對(duì)NONO族的文化解讀

陳 穎 彭光芒

(1.河北醫(yī)科大學(xué)，河北 石家莊050017;2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北 武漢430070)

NONO 族一詞來(lái)自于Naomi Klein(娜奧米·克萊恩)的《No Logo》(拒絕名牌)一書，最早出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家?，F(xiàn)在我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及內(nèi)地大中城市里亦有相當(dāng)數(shù)量的NONO 族。NONO 族的核心理念是“新節(jié)儉主義”，他們以理性的思維方式面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的潮流，以獨(dú)立的人格狀態(tài)保持內(nèi)心向度，以簡(jiǎn)約的生活方式還原生活本真。在社會(huì)主義和諧社會(huì)語(yǔ)境下，NONO 族符合“科學(xué)發(fā)展觀”、“兩型社會(huì)”、“文化消費(fèi)”的思想，被廣泛認(rèn)為是一種明朗而積極的生活方式，是繁華過(guò)后更趨成熟的人生態(tài)度，是返璞歸真的處世哲學(xué)。

一、NONO 族的文化屬性是一種時(shí)尚的都市族群亞文化

文化屬性直接反應(yīng)了該文化的本質(zhì)。NONO 族的文化屬性包含三個(gè)關(guān)鍵詞:時(shí)尚、都市族群、亞文化。

1.NONO 族文化是一種帶有時(shí)尚性的文化。NONO 族的名稱源起、形成和流行都得益于全球性暢銷書《No Logo》(拒絕名牌)。NONO 族的最早實(shí)踐者是文化資本和經(jīng)濟(jì)資本都雄厚的社會(huì)上層階級(jí)中的少數(shù)一部分與潮流不同的“有品位、有文化的低調(diào)有錢人”。而此階層是天然的媒體寵兒和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。事實(shí)上，NONO 族文化價(jià)值中的理性、獨(dú)立、簡(jiǎn)約也表達(dá)了時(shí)下社會(huì)大眾所推崇的生活態(tài)度，因此也成為了一種反流行而流行的時(shí)代風(fēng)尚。

2.NONO 族文化是一種都市族群文化。都市族群是一種在都市中以共有的、相對(duì)穩(wěn)定的生活方式、認(rèn)知方式、興趣、愛好為基礎(chǔ)，以一定的媒介為聯(lián)系，而形成的“文化圈”狀的群體。在現(xiàn)實(shí)生活中NONO 族文化要么依靠同人關(guān)系網(wǎng)，要么在大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)上以虛擬形式存在、聚集和交流。

3.NONO 族文化是一種亞文化。NONO 族這種都市族群文化，它奉行的新節(jié)儉主義理念同大眾傳媒主導(dǎo)的消費(fèi)文化相對(duì)立，最初社會(huì)上層的NONO族追求的依靠同人關(guān)系網(wǎng)買到名不見經(jīng)傳的好的商品又與主流性的大眾傳媒文化相對(duì)立，它是消費(fèi)文化和大眾傳媒文化語(yǔ)境下的一種小眾文化。

NONO 族的文化屬性是時(shí)尚、都市族群、亞文化三者的有機(jī)融合和統(tǒng)一，而不是割裂的、單一的三者中的一項(xiàng)。NONO 族的文化屬性是一種時(shí)尚的都市族群亞文化，因此它的文化內(nèi)涵更加豐富和值得回味、特色更加鮮明、也因此更加獨(dú)具價(jià)值。

二、NONO 族的文化特征

長(zhǎng)期處于消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，社會(huì)群體意識(shí)中因滲透作用，逐漸培養(yǎng)起一種所謂“常識(shí)性”和“客觀性”的世界觀和認(rèn)知模式，從而導(dǎo)致了社會(huì)主體普遍對(duì)NONO 族文化的理解僅止步于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，而忽略了NONO 族文化更加根本的特征體現(xiàn)在其生活方式和價(jià)值理念上。NONO 族的文化特征有三個(gè):

1.理性的思維方式。人類大腦內(nèi)部的活動(dòng)程式即為思維方式。在消費(fèi)文化下，符號(hào)邏輯和象征邏輯操控著社會(huì)主體的思維方式，在這兩種思維方式中，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。而對(duì)應(yīng)出另一種完全不同的“用浪費(fèi)的東西來(lái)證明你是誰(shuí)”和“我消費(fèi)故我在”的社會(huì)邏輯，或者說(shuō)是欲望邏輯。鮑德里亞說(shuō)過(guò)“‘消費(fèi)社會(huì)’的特點(diǎn):在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相。”［1］NONO 族的理性思維方式表現(xiàn)在他們拒絕解讀消費(fèi)社會(huì)賦予物品的符號(hào)意義和價(jià)值秩序，對(duì)欲望面具與物質(zhì)勸誘下的消費(fèi)話語(yǔ)對(duì)主體心理的沖擊與暗示予以解構(gòu)。他們看清了盲目拜物的邏輯就是消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。因此NONO 族對(duì)基本物質(zhì)的需求不再根據(jù)消費(fèi)社會(huì)對(duì)人要求的以多為好，以貴為美去做，相反卻是根據(jù)自己的真實(shí)需要適可而止，不再去追求超前消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)和高消費(fèi)。從而把更多的精力節(jié)省下來(lái)，投入到心力強(qiáng)大、智能提高和真正的個(gè)性完善上來(lái)，實(shí)現(xiàn)人生意義和自由的真正完整和豐富。

2.獨(dú)立的人格狀態(tài)。就像麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)的“我們這個(gè)世界比歷史上的其他任何時(shí)代，都更加需要我們拉開距離去評(píng)估局勢(shì)?！盢ONO 族在日常生活的方方面面都表現(xiàn)出其不是一個(gè)隨波逐流的群體。對(duì)于飲食，NONO 族并不僅追求味覺(jué)上的滿足，科學(xué)搭配和營(yíng)養(yǎng)成份才是他們所看重的。對(duì)于服飾，NONO 族不再依賴于閃耀、昂貴的華服，只要面料舒適、做工精細(xì)、款式別致即可。當(dāng)人們望樓價(jià)興嘆，為裝修風(fēng)格絞盡腦筋時(shí)，NONO 族卻不介意租房生活，而他們的風(fēng)格則是拋去現(xiàn)有的規(guī)則和既定的風(fēng)格，只要整潔和自由。NONO 族眼中的旅游是為了放松歸真，尋找自我。哪怕只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小村莊也可以成為他們的旅游目的地。看淡名利的他們用事業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，而非通往成功。浮躁張揚(yáng)的感情不是他們追求的，“執(zhí)子之手，與子偕老”的樸實(shí)感動(dòng)才是值得執(zhí)著的。我行我素的另類舉止和恬淡心態(tài)，在從容不迫中透出NONO 族內(nèi)心的力量，這種自信和獨(dú)立的不依附、不盲從使得他們?cè)谟碛康慕裉?，可以紋絲不亂，不被誘惑。

3.簡(jiǎn)約的生活方式。消費(fèi)本身作為一種意義的再生產(chǎn)過(guò)程，具有使人在主觀上體驗(yàn)?zāi)撤N生活的功能。這種對(duì)現(xiàn)代人生活方式的塑造正是消費(fèi)文化最重要的方面。同時(shí)城市象征符號(hào)系統(tǒng)也一同“勾引”著社會(huì)主體，刺激了人們對(duì)物質(zhì)占有的強(qiáng)烈欲望和補(bǔ)償性、享樂(lè)性的需求，進(jìn)而賺錢動(dòng)機(jī)被扭曲，使之處于無(wú)助的狀態(tài)。NONO 族看清了消費(fèi)文化的本質(zhì)是一種對(duì)人生挾持的追逐，看清了城市空間的悲劇本質(zhì)，所以他們選擇了返樸歸真式的簡(jiǎn)約生活，傾聽自己的內(nèi)心聲音，對(duì)生活做大清理。他們用看書、讀報(bào)代替電視劇和網(wǎng)聊;他們用簡(jiǎn)約的風(fēng)格代替奢華繁復(fù)的裝修;他們用真誠(chéng)的心代替形式上的人情冷暖;他們用品位和質(zhì)地代替眼花繚亂的潮物?？傊?，NONO 族的生活方式是化繁為簡(jiǎn)的，去掉了不必要的生活儀式，沒(méi)有虛偽矯揉，重質(zhì)輕量環(huán)保，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。

三、NONO 族的文化背景和原因

2002年《No Logo》(拒絕名牌)出版后，NONO族誕生并迅速在全世界壯大隊(duì)伍。在中國(guó)，新興的時(shí)尚族群NONO 族最先見諸于媒體。經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，新節(jié)儉主義理念迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，并在線下空前的流行開來(lái)。然而僅就中國(guó)的NONO 族而言，其產(chǎn)生和流行的文化背景和原因包括:

1.對(duì)消費(fèi)社會(huì)的反思。當(dāng)代中國(guó)，先富起來(lái)的有閑階層，爭(zhēng)先恐后的購(gòu)買能夠顯示自己地位和身份的名牌，大肆揮霍炫耀。龐大的中產(chǎn)階級(jí)也正在崛起，他們已經(jīng)可以購(gòu)買有些奢侈的商品。城市里出現(xiàn)了“月光族”、“辣奢族”、“新貧族”這樣的年輕消費(fèi)群體。學(xué)者們普遍認(rèn)為消費(fèi)文化已經(jīng)成為我們文化現(xiàn)實(shí)中的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，并且在很大程度上包容了其他一切文化形態(tài)。然而在非必要性的奢侈消費(fèi)大眾化的消費(fèi)社會(huì)里，被激起的欲望和金錢缺失成為了消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)所在。在消費(fèi)文化的挾持下，人異化為“消費(fèi)的工具”和“被消費(fèi)的工具”。喪失了真正的選擇自由，私人領(lǐng)域被無(wú)聲的侵占，人情冷暖只有自知，背負(fù)了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理負(fù)擔(dān)。同時(shí)過(guò)度消費(fèi)還造成了資源的消耗和能源的浪費(fèi)。在這種情況下，人們開始反思制造差異、等級(jí)而沒(méi)有平等的消費(fèi)社會(huì)的弊端，修正對(duì)消費(fèi)社會(huì)的理解，提出了新節(jié)儉主義理念:既不去刻意克制消費(fèi)的欲望，又可使身心投入到真正的物質(zhì)生產(chǎn)和意義創(chuàng)造中，同時(shí)間接地節(jié)約了資源、保護(hù)了環(huán)境。這種全新的理解正如鄭紅娥概括見田宗介的觀點(diǎn)時(shí)說(shuō)的“消費(fèi)的本來(lái)涵義是指一種對(duì)生命的充溢和喜悅的直接追求，建立在消費(fèi)原意基礎(chǔ)上的消費(fèi)社會(huì)應(yīng)該是一種比任何以生產(chǎn)為自身目的的產(chǎn)業(yè)社會(huì)對(duì)自然和社會(huì)的掠奪都要少的社會(huì)?！保?］

2.對(duì)人類可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂。工業(yè)社會(huì)以來(lái)，人類為了追求經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)上的積累與滿足，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里忽略了讓經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、資源、環(huán)境保護(hù)相和諧發(fā)展。同時(shí)人類在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程中，往往忽略和忽視自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。因此當(dāng)人們?yōu)樽约涸诮夥派a(chǎn)力，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，依靠消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上取得的輝煌成就而鼓掌時(shí)，也不得不面對(duì)資源危機(jī)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染、社會(huì)犯罪、道德危機(jī)、身心疾病等嚴(yán)峻問(wèn)題。自然家園和精神家園的雙重失落，使人們開始意識(shí)到需要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，要樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，社會(huì)發(fā)展要遵循“環(huán)境友好型”、“資源節(jié)約型”的“兩型”模式。NONO 族的出現(xiàn)，體現(xiàn)了在時(shí)代要求下人類文明發(fā)展和進(jìn)步的縮影。通過(guò)理性、健康的消費(fèi)觀踐行一種環(huán)保的、可持續(xù)發(fā)展的理念和生活方式，追求物質(zhì)和精神的平衡，并且現(xiàn)在已經(jīng)有部分政府、企業(yè)在行政管理中開始貫徹NONO 族的新節(jié)儉主義的理念，這樣又在更大的范圍和程度上減少了炫耀、攀比和鋪張帶來(lái)的浪費(fèi)。

3.受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。自古以來(lái)勤儉節(jié)約就是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國(guó)人骨子里與生俱來(lái)的民族文化性格。諸葛亮的“靜以修身，儉以養(yǎng)德”是節(jié)儉的“修身”之用;朱子的“一粥一飯，當(dāng)思來(lái)之不易;半絲半縷，恒念物力維艱”是節(jié)儉的“齊家”之道;毛澤東的“厲行節(jié)約，勤儉建國(guó)”是節(jié)儉的“治國(guó)”之訓(xùn)。中華文化里，“勤儉節(jié)約”這四個(gè)字概括出了從修身到齊家再到治國(guó)，要想生存、發(fā)展的道理。在中國(guó)，媒體在描述NONO 族時(shí)，更樂(lè)于用“新節(jié)儉主義”來(lái)描述它。在這里“節(jié)儉”這個(gè)詞匯，扮演了東西方跨文化溝通的媒介和使節(jié)的角色，它使NONO 族這個(gè)誕生于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家文化土壤中的陌生族群，可以讓遠(yuǎn)在東方的中國(guó)人找到文化上的貼近感，從而引領(lǐng)了公眾實(shí)踐新的消費(fèi)發(fā)展觀的風(fēng)尚。然而不同于中國(guó)舊式的以“節(jié)流”為特征的節(jié)儉，新式節(jié)儉是一種工商業(yè)文明中以“開源”為特點(diǎn)的，與理性消費(fèi)相結(jié)合的節(jié)儉。對(duì)此中國(guó)人很好的理解和接納了這一革新，并以自己的實(shí)際行動(dòng)，實(shí)踐著節(jié)儉這一優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代演繹出的新內(nèi)涵。

四、NONO 族的文化外圍空間是大眾傳播環(huán)境

作為亞文化族群，雖然NONO 族成員中的有閑階層傾向于通過(guò)同人網(wǎng)這個(gè)渠道購(gòu)物，以躲避媒體廣告，雖然新節(jié)儉主義與大眾傳媒主導(dǎo)的消費(fèi)文化相悖而馳，但是大眾傳播環(huán)境確實(shí)對(duì)NONO 族文化的傳播起到了很重要的作用，而且不得不說(shuō)NONO族的文化外圍空間就是大眾傳播環(huán)境。

NONO 族文化的形成即不是憑空而生，也不是一種隨意創(chuàng)造，而是在其直接接觸到的、既定的、從過(guò)去繼承下來(lái)的條件和社會(huì)文化語(yǔ)境下創(chuàng)造和發(fā)展出來(lái)的。在信息社會(huì)里，大眾傳媒無(wú)時(shí)無(wú)刻不在將其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、規(guī)則、意義和價(jià)值體系強(qiáng)加并滲透于人們的體驗(yàn)和意識(shí)之中，對(duì)社會(huì)主體進(jìn)行“主體性塑型”和“習(xí)性塑造”。對(duì)于大眾傳播環(huán)境中的主導(dǎo)文化，亞文化NONO 族表現(xiàn)出部分認(rèn)同、部分質(zhì)疑的姿態(tài)。他們把從大眾傳播環(huán)境中得來(lái)的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，看做文化“材料”，采用“選擇”和“拼貼”的文化加工辦法，將時(shí)下大眾傳播環(huán)境中存在的“節(jié)儉”、“消費(fèi)”、“時(shí)尚”、“品牌”、“環(huán)?！?、“自由”等等概念符碼創(chuàng)造性截取、變形、雜糅在一起，再表征出來(lái)，形成了一種引人注目的、獨(dú)特的符號(hào)體系，從而用“新節(jié)儉主義”理念，表達(dá)文化的變遷。在大眾傳播環(huán)境中，NONO 族被視為一個(gè)“噪音”，一個(gè)表達(dá)著某種另類的身份認(rèn)同的中介空間，一個(gè)可以被察覺(jué)到差異的他者。

值得說(shuō)明的是雖然為了獲得所謂獨(dú)立、自由意義上的專屬交流媒介，嘗試“離群索居”的 第一代NONO 族們相對(duì)封閉、私密的同人族文化圈具有一定的批判意義，同時(shí)也符合亞文化“遠(yuǎn)離社會(huì)、冒犯社會(huì)、指控社會(huì)”的一貫特質(zhì)。但是當(dāng)他們自以為是地切斷了與社會(huì)、大眾媒體和各階層溝通、交流的可能性時(shí)，其所做出的種種重視在世的感受和快樂(lè)，又不屑與淺薄的奢華為伍的“離經(jīng)叛道”行為，便因?yàn)檫@種與社會(huì)大舞臺(tái)的過(guò)分疏離而無(wú)法向時(shí)代發(fā)出批判的真正強(qiáng)音，對(duì)進(jìn)一步啟迪大眾也無(wú)更多裨益之處，且尤其不符合社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的要求，因而顯得天真而充滿游戲的意味。身處于大眾傳播環(huán)境中的NONO 族文化，其內(nèi)在批判價(jià)值和文化價(jià)值正是在經(jīng)過(guò)了媒體的廣泛報(bào)道、社會(huì)大眾的實(shí)踐檢驗(yàn)和各種社會(huì)力量的努力推動(dòng)和充分發(fā)掘之后，才得以清晰的顯現(xiàn)出來(lái)，新節(jié)儉主義的理念才可以上升為學(xué)者所研究的新節(jié)儉觀和消費(fèi)發(fā)展觀，從而最終擺脫掉了亞文化NONO 族最初自?shī)首詷?lè)的狹隘。

［1］［法］讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富 全志鋼.南京:南京大學(xué)出版社，2000.13.

［2］鄭紅娥.新節(jié)儉觀與節(jié)約型社會(huì)的創(chuàng)建［J］.學(xué)術(shù)探索，2006(02):66-71