制方法、生產(chǎn)組織和原料消耗上不斷挖掘潛力，降低成本，以較低的價(jià)格擴(kuò)大銷售，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這一般也叫“薄利多銷”或“以廉取勝”策略，同時(shí)通過財(cái)務(wù)經(jīng)理人給酒店制定最佳的籌資方案，選擇經(jīng)濟(jì)、可行的籌資方式，以確定合理的資金結(jié)構(gòu)，從而降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)。。

（六）菜單的個(gè)性化

餐飲業(yè)中的菜單是向客人傳遞信息的重要媒介。一份設(shè)計(jì)合理且具有特色的菜單上不僅可以向客人傳遞酒店餐廳所提供的菜品、風(fēng)格、酒水及其價(jià)格等重要信息，而且還可以起到吸引客人眼球從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。菜單的設(shè)計(jì)、印刷不但要反映酒店餐飲服務(wù)特色而且要很好地與酒店企業(yè)文化相匹配，從而營(yíng)造良好的用餐氛圍。

三、結(jié)語

酒店的餐飲業(yè)要想和社會(huì)餐飲競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地，注意酒店餐飲在營(yíng)銷方式和菜品的創(chuàng)新是酒店餐飲與社會(huì)餐飲去競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)力武器。

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