淺析平面廣告中漢字意象化的設(shè)計(jì)運(yùn)用

閆青青（河南科技學(xué)院 河南 鄭州 450000）

文字不僅是人類交流溝通的媒介，更訴說著人類文明的傳承。文字作為視覺傳達(dá)的媒體，隨著時(shí)間的沉淀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給我們帶來了更繽紛多彩的世界，被人們有意或無意的設(shè)計(jì)成圖形運(yùn)用到我們的生活中?，F(xiàn)代社會(huì)平面廣告設(shè)計(jì)中大量的信息傳播都要靠文字來表現(xiàn)，文字以什么樣的設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)直接影響到廣告的效果，同時(shí)漢字設(shè)計(jì)也可以通過它自身的結(jié)構(gòu)魅力和深厚的文化積淀給平面廣告設(shè)計(jì)帶來巨大的生命力和藝術(shù)價(jià)值的感染力。

隨著大量國(guó)外優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品在中國(guó)的流行，漢字在當(dāng)代中國(guó)平面設(shè)計(jì)中更多的是處于附屬性的地位。一些設(shè)計(jì)師更偏好在平面廣告設(shè)計(jì)中引入英文進(jìn)行設(shè)計(jì)，好像帶點(diǎn)英文才有時(shí)代性。。當(dāng)然英文書寫簡(jiǎn)單、易于排列，但對(duì)當(dāng)時(shí)以漢字為母語的中國(guó)民眾來說平面設(shè)計(jì)宣傳使用大量英文，給廣大的受眾帶來許多理解或欣賞上的困擾。在鄰國(guó)日本與韓國(guó)，大量的平面廣告作品使用亦字亦圖的漢字。而在漢字的故鄉(xiāng)中國(guó)，漢字自身的藝術(shù)魅力被長(zhǎng)期忽視。其實(shí)，漢字意象化在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，將直接影響著平面廣告的視覺展現(xiàn)和宣傳效果，這是漢字在設(shè)計(jì)中的獨(dú)特魅力。

一、漢字的形成和發(fā)展

漢字被稱為“方塊字”，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在仰韶文化中就有萌芽。普遍認(rèn)為漢字起源于圖畫，也就是所謂的漢子起源“書畫同源”的“圖畫說”。漢字是從圖畫發(fā)展而來的，但漢字雖然起源于圖畫又不等同于圖畫。圖畫和字詞的讀音、含義結(jié)合到一起，才成為漢字。從圖畫到漢字，是圖畫逐漸失去圖畫的性質(zhì)而向符號(hào)發(fā)展的過程。有研究更進(jìn)一步認(rèn)為，圖畫與語言中的詞結(jié)合起來源于族徽?qǐng)D案。某古時(shí)氏族以“虎”的圖形來作為氏族的族徽，所有虎氏族的人或相關(guān)的人經(jīng)常指圖呼名，那么“虎”這個(gè)圖形，就通過氏族族徽這種形式與語言中“虎”這個(gè)詞穩(wěn)固地聯(lián)系到一起了，圖形便形成了文字。

中國(guó)漢字經(jīng)過幾千前的演變，歷經(jīng)多個(gè)階段，形成了多種字體，例如篆體、隸書、行書、草書、楷書等。隨著社會(huì)科技的發(fā)展，以及中西方文化交流的影響，時(shí)至今日，除較為常見的以宋體為代表的印刷體，也出現(xiàn)了黑體、美術(shù)字體等多種新的漢字字體。漢字演變到今天始終保持了優(yōu)美而豐富的形體，形成了如印刷體、楷書這種整齊與易識(shí)別的共性，行書和草書抒發(fā)情感的個(gè)性。這些字體影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，在電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)中被普遍運(yùn)用。結(jié)合不同的情境使用漢字，能很好的詮釋要表達(dá)的情感，對(duì)平面廣告創(chuàng)意表達(dá)可起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、象形是漢字意象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

漢字的意象設(shè)計(jì)，是將現(xiàn)有的漢字形象在設(shè)計(jì)過程中重新組合、刪減、改變形成的一種有意蘊(yùn)的形象，是想象力對(duì)實(shí)際生活所提供的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行加工創(chuàng)造。漢字的意象設(shè)計(jì)在廣告中具有重要的地位與作用。

漢字是由象形文字發(fā)展而來的，造字特點(diǎn)是“因形見義”，這是其與以音韻為基礎(chǔ)的拼音文字的最大區(qū)別，也是漢字適宜意象化的優(yōu)勢(shì)所在。漢字意象的美其實(shí)就是將中國(guó)書法通過圖形上的創(chuàng)意組合，將本身固有的規(guī)范外形，轉(zhuǎn)換成既有圖形美又有新意內(nèi)涵的意象文字，從而在廣告中達(dá)到意想不到的表達(dá)效果，使廣告創(chuàng)意錦上添花，既有形又有意。作為意象的漢字，不再僅僅是抽象的書寫符號(hào)，更是平面造型藝術(shù)，通過線條、色彩、構(gòu)圖等各種手法去呈現(xiàn)、塑造新奇的視覺感受，使廣告受眾產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的視覺沖擊與心理共鳴。

平面廣告設(shè)計(jì)是開始于設(shè)計(jì)者、延續(xù)到受眾的心理活動(dòng)與思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維載體的圖形，需要圖形在設(shè)計(jì)者與受眾間架起信息傳遞與心理交流的橋梁。中國(guó)漢字相較與西方最具特點(diǎn)的部分就是漢字是通過圖形演變過來的，因此在書寫上有密有疏，有高有矮，有方有圓，有銜接有組合，形成了多種變化方式，也體現(xiàn)相互了漢字獨(dú)有的圖形特色，而經(jīng)過意象設(shè)計(jì)后的漢字更能充分實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)所需要的傳遞與延續(xù)功能，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中極為寶貴的設(shè)計(jì)資源。

三、漢字意象設(shè)計(jì)中的重新圖形化

千言萬語不及一畫，圖形在傳遞信息時(shí)比文字更直觀、更豐富。隨著圖形處理技術(shù)的進(jìn)步，新的讀圖時(shí)代已經(jīng)到來。無論何種媒體，電影、電視、畫冊(cè)、廣告以及互聯(lián)網(wǎng)在傳遞信息時(shí)都大量運(yùn)用豐富的圖形圖像。現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)需要內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)新穎的圖形表現(xiàn)。本身就具有象形性和圖形性特征的漢字，無疑為意象化的表達(dá)提供了豐富的資源。

文明發(fā)源之初，人類對(duì)人物和事件的記錄是以圖畫的方式去描繪記載。比如各種古老巖畫，壁畫及器物裝飾上對(duì)狩獵、耕作、聚會(huì)、戰(zhàn)爭(zhēng)等重大事件的描繪。有些圖形在文明的發(fā)過程中逐漸演變形成了方便人們使用和書寫的文字，所以字生于形。在我們看到這些文字時(shí)，又會(huì)不自覺地根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和想象將把文字返回到圖畫?！懊鳌笔钦樟恋囊馑?，從字形上來看有“日”和“月”兩個(gè)字組成，當(dāng)看到這個(gè)字，很容易在我們的腦海中形成日月交相輝映、鮮亮明媚的圖畫。作為象形化的漢字，是在原始圖形基礎(chǔ)上進(jìn)行抽象，歷史發(fā)展又賦予抽象文字更深層次的文化內(nèi)涵，而當(dāng)我們看到這些抽象化的符號(hào)，又會(huì)不自覺地將他們還原成意象豐富的圖畫。漢字的意象化就是利用這種圖形與意義的雙向轉(zhuǎn)化，重新對(duì)漢字進(jìn)行內(nèi)涵豐富的圖形化。

四、漢字意象在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

李澤厚在《美學(xué)四講》中寫到“不同時(shí)代之所以有不同的感知、不同的形式的藝術(shù)，由于不同時(shí)代的心理要求，這種心理要求又是跟那個(gè)時(shí)代的社會(huì)政治生活聯(lián)系在一起的”。在平面廣告設(shè)計(jì)中招貼、報(bào)紙、雜志、標(biāo)志等，運(yùn)用普通的靜態(tài)攝影或繪制場(chǎng)景展現(xiàn)信息內(nèi)容，容易落入手法上過于普遍且沒有新意、難以在眾多的廣告中脫穎而出、無法給受眾留下深刻的印象的被動(dòng)局面。廣告設(shè)計(jì)要求作品有視覺沖擊力，有創(chuàng)新性。但視覺沖擊力和創(chuàng)新效果的實(shí)現(xiàn)，不宜選用受眾完全陌生、毫無聯(lián)系的事物，而宜選用最常見、最熟悉、最容易識(shí)別的事物，從一個(gè)新穎的角度出發(fā)去重新展現(xiàn)、闡釋和解構(gòu)這個(gè)熟悉的事物，用同一個(gè)事物從不同的角度創(chuàng)作出與眾不同而又有新意的廣告設(shè)計(jì)，從而與受眾心理產(chǎn)生共鳴，形成真正意義上的引人入勝，達(dá)到最好的宣傳效果。對(duì)于中國(guó)人而言，漢字無疑是最常見。最熟悉和最易識(shí)別、容易引起文化共鳴的事物之一。平面設(shè)計(jì)中對(duì)漢字意象化處理，可以使?jié)撛谟诿褡逦幕顚又卸y于用語言表達(dá)文化元素與民族情感，以直觀地方式傳遞給受眾。

文字在平面廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)重要的位置，在視覺表現(xiàn)上僅次于圖形的表達(dá)效果，例如在靳埭強(qiáng)先生所作的海報(bào)作品中，很多都選擇中國(guó)傳統(tǒng)元素，運(yùn)用水墨手法表現(xiàn)象形文字，用筆架和毛筆構(gòu)成的視覺意象，展現(xiàn)出一個(gè)有詩(shī)意有傳統(tǒng)水墨韻味的畫面。這就是通過漢字和圖形來表達(dá)的廣告的深意，用漢字字形直接表達(dá)主題意趣。

中國(guó)漢字是我國(guó)幾千年歷史文明的產(chǎn)物，有著強(qiáng)烈的時(shí)代感和民族性，將其運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，作為具有中國(guó)特色的代表，無疑會(huì)使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)具有更強(qiáng)烈的視覺沖擊和更豐富的內(nèi)涵，使平面廣告充滿更鮮明的民族特色。

[1] 張玉能.漢字的意象性與文學(xué)性的視像化[J]. 青島科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（9）.

[2] 李澤厚.美學(xué)四講[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2002.

[3] 王授之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史[M].北京：北京中國(guó)青年出版社，1998.