基于主客交往分析旅游對目的地文化的影響：以瀘沽湖為例

楊俊情，王 晶

（云南師范大學旅游與地理科學學院，昆明 650500）

一 主客交往的理論基礎(chǔ)

對“游客一東道主”的研究是旅游業(yè)界研究的一個焦點問題，Julio Aramberri（2001）認為主客交往范式和非常規(guī)行為的旅游行為及旅游地生命周期是旅游理論研究中三個最有生命力的領(lǐng)域[1]。由此我們可以說主客交往是旅游界的關(guān)鍵命題之一，但到目前為止，學術(shù)界對東道主和游客之間的交往有主客關(guān)系、主客交往、主客交互、主客接觸、主客跨文化交流等不同的說法，這里采用的是主客交往。這種概念不統(tǒng)一的現(xiàn)象在表明該研究還沒有建立被廣泛接受的理論體系的同時也說明對此理論研究的多學科性。

西方現(xiàn)代馬克思主義者哈貝馬斯提出了完整的“交往行為理論”，交往行為指:至少兩個主體之間以生活世界為背景，以語言為媒介，以理解、行為合理化和個人社會化為目的的社會行為[2]。這里說的旅游主客交往需滿足兩個條件：一是交往行為僅發(fā)生在旅游者和東道主之間；二是該行為僅限于發(fā)生在旅游目的地，二者缺一不可。

針對主客交往，學者們從自己不同的專業(yè)領(lǐng)域和知識背景出發(fā)提出了不同的理論?；诮煌碾A段，Doxey(1975)提出的激怒指數(shù)理論；基于主客交往的影響，Hasan Z.Dogan(1989)提出東道主對旅游和游客的態(tài)度按照時間順序表現(xiàn)為支持一反抗一退卻一同化的階段性特征；基于交往效應(yīng)，Nash認為旅游地人們把發(fā)展旅游當作一種獲取收益的方法，是另一種形式的帝國主義。另外，Butler(1980)提出了旅游地生命周期理論；Smith(1989)在游客類型的基礎(chǔ)上提出主客交往模型；John AP(1992)提出了主客交往的社會交換過程的模型等經(jīng)典的理論。但Julio Armberri(2001)認為開始由人類學家提出的研究框架逐漸不能解釋當代社會大眾旅游帶來的眾多問題，也不能完全解決現(xiàn)代社會與前現(xiàn)代社會之間的那種復(fù)雜的交往關(guān)系，在此基礎(chǔ)上他提出應(yīng)該拋棄這種范式去探索一些新的方法加以研究[3]。

在國內(nèi)，除了專家學者外，博士、碩士論文也是主客交往研究的一個集中領(lǐng)域。歐陽軍較早在2003年以大理、麗江為例對主客交往的一般模式、影響因子、交往效應(yīng)進行了初步研究；梁旺兵在2006年以桂林、西安為例寫成跨文化視角中的旅游客主交往與客地關(guān)系研究的博士論文；孟威以周莊為例，在2007年對旅游主客交往的理論基礎(chǔ)與實證進行初步研究寫成碩士論文等。

根據(jù)WTO(世界旅游組織)2001年2月22——23日在日內(nèi)瓦的旅游研討會的預(yù)測，到2020年全球國際旅游者將達到15.61億人次，那意味著約四分之一的地球居民將去到異國他鄉(xiāng)，大部分是去另一個文化背景的國家[4]。旅游作為一種需要閑暇時間、可自由支配收入以及旅游動機的另類生活，是一項現(xiàn)代人類放松自己開闊視野等不可或缺的活動，外在表現(xiàn)為人的移動，但由于東道主和游客成長及所在的環(huán)境背景不同，是不同文化的代表，從文化人類學角度來看，文化差異是影響旅游能否產(chǎn)生的重要因素，旅游活動的內(nèi)在本質(zhì)是不同文化的交流。本文從跨文化的角度出發(fā)，在主客交往的基礎(chǔ)上分析旅游對目的地文化的影響。

二 旅游對目的地文化的影響

研究旅游對目的地影響的文章很多，大致可以從經(jīng)濟、文化和社會三個方面展開，正負影響并存，這里綜合分析主客交往過程中旅游對目的地的文化的影響，從文化變遷、族群認同和文化舞臺化三個方面加以論述。

（一）文化變遷

文化變遷是人類學上經(jīng)常使用而且涵義很廣泛的概念，并慢慢擴散到了不同的學科。在人類學家眼中“文化變遷”指隨著時間的推移，在內(nèi)外部因素的作用下，通過文化內(nèi)部的整合而出現(xiàn)的有別于過去的文化形態(tài)，表現(xiàn)在技術(shù)、工藝、食物、服裝等方面，包括價值觀、習慣和社會關(guān)系[5]。旅游對文化變遷的影響在前幾年已經(jīng)引起了人們的不斷關(guān)注，它是一把雙刃劍已經(jīng)在學術(shù)界基本達成一致。

民族文化的變遷大致可從外層（表現(xiàn)為民族文化的個性特征弱化）、中層（表現(xiàn)為民族文化出現(xiàn)“空殼化”）和內(nèi)層（表現(xiàn)為民族認同感和民族價值觀正在發(fā)生蛻變，民族精神家園正在不斷迷失）[6]三個方面來加以闡述。

以瀘沽湖為例，它位于四川與云南省交界處，大小約50多平方千米，海拔高度達到2690米，是云南海拔最高的湖泊，也是中國最深的淡水湖之一[7]。2009年11月，瀘沽湖景區(qū)被評定為4A級風景名勝區(qū)，它以秀麗的高原湖泊風光和特有的摩梭母系文化成為聞名全國的旅游景區(qū)，吸引了海內(nèi)外眾多的旅游者前來觀光和體驗。摩梭文化是人類原始文明保存至今的瑰寶，對現(xiàn)在的人們具有很強的吸引力，但是在其珍貴的同時更顯的脆弱，極易在現(xiàn)代旅游活動中受到社會主流文化的沖擊，特別是旅游的發(fā)展使各地的人們來到這里，在帶來經(jīng)濟效益的同時也帶來了不同的文化使古老平靜的摩梭社會日益發(fā)生著變化。

1 外層表現(xiàn)：為了迎合游客的喜好，摩梭族人換上了輕便的漢族服裝，為了更好的交流則舍棄自己的語言說著普通話甚至英語，現(xiàn)代流行的漢族歌曲也時?；厥幵跒o沽湖上，湖畔摩梭族特有的“木摞房”大多已改建為旅店，用來招待客人。

2 中層表現(xiàn)：母系制的婚姻家庭也慢慢發(fā)生著變化，外出打工的人越來越多也更愿意在外安家，摩梭少女也愿意改變母系的規(guī)矩嫁出村寨?！霸诋愘|(zhì)文化的強力沖擊下，接待地的文化風貌發(fā)生了一定的變化，從衣著、建筑及生活方式到語言文字等都與外來者日益趨同，當?shù)毓逃械膫鹘y(tǒng)文化被逐漸沖淡、同化甚至被扭曲而變形[8]。”

3 內(nèi)層表現(xiàn)：價值觀是民族文化的核心，旅游則在一定程度上促進了當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化價值觀念得淡化甚至消失。

一方面，游客的大量涌入，有意無意地帶來了各自不同的價值觀，使各少數(shù)民族共同的熱情好客、淳樸善良、重義輕利等價值觀發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，部分居民開始拋棄原本遵守的道德規(guī)范，將偽劣商品高價出售給游客，牟取暴利甚至坑蒙拐騙，強買強賣等事件也頻繁發(fā)生。另一方面，大量旅游者的出現(xiàn)在帶來財富的同時留下了大量的垃圾，并且在一定程度上引起當?shù)匚飪r的上漲，造成居民心態(tài)的失衡也加速了他們文化價值觀的改變。如一些民俗旅游地辦起了歌舞廳、足療院、KTV包房等嚴重損害了民俗旅游地的長久發(fā)展。

雖然民族旅游地的發(fā)展與現(xiàn)代化的文明進程是分不開的，但是我們不可否認，旅游的發(fā)展在一定程度上對旅游地的變化的確起到了催化劑的作用。旅游的發(fā)展對目的地文化具有傳承和發(fā)展的積極作用，是該繼續(xù)發(fā)揚的，但對于負面影響，從人類學的角度考慮我們沒有任何權(quán)利說為了目的地的可持續(xù)發(fā)展而使旅游地居民依然處于原始的生活狀態(tài)停步不前，限制其向現(xiàn)代化進軍，我們可以做的是與當?shù)鼐用褚黄鸨M量減少負面影響，保護當?shù)氐拿褡逦幕瘡亩孤糜蔚氐玫介L期的發(fā)展。

（二）族群認同

從20世紀60、70年代以來，族群認同就受到了西方人類學家、社會學家的關(guān)注，但對族群認同的概念沒有形成統(tǒng)一的說法，更多的人認為它是“以族群或種族為基礎(chǔ)，用以區(qū)別我群與他群，是同他族他群交往過程中對內(nèi)的異中求同及對外的同中求異的過程”[9]。族群認同是以不同族群之間的互動為前提的，只有存在差異才會有對比，人們才會將自己歸類、劃界，共同的歷史和遭遇是族群認同的基礎(chǔ)要素，語言、宗教、地域、習俗等文化特征也是它的要素[10]，是劃分的依據(jù)。

在現(xiàn)代的民族旅游地， 大量旅游者的到來證明了少數(shù)民族自身文化的吸引力和創(chuàng)造力，當?shù)厣贁?shù)民族居民與游客的接觸是不同文化、背景的摩擦和交流，這個過程使游客重新認識少數(shù)民族文化，使主流文化之外的“邊緣群體文化”重新得到不同程度的肯定，引起當?shù)鼐用裆踔琳块T的重視，從而加強對民族文化的保護和傳承，促進民族旅游地的可持續(xù)發(fā)展。我們不否認一些自卑的少數(shù)民族會在這個接觸的過程中被漢化，但是這個過程往往會喚起少數(shù)族群對于自身的認識，還會加強他們對自身身份及自我表述的關(guān)注，能夠重新喚起民族成員的歷史記憶，把本民族的文化、民族習俗發(fā)揚光大。寧蒗縣瀘沽湖畔落水村的村長認為：正是有了旅游者的頻繁光顧，刺激了摩梭人群體意識的復(fù)蘇，意識到自己文化價值的獨特性，乘民族旅游之大潮，不惜遺力地再現(xiàn)自己的文化，摩梭人的傳統(tǒng)文化才得以復(fù)興和保留[11]。

（三）文化舞臺化

對于民族文化的舞臺化現(xiàn)象，學術(shù)界存在著積極與消極兩種截然相反的觀點，個人認為文化的舞臺化在現(xiàn)代的旅游進程中是難以避免的，能否在發(fā)展旅游的同時讓當?shù)匚幕玫奖Ｗo而避開同化，關(guān)鍵看當?shù)鼐用竦拿褡遄院栏幸约罢块T采取的展示民族文化風俗的方式等。

“舞臺真實”的說法源于戈夫曼的理論，他把人生比做一個舞臺，有前后之分，提出了“前臺”與“后臺”的觀點。馬坎耐把這個觀點引用到了旅游業(yè)的研究中，“前臺”指東道主與游客接觸交往的地方，“后臺”則是東道主生活的場所。在旅游業(yè)的開發(fā)中，文化旅游產(chǎn)品被當作“真實”搬上舞臺向游客展示，是為了更好的保護“后臺”。只有將展示的文化吸引住游客，減少游客與社區(qū)居民的接觸才能在一定程度上減少傳統(tǒng)文化的衰減甚至同化問題。反過來也只有傳統(tǒng)文化得到保護才能為文化的舞臺化提供源泉，吸引住游客促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

瀘沽湖地區(qū)原住民至今還保留著獨具魅力的民族文化，尚有“走婚”的習俗，尚存“母系大家庭”。摩梭人的轉(zhuǎn)山轉(zhuǎn)海節(jié)、日月祭祀、格姆女神慶典等傳統(tǒng)節(jié)日，月米酒(滿月酒)、成丁禮、喪葬等人生重要儀式，都吸引著外地的游客，使瀘沽湖成為旅游的好去處。但個別地區(qū)為了迎合游客的需要，“婚俗表演”“摩梭家訪”被頻繁展示，成為一種“舞臺真實”，有的甚至脫離了本民族的文化習俗，表面上保持著原貌，事實上已成為一種固定的商業(yè)操作，逐漸削弱了原本真實淳樸的“后臺真實”的文化。文化的舞臺化、商業(yè)化在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也蘊含著真實性的問題，文化的真實與否決定著文化內(nèi)涵的變遷，影響著瀘沽湖地區(qū)文化的保護和傳承。

旅游產(chǎn)品及項目在規(guī)劃設(shè)計時，應(yīng)突出旅游地文化的原生態(tài)，使旅游產(chǎn)品更加接近旅游資源本身原貌，從而突出主客之間的文化差異增強異質(zhì)文化的吸引力，使游客獲得真實的感受，形成集和諧、逼真、生活化與觀賞化于一體的主客文化交互氛圍[12]。對于文化舞臺化的旅游項目應(yīng)以民族原本的文化為底板，進行有形的展示，將展示的文化與東道主的文化分開，減少不同文化對原始文化的沖擊，從而實現(xiàn)對民族文化風俗的保護。

三 影響因素的分析

影響主客交往的因素很多，從雙方的特殊的交互結(jié)構(gòu)來看，主要包括主客間的文化差異、社會階層差異、相互間對這種差異的態(tài)度和知覺引起的客主間的文化心理距離[13]?？偟膩碚f影響主客交往的因素可以從經(jīng)濟、社會和文化三個大的方面來分析。

（一） 經(jīng)濟因素

一直以來我們的觀念都是“顧客是上帝”，由于經(jīng)濟因素，旅游者大多數(shù)來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而民族旅游地區(qū)多處于相對交通閉塞、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。使得主客雙方在交往上具有文化上的不平衡性和經(jīng)濟上的不平等性，大多數(shù)時候，旅游者是享受的一方，而東道主是服務(wù)的一方。東道主為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益，會主動迎合游客，甚至無條件盲目迎合旅游者的需求，從而丟失自己本民族的風俗，導(dǎo)致本民族文化被弱化、同化。因此，在主客交往過程中，能否正確看待雙方階層、扮演角色的差異，是主客雙方交互效應(yīng)積極與否的關(guān)鍵。

（二）社會因素

人們的工作壓力越來越大，在這種條件下人們更傾向用旅游這種另類生活來放松自己，同時還能開闊自己的眼界，體驗不同的風土人情。正是這樣，旅游成為各個地方爭相發(fā)展經(jīng)濟的一條“捷徑”，但是經(jīng)常外出的旅游者變的更加挑剔，既要體驗到異文化的稀奇又想得到很好的食宿條件，大多數(shù)民族文化能保留下來的地方反而是經(jīng)濟基礎(chǔ)不太好的地方，各個地方響應(yīng)國家“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的號召，同時滿足旅游者需求則投入大筆資金建設(shè)豪華的酒店，旅游景區(qū)等，在淡季時很多地方很難收回成本，很多人只看到眼前利益沒有考慮回頭客，而旺季時則是“撈金”的大好機會，為此很多地方不斷爆出宰客的新聞，如最近網(wǎng)上的一篇“桂林景區(qū)女子強拉男游客拍照 不給錢便大罵”[14]的文章引起了人們的關(guān)注和深思。

（三）文化因素

民族旅游從某種意義上說是檢驗一個民族自我認同的能力，它可能使傳統(tǒng)的民族認同感受削弱甚至完全喪失，也可能使民族認同感得到加強[15]。民族旅游以民族的傳統(tǒng)文化為底色，也正是這種具有特色的文化是當?shù)芈糜伟l(fā)展下去的源泉，但這種文化與社會主流文化相比則處于弱勢地位，當當?shù)鼐用褚庾R到自己的文化與主流文化有著巨大差別的時候，往往會 盲目崇拜和模仿外來旅游者的穿著甚至生活習慣等，最終導(dǎo)致自己的民族文化體系被一種外來的、常常是主流的社會文化體系所代替，而逐步丟失了自己的傳統(tǒng)文化，很多的少數(shù)民族都在發(fā)生著這種無法逆轉(zhuǎn)的變化，在我們國家就是常說的“漢化”。

四 總結(jié)及對策分析

跨文化背景下的旅游主客交往實質(zhì)上就是旅游目的地居民與來自不同文化背景的旅游者之間的跨文化交流[16]。要促進民族旅游地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵是在開發(fā)過程中如何增強民族認同的價值，本文從以下三個方面提出自己的看法。

（一）加強對旅游地居民的宣傳教育

提高東道主的文化素養(yǎng)及主人翁的自豪感，增強他們與游客交往的積極性與主動性。一方面讓他們真正認識到了自己的文化及民風民俗是游客所沒有并希望看到和得到的，這些東西是有很大價值的，從而增強居民的族群認同感，慢慢的有自卑轉(zhuǎn)向自豪。另一方面，相關(guān)旅游管理部門對東道主進行職業(yè)、技能和旅游服務(wù)常識的培訓(xùn)，提高東道主的整體素質(zhì)，縮短主客交往過程中由于社會階層差異使東道主產(chǎn)生的自卑心理，減少主客之間的心里距離，促進其交往走向平等，最終實現(xiàn)將民族文化傳承下去的目標。

（二）對游客的宣傳教育

作為與游客接觸最多的導(dǎo)游對游客的行為有很大的影響，如果導(dǎo)游與游客站在統(tǒng)一戰(zhàn)線則在很大程度上減少宰客行為的發(fā)生同時促進游客對當?shù)仫L俗的尊重，但是在現(xiàn)代的旅游市場中，很多導(dǎo)游與景區(qū)及購物點的工作人員卻有密切的關(guān)系，有部分導(dǎo)游甚至是宰客行為的主要實施者，所以要優(yōu)化旅游地環(huán)境，一方面要對游客進行宣傳，使其能盡量尊重少數(shù)民族的風俗習慣，另外改善導(dǎo)游生存環(huán)境也是促進旅游地文化持續(xù)發(fā)展必不可少的一環(huán)。

（三）政府部門加強對旅游市場的整治

相關(guān)的旅游管理部門應(yīng)盡量完善旅游法規(guī)，使旅游業(yè)市場走向法制化和規(guī)范化，對旅游購物及景區(qū)的管理，實現(xiàn)價格的透明化，促使主客關(guān)系良性發(fā)展，減少宰客現(xiàn)象，進而增強游客的滿意度，促進旅游地的可持續(xù)發(fā)展。針對東道主應(yīng)鼓勵其抱有平等的心理積極主動與游客交往，并加強在誠信經(jīng)營方面的宣傳教育，促使其規(guī)范經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量、減少旅游投訴事件。針對游客，當?shù)卣畱?yīng)該在對資源充分了解和掌握的基礎(chǔ)上，依據(jù)主要客源地對旅游產(chǎn)品、目的地形象及旅游目的地服務(wù)接待質(zhì)量等方面進行有針對性的設(shè)計，突出主客文化的差異，增強東道主居民的民族自尊心、自信心，使各地游客對目的地文化形象獲得較強的感知，盡量減少游客帶來的主流文化對民族地區(qū)文化的影響，在增強民族旅游地吸引力的同時實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

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