顧客價值理論在通訊營銷中的應用

■宋麗芹 郵政儲蓄銀行長春市分行

顧客價值理論在通訊營銷中的應用

■宋麗芹 郵政儲蓄銀行長春市分行

由于顧客價值的理論已經隨著經濟社會的不斷發(fā)展日趨成熟。相關理論在實踐中為企業(yè)發(fā)展帶來了有效商機。本文將以移動通信用戶為例，在已有的顧客價值理論基礎上加以延伸，采用問卷調查的方法，并利用運用S P SS統(tǒng)計軟件方法，以數據直觀消費者心理變化過程，真實反映出手機用戶使用兩張手機卡的原因，進而根據分析結果提出今后運營商提高顧客讓渡價值,增強自身競爭力的對策建議。

顧客價值 費者購買行為 購買決策 移動用戶

當前，隨著通信業(yè)的快速發(fā)展，我國的手機市場日趨成熟。我國手機用戶總量始終占據世界第一位，隨著消費群體總量擴大而帶來對手機功能需求及服務的需求也更加多樣化，同時給企業(yè)營銷和服務提出看更高標準。繼而移動通信用戶同時使用兩張手機卡也成為了普遍現(xiàn)象。

一、顧客價值的理論概述

在眾多的顧客價值定義中,大多數學者都比較認同Woodruff對顧客價值的定義,Woodruff的顧客價值層次模型解釋了顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題。該模型顯示,顧客以“途徑—目標”的方式形成期望價值。從最底層往上看,在購買和使用某一具體產品的時候,顧客將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預期結果的能力。從最高層向下看,顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各結果的權重。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發(fā)生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意或不滿意。

二、顧客價值理論與通信企業(yè)競爭的關系

中國通訊市場中，不僅是手機廠商在技術滿足用戶的需求的競爭，利用顧客價值理論提升開發(fā)水平。同時在運營服務商中該理論具有相應的指導意義。

中國通信行業(yè)的運營服務商的競爭是在“物超所值”層面上的競爭利用價值理論通過，面對企業(yè)間激烈的競爭，作為通信行業(yè)的龍頭企業(yè)“以客戶為中心”理念以吸引不同層次需求用戶，擴展新用戶新業(yè)務新服務等途徑給顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值。這就是企業(yè)利用顧客價值理念的競爭優(yōu)勢。而由于越來越多的人趨向于滿足自身服務的需求多樣化，所以移動公司推出更多的套餐服務，滿足顧客需要的同時增加自己的銷量，真正達到雙贏的效果。

三、關于移動通訊用戶使用兩張手機卡的調查研究

1.研究目的和問卷設計。此次通過調查問卷的方式研究動用戶使用兩張手機卡的原因，主要分為兩個部分。

第一部分：通過深度訪談進行定性研究：找到“一人雙卡”用戶產生的可能的各種備選原因。

第二部分：定量研究：根據定性研究結果，設立定量調研問卷通過問卷了解到移動用戶中使用兩張手機卡的人數，職業(yè)。移動用戶希望移動公司為此制定怎樣的優(yōu)惠方式配合其使用兩張手機卡。

2.調查結果與分析。（1)通過對中國移動通信用戶使用手機卡情況的調查，可以了解到目前有很多的用戶使用超過一張的手機卡，這其中的原因根據不同年齡層，性別，職業(yè)，收入出現(xiàn)了細劃。但在調查的另一面凸顯了顧客對中國移動公司的滿意度反應指標。

(2)測評分析。調查結果：在40人中有31人擁有兩張手機卡，占問卷77.5%這是一個較大的比例。

(3)職業(yè)結構變量分析。學生用兩張卡原因如下：異地卡、情侶卡、享受其他卡種優(yōu)惠服務（如手機上網，短信計量，來電顯示，彩鈴，手機報）；企業(yè)管理人員用兩張卡原因如下：業(yè)務繁忙、一機雙卡、兩個手機、享受其他卡種優(yōu)惠服務；職員用兩張卡原因如下：聯(lián)系人不同、業(yè)務繁忙、兩個手機、一機雙卡、享受其他卡種優(yōu)惠服務。

(4)性別變量分析。在所收回的調查問卷中：使用兩張手機卡的男性有17人，女性14人，從性別的角度來看，男士使用兩張手機卡的傾向相對更高，也是移動公司出售手機卡的潛在客戶群。

（5）收入變量分析。月收入1000元以下9人占23%；1001元-2000元3人占1%；收入2001元-3000元6人占15%；收入在3000元以上的人數最多，有13人占33%；由此說明很多商務人士因為工作需要使用一張以上的手機卡是“多卡”客戶群的主要力量，同時收入在1000元以下的人主要是學生群體，也是中國移動公司手機卡的重要消費力量。

從另一個方面來看，很多客戶是因為希望自己能夠享受其他卡種優(yōu)惠服務而連續(xù)購買手機卡，這凸顯了中國移動公司卡種的差異問題。中國移動公司目前根據不同的目標顧客群將業(yè)務分為動感地帶，神州行，全球通三類用戶。客戶滿意包括以下內容：一是對企業(yè)在營銷理念是認可。二是服務行為的滿意。三是快捷方便視聽效果，四是對多種用戶的服務套餐產品滿足。

3.調查的總體結論。（1）顧客滿意度得分為70.16，忠誠度得分為63.33。滿意度每提高一分，忠誠度將提高0.2775分。

（2）結構變量中，顧客評價最高的是投訴處理，最低的是網絡質量。

（3）對滿意度影響最大的結構變量是繳費，投訴處理對滿意度的影響相對較小。

（4）為了改善顧客滿意度，從結構變量層次看，要重點關注繳費。

（5）從觀測變量層次看，綜合考慮顧客的評價和對滿意度的影響大小，要重點提升的滿意度驅動要素包括：欠費停機提早通知。

四、基于問卷調查結果的營銷建議

調查分析從結果來看，顯然公司的滿意度和顧客對公司的忠誠度是密切相關的。要想增加顧客的忠誠度，就必須提高顧客的滿意度。基于此項研究，提出以下改進意見：

1.增強企業(yè)的服務創(chuàng)新能力，通過調查研究我們可以知道創(chuàng)新能力對各顧客滿意度的影響最大，隨互聯(lián)網、銀行網、電商等的發(fā)展，使移動手機與人們生活更加緊密，要求更高，所以提高創(chuàng)新能力迫在眉睫。

2.強化網絡的質量，在發(fā)展網絡業(yè)務的時候不能單純的將球覆蓋面，并且還要著重提高網絡質量。加速提高網絡能力和手機安全防護措施，力求方便也是顧客滿意度的一個重要關注點。

3.降低用戶成本，減少收費是提高消費者滿意度的重要途徑。公司應該節(jié)約成本，提高企業(yè)的整體競爭力，

4.增加產品的使用功能。手機技術水平、性能等。