平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略框架及策略性行為研究

孟 丁

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

一、問題提出

根據(jù)波特(1997)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論模型，任何一家企業(yè)，如果想獲得生存和發(fā)展，就必須與經(jīng)銷商、供應(yīng)商及相關(guān)合作企業(yè)進(jìn)行良好有效的合作。而被譽(yù)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父唐·泰普斯科特［1］認(rèn)為，當(dāng)前最具顛覆性的技術(shù)就是大規(guī)模協(xié)作。無(wú)處不在的全球化競(jìng)爭(zhēng)逐漸催生出了一種新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及生存方式，即“平臺(tái)企業(yè)”。美國(guó)運(yùn)通、思科、花旗集團(tuán)、英特爾、日本電報(bào)電話公司(NTT)、時(shí)代華納、聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)和沃達(dá)豐(Vodafone)公司等等都是這類產(chǎn)業(yè)組織形式的典型代表。由此平臺(tái)型企業(yè)迅速成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象。同時(shí)平臺(tái)型企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，也決定了它獨(dú)特的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略明顯無(wú)法解釋和指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。平臺(tái)企業(yè)中獨(dú)特的現(xiàn)象比如不對(duì)稱補(bǔ)貼定價(jià)，開放與專屬，壟斷規(guī)制，贏者通吃等，需要我們進(jìn)行深入的研究。這些平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)構(gòu)建一個(gè)能夠產(chǎn)生巨大正反饋效應(yīng)的合作網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中鏈狀的傳統(tǒng)關(guān)系逐漸消失，大部分企業(yè)圍繞核心的平臺(tái)展開交易。常見雙邊市場(chǎng)表1所示。

正如表1所示，這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品質(zhì)量選擇，政府的規(guī)制都具有用傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論無(wú)法解釋的行為，新的產(chǎn)業(yè)組織形式無(wú)疑需要新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。

表1 常見雙邊市場(chǎng)

平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略形成框架是什么樣的?能不能提供給職業(yè)經(jīng)理人類似五種競(jìng)爭(zhēng)力模型這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的分析框架?在企業(yè)的戰(zhàn)略理論發(fā)展過程中，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界把戰(zhàn)略的研究劃分為“戰(zhàn)略形成”的研究和“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的研究，本文歸納為垂直的框架性戰(zhàn)略研究和具體的產(chǎn)業(yè)操作策略行為研究。即一個(gè)是戰(zhàn)略思維模式的框架，一個(gè)是框架指導(dǎo)下的具體實(shí)施策略行為。

(一)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與戰(zhàn)略框架體系

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成框架體系是以企業(yè)內(nèi)部的資源觀點(diǎn)［2-3］和核心競(jìng)爭(zhēng)能力理論［4］為基礎(chǔ)，結(jié)合SWOT的分析方法，以及波特［5］的產(chǎn)業(yè)五力模型分析而形成的，這個(gè)戰(zhàn)略形成框架的前提是假設(shè)企業(yè)的環(huán)境變化不是頻繁的，企業(yè)的邊界是清晰的，產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)是鏈狀的，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品實(shí)物之間的競(jìng)爭(zhēng)。

(二)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要新的分析框架

但是目前平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和前提條件已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。平臺(tái)企業(yè)出現(xiàn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，外界的環(huán)境發(fā)生劇烈的變化，信息知識(shí)已經(jīng)從實(shí)物產(chǎn)品中分離出來，變成了平臺(tái)主要生產(chǎn)力組成要素，表現(xiàn)為規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、政策和合同等形式。在平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式中，企業(yè)的角色被分為兩種，一種是平臺(tái)企業(yè)，另一種是縫隙企業(yè)。企業(yè)之間交換的更多的是知識(shí)和信息而不是實(shí)物產(chǎn)品，平臺(tái)兩邊的用戶通過交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而達(dá)到平臺(tái)的雙方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這些都導(dǎo)致平臺(tái)兩邊的正反饋效應(yīng)。平臺(tái)本身起到了“催化劑”的作用。在這種方式下，對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)的戰(zhàn)略形成分析框架必須有新的改變創(chuàng)新和突破。

二、平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架

(一)平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略形成框架的研究成果

David Evans、Andru Haigu、Richard Schmalensee(簡(jiǎn)稱DAR)［6-7］在前期的雙邊市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，把他們對(duì)平臺(tái)企業(yè)的研究成果提煉為實(shí)用的戰(zhàn)略管理理論，并且在實(shí)際的咨詢實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，提出了著名的六步框架。Adam M Brandenburger和Barry JNalebuff7［8］在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章《正確的策略：應(yīng)用博弈論來設(shè)計(jì)戰(zhàn)略》和1996年發(fā)表的專著《競(jìng)合》(Co-opetition)中提出了價(jià)值網(wǎng)的概念，將戰(zhàn)略分析從“五力模型＋價(jià)值鏈”引入“價(jià)值網(wǎng)”，首次提出了“競(jìng)合”的概念。Tse［9］對(duì)“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)框架”進(jìn)行了研究，提出了企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)和策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者范保群、王毅［10］通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架的回顧，在已有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)研究基礎(chǔ)上，提出了基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架。該分析框架圍繞價(jià)值理念、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素形成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分享機(jī)制，吸引支持驅(qū)動(dòng)因素、輔助驅(qū)動(dòng)因素來鞏固生態(tài)系統(tǒng)，并不斷審視環(huán)境變化和關(guān)注價(jià)值理念與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素變動(dòng)，以重組或重構(gòu)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略框架形成體系構(gòu)建

平臺(tái)企業(yè)作為一種越來越常見的商業(yè)現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是網(wǎng)絡(luò)外部性，社會(huì)學(xué)的解釋是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)管理領(lǐng)域也有隱性知識(shí)和顯性知識(shí)的說法。這些理論各有不同的解釋力。本文認(rèn)為對(duì)于戰(zhàn)略策略性行為的分析方面，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)組織理論中的策略性行為理論有很好的解釋力和指導(dǎo)意義，而在戰(zhàn)略形成框架方面應(yīng)該是社會(huì)學(xué)的指導(dǎo)意義比較大。平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)、產(chǎn)品與信息以及知識(shí)之間的分離度越來越大的現(xiàn)象充分說明成功的平臺(tái)企業(yè)基本上都是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此在平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略框架的形成的理論依據(jù)中，本文借鑒了科學(xué)知識(shí)社會(huì)學(xué)的拉圖爾［11］的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論。

1.行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論

拉圖爾的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為一個(gè)行動(dòng)者能在自己的周圍構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使其他要素依賴著自己，并將其興趣轉(zhuǎn)譯進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)中。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論描述了行動(dòng)者之間是如何形成網(wǎng)絡(luò)的，以及如何強(qiáng)化這些網(wǎng)絡(luò)來保證行動(dòng)者的利益，這個(gè)過程叫做“轉(zhuǎn)譯”，定義為“行動(dòng)者如何使其他行動(dòng)者加入網(wǎng)絡(luò)的方法”?！稗D(zhuǎn)譯”的本質(zhì)就是迫使其他行動(dòng)者接受核心行動(dòng)者定義的路線和規(guī)則。

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在解釋和信息技術(shù)相關(guān)的復(fù)雜社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)方面有很大的潛力。Walsham and Sahay［12］分析在印度區(qū)域行政管理中地理信息系統(tǒng)實(shí)施的失敗案例，他發(fā)現(xiàn)其失敗的主要原因在于缺乏一個(gè)穩(wěn)定的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)來形成統(tǒng)一的利益。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論還被用來作為研究復(fù)雜嵌入網(wǎng)絡(luò)，或者各種技術(shù)創(chuàng)新的信息技術(shù)實(shí)施和在信息系統(tǒng)中產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)性的默會(huì)知識(shí)。近年來行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論在信息系統(tǒng)的研究中得到廣泛應(yīng)用。目前越來越多的研究顯示，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論有逐漸演變成為分析復(fù)雜的社會(huì)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)型組織的一種富有解釋力的方法論。

2.PSOTJ的分析框架

本文借鑒知識(shí)社會(huì)學(xué)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論，構(gòu)建了PSOTJ的分析框架，如圖1。

具體的分析框架分為5步，具體解釋如下：

(1)價(jià)值主張(Value Proposition)：價(jià)值主張必須是所用利益相關(guān)者必須感興趣的，而且作為核心行動(dòng)者的平臺(tái)企業(yè)必須能夠控制OPP。所以價(jià)值主張雖然是簡(jiǎn)單的目標(biāo)口號(hào)，但是決定了戰(zhàn)略規(guī)劃的成敗。價(jià)值主張也有可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的從模糊到清晰的過程，也是平臺(tái)企業(yè)和非核心企業(yè)之間利益訴求博弈之后逐漸穩(wěn)定收斂。比如微軟的價(jià)值主張就是“將個(gè)人電腦擺到每個(gè)人的桌面”。價(jià)值主張的過程參考行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論中的Problemazation階段，核心的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建者需要定義利益之所在。

(2)辨識(shí)利益相關(guān)主體(Stakeholder Clarification)：包括人主體和非人的主體。目的在于辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)成員。辨識(shí)的過程中需要注意非人主體的辨識(shí)，非人主體的識(shí)別對(duì)于行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)是比較重要的，避免了在網(wǎng)絡(luò)的分析中，對(duì)于非人的技術(shù)因素的忽略，導(dǎo)致最后因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的崩潰。

(3）OPP(Obligatory Passage Point)分析：通過主體(Actor)—障礙(Obstacle)—目標(biāo)(Aim)分析，識(shí)別OPP共同強(qiáng)制通行點(diǎn)，目的在于辨識(shí)平臺(tái)控制點(diǎn)。分析的過程首先列出所用的主體，以及所有主體的目標(biāo)，然后列出主體達(dá)到目標(biāo)的障礙，在這些障礙中有一個(gè)障礙大家是必須通過的控制點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是OPP。通過OPP分析，核心主體可以形成自己的控制點(diǎn)，也就是找到網(wǎng)絡(luò)形成的利益撬動(dòng)的支點(diǎn)，這才是網(wǎng)絡(luò)能夠構(gòu)建并且長(zhǎng)久存在的主要原因。比如為了達(dá)到“將個(gè)人電腦擺到每個(gè)人的桌面”的價(jià)值主張，微軟分析了電腦網(wǎng)絡(luò)中主體包括硬件廠商，用戶，應(yīng)用軟件開發(fā)人員等主體，通過AOA分析，硬件廠商的障礙是和用戶交互比較復(fù)雜，不同硬件廠商需要開發(fā)專門的軟件系統(tǒng)來使得用戶能夠控制硬件，應(yīng)用軟件開發(fā)人員認(rèn)為障礙是不同的硬件有不同軟件平臺(tái)，開發(fā)難度大。用戶的障礙就是硬件廠家之間的軟件操作界面不統(tǒng)一，很難學(xué)習(xí)，而且應(yīng)用軟件比較少。通過這些分析，微軟就發(fā)現(xiàn)了控制點(diǎn)，那就是能不能在這三者之間構(gòu)建一個(gè)中間層來協(xié)調(diào)這些矛盾，這個(gè)中間層就是操作系統(tǒng)。微軟通過控制這個(gè)OPP獲得了軟件世界的壟斷地位。

(4)價(jià)值轉(zhuǎn)譯(Value Translation)：包括招募成員和動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)，形成平臺(tái)生態(tài)體系。具體的就是平臺(tái)的動(dòng)員策略，也就是核心平臺(tái)企業(yè)以O(shè)PP為核心，進(jìn)行價(jià)值分享和讓渡的過程，使得網(wǎng)絡(luò)利益成員能夠擁有共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。在這個(gè)過程中，必須通過行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論中提到的Inscription即登記注冊(cè)，也就是通過技術(shù)裝置來保護(hù)行動(dòng)者的利益。比如對(duì)于操作系統(tǒng)平臺(tái)來說，這種技術(shù)裝置就是Windows API。通過這種方式使得平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的開發(fā)者以及其用戶都能得到相應(yīng)的價(jià)值讓渡和分享，愿意加入到網(wǎng)絡(luò)中共同發(fā)展。但同時(shí)微軟又控制了OPP，使得該平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)能夠有效保證其收益。在辨識(shí)利益相關(guān)主體后，就要開始區(qū)分核心利益相關(guān)者和邊緣利益相關(guān)者，確定對(duì)哪一方補(bǔ)貼。

(5)價(jià)值并置(Juxtaposition)：并置就是將網(wǎng)絡(luò)中的所有元素系統(tǒng)的整合在一起，從而形成一個(gè)持久的整體。也就是平臺(tái)演化和在位平臺(tái)防御戰(zhàn)略和進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)攻戰(zhàn)略。具體就是通過對(duì)外界環(huán)境和其它競(jìng)爭(zhēng)者的行為的進(jìn)攻與防御來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)利益共同體的持久和恒定，從而使得利益共同體不至于解散或者失去活力。具體來說就是處于優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)考慮如何防御，處于劣勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)必然考慮如何進(jìn)攻來獲取更多的同盟行動(dòng)者來壯大網(wǎng)絡(luò)。

上面的五個(gè)分析過程都是在不停地和外界的環(huán)境(政治，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律等)不斷的交互以及和同類的網(wǎng)絡(luò)共同體競(jìng)爭(zhēng)中不斷調(diào)適和趨于穩(wěn)定的，分析的過程在于形成策略。形成策略的最終目的是在保持網(wǎng)絡(luò)共同體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

三、平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略性行為

(一)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的形成

Intel架構(gòu)實(shí)驗(yàn)室的主管David Johnson(2007)認(rèn)為平臺(tái)系統(tǒng)的中所有企業(yè)都必須同時(shí)致力于創(chuàng)新，這樣才能給用戶帶來真正的好處。Intel的創(chuàng)新是通過別人的創(chuàng)新使自己變得更有價(jià)值。如果自身在處理器上進(jìn)行創(chuàng)新，而微軟或者獨(dú)立軟件提供商不做相應(yīng)的創(chuàng)新，Intel的創(chuàng)新價(jià)值也將無(wú)從體現(xiàn)。因此在平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略構(gòu)建中，必須著重解決圍繞平臺(tái)的互補(bǔ)品廠商而形成的生態(tài)系統(tǒng)，從而達(dá)到正反饋經(jīng)濟(jì)的問題。

(二)平臺(tái)開放專屬策略

當(dāng)公司開發(fā)平臺(tái)時(shí)會(huì)經(jīng)常面臨專屬還是共享的兩種選擇策略。在實(shí)踐中，兩種方法都能成功。用戶(包括個(gè)人和公司)通常依靠一個(gè)通用的平臺(tái)來互相交互。交互受制于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即每一個(gè)用戶的價(jià)值依賴于網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的數(shù)量。平臺(tái)型公司經(jīng)常面臨的問題是獨(dú)自保持平臺(tái)的專屬控制還是與對(duì)手共享已有的平臺(tái)。高層經(jīng)理的決策標(biāo)準(zhǔn)是哪一個(gè)模式對(duì)自身的企業(yè)更有價(jià)值。例如，Ebay的專屬拍賣平臺(tái)通過門戶網(wǎng)站比如MSN、Lycos、Excite共享拍賣列表，從而擊敗了FairMarket的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。我們可以從Ebay的經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論是專屬平臺(tái)往往具有優(yōu)勢(shì)。但分享的平臺(tái)有時(shí)也具有優(yōu)勢(shì)，比如，在保持ATM機(jī)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先地位很多年以后，花旗銀行最終被迫加入Cirrus(一個(gè)共享ATM的銀行聯(lián)盟)。有時(shí)，專屬和共享平臺(tái)在一些市場(chǎng)能夠長(zhǎng)期共存。比如，美國(guó)運(yùn)通專屬特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(直到2004年，當(dāng)授權(quán)MBNA發(fā)行美國(guó)運(yùn)通平臺(tái)的信用卡)和VISA成員(一個(gè)屬于成千上萬(wàn)的銀行的協(xié)會(huì))都獲得了可觀的利潤(rùn)。同時(shí)，在PC操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，Apple專屬的Macintosh平臺(tái)和共享的LINUX平臺(tái)都獲得了相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

(三)平臺(tái)演進(jìn)策略

在平臺(tái)發(fā)展中發(fā)揮特別重要作用的有三種策略，即互操作性、垂直一體化整合和捆綁?！盎ゲ僮餍浴笔侵鸽S著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟，以前不兼容的平臺(tái)發(fā)起人發(fā)現(xiàn)進(jìn)行技術(shù)更新可以允許互操作性的存在(例如，雅虎和微軟的即時(shí)消息服務(wù))，“垂直一體化整合”是指隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟，平臺(tái)企業(yè)可以并購(gòu)第三方供應(yīng)商的平臺(tái)部件，包括網(wǎng)絡(luò)用戶提供的互補(bǔ)品(例如，微軟與Windows捆綁瀏覽器和媒體播放器)。或者平臺(tái)企業(yè)可以把相關(guān)的組件剝離給第三方生產(chǎn)，自己只生產(chǎn)平臺(tái)。“捆綁”是平臺(tái)提供商通常有機(jī)會(huì)進(jìn)入周邊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，利用重疊用戶關(guān)系和/或共用的部件技術(shù)提供多平臺(tái)捆綁業(yè)務(wù)。

1.互操作性

在共享平臺(tái)里面，由于事先保證必須兼容的標(biāo)準(zhǔn)化安排(即以前投放的平臺(tái))，因此不同提供商的用戶之間可以相互操作。與之相反，競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)是不兼容的。除非他們各自的發(fā)起人進(jìn)行事后的技術(shù)更新允許互操作性，否則他們的用戶不能夠相互影響。

在網(wǎng)絡(luò)形成期間，作為一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最初領(lǐng)先的平臺(tái)很可能與小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不兼容。當(dāng)平臺(tái)建好以后，如果用戶獲得率變小，這些領(lǐng)先的平臺(tái)才會(huì)重新考慮和選擇兼容政策。選擇對(duì)抗專有控制還是共享新平臺(tái)，其主要影響因素是市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額和邊際利潤(rùn)。

2.垂直一體化整合

(1)鼓勵(lì)一體化整合的條件。通常在平臺(tái)中介網(wǎng)絡(luò)中鼓勵(lì)整合的條件有：資產(chǎn)專門化、不確定性以及交易量的大小。在面對(duì)技術(shù)快速更新時(shí)，供應(yīng)互補(bǔ)品和部件的網(wǎng)絡(luò)用戶和第三方必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)專門化的投資。通過與平臺(tái)產(chǎn)品捆綁一個(gè)重要的互補(bǔ)品，發(fā)起人可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入并且削弱其對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的攻擊。如果發(fā)起人的平臺(tái)占主導(dǎo)地位，單獨(dú)的互補(bǔ)品提供商很難獨(dú)自與捆綁服務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)，那么對(duì)這些互補(bǔ)品提供商進(jìn)行一體化整合就水到渠成了。

(2)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)地位與垂直一體化整合。Bresnahan和Greenstein［13］觀察到個(gè)人電腦的平臺(tái)系統(tǒng)曾經(jīng)在一些公司和他們各自的水平層里面表現(xiàn)出單獨(dú)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位(例如中央處理器的英特爾、操作系統(tǒng)的微軟、電腦制造廠家的IBM和康柏、應(yīng)用軟件中的Word Perfect和Lotus)。在時(shí)間上，微軟替換了很多領(lǐng)先地位的應(yīng)用軟件提供商，而電腦制造商被當(dāng)做一個(gè)集成組裝的角色。因此，個(gè)人電腦系統(tǒng)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位都集中在微軟和英特爾手中，這些公司也就相繼捕獲了大量的行業(yè)租金。因此，處理好互補(bǔ)品供應(yīng)商和部件供應(yīng)商的關(guān)系(決定何時(shí)替代或吸收他們)，對(duì)平臺(tái)提供商的成功是至關(guān)重要的。

3.捆綁

哈佛大學(xué)教授Eisenmann［14］認(rèn)為成功占主導(dǎo)地位的平臺(tái)會(huì)面臨來自服務(wù)于周邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中介商的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這些平臺(tái)經(jīng)常交叉使用用戶基礎(chǔ)，調(diào)用這些共享關(guān)系能夠吸引一個(gè)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，見表2和表3。

表2 平臺(tái)捆綁攻擊的例子

表3 攻擊類型的動(dòng)機(jī)

(1)聚集攻擊。在聚集攻擊中，平臺(tái)捆綁的功能與平臺(tái)本身沒有關(guān)系。攻擊者的捆綁是聚集式的，也就是由很多不相關(guān)的平臺(tái)組成。

①價(jià)格歧視收益。如果兩個(gè)功能不相關(guān)平臺(tái)之間沒有相同的消費(fèi)群體和行為特征的話，潛在用戶的估值就不會(huì)相關(guān)，在邊際成本很低的情況下，就會(huì)獲得可觀的價(jià)格歧視收益。

②效率提升。相比于分開的提供平臺(tái)來說，聚集攻擊提供了初期市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)。例如，有線電視運(yùn)營(yíng)商和本地電話運(yùn)營(yíng)商互相開始聚集攻擊。有線電視公司現(xiàn)在提供電話業(yè)務(wù)，電話公司目前加入了電視業(yè)務(wù)。這些功能不相關(guān)平臺(tái)滿足不同的需求但是用戶基礎(chǔ)卻是大多數(shù)重疊。大約85%的美國(guó)家庭通過有線電視和衛(wèi)星電視收看多頻道的電視服務(wù)，95%的家庭通過固定網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和IP網(wǎng)絡(luò)獲得電話服務(wù)。因此，捆綁有線電視和電話服務(wù)提供了初期市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)。

③策略性收益。相比于其他類型的捆綁，聚集攻擊有較少的策略性收益。不同于排除攻擊，一個(gè)聚集攻擊不能加強(qiáng)一個(gè)捆綁者的核心平臺(tái)并拒絕他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得關(guān)鍵的互補(bǔ)品。同樣，與聯(lián)合攻擊相區(qū)別的是，一個(gè)聚集攻擊不能中立化一個(gè)潛在的替代品威脅。因?yàn)椴呗孕允找娌幻黠@，間接攻擊必須依靠?jī)r(jià)格歧視收益或者效率提升收益。

(2)聯(lián)合攻擊。在聯(lián)合攻擊中，捆綁者的平臺(tái)和他的攻擊目標(biāo)平臺(tái)之間是弱替代的。他們服務(wù)相同的目標(biāo)客戶但是滿足不同的需求。

①價(jià)格歧視收益。聯(lián)合攻擊不可能產(chǎn)生價(jià)格歧視，因?yàn)椴粚?duì)稱和弱替代關(guān)系的捆綁產(chǎn)品之間呈現(xiàn)正的相關(guān)性。

②效率提升。相對(duì)于通過單獨(dú)公司來提供平臺(tái)，聯(lián)合攻擊提供了初期市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的范圍經(jīng)濟(jì)。例如，1982年之前，聯(lián)邦快遞和UPS都有包裹運(yùn)送，但它們服務(wù)于不同的用戶。聯(lián)邦快遞通過飛機(jī)來運(yùn)送高價(jià)值，小體積的包裹。在1982年UPS以聯(lián)合攻擊的方式開始通宵空中服務(wù)開始之前，UPS主要依靠卡車進(jìn)行物流運(yùn)送，這對(duì)于大型的對(duì)時(shí)間不敏感的貨物比較適合。通過能夠提供多種運(yùn)輸方式和各種包裹，UPS獲得了效率的提升。比如，UPS可以通過同一批人力來服務(wù)不同的客戶，但是他們沒有獲得遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)某杀镜墓?jié)省，運(yùn)營(yíng)成本在挑揀包裹和本地遞送中獲得降低。

③策略性收益。當(dāng)一個(gè)新平臺(tái)服務(wù)于相同的目的但是提供不同的功能，兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的是不清晰的，如果替代的范圍是不確定的，聯(lián)合攻擊將會(huì)構(gòu)建成為“Better safe than sorry”的策略。Netflix通過這種方式將互聯(lián)網(wǎng)下載和DVD-BY-MAIL的方式捆綁起來。同樣的，monster.com進(jìn)入在線求職平臺(tái)部分是因?yàn)闈撛诘腖INKIN的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

(3)排除攻擊。在排除攻擊中，攻擊方和攻擊對(duì)象之間的關(guān)系是互補(bǔ)品關(guān)系，包括相互關(guān)系和單向關(guān)系?？赡苁乔度刖W(wǎng)絡(luò)用戶也有可能是嵌入的組件。通過捆綁目標(biāo)平臺(tái)，就可以排斥這方面的網(wǎng)絡(luò)用戶。

①價(jià)格歧視收益。用戶估值在相互關(guān)系的互補(bǔ)品中的強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系將導(dǎo)致價(jià)格歧視收益潛力減少，單向關(guān)系的互補(bǔ)品因?yàn)槿跽嚓P(guān)估值而具有中等潛力。

②效率提升。排除攻擊提供了初期市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)，但是在生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)階段的范圍經(jīng)濟(jì)就相對(duì)比較少。在相互關(guān)系的互補(bǔ)品中，集成的設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生質(zhì)量的提升。而且，互補(bǔ)品以前是由獨(dú)立壟斷廠商提供，排除攻擊能夠避免雙重邊際化來獲得利潤(rùn)。

③策略性收益。排除性攻擊限制了對(duì)于捆綁者的核心平臺(tái)的獲取，因此降低了被攻擊者的收入。在這種方式下，捆綁者可以擴(kuò)展它的市場(chǎng)勢(shì)力到互補(bǔ)品市場(chǎng)，如果平臺(tái)是相互關(guān)系的，捆綁者可以在他的核心市場(chǎng)設(shè)立進(jìn)入障礙。微軟對(duì)于Real Network的主流媒體市場(chǎng)的攻擊就是通過排除性攻擊來弱化其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Windows media player的兼容性和其他的操作系統(tǒng)是斷續(xù)的，新版本就不兼容Apple的Macintosh。因此，微軟支持自身的操作系統(tǒng)捆綁一個(gè)關(guān)鍵的互補(bǔ)品，但是微軟的策略最后導(dǎo)致了反壟斷訴訟。

四、案例分析

(一)騰訊公司簡(jiǎn)介

騰訊公司于1998年11月在深圳成立，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開發(fā)商。1999年2月，騰訊推出第一個(gè)即時(shí)通信軟件——“騰訊QQ”；并于2004年6月16日在香港聯(lián)交所主板上市。騰訊已初步完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了QQ、QQ.com、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別形成了較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

(二)騰訊商業(yè)模式分析

騰訊公司的商業(yè)模式是典型的平臺(tái)模式，目前騰訊的四大業(yè)務(wù)QQ即時(shí)通信、QQ門戶網(wǎng)站、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)都是典型的雙邊平臺(tái)模式，詳見表4。

表4 騰訊公司平臺(tái)模式分析

(三)騰訊公司競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1.平臺(tái)建設(shè)形成階段

騰訊公司在這個(gè)階段成功的使用了補(bǔ)貼定價(jià)的策略、擴(kuò)大安裝基數(shù)策略以及一體化整合用戶的策略。1998年11月，同為大學(xué)同學(xué)的馬化騰和張志東創(chuàng)建騰訊，OICQ軟件被掛在了網(wǎng)上免費(fèi)下載。2000年初，憑借OICQ僅半年就占領(lǐng)的市場(chǎng)地位，騰訊幸運(yùn)地拉來IDG和李澤楷旗下盈科數(shù)碼220萬(wàn)美元的投資，占股40%。騰訊探尋OICQ的盈利模式從網(wǎng)絡(luò)廣告開始，在2000年7月25日的新一版軟件中，一個(gè)BANNER廣告條被塞在消息接收端中。以這為標(biāo)志騰訊的即時(shí)通信平臺(tái)演化成了標(biāo)準(zhǔn)的雙邊平臺(tái)模式，QQ對(duì)用戶免費(fèi)下載的策略是雙邊平臺(tái)中一邊的補(bǔ)貼策略，通過收取廣告商的費(fèi)用來獲取利潤(rùn)，用戶數(shù)的大量增加也同時(shí)會(huì)引起廣告商對(duì)平臺(tái)價(jià)值估計(jì)的增加，形成了典型的新經(jīng)濟(jì)中的正反饋經(jīng)濟(jì)。免費(fèi)策略大大地增加了平臺(tái)的用戶安裝基數(shù)，也產(chǎn)生了對(duì)用戶的鎖定效應(yīng)，2006年11月，諾盛電信分析報(bào)告指出，QQ注冊(cè)用戶已經(jīng)超過5億，占據(jù)60%以上的市場(chǎng)。即時(shí)通信平臺(tái)的發(fā)展，產(chǎn)生了很多增值的業(yè)務(wù)需求，比如QQ表情，這種模式的產(chǎn)生使得雙邊平臺(tái)的收費(fèi)模式發(fā)生了變化，平臺(tái)的一邊是用戶，平臺(tái)的另外一邊是動(dòng)漫內(nèi)容提供商，QQ通過早期補(bǔ)貼用戶，以免費(fèi)的方式來提供，同時(shí)還收取CP的費(fèi)用，后期在用戶鎖定的情況下又制定了歧視性價(jià)格，不同等級(jí)的內(nèi)容進(jìn)行不同價(jià)格政策，使平臺(tái)的利潤(rùn)最大化。

在平臺(tái)早期的專屬和開放的決策中，應(yīng)用艾森曼(Thomas Eisenmann)的決策方法，當(dāng)時(shí)在即時(shí)通信行業(yè)，QQ基本壟斷了大部分市場(chǎng)，QQ的運(yùn)營(yíng)需要投入大量的網(wǎng)絡(luò)外部性的專用性資產(chǎn)，QQ采取了正確的封閉策略，不和后來的新浪UC，網(wǎng)易泡泡等互聯(lián)互通。騰訊公司在多處場(chǎng)合表示“騰訊暫時(shí)不會(huì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，互聯(lián)互通是二線的即時(shí)通信廠商的事情”。

2.平臺(tái)演化階段

平臺(tái)發(fā)展中發(fā)揮特別重要作用的三種策略：互操作性、整合和捆綁。

(1)移動(dòng)QQ和中國(guó)移動(dòng)飛信的互聯(lián)互通。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟，以前不兼容平臺(tái)的發(fā)起人發(fā)現(xiàn)進(jìn)行技術(shù)更新允許互操作性(即他們各自的網(wǎng)絡(luò)用戶之間的相互影響)相當(dāng)有吸引力。2006年12月與中國(guó)移動(dòng)就雙方在夢(mèng)網(wǎng)上提供的聊天交友類業(yè)務(wù)簽署合作備忘錄，騰訊的QQ將和移動(dòng)的飛信實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。且騰訊的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)將逐步過渡到飛信平臺(tái)上來。而在2006年6月中國(guó)移動(dòng)的IM業(yè)務(wù)“飛信”公測(cè)之前，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)系過QQ希望合作，被騰訊斷然拒絕，2006年6月中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)文，表示和騰訊移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的合作到期之后中止。

Fine［15］觀察到在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)了跨層競(jìng)爭(zhēng)的情況，在一層中主導(dǎo)廠商經(jīng)常采取替代或者減少另一層的領(lǐng)導(dǎo)者的策略。在一些案例中，挑戰(zhàn)者直接進(jìn)入鄰近層。直接進(jìn)入往往采用排他性攻擊。就像微軟進(jìn)入流媒體市場(chǎng)攻擊RealNetwork、Netscape的瀏覽器。騰訊在PC桌面市場(chǎng)的即時(shí)通信是老大，但是在移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)上一直與中國(guó)移動(dòng)合作，在這種模式下騰訊由平臺(tái)提供商變成了中國(guó)移動(dòng)通信平臺(tái)的SP。在目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架構(gòu)下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握了專用性的資產(chǎn)—移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，屬于基礎(chǔ)平臺(tái)層的壟斷運(yùn)營(yíng)商，盡管移動(dòng)QQ先于飛信推出市場(chǎng)，而且還擁有大量的用戶安裝基礎(chǔ)，但是對(duì)于壟斷性基礎(chǔ)平臺(tái)商妄圖垂直一體化業(yè)務(wù)提供互補(bǔ)品的情況下，騰訊不得不和中國(guó)移動(dòng)飛信合作，提供兼容和互聯(lián)互通。這樣可以共享移動(dòng)飛信的客戶安裝基礎(chǔ)而不至于被移動(dòng)排擠出移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)。同時(shí)移動(dòng)通過與騰訊這種Marquee用戶的合作，獲得了大量的客戶安裝基礎(chǔ)，為自己平臺(tái)達(dá)到臨界容量奠定了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)互通是移動(dòng)和騰訊公司雙贏的決策。同時(shí)通過與騰訊飛信的互聯(lián)互通也實(shí)際上是發(fā)起了對(duì)類似PICA這樣的移動(dòng)即時(shí)通信廠商的排除平臺(tái)捆綁攻擊。

(2)一體化整合。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟，平臺(tái)企業(yè)可以并購(gòu)第三方以前供應(yīng)的平臺(tái)部件，包括網(wǎng)絡(luò)用戶提供的互補(bǔ)品。相反，平臺(tái)商業(yè)可以把相關(guān)的組件剝離給第三方生產(chǎn)，自己只生產(chǎn)平臺(tái)。利用騰訊的客戶主要集中在青少年的用戶群，騰訊自己開發(fā)了QQ秀、服飾、賀卡、游戲。還有QQ郵箱，網(wǎng)絡(luò)硬盤，QQ直播等。這些業(yè)務(wù)都是騰訊公司自己開發(fā)的業(yè)務(wù)，不是第三方提供的，這些業(yè)務(wù)本身的開發(fā)難度不大，利潤(rùn)比較高，這些業(yè)務(wù)騰訊采用了垂直一體化整合的方式。

(3)捆綁策略。平臺(tái)提供商通常有機(jī)會(huì)進(jìn)入周邊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，利用重疊用戶關(guān)系和/或共用的部件技術(shù)提供多平臺(tái)捆綁業(yè)務(wù)。在2006年，騰訊網(wǎng)流量連續(xù)3個(gè)月超越門戶老大新浪，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的綜合門戶。而在2006年9月12日，騰訊拍拍網(wǎng)上線發(fā)布一周年。通過短短一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，拍拍網(wǎng)成長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)與易趣、淘寶共同成為中國(guó)最有影響力的三大C2C平臺(tái)。目前，拍拍網(wǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)已超過2500萬(wàn)，在線商品數(shù)突破500萬(wàn)。拍拍網(wǎng)憑借豐富多樣的商品類別和高人氣的互動(dòng)社區(qū)，已成為國(guó)內(nèi)最受網(wǎng)民歡迎的C2C平臺(tái)。QQ游戲，目前投入資金并不多，但是由于和QQ社區(qū)捆綁，很快便取得了和聯(lián)眾游戲近乎相當(dāng)?shù)囊?guī)模量。幾年間，騰訊一直在醞釀一個(gè)轉(zhuǎn)變，從單純的IM提供商轉(zhuǎn)向依托騰訊網(wǎng)的綜合的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ICP)。騰訊QQ所擁有的近5億注冊(cè)用戶和社區(qū)氛圍，為騰訊網(wǎng)“門戶+IM”模式發(fā)展提供了最佳原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不但能夠活躍用戶，更重要的是具備極強(qiáng)的黏度且延展性強(qiáng)，能夠?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┯欣脚_(tái)，如今騰訊已經(jīng)形成了IM、QQ.com、3G.QQ和QQ游戲四大平臺(tái)，“在線生活”產(chǎn)業(yè)布局初定。

在騰訊的平臺(tái)捆綁策略中，這些平臺(tái)之間的關(guān)系在功能上是不相關(guān)的，其原因主要是基于重疊的用戶。按照艾森曼(Thomas Eisenmann)的分析，攻擊方式應(yīng)該屬于聚集攻擊。在這種攻擊方式中，應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，價(jià)格歧視性收益獲得了很大了利益，效率提升方面獲得共用客戶的范圍經(jīng)濟(jì)，公司的服務(wù)等部門因此節(jié)省了大量的運(yùn)營(yíng)成本。騰訊在即時(shí)通信獲得成功后，通過平臺(tái)捆綁策略作為一個(gè)后來進(jìn)入者對(duì)原來領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成了明顯的威脅，捆綁策略可以作為一種平臺(tái)企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的有效方式，真正實(shí)現(xiàn)了艾森曼認(rèn)為的捆綁提供了一種不需要“創(chuàng)造性毀滅”(熊彼特)就能達(dá)到平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)地位的策略。

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