外貿(mào)代理企業(yè)的客戶忠誠度問題研究

李函育 劉曉輝

（長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院，吉林 長春 130012）

一、外貿(mào)代理企業(yè)產(chǎn)生的原因及現(xiàn)狀

（一）外貿(mào)代理企業(yè)產(chǎn)生的原因

外貿(mào)代理企業(yè)是隨著中小企業(yè)外貿(mào)發(fā)展的需求而產(chǎn)生的，許多中小企業(yè)尤其是民營企業(yè)并沒有進(jìn)出口權(quán)卻想要出口銷售產(chǎn)品，即使那些已經(jīng)擁有進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)，也存在著對外貿(mào)業(yè)務(wù)操作流程不了解的情況。個別企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)操作不熟練，難以處理進(jìn)出口過程中存在的比如收匯風(fēng)險等問題。因此，外貿(mào)代理企業(yè)應(yīng)需求而生，他們可能并不實際進(jìn)行生產(chǎn)，但是可以通過與中小企業(yè)之間的合同協(xié)議來進(jìn)行代理進(jìn)出口業(yè)務(wù)。因此，外貿(mào)代理企業(yè)是實際供應(yīng)商與國外采購商之間的重要紐帶，是促進(jìn)進(jìn)出口事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

現(xiàn)在外貿(mào)代理企業(yè)隨著科技的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的趨勢，例如：代理業(yè)務(wù)主要以電子商務(wù)為依托和平臺，電子商務(wù)使外貿(mào)代理服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)使客戶的范圍拓展到世界不同地區(qū)，外貿(mào)代理企業(yè)本身也通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行客戶的開發(fā)和招攬。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放可以吸引距離遙遠(yuǎn)的買家，為他們找到產(chǎn)品生產(chǎn)廠家來賺取傭金。但是，外貿(mào)代理業(yè)務(wù)本質(zhì)還是以單據(jù)的辦理為核心，代理企業(yè)逐步完成進(jìn)出口許可證的申請，信用證的開立與審核，安排供應(yīng)商生產(chǎn)，報關(guān)與報驗，收貨與結(jié)匯退稅等等一系列過程。

從中小型生產(chǎn)型企業(yè)的角度來看，企業(yè)要想提高綜合效益，將非核心的業(yè)務(wù)外包給代理企業(yè)來做將節(jié)省大量的資源和成本。由于降低了各個環(huán)節(jié)的參與程度，企業(yè)通過生產(chǎn)與服務(wù)的分工來降低操作不熟練或是失誤的風(fēng)險。自營出口的生產(chǎn)企業(yè)要將產(chǎn)品打入國際市場，必須在人才培養(yǎng)、設(shè)備添置、渠道建立、客戶發(fā)展等方面進(jìn)行大量的投入。而將非核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去則節(jié)省了大量的資金，只需要把有限的資源都集中在研發(fā)和生產(chǎn)核心產(chǎn)品上面。同時，貿(mào)易代理企業(yè)人員更加專業(yè)，可以利用自己本身的良好信譽為供應(yīng)商拉來不少訂單，提高生產(chǎn)和代理企業(yè)的銷售業(yè)績。

（二）金融危機(jī)后外貿(mào)代理企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

全球金融危機(jī)之后，我國的外貿(mào)形勢受到了很大的打擊。美國經(jīng)濟(jì)處于低迷并且復(fù)蘇緩慢，歐盟正在經(jīng)歷嚴(yán)重的歐債危機(jī)，內(nèi)部市場供給過剩，這都導(dǎo)致歐盟與我國的貿(mào)易摩擦不斷增加。再看東盟的談判還有很多利益爭端，國際上許多國家的貿(mào)易保護(hù)主義正在逐漸抬頭。各國都寄希望于向其他國家出口產(chǎn)品來進(jìn)行就業(yè)崗位的創(chuàng)造，形成經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動力。我國勞動力成本的上升使初級產(chǎn)業(yè)正在逐漸向印度、越南等勞動力成本更低的地區(qū)，許多外貿(mào)代理企業(yè)在這種國際形勢下不能維持利潤而最終倒閉。

金融危機(jī)后，最明顯的現(xiàn)象是國外采購商的訂單數(shù)量減少。訂單數(shù)量減少直接導(dǎo)致代理企業(yè)營業(yè)額降低，進(jìn)而難以維持自身的經(jīng)營成本。在國外失業(yè)率較高而消費低迷的情況下，國際市場很難在短時間內(nèi)恢復(fù)對我國產(chǎn)品的需求。還有就是我國的產(chǎn)品在過去以高能耗、污染環(huán)境為代價進(jìn)行國際競爭，這種趨勢從我國可持續(xù)發(fā)展的角度來看是不行的。我國外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的高端產(chǎn)品難以達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，與世界高端市場所要求的精良技術(shù)和工藝還有著很大的差距。

我國缺少自主品牌，雖然從原料購買到具體生產(chǎn)都在中國進(jìn)行，但是利潤中的絕大部分卻被國外的品牌所有者拿走。這種低附加值的生產(chǎn)首先會導(dǎo)致我國外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)利潤微薄，進(jìn)一步導(dǎo)致了這些生產(chǎn)企業(yè)通過壓低出口代理企業(yè)的服務(wù)傭金來維持自身利潤。這種以低價格選擇服務(wù)的方式不利于代理企業(yè)進(jìn)行正常的運行和發(fā)展，許多外貿(mào)代理企業(yè)在后期訂單的履行中出現(xiàn)服務(wù)跟不上要求的現(xiàn)象。更有許多外貿(mào)代理企業(yè)想要獲得市場占有率而故意壓低價格，甚至虧本經(jīng)營來擠兌其他企業(yè)，這種降價造成了外貿(mào)代理企業(yè)行業(yè)發(fā)展的混亂。

二、客戶忠誠度的培養(yǎng)

(一)客戶忠誠度的定義

客戶忠誠度最早是從美國引入的，通過客戶忠誠度可以評價一個企業(yè)是否能為客戶提供滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，以及是否能夠很好的解決消費者抱怨和客戶的投訴。一旦客戶對于企業(yè)的滿意度可以在長期過程中維持在良好的水平，那么客戶就會對這個企業(yè)或者品牌產(chǎn)生忠誠的心理。在下次進(jìn)行消費選擇的時候出于心理信任的原因，更加傾向于購買這個企業(yè)的產(chǎn)品?？蛻糁艺\的表現(xiàn)主要有對于這家企業(yè)的產(chǎn)品會反復(fù)購買，對于企業(yè)的新產(chǎn)品會進(jìn)行免費宣傳推廣和維護(hù)等做法，而這些做法主要來源就是客戶對于企業(yè)的依賴心理和友好的態(tài)度。

我們把客戶忠誠度分為幾類之后可以發(fā)現(xiàn)，用壟斷或是價格來維持的客戶忠誠往往不會持久，一旦市場或者價格發(fā)生變化，客戶就會轉(zhuǎn)向其他選擇，而不會對原來的企業(yè)維持較高的依賴程度，而那些最終達(dá)到對企業(yè)信賴忠誠的客戶則不會輕易轉(zhuǎn)換購買方向。他們對價格的敏感性較低；客戶會增加錢包份額；更傾向購買企業(yè)的其他產(chǎn)品等。[2]這些客戶不會馬上否定這個企業(yè)漲價的產(chǎn)品，并當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)新的產(chǎn)品時，客戶會增加預(yù)算來進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試。客戶忠誠度不但使客戶受價格影響較低，對企業(yè)產(chǎn)品購買的行為也具有長期性。

（二）我國外貿(mào)代理企業(yè)客戶忠誠度低的原因

我國外貿(mào)代理企業(yè)面對的客戶主要包括國外的采購商和國內(nèi)的出口商，基本上是在不斷的尋找客戶的同時，又在不斷流失那些重要的客戶，客戶后期跟蹤環(huán)節(jié)做的比較不好。由于缺乏客戶忠誠度的培養(yǎng)，國內(nèi)出口商在選擇外貿(mào)代理企業(yè)的時候主要通過價格比較來進(jìn)行選擇，導(dǎo)致外貿(mào)代理企業(yè)出現(xiàn)低價格、低質(zhì)服務(wù)的惡性競爭。由于生產(chǎn)廠商缺少對于外貿(mào)代理企業(yè)的認(rèn)知，代理企業(yè)難以吸引到那些真正愿意出高價換高質(zhì)量服務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶。外貿(mào)代理企業(yè)制定的低價格最終導(dǎo)致在訂單實施方面產(chǎn)生許多抱怨投訴和操作摩擦。

我國大多數(shù)外貿(mào)代理企業(yè)即使找到訂單并與國內(nèi)工廠配合良好，但是缺少自己企業(yè)的獨特性，找不到屬于企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢。我國外貿(mào)代理企業(yè)常常因為前期研究工作沒有做好，而遭到客戶的拒絕。更何況在與外商的交流過程中，許多外貿(mào)代理企業(yè)本身人才素質(zhì)不高，運營資金緊張，失去了很多商業(yè)談判的優(yōu)勢或是商務(wù)招待的好機(jī)會。其實，培養(yǎng)客戶忠誠度需要較長的時間，但是現(xiàn)在的外貿(mào)服務(wù)代理企業(yè)往往缺少對于潛在客戶的長期跟蹤，或者是試單性質(zhì)的業(yè)務(wù)由于短期利益而放棄接單，失去了未來合作的可能。

（三）客戶忠誠度培養(yǎng)對于外貿(mào)代理企業(yè)的重要性

根據(jù)著名的二八定律，一樣?xùn)|西中，大約只有20%是重要的部分，其他的80%是比較次要的部分。由此我們可以知道要想成功做一件事，就要抓住那重要的20%，而不要把精力和資源過多的放在那些不重要的80%上。外貿(mào)代理企業(yè)可以進(jìn)行客戶的劃分，找出全部客戶中的那大約20%的具有忠誠度的優(yōu)質(zhì)客戶加以培養(yǎng)。權(quán)威專家研究表明，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤多5-10倍;忠誠的客戶每增加5%，企業(yè)的利潤就可以增加25%-90%。[3]

客戶忠誠度一旦形成，企業(yè)后期再投入新產(chǎn)品將會節(jié)約一定的宣傳和廣告成本，部分解決了吸引新客戶的問題。而外貿(mào)代理企業(yè)一旦與一個知名企業(yè)形成長期合作關(guān)系，就會容易得到其他企業(yè)的合作，減少了企業(yè)的銷售成本。外貿(mào)代理企業(yè)還可以與客戶建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而把重心放在高質(zhì)量的服務(wù)上。即使市場價格有所變動和調(diào)整，客戶也不會被輕易吸引走，從而達(dá)到企業(yè)與客戶網(wǎng)絡(luò)的鎖定狀態(tài)，降低了外貿(mào)代理企業(yè)客戶流失的可能。

客戶忠誠度的重要性可以讓企業(yè)意識到，只有通過長期契約關(guān)系的成立，才能保證企業(yè)長久利益。即使在某個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了一些失誤，客戶也會予以寬容和諒解。不僅如此，單純滿足客戶的需求是不夠的，還需要創(chuàng)新性質(zhì)的實踐來為客戶提供新鮮的體驗。在培養(yǎng)客戶忠誠度的過程中，外貿(mào)代理企業(yè)提高了各個部門的配合程度，在一定程度上降低了企業(yè)內(nèi)部的管理成本。企業(yè)以客戶為中心進(jìn)行經(jīng)營，還有利于形成適應(yīng)市場的企業(yè)文化，有利于解決內(nèi)部信息傳導(dǎo)的交易成本較高問題。隨著企業(yè)文化的形成，企業(yè)品牌認(rèn)同度也將會進(jìn)一步升高。

三、對我國外貿(mào)代理企業(yè)客戶忠誠度培養(yǎng)的建議

（一）加大對國外客戶個性化訂單開發(fā)

現(xiàn)在的外貿(mào)代理企業(yè)在向國外采購商爭取訂單的時候，往往處于被動地位，一般都是外商有明確需求后才去爭取，這樣得到的訂單往往跟低價格有關(guān)，難以培養(yǎng)客戶的忠誠度。因此，想辦法滿足客戶的個性化需求就成為了一個與其他外貿(mào)代理企業(yè)相比有競爭力的地方。通過專門的開模和研發(fā)設(shè)計，外貿(mào)代理企業(yè)安排的產(chǎn)品可以隨時根據(jù)外商的要求而進(jìn)行組合和調(diào)整。這種調(diào)整要求我國廠商有極高的配合度，從而使客戶感受到高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)國際訂單減少的時候，外貿(mào)企業(yè)可以不急于尋求訂單，而著重研究國外的需求，在未獲得訂單之時，自行研發(fā)設(shè)計出符合國外消費需求的產(chǎn)品樣本。[4]這種方法不但可以創(chuàng)造出新的訂單，還可以為用戶體驗提供新的方案。

（二）開發(fā)自主品牌，形成產(chǎn)品系列

中小企業(yè)外貿(mào)代理公司往往接收的訂單都是無牌或是貼牌生產(chǎn)，加之我國中小型外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)本身也沒有自己的品牌，所以沒有可供培養(yǎng)客戶忠誠度的依據(jù)。我們要培育出口名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，尋找自主品牌創(chuàng)建的途徑和對策體系。[5]但是由于我國中小生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不夠，資金緊張，很難用大量的資金和時間來培育一個有名的品牌，通常僅僅局限于原本的生產(chǎn)線生產(chǎn)。而外貿(mào)代理公司可以通過對生產(chǎn)廠商的要求，通過特殊包裝或者系列展臺等方式，把不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一做成相同品牌的系列產(chǎn)品。這樣在國外超市貨架擺放的時候，就可以形成規(guī)模效應(yīng)從而綁定銷售，超市這種終端零售商將很難用其他品牌的產(chǎn)品替換其中的某一種產(chǎn)品，從而形成客戶的依賴性。另外，光有品牌的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我國的品牌普遍缺少獨特的文化內(nèi)涵。我國外貿(mào)代理企業(yè)品牌的設(shè)計要注意不能失去其獨特性，品牌的建立要與中國的傳統(tǒng)文化美德和民族精神結(jié)合在一起，使客戶產(chǎn)生心理認(rèn)同感和心理信賴感，從而形成信賴忠誠。

（三）對生產(chǎn)企業(yè)客戶進(jìn)行幫助和指導(dǎo)

外貿(mào)代理企業(yè)對于外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)這部分客戶，重點要對他們的生產(chǎn)過程進(jìn)行幫助和指導(dǎo)。因為現(xiàn)在國外訂單減少，企業(yè)不能再固守原有的生產(chǎn)線，許多生產(chǎn)企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過程改進(jìn)。外貿(mào)代理企業(yè)與國外客戶接觸較多，對于國外市場需求相對了解較多，可以指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程調(diào)整的方向。通過對生產(chǎn)過程的控制，生產(chǎn)企業(yè)可以使產(chǎn)品更加符合市場改變的要求，而對代理企業(yè)的忠誠度也逐步增強(qiáng)。外貿(mào)代理企業(yè)以后更加容易達(dá)到外商滿意的程度，還可以考察各個外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以后訂購產(chǎn)品時可以進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整。除此之外，培養(yǎng)客戶忠誠度更重要的一點是不止步于使客戶滿足的現(xiàn)有產(chǎn)品，而是將服務(wù)提高并超出客戶滿意程度，這樣才能有計劃的愉悅客戶，防止客戶流失。我國的外貿(mào)代理企業(yè)可以創(chuàng)造出一種隨時與客戶情感溝通和交流的線上反饋機(jī)制，重視客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，完善并創(chuàng)新自己的服務(wù)，更有效的培養(yǎng)客戶的忠誠度。

[1]黃靜哲.主動承接外包、打造專業(yè)外貿(mào)服務(wù)平臺[J].國際市場，2012，(7):56-58.

[2]蔣欣吟.企業(yè)客戶忠誠度培養(yǎng)初探[J].中國市場，2011，(26):28-29.

[3]周朝霞.論我國東部沿海地區(qū)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的策略與舉措[J].學(xué)術(shù)交流，2012，(10):103-106.

[4]吳博，李嘉玲.金融危機(jī)背景下中國服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)價值鏈的重塑[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，(4):150-151.