我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀及策略選擇

向波林

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展與提高，和全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展所帶來的外部競(jìng)爭壓力，我國的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)站在了充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力是巨大的，但市場(chǎng)競(jìng)爭也是激烈的，那么正處于發(fā)展期的中國保險(xiǎn)業(yè)如何縮小與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)之間的差距，增強(qiáng)自身保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)力，值得我們深思。市場(chǎng)營銷作為保險(xiǎn)經(jīng)營中重要的一個(gè)內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷管理對(duì)于提升我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)力有著重要作用。因此我們要解決現(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷面臨的問題，建立完善的保險(xiǎn)營銷體系，加強(qiáng)我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷管理。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的基本含義和重要性

保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是以保險(xiǎn)市場(chǎng)為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動(dòng)，它的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)保戶。它是保險(xiǎn)人為了可以充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)需求和欲望而開展的總體性活動(dòng)，其目標(biāo)不僅是為了推銷保險(xiǎn)商品獲得利潤，還是為了提高保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位或占有率，在社會(huì)上樹立良好的信譽(yù)。其內(nèi)容大致可包括對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的管理、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析、保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的選擇和保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略的制定等。其基本特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的價(jià)值鏈；第二，其營銷載體不僅包括保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品還有附加的服務(wù)手段和價(jià)值；第三，保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為依托以保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績；第四，保險(xiǎn)營銷是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，實(shí)施營銷計(jì)劃和控制營銷過程的一系列環(huán)節(jié)，使其最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的盈利目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)競(jìng)爭中連接社會(huì)需要和保險(xiǎn)企業(yè)反映形式的紐帶，對(duì)于正處于發(fā)展中的我國保險(xiǎn)行業(yè)來說至關(guān)重要，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，市場(chǎng)營銷是我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的客觀需求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，我國保險(xiǎn)業(yè)被獨(dú)家壟斷，其保險(xiǎn)對(duì)象也主要為國有企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等，面向個(gè)人或是家庭的保險(xiǎn)較少，且保險(xiǎn)方式多事強(qiáng)制保險(xiǎn)，或是依托行政干預(yù)的投保。而近年來，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷發(fā)展，保險(xiǎn)需求也呈現(xiàn)多元化，分散性業(yè)務(wù)大量增長，且以投保客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略不斷發(fā)展。在這樣的形勢(shì)下，仍沿用傳統(tǒng)的展業(yè)形式無法把握市場(chǎng)需求，因此大力發(fā)展市場(chǎng)營銷十分迫切；其次，市場(chǎng)營銷可以促進(jìn)人們保險(xiǎn)意識(shí)的形成。我國地大物博、人口眾多且經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，可以說保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力是巨大的，但我國存在人們保險(xiǎn)意識(shí)薄弱的問題，可以說保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模卻仍需要不斷努力。而市場(chǎng)營銷理念在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的引進(jìn)，其更強(qiáng)的服務(wù)性和營銷方式的多樣化，對(duì)于加強(qiáng)人們的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)購買力都有著積極作用。且現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，各保險(xiǎn)公司為了拓展公司業(yè)務(wù)，提高公司知名度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)營銷內(nèi)容和方法格外注重，使消費(fèi)者的保險(xiǎn)觀念和保險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，了解保險(xiǎn)對(duì)于自身生存發(fā)展的重要性，并增加了市場(chǎng)需求；最后，市場(chǎng)營銷對(duì)于保險(xiǎn)公司的管理優(yōu)化和服務(wù)效率的提升有著重要意義。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，要想占用一席之地和取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷的優(yōu)化保險(xiǎn)公司的管理，無論是市場(chǎng)需求的科學(xué)合理預(yù)測(cè)，還是險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)和推廣，及市場(chǎng)營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，和保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量和效率等等都要更加科學(xué)化和現(xiàn)實(shí)化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業(yè)的盈利和發(fā)展。

二、我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和成因分析

（一）忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位

現(xiàn)今保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭壓力大，一些保險(xiǎn)公司過分注重市場(chǎng)競(jìng)爭，為了取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和科學(xué)的市場(chǎng)定位，以及對(duì)自身擅長保險(xiǎn)領(lǐng)域的鞏固加強(qiáng)。且這種競(jìng)爭方式?jīng)]有建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析上，沒有通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，脫離實(shí)際且缺乏針對(duì)性，它難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿途唧w需求等便利進(jìn)行客戶群的劃分，和營銷內(nèi)容的適度改變，最終只是亂撒網(wǎng)，無法增強(qiáng)自身的競(jìng)爭實(shí)力，還影響了營銷效率。

（二）缺乏具有整體觀念和科學(xué)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃

保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃是對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷進(jìn)行根本的、長期性的和全局性的謀劃，它不是一成不變的而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。但由于我國保險(xiǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，很多保險(xiǎn)公司出現(xiàn)的時(shí)間也不長，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學(xué)制定具有整體觀念的市場(chǎng)營銷計(jì)劃的能力，將保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷僅視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程，且沒有根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，過多的只是偏重于關(guān)注保險(xiǎn)營銷員的任務(wù)指標(biāo)完成。

（三）新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，無法滿足消費(fèi)者需求

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引客戶的最重要因素。在保險(xiǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以客戶需求為主體的新型險(xiǎn)種的開發(fā)很及時(shí)，贏得了消費(fèi)者的滿意。但是現(xiàn)今我國的保險(xiǎn)業(yè)對(duì)于新型險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，保險(xiǎn)公司的工作重點(diǎn)仍是保險(xiǎn)公司已推出產(chǎn)品的營銷工作，而不是依據(jù)客戶需求發(fā)掘新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，和保險(xiǎn)產(chǎn)品是否滿足客戶需求的調(diào)查，從而制約了保險(xiǎn)公司的發(fā)展。

（四）保險(xiǎn)服務(wù)不成熟，消費(fèi)者信任度和滿意度不夠

我國的保險(xiǎn)業(yè)由于還不完善，市場(chǎng)營銷的觀念也不太正確，保險(xiǎn)服務(wù)并不成熟，很多保險(xiǎn)客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務(wù)質(zhì)量差別過大。而保險(xiǎn)服務(wù)不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險(xiǎn)公司過于注重保險(xiǎn)業(yè)的指標(biāo)量，為保險(xiǎn)客戶考慮較少，這對(duì)于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的開展和良好社會(huì)形象的建立。

三、加強(qiáng)和完善我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷的具體策略

（一）樹立科學(xué)的市場(chǎng)營銷觀念，并有效調(diào)整營銷策略

結(jié)合我國保險(xiǎn)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀，首先我們要樹立以市場(chǎng)為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的科學(xué)的合理的市場(chǎng)營銷觀念，從而達(dá)成滿足人們需求、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的三方平衡。其次要根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，有效調(diào)整營銷策略，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和復(fù)制質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)同與信任，從而在激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

（二）將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的基本經(jīng)營原則

作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務(wù)理念，堅(jiān)持以客戶為中心，了解客戶、關(guān)注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實(shí)做好對(duì)客戶的服務(wù)工作。要多深入保險(xiǎn)客戶中間，傾聽客戶的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，以客戶需求為指導(dǎo)，提高服務(wù)的實(shí)效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環(huán)節(jié)，都要保持相等的服務(wù)質(zhì)量，端正思想，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)效貫穿于展業(yè)、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險(xiǎn)服務(wù)權(quán)利。

（三）建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向較完善的保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)

由于一個(gè)公司的組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用。因此在保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，須要有高效的營銷組織進(jìn)行支持，而保險(xiǎn)公司營銷組織的基本功能在于對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)并且高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。所以我們要建立以市場(chǎng)營銷為導(dǎo)向的較完善的市場(chǎng)營銷組織，從而保證保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷工作順利開展。要全面推行客戶經(jīng)理制，建立以客戶為中心將推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳遞市場(chǎng)信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。

（四）要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響

現(xiàn)今，公眾的消費(fèi)觀與價(jià)值觀正處于由著感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代向感情消費(fèi)時(shí)代的過渡中，消費(fèi)者開始更多的注意在商品的購買與消費(fèi)過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險(xiǎn)作為一種較高層次的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為，很多客戶認(rèn)購保險(xiǎn)都是建立在知識(shí)、信息、關(guān)系、信任和他人贊揚(yáng)的基礎(chǔ)上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關(guān)系營銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關(guān)系作為營銷手段拉攏客戶或是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，從而完善保險(xiǎn)服務(wù)、加強(qiáng)業(yè)績?cè)鲩L。

綜上所述，針對(duì)現(xiàn)階段我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和保險(xiǎn)營銷存在的問題，及我國保險(xiǎn)業(yè)面臨的國際市場(chǎng)國內(nèi)化和國內(nèi)競(jìng)爭國際化的發(fā)展格局，完善和加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷體系與管理，并增強(qiáng)我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)力是極其重要的。我們要樹立現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷觀念并不斷調(diào)整戰(zhàn)略，重視市場(chǎng)定位，制定科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持以客戶為中心，重視關(guān)系營銷在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用，相信在保險(xiǎn)業(yè)共同的努力與建設(shè)下，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景一定越來越好。

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