危機(jī)下品牌重塑的可行性分析

劉魯寧，周興華

（齊魯銀行辦公室，山東 濟(jì)南 250001）

品牌重塑，是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過(guò)程。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或者外部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)就需要及時(shí)調(diào)整規(guī)劃，對(duì)原有品牌進(jìn)行修復(fù)或者重塑。

一、危機(jī)對(duì)品牌的影響

危機(jī)源于希臘語(yǔ)Krinein，它是企業(yè)由于各種內(nèi)外因素所產(chǎn)生的會(huì)影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的不確定性事件，這些事件根據(jù)發(fā)生因素的不同，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生著不同程度的影響，企業(yè)對(duì)這些不確定事件采取的不同措施將會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的盈虧、發(fā)展乃至存亡。赫爾曼（Hermann,1972）、巴頓（Barton，1993）、里賓斯（Lerbinger，1997）等都對(duì)危機(jī)進(jìn)行了研究。危機(jī)的發(fā)生，使品牌的整體生存環(huán)境發(fā)生了變化，其變化的環(huán)境既包括外在的輿論環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政府環(huán)境、金融環(huán)境，也包括內(nèi)在的組織機(jī)構(gòu)、人員隊(duì)伍、部門結(jié)構(gòu)等。危機(jī)對(duì)品牌的影響有正面的也有負(fù)面的，但按比例來(lái)說(shuō)，正面的占少數(shù)，負(fù)面的占絕大多數(shù)。危機(jī)的正面影響是相對(duì)的，是有條件的，而危機(jī)的負(fù)面影響是必然存在的，即使是有正面影響，也一定伴隨著負(fù)面影響。

（一）危機(jī)引起顧客對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的質(zhì)疑

對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的是品牌的信譽(yù)度。我國(guó)現(xiàn)在有很多品牌經(jīng)常冠以省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)等的標(biāo)簽，以此來(lái)標(biāo)榜品牌的可信度與品質(zhì)保證，借助政府職能部門的社會(huì)公信力增強(qiáng)品牌的公信力。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)很難正常的與媒體和公眾進(jìn)行溝通，媒體與公眾也往往帶著成見(jiàn)與不良印象來(lái)對(duì)品牌做出判斷，一些惡性競(jìng)爭(zhēng)者也可能利用危機(jī)來(lái)對(duì)品牌形象大肆進(jìn)行攻擊。這樣品牌形象越被扭曲，其在消費(fèi)者心中的形象就會(huì)越惡劣，從而帶來(lái)一系列的影響，包括消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者抵觸情緒產(chǎn)生，市場(chǎng)占有率隨之急劇下降、品牌價(jià)值瞬間縮水等等。

（二）危機(jī)導(dǎo)致在同行業(yè)中難于立足

任何品牌都不可能脫離行業(yè)，脫離上下游合作伙伴獨(dú)立存在。在危機(jī)情況下，品牌形象能否保住，直接關(guān)系到品牌在整個(gè)行業(yè)能否立足，也關(guān)系到品牌與上下游合作關(guān)系能否持續(xù)。危機(jī)使品牌形象失信，資金鏈?zhǔn)桩?dāng)其沖。品牌形象受損后，企業(yè)能否與上下游合作伙伴及時(shí)溝通，取得諒解，也是很重要的。品牌遭受危機(jī)，就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供了一個(gè)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的最佳機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以利用該品牌形象的負(fù)面效應(yīng)所造成的市場(chǎng)份額流失，迅速擠占市場(chǎng)，并博取該品牌消費(fèi)者的信任，從而在市場(chǎng)和消費(fèi)者心理上獲得雙重收獲。

（三）危機(jī)降低品牌對(duì)內(nèi)的凝聚力

品牌不僅是一種對(duì)外形象，更是對(duì)內(nèi)的信心與力量源泉的體現(xiàn)。上至公司股東與投資者、企業(yè)各部門主管骨干，下至企業(yè)普通員工，一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，勢(shì)必要影響到公司上下每一個(gè)人。股東對(duì)品牌形象能否恢復(fù)與重塑產(chǎn)生懷疑，減持甚至拋售手上的股份，從而引起股價(jià)恐慌；產(chǎn)生危機(jī)的責(zé)任歸屬追究，上級(jí)對(duì)下級(jí)或下級(jí)對(duì)上級(jí)的信任危機(jī)，致使企業(yè)的規(guī)劃與決策實(shí)施出現(xiàn)困難，企業(yè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的精英團(tuán)隊(duì)可能面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖墻腳；企業(yè)在度過(guò)危機(jī)的過(guò)程中，大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)財(cái)政困難，從而引發(fā)降薪、裁員等后果，這些都會(huì)直接影響到普通員工的生存。同時(shí)，外部輿論對(duì)企業(yè)的評(píng)頭論足也可能影響到普通員工對(duì)企業(yè)的歸屬感與信任感。

（四）危機(jī)影響原有品牌發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)制定目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。危機(jī)事件發(fā)生后，原有的品牌發(fā)展規(guī)劃需要修改，甚至是中斷。由于規(guī)劃的推行是一個(gè)前后連續(xù)的工作，危機(jī)的產(chǎn)生不僅影響前期品牌建設(shè)效果的深化，減緩品牌建設(shè)的步伐，甚至造成資源浪費(fèi)。

（五）危機(jī)降低品牌影響力使品牌恢復(fù)或重塑的阻力加大危機(jī)對(duì)品牌形象的影響可大可小。小的影響，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠊芾砑纯尚迯?fù)；大的影響，品牌形象徹底惡化，最終只能推倒重塑。無(wú)論是修復(fù)還是重塑，在危機(jī)狀況下，操作的難度都很大。

二、危機(jī)下品牌重塑的關(guān)鍵性要素及原則

（一）品牌重塑的關(guān)鍵性要素

1.時(shí)機(jī)

1986年，史蒂文.芬克出版了《危機(jī)管理：對(duì)付突發(fā)事件的計(jì)劃》一書，首次提出了危機(jī)的生命周期理論。企業(yè)危機(jī)生命周期理論認(rèn)為，危機(jī)有如人的生命周期一樣，從誕生、成長(zhǎng)、成熟到死亡等不同的階段，具有不同的生命特征。根據(jù)史蒂文的分類，我們將危及的周期劃分為潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期以及解決期。利用好危機(jī)的周期階段特點(diǎn)，因時(shí)而動(dòng)，適時(shí)進(jìn)行品牌重塑。

2.市場(chǎng)定位

Mosad Zineldin（1995）認(rèn)為銀行只有明確市場(chǎng)定位，使顧客在心中能夠區(qū)別對(duì)待，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。品牌是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌塑造的依據(jù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象。準(zhǔn)確細(xì)化的市場(chǎng)定位有利于提高企業(yè)品牌重塑成功的概率，加快客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。

3.輿情

當(dāng)前，新聞競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體的新聞策劃水平不斷提高，輿論監(jiān)督的職能發(fā)揮日漸增強(qiáng)，更加關(guān)注民生，批評(píng)類報(bào)道增多，對(duì)廣大市民切身利益息息相關(guān)、普遍關(guān)注的問(wèn)題，媒體習(xí)慣于開展新聞策劃，進(jìn)行連續(xù)、深度報(bào)道，以期提高新聞價(jià)值，引起社會(huì)的關(guān)注。尤其在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的背景下，往往成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道可以助推企業(yè)品牌重塑的效果，但也可能會(huì)對(duì)品牌重塑工作帶來(lái)阻礙。

4.客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)維系客戶的持久合作關(guān)系的紐帶。品牌的價(jià)值在于它對(duì)目標(biāo)客戶的感召力，其價(jià)值的基礎(chǔ)在于顧客在對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為?？蛻魧?duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度每提高一點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)大幅提高。企業(yè)發(fā)生危機(jī)，勢(shì)必導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象發(fā)生。客戶忠誠(chéng)度高，企業(yè)可以借助克輝對(duì)企業(yè)的信人在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)正常運(yùn)行，并使客戶適應(yīng)、接受重塑過(guò)的品牌形象?？蛻糁艺\(chéng)度越高，越有利于品牌重塑的成功。

5.員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度

員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度體現(xiàn)的是員工對(duì)企業(yè)的信心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)員工對(duì)自主選擇的企業(yè)所做出的守諾有信行為。員工忠誠(chéng)度較高的企業(yè)，有利于企業(yè)人員的穩(wěn)定以及企業(yè)文化的塑造，通過(guò)管理手段形成一種內(nèi)部秩序，有利于企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，而且會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)齊心協(xié)力應(yīng)對(duì)。較高的員工忠誠(chéng)度會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌重塑提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

（二）品牌重塑的原則

1.前瞻性原則

品牌重塑本身對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有較大風(fēng)險(xiǎn)的工作，如果重塑成功，可以助力企業(yè)擺脫發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展；如果不成功，則會(huì)加重危機(jī)影響。品牌重塑的前瞻性既要做好品牌重塑的規(guī)劃，同時(shí)還要瞻前考慮重塑過(guò)程中可能遇到的突發(fā)事件，及時(shí)做好應(yīng)對(duì)。

2.及時(shí)性原則

品牌受到危機(jī)損害時(shí)，原有的品牌發(fā)展規(guī)劃將不能按部就班的執(zhí)行。應(yīng)根據(jù)危機(jī)消除狀況，及時(shí)進(jìn)行品牌的重塑，避免貽誤品牌重塑的最佳時(shí)機(jī)。

3.真實(shí)性原則

企業(yè)應(yīng)從品牌管理以及維護(hù)客戶利益的角度出發(fā)，勇于直接面對(duì)危機(jī)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的損害，對(duì)外公布應(yīng)對(duì)的措施、對(duì)公眾的承諾、果斷承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任等，從而爭(zhēng)取輿論原諒以及博取公眾的同情和理解。

4.統(tǒng)一性原則

統(tǒng)一性原則既體現(xiàn)在全局利益的統(tǒng)一，也體現(xiàn)在制度保障的統(tǒng)一，還體現(xiàn)在戰(zhàn)略部署的統(tǒng)一。

三、危機(jī)下品牌重塑的可行性策略

1.變“危”為機(jī)，抓住品牌重塑的時(shí)機(jī)

危機(jī)周期不同階段，應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)不一樣。根據(jù)史蒂文的分類，我們將危機(jī)的周期劃分為潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期以及解決期。潛伏期時(shí)企業(yè)重點(diǎn)是識(shí)別和預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生危機(jī)的薄弱環(huán)節(jié)和不確定因素，采取有效行動(dòng)和手段進(jìn)行防范。爆發(fā)和擴(kuò)散時(shí)期重點(diǎn)是有效應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)，使危機(jī)對(duì)企業(yè)的潛在損失降到最低，并從應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程中找到企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。解決期時(shí)，該階段企業(yè)通過(guò)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將危機(jī)消滅于萌芽之中，防止重新進(jìn)入新一輪醞釀期。同時(shí)在解決期還要在危機(jī)中學(xué)習(xí)吸取教訓(xùn)，要盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，重塑品牌形象，重新取得消費(fèi)者、政府、新聞界及社會(huì)公眾等方面的信任，彌補(bǔ)由于危機(jī)而產(chǎn)生的各種負(fù)效應(yīng)。

2.用品牌核心能力統(tǒng)帥品牌重塑的全部活動(dòng)

“品牌核心能力”是企業(yè)品牌重塑的中心，是企業(yè)經(jīng)由品牌化運(yùn)營(yíng)所能夠給企業(yè)或其產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值增值能力。用品牌核心能力統(tǒng)帥品牌重塑的全部活動(dòng)就是企業(yè)品牌重塑的所有方面、環(huán)節(jié)都必須緊緊圍繞這個(gè)中心來(lái)組織進(jìn)行，包括廣告、宣傳、策劃、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等。在廣告宣傳上重點(diǎn)突出品牌下產(chǎn)品的宣傳，減少企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)等類似形象推廣廣告的投放，保持低調(diào)姿態(tài)；在活動(dòng)策劃上，更加注重獲得目標(biāo)客戶的感性共鳴，如參加公益活動(dòng)、倡導(dǎo)責(zé)任理念、感恩回饋等，借助客戶對(duì)公共理念的認(rèn)可，引發(fā)對(duì)企業(yè)品牌形象的聯(lián)想，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌形象；在產(chǎn)品推廣上重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合企業(yè)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶的需求；借助與實(shí)力雄厚、優(yōu)秀的企業(yè)合作以及獲得政府、監(jiān)管部門的支持提升客戶對(duì)企業(yè)的信心等。

3.提升員工的忠誠(chéng)度

要提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，就要建立員工發(fā)展的配套體系。一是制定公平合理的薪酬體系。薪酬設(shè)計(jì)要同時(shí)注重內(nèi)部公平和外部競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮薪酬在調(diào)解員工忠誠(chéng)度上的重要作用；二是重視員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。企業(yè)不僅要引導(dǎo)員工進(jìn)行個(gè)人職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)，同時(shí)還要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的崗位發(fā)展制定完善的規(guī)劃，引導(dǎo)員工將個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)；三是加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，為員工提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，幫助員工提高自身素質(zhì)和能力，激發(fā)員工的潛力和創(chuàng)新力；四是塑造“以人為本”的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。聽取員工的意見(jiàn)和建議，關(guān)注員工在生活和工作中的需求，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和工作氛圍。

4.建立有效的輿情防控機(jī)制

危機(jī)發(fā)生后，品牌受到不同程度的損害，負(fù)面效應(yīng)在所難免，企業(yè)不要試圖采取鴕鳥方式關(guān)門處理問(wèn)題，隨著現(xiàn)代傳媒行業(yè)的發(fā)展，媒體在危機(jī)中所扮演的角色也越來(lái)越重要，能否利用好媒體，成為品牌重塑成敗的關(guān)鍵之一。不斷拓展與持續(xù)維護(hù)與主流媒體的融洽關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的日常聯(lián)絡(luò)和溝通，建立友好的合作關(guān)系。善于利用媒體這一公眾傳播平臺(tái)，準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布本行正面、權(quán)威的聲音。建立并完善新聞發(fā)言人制度，并作為企業(yè)內(nèi)部消息唯一發(fā)布者，杜絕多個(gè)信息發(fā)布源造成的混亂和矛盾。建立有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，加強(qiáng)輿情日常監(jiān)測(cè)，并上升為制度層面，建立輿情防控內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化輿情事件處置的前置導(dǎo)向，促進(jìn)處置的協(xié)調(diào)一致，將可能出現(xiàn)的危機(jī)事件或負(fù)面輿情控制在業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)源頭，防止其逐步發(fā)酵、擴(kuò)大。

[1]Otto Lerbinger.The Crisis Manager：Facing Risk and Reponsibility[M].New Jersey：Lawrence Erlubaum Associates，1997.

[2]Hermann，Charles F..International Crisis：Insights from Behavioral Research[M].New York Press,1972.

[3]FEATHERMANM.，Savlou P A.Predicting E-services adoption:a Perceive risk fact Perceptive [J].International Joumal of Human-Computer Studies，(2003):451-474.

[4]Mosad Zineldin,Bank －Company Interactions and Relationships：Some Empirical Evidence.International Journal of Bank Marketing（UK）,13 （No.2,1995）,pp.30－40.

[5]蔣伏心.企業(yè)的利益相關(guān)者理論綜述與啟示[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2004(12).

[6]羅伯特·希斯著.危機(jī)管理[M].王成等譯.北京：中信出版社，2001.18-19.

[7]王海忠，于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式的關(guān)系[J].管理世界，2006，(l):106-219.

[8]肖黎，馮志堅(jiān).企業(yè)品牌危機(jī)的成因及對(duì)策探討[J]..經(jīng)濟(jì)理論研究.2008(08):26-28.

[9]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006（10）:53-62.

[10]趙志立.危機(jī)傳播概論[M].北京:清華大學(xué)出版社，2009:36.