鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特性及其轉(zhuǎn)型升級

■ 王麗萍（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 河北邯鄲 056002）

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基本內(nèi)涵及其作用意義

（一）城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的基本內(nèi)涵

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是指將城市和鄉(xiāng)村的區(qū)位優(yōu)勢和旅游資源、市場需求和產(chǎn)品供給等有機(jī)地統(tǒng)一起來，通過城市鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢互補(bǔ)和聯(lián)合互動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的融合，并最終實(shí)現(xiàn)和開創(chuàng)多元化產(chǎn)業(yè)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新局面。在鄉(xiāng)村旅游中，城市擁有大規(guī)模的有著強(qiáng)勁需求的目標(biāo)客戶消費(fèi)者，鄉(xiāng)村擁有更加富于生態(tài)化的環(huán)境、食品和生產(chǎn)生活方式以及文化內(nèi)涵，這為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的作用意義

在我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展有著重要意義，鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村農(nóng)民創(chuàng)收的一種重要方式，也有著更深層次的社會意義。

具體來說，發(fā)展城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合和增加農(nóng)民的收入水平，在目前條件下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是有效地縮小城鄉(xiāng)收入差距、提高農(nóng)村農(nóng)民生活水平的有效方式，農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體，產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)和銷售都有其作為主體負(fù)責(zé)經(jīng)營，在面向購買力相對旺盛的城市人群中，其單位產(chǎn)品的利潤率也會上升；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)主體之間的良性互動，鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，可以引入現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計理念和營銷理念，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化程度，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)業(yè)田園風(fēng)光的旅游項(xiàng)目，從本質(zhì)上來說是一種資源的增值活動，同時產(chǎn)業(yè)互動方面可以借助鄉(xiāng)村旅游帶動農(nóng)村的交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和其他手工藝品輕工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)城鄉(xiāng)的社會融合和吸納農(nóng)村的剩余勞動力，鄉(xiāng)村旅游作為一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)可以卓有成效地吸納農(nóng)村剩余勞動力，另外鄉(xiāng)村旅游業(yè)的崗位就業(yè)門檻和要求相對較低，比較適合農(nóng)村勞動力這些初級技能勞動者；更為重要的是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的文化融合和保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源，鄉(xiāng)村旅游中的客體對象即民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活方式、恬靜的自然環(huán)境以及淳樸無華的鄉(xiāng)村價值觀和人生觀都會對現(xiàn)代城市人帶來耳目一新的渲染和熏陶，同時鄉(xiāng)村居民可以感受到城市的文明和市場意識，從而激發(fā)保護(hù)自己資源環(huán)境的意識，鄉(xiāng)村旅游中不間斷的信息交流和物流人流等會使得城鄉(xiāng)之間獲得相互文化認(rèn)同和融合。

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨環(huán)境的SWOT分析

SWOT分析即優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅分析，它是分析主體通過對自身業(yè)務(wù)的認(rèn)識和運(yùn)行環(huán)境的把握，從而尋求更好的發(fā)展戰(zhàn)略方法。本文采用SWOT分析法分析城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式所面臨的環(huán)境因素，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尋求戰(zhàn)略性的方案和支持。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外在機(jī)遇和機(jī)會方面，其所面臨的主要利好消息就是國家在政策層面上給予其大力扶持和鼓勵，這會給相關(guān)的投資者帶來信心和投資沖動；同時在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場需求方面，城市居民生活方式在發(fā)生重大變化和對休閑旅游的需求不斷增長，休閑旅游已經(jīng)成為了其生活的一部分，這就為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展準(zhǔn)備了相當(dāng)規(guī)模的市場需求，這也是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的基點(diǎn)和前提；鄉(xiāng)村旅游的最大優(yōu)勢在于區(qū)域類型多樣化，城市風(fēng)光有著迥然差異的鄉(xiāng)村旅游資源和生態(tài)可再生資源，以及廣大農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性和參與熱情。在存在這些外部機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢的同時，也存在著外部威脅和內(nèi)在劣勢，最大的威脅來自于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的差異性和難度參差不齊，難度系數(shù)較大，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)支撐體系比較匱乏，輔助設(shè)施投入的資金需求比較巨大，而農(nóng)民自身的資金來源相對比較狹窄，而與鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)的金融借貸市場也沒有形成；內(nèi)部劣勢是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式和產(chǎn)品服務(wù)的類型結(jié)構(gòu)趨同化比較嚴(yán)重，部分農(nóng)村村民的素質(zhì)和市場意識難以在短時間內(nèi)提升，這些都導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力不高，自然人文環(huán)境和相關(guān)旅游設(shè)施的保護(hù)面臨著一些風(fēng)險，因而其可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制和基礎(chǔ)比較薄弱。

上述鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所面臨的來自外部環(huán)境的機(jī)會和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是制定和選擇其自身發(fā)展戰(zhàn)略和策略時的基本依據(jù)和參考因素，也是研究和探討城鄉(xiāng)統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式解決方案的基礎(chǔ)和前提。

基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的建議和對策研究

（一）發(fā)揮地方政府職能，培育支撐環(huán)境和平臺

我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該積極發(fā)揮各級地方政府的職能，積極培育和打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好的支撐環(huán)境和平臺。各級地方政府應(yīng)該認(rèn)識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于國家總體城鄉(xiāng)發(fā)展思路的支持和拓展作用，要積極創(chuàng)造和培育城鄉(xiāng)發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游互動互為補(bǔ)充的有利局面。各級地方政府必須認(rèn)識到在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期階段，其總體框架和相關(guān)機(jī)制的形成，離不開政府相關(guān)部門的行政和立法管理與引導(dǎo)。根據(jù)目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況，地方政府應(yīng)該主要在以下兩個方面的問題上下功夫。

首先，要加大對于與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入力度，以彌補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)融資渠道的不暢通以及農(nóng)民自身資金實(shí)力有限而無法滿足需求的劣勢，政府要對于那些資源條件較好、具有特色內(nèi)容的農(nóng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目給予資金支持，幫助其改善基礎(chǔ)輔助設(shè)施，諸如交通條件以及住宿條件等，從而為旅游消費(fèi)者提供基本的可進(jìn)入性環(huán)境；其次，要加強(qiáng)對于鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的法律法規(guī)體系建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段需要調(diào)節(jié)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系和利益關(guān)系比較復(fù)雜，尤其是處于相對弱勢地位的農(nóng)民的合法權(quán)益如何保護(hù)的問題顯得格外重要，同時對于游客的基本權(quán)利和消費(fèi)權(quán)利的保護(hù)也是基本的核心內(nèi)容。

（二）綜合考慮鄉(xiāng)村旅游資源及其區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜地選擇旅游發(fā)展模式

我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該在綜合考慮鄉(xiāng)村旅游資源及其區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上因地制宜地選擇旅游發(fā)展模式。不同區(qū)域的鄉(xiāng)村其風(fēng)土人情和物產(chǎn)不同，這些差異化的旅游資源本身就是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和特點(diǎn)，要給予充分的挖掘，而不要拘泥于一個固定的僵化模式而相互抄襲復(fù)制，這樣不但會造成旅游開發(fā)成本的增加，也會導(dǎo)致旅游資源建設(shè)的差異化和特色受到削弱。這在我國目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中已經(jīng)有了類似的負(fù)面教訓(xùn)，競相的模仿和簡單復(fù)制使得本地的旅游資源遭到了不同程度的人為損壞，也使得鄉(xiāng)村旅游中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類型的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很難有效地刺激旅游消費(fèi)者再次光臨及其購買行為，客戶的滿意度和客戶的保有率都比較低。

城市郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該面向城市居民的周末休假發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品時令蔬菜鮮果的采摘、農(nóng)家宴和娛樂性務(wù)農(nóng)等需求量大的旅游項(xiàng)目，在組織形式上可以采取較大規(guī)模的公司制的形式，其穩(wěn)定的客戶源和消費(fèi)模式足以支撐公司化運(yùn)作所帶來的成本支出的增加，同時也能保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；而遠(yuǎn)離城市的邊緣型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，它需要與旅行社和景區(qū)等聯(lián)合起來共謀發(fā)展，因?yàn)槠渖嬗匈囉诰皡^(qū)的游客；而地處偏遠(yuǎn)且交通條件不便的地區(qū)其應(yīng)該尋求政府的資金政策支持，以選擇政府指導(dǎo)或幫助的發(fā)展方式為主。所以這種因地制宜式的發(fā)展模式是必須的，但在這個過程中都需要加強(qiáng)對于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德修養(yǎng)的教育和培訓(xùn)工作，以保證鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）關(guān)注鄉(xiāng)村文化，通過消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)給予強(qiáng)化和鞏固

我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該對于鄉(xiāng)村文化給予特別的關(guān)注，充分挖掘和抽象出當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化精神和文化特色，并將之有機(jī)地融入到鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計之中，并通過消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)給予強(qiáng)化和鞏固。鄉(xiāng)村文化的精髓在于順勢和諧和自然，這種文化先天性地融合了我國古代儒釋道三家中華傳統(tǒng)經(jīng)典文化的精髓。而鄉(xiāng)村旅游的客戶即城市居民一般來自于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，城市工業(yè)文明所孕育出來的是一種競爭導(dǎo)向的強(qiáng)勢文化，這就使得來自兩種不同文化的沖突不可避免，而來鄉(xiāng)村旅游的城市居民在一種強(qiáng)勢文化的慣性推動下也必然會出現(xiàn)疲憊和厭倦的心理狀態(tài)，這就為以弱勢地位出現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化開辟了一個生存的空間。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和充滿生計活力的一個重要保證，城市居民對于鄉(xiāng)村旅游的向往和憧憬有相當(dāng)一部分因素來源于鄉(xiāng)村文化的淳樸和天然，而這也是處于相對身心疲倦狀態(tài)的城市居民在鄉(xiāng)村旅游中所渴求感受和體驗(yàn)到的自然之美，同時這種鄉(xiāng)村文化要借助當(dāng)?shù)氐奶厣糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的載體來進(jìn)行表達(dá)，因而如果挖掘和提煉出具有鮮明特色的本地色彩的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，并將之有效地表達(dá)和呈現(xiàn)出來就成為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中的一個重要問題。

（四）充分發(fā)揮和確認(rèn)農(nóng)民的參與主體地位，確保農(nóng)民收入切實(shí)提高

我國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)該充分地發(fā)揮和確認(rèn)農(nóng)民的參與主體地位，并在這個過程中要確保農(nóng)民的收入得到切實(shí)提高。增加農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)差距是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個出發(fā)點(diǎn)和歸宿，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要創(chuàng)造機(jī)制和條件確保農(nóng)村社區(qū)居民的主體地位，防止相關(guān)方面出于投機(jī)目的的掠奪式開發(fā)和與農(nóng)民爭奪利益的行為，要堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中獲取的資金和利潤要反哺當(dāng)?shù)剞r(nóng)村其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)自身的可持續(xù)發(fā)展的需要，因此要制定相關(guān)的政策確保來自鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)利潤要保留一定的比率以及相關(guān)的資金利用領(lǐng)域和途徑。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中農(nóng)民的參與主體地位體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的吃、住、行、游、購和娛樂等經(jīng)營活動和環(huán)節(jié)中，與之相關(guān)的經(jīng)營行為和投資行為要優(yōu)先地以農(nóng)民的參與為原則。由于鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)民組織形式的分散性大大地制約了其參與的程度，因此可以采取有農(nóng)民選舉代表組成的代議委托機(jī)構(gòu)作為代理人來代為行使權(quán)利，并就重大投資經(jīng)營行為向所有出資的農(nóng)民進(jìn)行報告和解釋，這樣就確保了農(nóng)民的參與主體地位和合法權(quán)益的維護(hù)。

結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為我國多層次旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)中的一個有機(jī)組成部分，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的宏觀環(huán)境存在諸多利好因素。因此，本文認(rèn)為，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以帶來多方面的利益，它有利于增加農(nóng)村農(nóng)民收入和促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，有利于城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合和良性互動，有利于城鄉(xiāng)文化融合和鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)開發(fā)，以及吸納農(nóng)村剩余勞動力而促進(jìn)城鄉(xiāng)社會融合。從目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所遇到的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化以及技術(shù)環(huán)境來看，既有機(jī)會和優(yōu)勢，也存在威脅和劣勢，如何針對這些具體的環(huán)境因素不失時機(jī)地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是擺在各方面前的一項(xiàng)急迫任務(wù)，本文最后從鄉(xiāng)村旅游相關(guān)參與各方提出了解決的建議和對策。

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