關(guān)于“青番茄”圖書(shū)館的理性思考

東 方

(衡陽(yáng)師范學(xué)院圖書(shū)館，湖南衡陽(yáng)421008)

1 引言

隨著現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等先進(jìn)設(shè)備、電子圖書(shū)及各種閱讀器紛紛出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館的服務(wù)造成影響和沖擊;相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)和通訊終端進(jìn)行閱讀，與圖書(shū)館似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。這種現(xiàn)狀令圖書(shū)館界感到擔(dān)憂(yōu):部分讀者已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)分流，難道傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)閱讀無(wú)可挽救了嗎?2010年8月創(chuàng)建的中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館——“青番茄”圖書(shū)館(有時(shí)簡(jiǎn)稱(chēng)為“青番茄”)對(duì)此作出了較為堅(jiān)定的回答?！扒喾选笔且患覍?zhuān)業(yè)從事免費(fèi)圖書(shū)借閱、免費(fèi)送書(shū)上門(mén)的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，自創(chuàng)建以來(lái)受到讀者的熱烈歡迎，其網(wǎng)站迅速走紅:在短短兩年時(shí)間內(nèi)已擁有60多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，在全國(guó)27個(gè)大中城市開(kāi)通免費(fèi)送書(shū)上門(mén)借閱服務(wù);注冊(cè)的用戶(hù)數(shù)和開(kāi)通的城市數(shù)量還在不斷增加［1］。就目前的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和部分研究學(xué)者均給予“青番茄”一片叫好之聲，紛紛贊揚(yáng)其“免費(fèi)送書(shū)上門(mén)”之壯舉。但是，我們也應(yīng)該看到，“青番茄”圖書(shū)館從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種商業(yè)模式，必然要贏利才能維持“免費(fèi)服務(wù)”的可持續(xù)發(fā)展;“青番茄”圖書(shū)館在運(yùn)作過(guò)程中必然會(huì)遇到許多想象不到的問(wèn)題和困難?；诖丝紤]，筆者另辟蹊徑換一種角度來(lái)看問(wèn)題，對(duì)“青番茄”圖書(shū)館作出理性的思考。

2 “青番茄”圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)模式

2.1 “青番茄”圖書(shū)館創(chuàng)建的背景及社會(huì)功能定位

中國(guó)城市社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著大量農(nóng)民工進(jìn)城，自我學(xué)習(xí)和提升成為生存的必須，公民產(chǎn)生了對(duì)閱讀的迫切需求。放眼國(guó)外，如在美國(guó)，城市的社區(qū)圖書(shū)館極為發(fā)達(dá)，幾乎每個(gè)社區(qū)都有自己的圖書(shū)館，兒童、青少年和成人閱讀區(qū)一應(yīng)俱全，而且可提供免費(fèi)的通借通還服務(wù)。有些社區(qū)圖書(shū)館的藏書(shū)甚至不遜于省城的圖書(shū)館，因而居民看書(shū)非常便利。而相比之下，中國(guó)的圖書(shū)館資源較為匱乏，除了高校外，社會(huì)性圖書(shū)館只有國(guó)家、省、市三級(jí)，區(qū)圖書(shū)館幾乎是擺設(shè)。至于社區(qū)圖書(shū)館，也只在少數(shù)發(fā)達(dá)城市的高檔社區(qū)存在，其實(shí)際意義不太大。鑒于此，“青番茄”圖書(shū)館的創(chuàng)始者們花了數(shù)月時(shí)間走訪社區(qū)、學(xué)校和企業(yè)，用了整整兩年時(shí)間論證和籌備［2］。他們經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，獲知我國(guó)的大多數(shù)人都表示喜歡讀書(shū)，但有人嫌買(mǎi)書(shū)太貴，有人嫌圖書(shū)館太遠(yuǎn)、借書(shū)還書(shū)花費(fèi)太多時(shí)間。很多企業(yè)也曾自建圖書(shū)館(室)，但缺乏專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)管理人員，效果并不理想;久而久之，圖書(shū)館(室)幾乎成了“擺設(shè)”。于是，網(wǎng)絡(luò)加實(shí)體書(shū)模式的“青番茄”圖書(shū)館應(yīng)運(yùn)而生了，一上線便贏得了用戶(hù)的好感，并以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展。

“青番茄”圖書(shū)館的定位是打造全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)體書(shū)圖書(shū)館，以“盡享書(shū)式生活”為口號(hào)，以“關(guān)愛(ài)地球，責(zé)任點(diǎn)滴”為已任;社會(huì)功能和理想是“推廣全民閱讀，為更多的人提供優(yōu)質(zhì)閱讀?！保?］

2.2 “青番茄”圖書(shū)館的服務(wù)模式

2.2.1 免費(fèi)借閱，免費(fèi)配送

在“青番茄”圖書(shū)館網(wǎng)站，用戶(hù)只需注冊(cè)并交納110元押金就可以免費(fèi)在線借閱圖書(shū):點(diǎn)擊“借閱”后，“青番茄”將免費(fèi)通過(guò)快遞送書(shū)上門(mén)并在借閱期滿(mǎn)后上門(mén)取書(shū)。整個(gè)過(guò)程全部免費(fèi)!讀者根據(jù)自己可能借閱書(shū)籍的數(shù)量來(lái)衡量其閱讀尺碼(M、L、XL、XXL)，不同的閱讀尺碼對(duì)應(yīng)不同的借閱圖書(shū)數(shù)量、時(shí)間和需要充值的押金，如M尺碼需要充值押金110元，可借2本書(shū)，時(shí)間為14天;L尺碼需要充值押金210元，可借4本書(shū)，時(shí)間為21天;XL尺碼需要充值押金310元，可借6本書(shū)，時(shí)間為28天;XLL尺碼需要充值押金510元，可借10本書(shū)，時(shí)間為56天［4］。需借閱的書(shū)籍一般在3-10天內(nèi)通過(guò)物流送到讀者手中;用戶(hù)在不想繼續(xù)借閱時(shí)可以申請(qǐng)退還所交納的押金。

2.2.2 細(xì)分服務(wù)群體

“青番茄”圖書(shū)館對(duì)服務(wù)的用戶(hù)群體做了明確的細(xì)分，目的在于有針對(duì)性地開(kāi)展量身訂閱服務(wù)。例如，針對(duì)大學(xué)生群體，“青番茄”設(shè)立“每校一館”，推出大學(xué)生閱讀履歷卡，主要為國(guó)內(nèi)各高校免費(fèi)增加網(wǎng)上圖書(shū)館;針對(duì)老年人閱讀群體，設(shè)立“老年閱讀”模塊，老年人只需撥打電話(huà)，“青番茄”客服人員就可以幫助老人完成借閱、退還流程;針對(duì)個(gè)人用戶(hù)，“青番茄”設(shè)立“邂逅”模塊，目的是讓平臺(tái)上的讀者因書(shū)結(jié)緣，因“邂逅”而結(jié)識(shí)一群同一閱讀品位的人［5］。“青番茄”不斷以閱讀為基礎(chǔ)對(duì)各類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分和整合，針對(duì)企業(yè)和幼兒園用戶(hù)還設(shè)立了“每企一館”和“每園一館”板塊，為企業(yè)和幼兒園提供優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，幫助企業(yè)和幼兒園提升品牌競(jìng)爭(zhēng)和文化素養(yǎng)。

2.2.3 推行“果實(shí)計(jì)劃”

“果實(shí)計(jì)劃”是“青番茄”圖書(shū)館進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和閱讀推廣的一種新策略，在網(wǎng)站中寫(xiě)道:“加入果實(shí)計(jì)劃，讓更多愛(ài)書(shū)人能夠享受‘無(wú)價(jià)’的閱讀;投我一粒種子，我將報(bào)以累累果實(shí)”。任意用戶(hù)通過(guò)推廣的青番茄種籽(青番茄卡號(hào))注冊(cè)并充值成為閱讀尺碼M碼用戶(hù)后，均可獲得5粒青番茄果實(shí);注冊(cè)并充值成為閱讀尺碼L碼用戶(hù)獲得10粒青番茄果實(shí);注冊(cè)并充值成為閱讀尺碼XL碼用戶(hù)獲得15粒青番茄果實(shí);注冊(cè)并充值成為閱讀尺碼XXL碼用戶(hù)獲得30粒青番茄果，同時(shí)推廣者也將獲得同等數(shù)量的青番茄果實(shí)［6］。用戶(hù)可以用獲取的積分果實(shí)兌換自己喜歡的期刊，免費(fèi)閱讀。

2.3 “青番茄”的運(yùn)營(yíng)贏利模式

“青番茄”圖書(shū)館開(kāi)展的特色服務(wù)是免費(fèi)送書(shū)上門(mén)、免費(fèi)借閱，這就意味著讀者的每次借閱行為本身不能為“青番茄”帶來(lái)直接收入;而相反，“青番茄”圖書(shū)館要為讀者的每次借閱行為支付一定的物流費(fèi)用。這令人有點(diǎn)匪夷所思:“青番茄”作為一家民營(yíng)企業(yè)，無(wú)政府的財(cái)政拔款，她又如何贏利確保其免費(fèi)配送服務(wù)的實(shí)現(xiàn)并得以可持續(xù)發(fā)展呢?下面就來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析和學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，“青番茄”圖書(shū)館免費(fèi)的背后采取了靈活的贏利模式，其利潤(rùn)主要來(lái)源于三個(gè)方面:(1)注冊(cè)用戶(hù)的押金。前文已述及，“青番茄”圖書(shū)館的用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)需要交納一定數(shù)量的押金，根據(jù)其借閱冊(cè)數(shù)和權(quán)限的不同，押金從110元至510元不等。盡管押金可以退回，但一般不會(huì)大幅度集中;“青番茄”在提取一定比例的準(zhǔn)備金后，將這些押金當(dāng)作流動(dòng)資金，可以帶來(lái)較可觀的現(xiàn)金收益。(2)廣告經(jīng)營(yíng)收入。隨著“青番茄”圖書(shū)館讀者數(shù)量和借閱次數(shù)的增加，網(wǎng)站人氣越來(lái)越旺，用戶(hù)注意力越來(lái)越集中，這將吸引一些商家進(jìn)駐，宣傳廣告、營(yíng)銷(xiāo)等，從而為網(wǎng)站帶來(lái)間接或直接的經(jīng)濟(jì)效益。如:根據(jù)不同書(shū)籍主題，在書(shū)中夾一些書(shū)簽廣告;針對(duì)不同閱讀偏好進(jìn)行網(wǎng)站廣告推送等。目前吸引了“宜家”家居和“星巴克”咖啡等商家入駐。(3)打造企業(yè)圖書(shū)館贏利。企業(yè)客戶(hù)是“青番茄”圖書(shū)館直接的盈利來(lái)源之一?！扒喾选痹诰W(wǎng)站上設(shè)立“每企一館”，為企業(yè)提供外包式的圖書(shū)館構(gòu)建;而企業(yè)向“青番茄”交納幾千至幾萬(wàn)元的管理年費(fèi)，其員工注冊(cè)后無(wú)需支付押金就可以直接借閱圖書(shū)［7］。這些企業(yè)圖書(shū)館每年將為“青番茄”圖書(shū)館帶來(lái)較高的收益。

3 對(duì)“青番茄”圖書(shū)館的理性思考

3.1 物流成本和購(gòu)書(shū)費(fèi)用的壓力始終存在，“青番茄”任重而道遠(yuǎn)

目前，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速，但物流成本過(guò)高是電子商務(wù)領(lǐng)域普遍感到棘手的難題。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了自建物流公司的做法，盡管在一定程度上能夠有效地保障物流運(yùn)輸之效率，但成本卻一直居高不下。迄今為止，采取自建物流的商務(wù)網(wǎng)站還沒(méi)有盈利的特例。如果將所有物流業(yè)務(wù)外包給物流公司，那么物流的服務(wù)將處于一個(gè)無(wú)可監(jiān)控的狀態(tài)［8］。作為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的“青番茄”將電子商務(wù)模式引入圖書(shū)館，率先開(kāi)展免費(fèi)配送、免費(fèi)借閱服務(wù)，贏來(lái)一片呼聲;但與此同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái):讀者的每一次圖書(shū)借閱行為需要“青番茄”支付相對(duì)固定的物流費(fèi)用;物流成本和購(gòu)書(shū)費(fèi)用的壓力始終存在，一旦出現(xiàn)長(zhǎng)久虧損的狀況，“青番茄”圖書(shū)館網(wǎng)站勢(shì)必難以維持。雖然“青番茄”采取了物流自建和外包的方式設(shè)法降低其物流成本，試圖通過(guò)其他贏利方式得到轉(zhuǎn)移;但總的來(lái)看，其渠道還是較單一的，支撐力量也較薄弱。隨著注冊(cè)用戶(hù)的不斷增加，圖書(shū)的采購(gòu)費(fèi)用和物流配送費(fèi)用超過(guò)其收入時(shí)，“青番茄”將陷入難以生存的困境［9］。作為一個(gè)全新的商業(yè)企業(yè)，“青番茄”圖書(shū)館任重而道遠(yuǎn)，能否最終取得成功還不得而知。

3.2 如何處理好讀者的抱怨是“青番茄”發(fā)展的關(guān)鍵之一

目前，“青番茄”圖書(shū)館的藏書(shū)量已達(dá)到了10多萬(wàn)冊(cè)，其藏書(shū)以人文社科類(lèi)為主，以小說(shuō)、文學(xué)、教育等大眾通俗讀物為主要對(duì)象;還與旅游公司合作推銷(xiāo)熱門(mén)圖書(shū)。在最受讀者歡迎的書(shū)籍中，旅游類(lèi)排在第三?！扒喾选眻D書(shū)館免費(fèi)送書(shū)上門(mén)的服務(wù)模式免除了讀者的時(shí)間和交通成本，這是“青番茄”繞過(guò)公共圖書(shū)館而得以迅猛發(fā)展的重要原因。但“青番茄”的劣勢(shì)也較明顯:藏書(shū)量與大中城市公共圖書(shū)館相比偏低;藏書(shū)種類(lèi)偏少，當(dāng)讀者需要更專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)資源時(shí)，仍然離不開(kāi)大型的公共圖書(shū)館。隨著注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量的增加，各種讀書(shū)偏好的用戶(hù)將會(huì)不斷出現(xiàn)，這對(duì)“青番茄”圖書(shū)館的藏書(shū)量提出了更高的要求。如果讀者借閱不到自己所需要的書(shū)籍，將產(chǎn)生對(duì)“青番茄”圖書(shū)館的抱怨情緒;長(zhǎng)此以往，甚至可能失去信心，要求退還押金，不再借閱。另外，“青番茄”作為網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，其流量明顯高于實(shí)體圖書(shū)館，借閱手續(xù)雖然很簡(jiǎn)單。但為了降低物流成本，一般需要等3-10個(gè)工作日才能送達(dá)，送書(shū)速度較慢、等待時(shí)間較長(zhǎng)［10］。沒(méi)有耐心的讀者將會(huì)抱怨“青番茄”的圖書(shū)處理速度過(guò)慢，要求退還押金，長(zhǎng)期下去，將可能導(dǎo)致“青番茄”圖書(shū)館失去人心，從而失去一部分讀者。為了避免這種不良情況的出現(xiàn)，“青番茄”圖書(shū)館必須要妥善處理好讀者的抱怨行為，確保服務(wù)的速度與質(zhì)量，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的在線咨詢(xún)客服中心，及時(shí)處理好讀者的疑問(wèn)與投訴。

3.3 “青番茄”圖書(shū)館的贏利模式是否與傳統(tǒng)圖書(shū)館的免費(fèi)服務(wù)理念相沖突?

如果在過(guò)去有人要問(wèn):“圖書(shū)館能贏利么?”答案幾乎是否定的。長(zhǎng)期以來(lái)，公共圖書(shū)館常常與廟宇一樣成為慈善家們捐贈(zèng)的對(duì)象。在中國(guó)，“大量的公共支出+私人捐贈(zèng)=仍然落后的公共圖書(shū)館系統(tǒng)+零收入”仿佛是天經(jīng)地義的恒等式?！扒喾选眻D書(shū)館則對(duì)此作出了截然不同的回答，充分發(fā)掘社會(huì)公眾對(duì)閱讀的強(qiáng)烈需求，拓展用戶(hù)服務(wù)的市場(chǎng)空間，以免費(fèi)借閱圖書(shū)的模式贏利，開(kāi)拓自身的生存和發(fā)展空間。這引發(fā)人們，特別是公共圖書(shū)館界人士的一系列思考:“青番茄”圖書(shū)館的贏利模式是否與公共圖書(shū)館的免費(fèi)服務(wù)理念相沖突?將電子商務(wù)引入公共圖書(shū)館可行嗎?“青番茄”的理想如何走進(jìn)現(xiàn)實(shí)?“青番茄”能否為公共圖書(shū)館的突圍提供參考?“青番茄”贏利的壓力是否會(huì)扭曲其創(chuàng)建的初衷?［11］等等?！扒喾选眻D書(shū)館的興起和發(fā)展，是對(duì)公共圖書(shū)館工作者理念上的一次沖擊，也可以說(shuō)是無(wú)異于觀念上的顛覆，讓我們重新來(lái)審視公共圖書(shū)館所具有的社會(huì)價(jià)值和潛在能量。回顧我國(guó)圖書(shū)館的發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)“青番茄”網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館蓬勃發(fā)展之際，我國(guó)圖書(shū)館特別是公共圖書(shū)館的發(fā)展卻并不如人意:長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館依靠財(cái)政全額撥款來(lái)維持其基本運(yùn)轉(zhuǎn)，為讀者提供無(wú)償?shù)膱D書(shū)借閱;大多數(shù)圖書(shū)館習(xí)慣于等讀者上門(mén)，難以進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸與服務(wù)創(chuàng)新，導(dǎo)致圖書(shū)館服務(wù)覆蓋率偏低，讀者不愿光顧。圖書(shū)館從未想過(guò)把讀者當(dāng)作商業(yè)領(lǐng)域的客戶(hù)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利;“青番茄”圖書(shū)館的興起，是對(duì)公共圖書(shū)館服務(wù)理念的沖擊。有學(xué)者提出，“公共圖書(shū)館完全有理由、有條件、有信心開(kāi)拓基于海量網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的商業(yè)盈利模式，其盈利能提升公益服務(wù)的質(zhì)量，生產(chǎn)更多利民、惠民的公益產(chǎn)品。［12］”筆者認(rèn)為，在我國(guó)現(xiàn)階段，圖書(shū)館特別是公共圖書(shū)館直接提供送書(shū)上門(mén)配送服務(wù)的條件不太成熟，面臨成本過(guò)高和物流配送效率低下的缺陷。公共圖書(shū)館發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是借鑒“青番茄”圖書(shū)館的一些好的做法，更新觀念，培育競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)化的圖書(shū)資源共享模式，盡最大努力滿(mǎn)足讀者的閱讀和信息需求。

4 結(jié)語(yǔ)

“青番茄”圖書(shū)館依托免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)，較成功地將圖書(shū)館的公益性與商業(yè)性加以結(jié)合;她的創(chuàng)新服務(wù)模式將可能對(duì)圖書(shū)館的發(fā)展思維和服務(wù)理念產(chǎn)生重要影響。對(duì)于圖書(shū)館界來(lái)說(shuō)，深入剖析“青番茄”的服務(wù)模式對(duì)處于新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)館具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。誠(chéng)然，“青番茄”圖書(shū)館還較“年輕”，客觀上存在一些現(xiàn)實(shí)困難，這只“番茄”還保持著“青”的本色。我們需要對(duì)“青番茄”圖書(shū)館的這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行理性思考，吸收借鑒其優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為新時(shí)代圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展和騰飛盡職盡責(zé)。

〔1〕青番茄豆瓣小站.青番茄［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//site.douban.com/109938/.［2013-03-16］

〔2〕青番茄——免費(fèi)圖書(shū)館的賺錢(qián)魔法，張麗娟們威武!［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_703a679b0100rpco.html.［2013-03-16］

〔3〕網(wǎng)易科技.青番茄:免費(fèi)的Web2.0圖書(shū)館［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//tech.163.com/10/1012/09/6IPJU5JP000938EN.html.［2013-03-16］

〔4〕〔10〕青番茄圖書(shū)館網(wǎng)站［EB/OL］.http://www.qingfanqie.com/.［2013-03-16］

〔5〕中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng).青番茄:電子閱讀“書(shū)式生活”［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.cb.com.cn/1634427/20110225/187414.html.［2013-03-16］

〔6〕青番茄果實(shí)計(jì)劃［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.qingfanqie.com/fruit/fruit.aspx.［2013-03-16］

〔7〕青番茄圖書(shū)館:關(guān)于閱讀的生意［EB/OL］.http://culture.gdcct.gov.cn/eyeshot/201106/t20110622_510360.html#text.［2013-03-16］

〔8〕潘美蓉.將電子商務(wù)引入圖書(shū)館——網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館“青番茄”運(yùn)營(yíng)之探［J］.圖書(shū)館工作與研究，2011(12):120-122

〔9〕吳暢.“青番茄”模式對(duì)公共圖書(shū)館的影響與啟示［J］.圖書(shū)館雜志，2012，31(9):67-71

〔11〕楊祖逵.在線模式下的實(shí)體圖書(shū)館免費(fèi)借閱的烏托邦實(shí)踐——對(duì)“青番茄”圖書(shū)館的深度思考［J］.圖書(shū)館雜志，2012，31(9):72-74，82

〔12〕萬(wàn)湘容.青番茄圖書(shū)館免費(fèi)服務(wù)模式及啟示［J］.圖書(shū)館學(xué)研究，2012(7):82-85