淺談旅游產(chǎn)業(yè)中文化資源的開發(fā)利用——以宗教文化旅游為例

譚婷婷

（中共浙江省委黨校研究生部，杭州 311121）

旅游作為文化傳播、交流的重要途徑和天然媒介，在物質(zhì)財(cái)富日益增長的今天，顯得越加重要，特別是宗教文化旅游在當(dāng)今物欲橫流的社會(huì)里，更加受到了人們的青睞。但是，目前我國的文化旅游還處于低層次的開發(fā)階段，許多文化資源深層次的價(jià)值并沒有得到應(yīng)有的重視和開發(fā)利用。一些宗教文化旅游項(xiàng)目最后流于看廟燒香和購買觀光產(chǎn)品的模式，而宗教文化資源本身的價(jià)值遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來，更無法滿足人們的精神需求。本文以宗教文化旅游為例，對旅游產(chǎn)業(yè)中文化資源的開發(fā)利用、保護(hù)傳承提出一己之見。

一、旅游第七要素——“思”的提出

旅游與其他商品和服務(wù)一樣，也有需求和供給兩個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需求可分為生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)層次。這五個(gè)層次是逐級上升的金字塔結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)鸵患壍男枨螳@得相對滿足之后，追求高一級的需求就成為繼續(xù)奮進(jìn)的動(dòng)力。旅游需求是人的總體需求的一個(gè)組成部分，更是一種高層次的需求，更確切地說是與兩個(gè)高端需求密切聯(lián)系的。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，旅游已經(jīng)成為一種普及性的消費(fèi)活動(dòng)。人們進(jìn)行旅游的目的和觀念也發(fā)生了很大的變化，它既是一種滿足生活需求的高層次的消費(fèi)活動(dòng)，也是一種積極健康的社會(huì)交往活動(dòng)，更成為一種綜合性的審美實(shí)踐活動(dòng)。

對于旅游要素，1980年中國旅游報(bào)社長兼總編何禮蓀提出“飯店、交通、服務(wù)（旅行社）”三要素說[1]，1985年黃輝實(shí)提出“吃、住、游、行、買”的五要素說[2]。1991年經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清提出“食、住、行、游、購、娛”六要素的概念[3]，對“什么是旅游”和“怎樣辦好旅游”等基本問題有了較為明確的回答，得到人們的廣泛認(rèn)同。但同時(shí)，它的局限性也是顯而易見的，特別是只局限于物質(zhì)方面，忽視了人們精神文化的需求，尤其是在旅游和文化的關(guān)系上極大地忽視了文化因素的作用。為此，許多專家學(xué)者提出在傳統(tǒng)六要素的基礎(chǔ)上追加新的要素或是用新的要素代替?zhèn)鹘y(tǒng)六要素，于是在 2002年之后提出“思”、“教”、“學(xué)”、“安”、“健康”、“營銷”、“大環(huán)境”等新的要素，也有人提出應(yīng)該用“資源”、“環(huán)境”、“文化”、“科技”、“余暇”、“金錢”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的六要素說。

在此基礎(chǔ)上，四川師范大學(xué)學(xué)者涂緒謀在《論旅游的第七要素“思”》一文中提出：“隨著社會(huì)生產(chǎn)力的日益發(fā)展，人們對旅游物質(zhì)需求和精神需求的層次在不斷地提高。旅游六要素只涵括了人們參與旅游的基本的物質(zhì)需求，卻忽略了人們參與旅游的精神需求。其實(shí)，人們更在乎旅游所能帶來的精神享受，即‘思’的享受。在整個(gè)旅游的產(chǎn)生和發(fā)展過程中，‘思’是不可缺少的，對旅游六要素起著主導(dǎo)作用，是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。因此應(yīng)將‘思’列為旅游的第七個(gè)基本要素?！盵4]“思”是人們在整個(gè)游覽過程中獲取的思想、情感上的收獲，是整個(gè)旅游活動(dòng)的核心所在。從旅游體驗(yàn)上來講，“思”即為與旅游活動(dòng)直接或間接相關(guān)的一切大腦活動(dòng)，是旅游者的思想需求和精神享受。[5]這一要素的提出補(bǔ)充和發(fā)展了傳統(tǒng)六要素，并貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)之中。物質(zhì)層面的六要素加上精神層面的“思”，使旅游活動(dòng)具備了物質(zhì)和思想的雙重屬性；更為重要的是，“思”對其它六大要素起著主導(dǎo)作用，是最能體現(xiàn)旅游價(jià)值的。

在宗教文化旅游活動(dòng)中，“思”的作用顯得特別突出。旅游人類學(xué)研究者指出，旅游中的宗教情緒越來越成為旅游的主要推動(dòng)力，宗教文化體驗(yàn)是旅游者的核心動(dòng)機(jī)。1978年，維克多·特納和伊迪絲·特納在《基督教文化的想象與朝圣：人類學(xué)透視》一書中對旅游和宗教的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)。他們認(rèn)為：一名旅游者，有一半是朝圣者，或者說一名朝圣者有一半是旅游者。2007年，世界旅游組織在西班牙舉辦了主題為“旅游、宗教與文化對話”的國際研討會(huì)，參加會(huì)議的專家一致認(rèn)為宗教文化體驗(yàn)是旅游者的核心動(dòng)機(jī)。當(dāng)今人們外出旅游，更多的是去追求知識、開闊眼界，到外面的世界去體驗(yàn)非同一般的經(jīng)歷。[6]而宗教文化恰恰可以給人們提供最為強(qiáng)烈的精神體驗(yàn)，使他們獲得心靈上的釋放和滿足。

二、旅游與文化傳播的互動(dòng)關(guān)系

旅游與文化傳播存在互動(dòng)作用：一方面，文化資源可以旅游為媒介，走向普通民眾的世俗生活之中，并能得到保護(hù)、傳承甚至發(fā)展創(chuàng)新；另一方面，旅游以文化資源為依托，可以吸引更多游客，最終實(shí)現(xiàn)二者良性互動(dòng)。宗教文化資源與旅游的關(guān)系就頗具代表性。

（一）文化資源影響旅游者的精神世界

首先，宗教教義直接影響著人們對人生的思考。愛、向善、救世是多數(shù)宗教的精神追求，如基督的受難和復(fù)活就是向世人傳遞“愛”的福音，儒家的“仁”、佛教的大慈大悲都是提倡向善。這些愛、向善和救世的理念不僅體現(xiàn)在宗教基本的教義里面，同時(shí)也通過一些外在的宗教符號表現(xiàn)，諸如寺觀的匾額、楹聯(lián)、碑刻等等。這些符號作為一種潛在的文化資源，能夠簡潔明了地讓旅游者體會(huì)到宗教所蘊(yùn)含的深刻哲理。

其次，宗教建筑、宗教雕刻、宗教繪畫、宗教音樂和宗教文學(xué)等宗教藝術(shù)都是文化的顯性表現(xiàn)形式。宗教建筑以其空間組合、外部比例、尺度、體型等給人以一種心靈上的震懾、力量上的擠壓，使人產(chǎn)生一種敬畏和崇拜。而取材于宗教教義、故事和傳說的宗教雕塑和繪畫，為宗教儀式譜寫和演出的宗教音樂，都以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式給視聽者帶來了一種新鮮、肅穆、莊嚴(yán)的感覺，旅游者在產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，有助于怡情養(yǎng)性、身心凈化。這些文化藝術(shù)形式都以其特質(zhì)增強(qiáng)了宗教教義的滲透力和影響力，不僅拉近了現(xiàn)實(shí)世界和神圣天堂的距離，有著不可比擬的審美價(jià)值，而且其特有的純凈、空靈之氣還讓人心境澄明、超凡脫俗。

（二）旅游業(yè)促進(jìn)文化走進(jìn)世俗生活

前面筆者就提過，旅游是宗教文化保護(hù)傳承的重要途徑和天然媒介。從古代教徒們離開自己的家鄉(xiāng)去遙遠(yuǎn)的圣地朝圣拜祭，到今天旅游者為了觀賞名山、寺廟道觀，感受宗教文化等各種綜合性的旅游活動(dòng)，在旅游為宗教文化保護(hù)傳承發(fā)展提供了平臺的同時(shí)，宗教文化也促進(jìn)了旅游的發(fā)展。可以說，宗教文化和旅游是相互依賴，相互促進(jìn)的關(guān)系。但連接這二者的媒介就是文化，就是旅游的第七要素——“思”。思，代表著計(jì)劃、思考、感受、思想、領(lǐng)悟、評價(jià)等等與大腦直接相關(guān)的各種精神感受，它是宗教文化和旅游的契合點(diǎn)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)來看，在科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，東西方宗教普遍出現(xiàn)世俗化、大眾化、現(xiàn)代化、普世化、本色化的趨勢。[7]當(dāng)今時(shí)代，各種競爭日趨激烈，社會(huì)制度的不健全或是某些不公平現(xiàn)象等造成了人們的不安全感、挫折感和無力感，社會(huì)心理和精神問題日益增多，宗教文化對解決這些問題有一定作用。如果說傳統(tǒng)的旅游六要素是概括了旅游者在物質(zhì)和最淺層次的感官享受，是吸引旅游者和宗教文化接觸的基礎(chǔ)因素，那么“思”則是體現(xiàn)了旅游的高級形式：精神享受和自我價(jià)值的肯定。

三、開發(fā)旅游文化資源須注重的問題

文化的力量是無窮的，通過開展文化旅游，既可滿足現(xiàn)代人修身養(yǎng)性、陶冶情操的需要，又可以使優(yōu)秀的文化得以傳承下去，反過來也可給旅游業(yè)本身帶來更多的機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為在開發(fā)旅游文化資源方面必須把握以下幾個(gè)方面的原則。

（一）必須正確理解文化旅游的實(shí)質(zhì)

西蒙·坡的曾經(jīng)指出，風(fēng)景的樣式是從屬于“閱讀”過程的，而這“閱讀”則是由想象的空間與真實(shí)的景色共同組成的一種“文本”，是一種視覺與言辭的表達(dá)模式。[8]游客會(huì)把在旅游場所所閱讀到的“文本”通過各種途徑向外宣傳，實(shí)現(xiàn)文化的再生產(chǎn)。開發(fā)旅游文化資源，要注重讓游客通過對傳統(tǒng)文化的深層次了解，通過對建筑、繪畫、宗教儀式等觀看和感受，得到警示和啟發(fā)，從而提升自身文化修養(yǎng)、文明素質(zhì)，并自覺或不自覺地將優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承下去。

作為人類最古老的旅游形式之一的宗教文化旅游，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，宗教要素和非宗教因素?fù)诫s到了一起，特別是與旅游要素有了更多的互動(dòng)。宗教文化和旅游業(yè)，二者要沿著和諧健康的道路發(fā)展下去，就必須堅(jiān)持宗教優(yōu)質(zhì)文化和健康旅游活動(dòng)的良性互動(dòng)，就必須依托優(yōu)秀宗教文化的“教化”作用來豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容。宗教旅游從最開始的“旅而不游”發(fā)展到現(xiàn)在的旅、游并重，今后我們必須重視宗教文化的教化功能，做到游、教并重。

（二）必須堅(jiān)持維護(hù)文化遺產(chǎn)的本真，合理處理神圣和世俗的關(guān)系

現(xiàn)在許多宗教場所及周邊，都是各種商販在賣佛珠、圣像等宗教用品，而且叫賣聲與菜市場一樣嘈雜，這與宗教圣地莊嚴(yán)肅穆的氣氛極不相稱。不可否認(rèn)，這些宗教文化旅游資源的開發(fā)給宗教場所帶來了相當(dāng)可觀的收入，但是一些宗教場所除了燒香拜佛、求簽算命外，只能給游人提供單純的觀光活動(dòng)，那些啟迪智慧、喚起道德、治療心理等深層次的功能幾乎沒有被挖掘出來。這些都在無形中弱化了宗教文化的真實(shí)性，掩蓋或歪曲了宗教文化真正的內(nèi)涵。不管是宗教信徒游客還是宗教觀光游客都非常注重歷史傳承的宗教文化載體,對他們的表述應(yīng)呈現(xiàn)“歷史的真實(shí)”。[9]

宗教有自己嚴(yán)格規(guī)范的教義教規(guī)，宗教場所也是傳教的嚴(yán)肅場所，是封閉的或半封閉的。從這個(gè)角度出發(fā)，在開發(fā)宗教旅游資源的時(shí)候，我們必須注意開發(fā)的廣度和深度的問題。一方面，要慎重選擇開發(fā)對象，考慮到開發(fā)后的影響；另一方面，在開發(fā)過程中，要深入挖掘宗教文化中有利于社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)道德建設(shè)的內(nèi)容，使游客對宗教有較全面的認(rèn)識。

（三）在開發(fā)過程中，必須考慮到游客的參與方式等問題

針對那些參加宗教文化旅游的游客，可以采取寓教于游的方式。比如說，開展佛教研習(xí)旅游班，佛教茶文化游等，再或者直接讓那些有興趣的游客與寺內(nèi)僧人同住同吃同修行，親身體驗(yàn)出家人的誦經(jīng)、學(xué)習(xí)和日常生活活動(dòng)。但是，所有的活動(dòng)必須能讓游客自主選擇，不能要求所有的游客按照同一種模式去體驗(yàn)，焚一柱香、撞一次鐘、栽一棵樹、放一尾魚、喝一杯茶、聽一曲梵樂、聽一次講經(jīng)，這些都必須讓游客自主選擇。相信通過這些實(shí)際的參與性活動(dòng)，不僅可以使游客忘卻自己的煩惱，凈化心靈，還可以進(jìn)一步學(xué)習(xí)了解宗教文化。這些活動(dòng)還可以讓那些初級的觀光型游客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)型的文化旅游者。

（四）要培養(yǎng)出具有專業(yè)文化素養(yǎng)的從業(yè)人員，尤其是專業(yè)的講解員

宗教文化資源的開發(fā)和利用涉及到了許多宗教專業(yè)知識，對這些知識的掌握是有一定難度的?，F(xiàn)在從事旅游業(yè)的人員，無論是管理者、經(jīng)營者，還是具體的工作人員，都普遍存在知識儲備不足的現(xiàn)象。這使得在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上缺乏文化內(nèi)涵，推出的宗教文化旅游產(chǎn)品容易流于庸俗淺薄。而講解員或?qū)в?，作為宗教文化極其重要的傳播者，多數(shù)缺乏必需的宗教文化知識。筆者在多年的的導(dǎo)游工作中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大多數(shù)的導(dǎo)游和講解員講解的主要內(nèi)容只是停留在對一些建筑、造像等基本物質(zhì)對象的介紹上，沒有進(jìn)一步闡述傳統(tǒng)宗教的內(nèi)涵，并引導(dǎo)游客進(jìn)行哲理性的思考。因此，我們各地的旅游部門和相關(guān)景點(diǎn)都應(yīng)該重視對宗教文化旅游活動(dòng)從業(yè)人員的培訓(xùn)和任用。

[1]旅游概論編寫組.旅游概論[M].天津:天津人民出版社，1983.101.

[2]黃輝實(shí).旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海社會(huì)科學(xué)院出版社，1985.11.

[3]國家旅游局.中國旅游年鑒[M].北京:中國旅游出版社，1991.107.

[4][5]涂緒謀.論旅游的第七要素“思”[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，36（3）:107，109.

[6]張曉萍.旅游是一種現(xiàn)代朝圣芻議[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（4）:93.

[7]黃心川：經(jīng)濟(jì)全球化與東西方宗教的關(guān)系[J].中國宗教，2001，（5）:6-7.

[8]李冬梅，王家民.地域文化與視覺符號設(shè)計(jì)[J].新西部，2007，（20）:205-206.

[9]黃秀琳.旅游表述語境下的中國宗教文化商品化解析[J].世界宗教研究，2011，（1）：12.