基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代服裝消費(fèi)者行為的研究

張瓊

現(xiàn)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為服裝企業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)。隨著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn),電子商務(wù)系統(tǒng)在我國(guó)服裝領(lǐng)域中得到了應(yīng)用。根據(jù)艾瑞咨詢2008中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告和北京正望咨詢2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示,服裝是目前網(wǎng)購(gòu)人數(shù)最多、金額最高的商品，[1]而女性是服裝網(wǎng)購(gòu)中的主力軍。[2]

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下女性消費(fèi)者行為分析[3]

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物女性人數(shù)眾多

2008年9月，北京萬事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的市場(chǎng)調(diào)研顯示，有網(wǎng)購(gòu)行為的女性消費(fèi)者在人數(shù)上多于男性。這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的受訪女性有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而且在三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過至少六次網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中，女性所占比例超過半數(shù)。同時(shí)，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出：亞太地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將在2010年達(dá)到81.94億，女性消費(fèi)者將成為主力軍。支付寶總裁助理指出：女性比較容易接受電子商務(wù)。支付寶截止到2009年2月28號(hào)，其會(huì)員已達(dá)到1.5億人，49%是女性。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物女性看重性價(jià)比

在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多數(shù)是經(jīng)深思熟慮后才做決定，而女性消費(fèi)者感性成分決定購(gòu)買。萬事達(dá)卡發(fā)布的《女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查》中明確指出：61%有過沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的女性消費(fèi)者認(rèn)為，誘人的折扣和低價(jià)往往是導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)物的誘因。淘寶2008年10月數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)最快、銷量最大的是服裝類商品。節(jié)假日期間，服裝銷量每天在70萬件，銷售最多的是母嬰童裝，每天的銷售量在10萬件。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中女性的表現(xiàn)最為活躍

據(jù)中國(guó)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)淘寶、易趣兩家大型購(gòu)物網(wǎng)站的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對(duì)于服飾、化妝品、珠寶等商品，購(gòu)買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過30%；一年網(wǎng)上購(gòu)物超過12次的“購(gòu)物常客”，約占網(wǎng)上女性消費(fèi)者的四成以上。

4.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下女性非?？粗乜诒?/h3>

女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”,希望所購(gòu)買的商品能百分之百地符合她的心愿。所以,在選擇商品時(shí)往往精挑細(xì)選,猶豫不決。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，表現(xiàn)為女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論高度關(guān)注，她們會(huì)時(shí)常跟蹤“目標(biāo)產(chǎn)品”的使用和體驗(yàn)情況?！熬W(wǎng)絡(luò)社區(qū)+電子商務(wù)”的組合，為女性消費(fèi)者提供了相互溝通消費(fèi)信息和消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)。淘寶網(wǎng)對(duì)女性用戶作了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候非常容易受到親朋好友的影響，她們甚至?xí)蛞奄?gòu)買商品消費(fèi)者的賬號(hào)詢問產(chǎn)品的情況。

影響女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素分析[4]

1.網(wǎng)絡(luò)文化的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是科技上的革命性突破，其意義還在于對(duì)當(dāng)代人類文化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)文化。雖然它只存在于虛擬的空間中，但會(huì)影響到實(shí)際消費(fèi)行為。

2.賣家服務(wù)因素的影響

（1）缺乏信譽(yù)的保障

在虛擬環(huán)境里購(gòu)買東西增加了消費(fèi)者鑒別、選擇的難度和風(fēng)險(xiǎn)。另外，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的條件較低、容易做假。會(huì)出現(xiàn)一些嚴(yán)重問題，如拍下物品后可能存在無貨、拿不到貨物卻無法退款的現(xiàn)象。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量不能保障

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過電子圖片和介紹所看到的商品效果，往往與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的商品有很大的差距。如果其他買家再對(duì)評(píng)論進(jìn)行過分的夸大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提高，例如色差、尺寸、舒適性等都會(huì)出現(xiàn)問題。

（3）網(wǎng)上購(gòu)物安全性得不到保障

支付寶的出現(xiàn)，雖給網(wǎng)購(gòu)的安全性提供了一定的保障，但信息化網(wǎng)絡(luò)有太多的不可控制的因素。例如黑客對(duì)消費(fèi)者資料和信用卡密碼的盜取等，都會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年就有2.17億網(wǎng)民遇到病毒或木馬的攻擊，1.21億網(wǎng)民的賬號(hào)、密碼被盜。這些安全隱患的存在，直接制約了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。

（4）提高配送效率

目前我國(guó)缺少高效成熟的商品配送體系。低效率的物流配送離顧客的要求相去甚遠(yuǎn)，尤其是一些城鎮(zhèn)地區(qū)，這也影響了女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的滿意度。

提高女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策的營(yíng)銷策略

通過以上分析可知,現(xiàn)階段我國(guó)女性服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者較多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型;網(wǎng)購(gòu)服裝的目的性不強(qiáng)。如何提高女性服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策，筆者提出以下幾個(gè)建議。[5]

1.具有針對(duì)性的服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售商最好能選擇大型的購(gòu)物商場(chǎng)為依托。利用節(jié)日可以進(jìn)行促銷活動(dòng),吸引女性網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)買。針對(duì)女性最關(guān)心的網(wǎng)購(gòu)不能試穿的問題,一方面要不斷完善網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù),另一方面要避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服裝信息不完整、圖片或者模特試穿效果被過度渲染、人為擴(kuò)大顧客期望與現(xiàn)實(shí)著裝效果之間差距現(xiàn)象的發(fā)生。

2.提高賣家信譽(yù)度與誠(chéng)信度

產(chǎn)品應(yīng)如實(shí)描述以及細(xì)節(jié)展示。描述中可以采用文字信息和圖片信息相結(jié)合的方式,最大程度地提供給消費(fèi)者足夠的信息量。文字描述主要針對(duì)服裝的品牌、面料成分、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色、洗滌保養(yǎng)、適合人群、產(chǎn)地、規(guī)格型號(hào)表等;圖片描述中主要針對(duì)那些不易用文字而用圖片則一目了然的信息。

[1]陳偉央.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何成為常青樹,可持續(xù)發(fā)展策略是關(guān)鍵[J].中國(guó)服飾,2009(6):95-97.

[2][6]Sly.ke C.V.N,Comunale C.L.,Belanger F.Gender differ ence in perceptions o f web-based shopping[J].Communications of the ACM,2002,45(7):82-86.

[3]Martha Barletta,劉茜[譯].向女人推銷[M].北京:中國(guó)商務(wù)出版社,2003:11.

[4]呂亮.服務(wù)的六維度因素影響女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策[J].消費(fèi)導(dǎo)刊 2012（7）:8-9.

[5]梁建芳.電子商務(wù)環(huán)境下女性服裝消費(fèi)行為分析[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),5.

[7]胡娟,朱秀麗,孔媛.中年女性服裝消費(fèi)決策風(fēng)格分析[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),26(3):359-363.

[8]吳芳.掌握女性消費(fèi)心理制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略[J].商業(yè)研究，2006，12（344）.

[9]Allan,A fuah·ChristopherL·Tucci.李明志[譯].互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社,2002:1.