基于工作任務(wù)的《市場營銷理論與實務(wù)》課程改革與實踐——以湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

廖 偉

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410205）

1.基于工作任務(wù)的市場營銷理論與實務(wù)課程改革理念

我院市場營銷理論與實務(wù)課程是按照“以能力為本位，以職業(yè)實踐為主線，以項目課程為主體的模塊化專業(yè)課程體系”的總體設(shè)計要求，依托供銷系統(tǒng)這一行業(yè)背景，依據(jù)對湖南茶業(yè)（集團）有限公司及其控股的湖南省白沙溪茶廠有限責(zé)任公司、湖南春華食用菌公司、湖南明園蜂業(yè)等大類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)營銷工作崗位內(nèi)容及任務(wù)分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了不同工作任務(wù)的學(xué)習(xí)情境，緊緊圍繞工作任務(wù)，讓學(xué)生在職業(yè)實踐活動的基礎(chǔ)上掌握知識，提高學(xué)生的就業(yè)能力。

以工作任務(wù)為導(dǎo)向的設(shè)計理念打破了傳統(tǒng)以營銷知識傳授的課程模式，讓學(xué)生在各類營銷具體項目中完成相應(yīng)的工作任務(wù)，從學(xué)習(xí)情境中發(fā)揮學(xué)生的主動性，培養(yǎng)他們的職業(yè)能力與素養(yǎng)，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標。

2.基于任務(wù)導(dǎo)向的市場營銷理論與實務(wù)課程改革

2.1 課程設(shè)計思路

緊緊圍繞工作任務(wù)，讓學(xué)生在職業(yè)實踐活動的基礎(chǔ)上掌握知識，提高學(xué)生的就業(yè)能力。學(xué)習(xí)項目選取的基本依據(jù)是本課程涉及的工作任務(wù)范圍，由工作任務(wù)產(chǎn)生具體的學(xué)習(xí)項目。依據(jù)工作任務(wù)完成的需要，確定課程的知識與技能等內(nèi)容。

2.2 構(gòu)建基于任務(wù)導(dǎo)向的課程內(nèi)容

課程內(nèi)容設(shè)計的一大改革就是通過工作任務(wù)將知識點串聯(lián)在一起，不但讓學(xué)生能夠在特定的營銷情境中解決問題，這一特定情境我們采用學(xué)生創(chuàng)立企業(yè)開始。在課程開始之初我們要求學(xué)生按照自己的興趣深入某一行業(yè)進行調(diào)查了解，模擬創(chuàng)辦一個企業(yè)。在這一過程中深刻理解理論知識，同時還能積累經(jīng)驗，提升分析問題解決問題的能力。課程內(nèi)容的設(shè)計將工作任務(wù)、職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)很好的結(jié)合在一起。

這一改變讓學(xué)生由被動接受知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ掖鸢?，根?jù)課程中設(shè)置的任務(wù)去摸索尋找答案，去解決自己模擬企業(yè)的問題。比較傳統(tǒng)的方式，學(xué)生主觀能動性更強，學(xué)習(xí)興趣更濃厚，同時動手能力更強。同時也為學(xué)生樹立了一個正確的職業(yè)觀，從某種程度上增強了他們就業(yè)的信心。市場營銷基本理論已經(jīng)相對成熟，但是隨著市場新環(huán)境、市場以及消費者新需要的出現(xiàn)，對企業(yè)也提出了很多新要求，因此，也要求《市場營銷理論與實務(wù)》這一基礎(chǔ)理論課程順應(yīng)這些要求，在內(nèi)容以及教學(xué)方式上進行改革。

在改革中，教學(xué)應(yīng)以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點,使學(xué)生掌握的營銷專業(yè)理論知識能在職業(yè)技能中體現(xiàn)出來，將理論與實踐有效結(jié)合?；诠ぷ魅蝿?wù)的教學(xué)模式，目的是構(gòu)建一種全新的營銷專業(yè)技能教學(xué)，既可以彌補當前理論與實踐環(huán)節(jié)教學(xué)的不足，又可以達到真正提高學(xué)生職業(yè)技能的目的與要求。在教學(xué)過程中以真實工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、細化教學(xué)內(nèi)容,科學(xué)的設(shè)計實習(xí)性工作任務(wù)，最終達到教、學(xué)做相結(jié)合，理論與實踐形成一體化。這種教學(xué)模式的實施，首先要求教師從具體的工作任務(wù)出發(fā),設(shè)定學(xué)習(xí)情境，然后將工作任務(wù)分解成為完成這個任務(wù)的多個小任務(wù)，產(chǎn)生學(xué)習(xí)單元，從而帶動學(xué)生進行實踐操作與理論學(xué)習(xí)，這樣每一位學(xué)生通過對提出的工作任務(wù)進行認知、理解和知識的運用,提出解決問題的方案,既可以為每一位學(xué)生的思考、探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供開放的空間，又能分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀性和能動性,提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

2.2.1 創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境

以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)是促進大學(xué)生就業(yè)的戰(zhàn)略決策。作為大學(xué)生在校就要學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)的基本方法，尋求創(chuàng)業(yè)的有效途徑。以此動員學(xué)生按照“創(chuàng)業(yè)策劃”的程序完成市場營銷這門課的教學(xué)。

2.2.2 設(shè)定本課程的典型工作任務(wù)

根據(jù)市場營銷專業(yè)人才需求，《市場營銷理論與實務(wù)》課程在整個專業(yè)課程體系中的地位,在圍繞本課程的教學(xué)目標的基礎(chǔ)上，為學(xué)生設(shè)定學(xué)習(xí)完本課程應(yīng)該掌握職業(yè)技能并將此轉(zhuǎn)化為各個典型工作任務(wù)的形式。通過長時間對市場營銷課程的教學(xué)探索，結(jié)合市場營銷人才需求，以及與專業(yè)教師的共同探討和研究，將《市場營銷理論與實務(wù)》課程設(shè)定6個從簡單到復(fù)雜的典型工作任務(wù)。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)一——市場調(diào)研工作：結(jié)合自己或小組人員的情況初步選擇一個項目，圍繞項目搜集宏觀、微觀的環(huán)境資料，運用SWOT分析法，撰寫出創(chuàng)業(yè)項目策劃市場環(huán)境分析報告。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)二——策劃產(chǎn)品組合策略的制定工作：根據(jù)項目的特點,設(shè)計市場調(diào)查表,開展市場調(diào)查，撰寫市場調(diào)研報告;根據(jù)市場調(diào)研報告，分析企業(yè)顧客的狀況，撰寫出客戶分析報告；根據(jù)市場調(diào)研報告，判斷市場競爭者，運用波特五力分析法，分析競爭對手的狀況，撰寫出對競爭對手的分析報告；運用SWOT分析法，對項目產(chǎn)品現(xiàn)狀進行分析，撰寫出產(chǎn)品SWOT分析報告；運用STP細分產(chǎn)品市場，確定創(chuàng)業(yè)項目的目標市場，撰寫出項目目標市場定位報告；運用BCG、GE分析法分析項目產(chǎn)品組合狀況，確定項目產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品在不同生命周期階段的策略。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)三——價格組合策略的制定工作：通過分析市場產(chǎn)品價格狀況，針對不同市場情況，確定項目產(chǎn)品價格及應(yīng)對價格變動的策略。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)四——渠道組合策略的制定工作：設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道,或提出銷售渠道的管理方案。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)五——促銷組合策略的制定工作：制定產(chǎn)品的促銷組合方案,或提出促銷方案的建議。

創(chuàng)業(yè)任務(wù)六——營銷行動方案的制定工作：運用4PS組合策略，撰寫企業(yè)產(chǎn)品的營銷行動方案。

（1）市場調(diào)研理論知識的學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)任務(wù)市場調(diào)研工作結(jié)合

幫助學(xué)生明確調(diào)研的目的是為自己創(chuàng)業(yè)而做市場調(diào)研，搜集信息要為自己尋找市場機會、制定、營銷戰(zhàn)略和策略服務(wù)。幫助學(xué)生明確調(diào)研的內(nèi)容并轉(zhuǎn)換為工作任務(wù),在教學(xué)組織過程引進工作步驟：

1）資訊：就是要求弄清做好（創(chuàng)業(yè)項目所在行業(yè)的市場環(huán)境調(diào)）工作用到哪些理論、知識、方法、技巧、策略,有沒有可以借鑒的案例。這是學(xué)生向書本、教師、外部環(huán)境尋求知識、方法等信息的過程。學(xué)習(xí)的任務(wù)在這里開始啟動并力求達到掌握學(xué)科知識的學(xué)習(xí)目標。

2）計劃：調(diào)研計劃解決為什么調(diào)研、調(diào)研什么、什么時間調(diào)研、在什么地點調(diào)研、誰來調(diào)研、怎樣調(diào)研以及調(diào)研到什么程度等問題。在這一過程中鍛煉學(xué)生系統(tǒng)地組織和思考一項調(diào)研工作的能力。

3）決策：決策就是按照一定的標準或價值取向?qū)Ψ桨高M行選擇的過程。調(diào)研計劃中可能會有很多種方案，通過集體討論、專家（可能就是任課教師本人）咨詢，使方案優(yōu)化，并最終確定為調(diào)研方案。在這一過程中鍛煉學(xué)生決策能力,傳授給學(xué)生價值標準。

4）實施：要求學(xué)生按照決策好的調(diào)研方案組織實施，逐一完成調(diào)研的任務(wù)。在這一過程中培養(yǎng)學(xué)生的行動能力，通過行動鍛煉學(xué)生克服困難，完成工作的意志和品質(zhì)。

5）檢查：根據(jù)調(diào)研工作完成的情況，對照計劃學(xué)習(xí)小組進行自查和互查，查找工作的差距或工作沒有完成的原因，進而完善計劃繼續(xù)調(diào)研，最終達到設(shè)定的調(diào)研目標.培養(yǎng)學(xué)生嚴謹扎實的工作作風(fēng)和精益求精的工作精神。

6）評價：包括工作完成情況的評價、工作態(tài)度的評價、工作能力的評價，也包括知識掌握情況的評價，對學(xué)生的考核與評價方法不完全排斥閉卷考試,但僅依靠閉卷考試的形式體現(xiàn)不出技能和職業(yè)素質(zhì)考核的要求，因而要用課業(yè)完成情況、調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研報告等評價學(xué)生掌握的職業(yè)技能和養(yǎng)成的職業(yè)素質(zhì)。

（2）產(chǎn)品策略的學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)任務(wù)產(chǎn)品組合策略的制定結(jié)合

產(chǎn)品組合是一家企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，在確定產(chǎn)品組合之前要做大量的調(diào)研工作。要完成細分市場尋找目標市場、要估量細分市場確定目標市場、進行目標市場定位、開發(fā)新產(chǎn)品、制定產(chǎn)品組合方案、包裝方案、品牌方案、產(chǎn)品市場生命周期方案等任務(wù)。在這一過程中，整合原學(xué)科體系中的市場調(diào)研、目標市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略的章節(jié)，再完成上述各步驟。

（3）價格策略的學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)任務(wù)產(chǎn)品價格組合策略的制定結(jié)合

制定價格策略不能脫離市場，仍要從市場調(diào)研定價方法，著重考慮競爭對手的價格策略，制定價格方案和調(diào)價預(yù)案。通過定價工作整合市場調(diào)研、經(jīng)濟學(xué)中的價格理論、會計學(xué)中的成本核算方法以及價格策略、競爭策略等知識。

（4）渠道策略學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)任務(wù)渠道組合方案的制定結(jié)合

渠道組合策略的制定可以從調(diào)查和分析競爭對手的渠道現(xiàn)狀入手，結(jié)合自己的情況確定選擇分銷渠道模式,進行渠道設(shè)計、評價及遴選中間商、制定分銷渠道管理方案。

（5）促銷策略的學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)任務(wù)促銷組合策略的制定結(jié)合

促銷組合有4種方式，每一種方式在內(nèi)容和方法上都應(yīng)有所不同。人員推銷可以選擇產(chǎn)品安排學(xué)生在校園進行實際操作來提高推銷綜合技能；廣告促銷主要掌握媒體的選擇、廣告費用與產(chǎn)品成本的控制，以完成企業(yè)廣告促銷方案的制定為主線進行知識整合；營業(yè)推廣學(xué)會選擇營業(yè)推廣的工具，以營業(yè)推廣計劃的制定進行知識整合；公共關(guān)系促銷學(xué)會選擇公共關(guān)系的活動方式，以為企業(yè)策劃公共關(guān)系活動方案整合知識，掌握公共關(guān)系促銷技能。

2.3 改革市場營銷理論與實務(wù)課程標準

市場營銷實務(wù)與理論是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，是學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程的先導(dǎo)課程。改革后，課程標準是以基于工作過程的課程設(shè)計理念來進行編寫的，本課程開設(shè)的主要目的是使學(xué)生能夠通過本課程的學(xué)習(xí)，理解市場營銷學(xué)在市場經(jīng)濟問題和企業(yè)營銷問題分析中的重要作用；掌握市場營銷學(xué)理論的基本內(nèi)容；掌握市場分析(包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析)的基本原理和方法知識初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營銷問題的調(diào)查研究，結(jié)合自己的專業(yè)，在定性基礎(chǔ)上做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營銷問題的實證研究、科學(xué)決策和營銷管理的需要；掌握市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法，能獨立進行有關(guān)資料的搜集、整理、分析，進而解決企業(yè)營銷中發(fā)生的問題；運用營銷4P策略解決企業(yè)市場營銷中的實際問題。

2.4 運用多種教學(xué)方法與手段，評價體系多樣化

2.4.1 情景教學(xué)，生動課堂

在課堂教學(xué)中，每一個任務(wù)都是在特定情境的前提下，而這一情境又是學(xué)生們自己創(chuàng)立的模擬企業(yè)中發(fā)生一些問題，比如在市場環(huán)境分析這一項目中，細分了四個子任務(wù)，這些任務(wù)就在學(xué)生經(jīng)營公司的過程中得以實施和完成。

2.4.2 多方法運用，活躍課堂

在教學(xué)方法的選擇上多以示范教學(xué)法、引導(dǎo)教學(xué)法、任務(wù)教學(xué)法、項目教學(xué)法、情景教學(xué)法、角色扮演法等為主,在教學(xué)方法的運用上,以學(xué)生為中心,教師扮演主持人、示范的角色,鍛煉學(xué)生的實際動手和操作能力。

2.4.3 現(xiàn)代教學(xué)方式與新媒體結(jié)合

運用現(xiàn)代教學(xué)手段，通過財經(jīng)類節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的企業(yè)案例將以往由單純由教師講授轉(zhuǎn)為 “學(xué)生觀看+教師介紹”，再對案例進行分析，從而增強學(xué)生感受，使案例教學(xué)更生動，印象更深刻。

2.4.4 多維考核，綜合評定

平時成績與期末考試成績相結(jié)合，書本知識考核與實踐操作考核相結(jié)合，增加平時成績考核與實踐操作考核比重。同時，積極與校外實習(xí)基地加強聯(lián)系，聘請企業(yè)精英對學(xué)生進行考核，將他們的意見作為考核的重要指標

3.結(jié)論

基于工作任務(wù)的《市場營銷理論與實務(wù)》課程改革進行一年來取得一定的成效，明顯感覺學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有了很大的提高，在教學(xué)中利用工作任務(wù)的完成能提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，使學(xué)生在日后的頂崗實習(xí)很快能夠適應(yīng)企業(yè)的要求，盡可能實現(xiàn)無縫對接。今后，我們還要努力聯(lián)系、開發(fā)更多的合作單位，為學(xué)生提供更多的實習(xí)機會，更好地鞏固改革的成果。

[1]徐慧，馬釗.市場營銷課程教學(xué)改革與實踐研究[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2010，20（5）.

[2]黃振江.任務(wù)導(dǎo)向法在專業(yè)課教學(xué)中的探究和實踐[J].青島職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2008,（6）.