以“旅游傳播”帶動(dòng)“旅游宣傳”：當(dāng)代旅游宣傳的新趨勢(shì)*

朱艷梅，郭順?lè)?/p>

(鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校，湖北 十堰 442000)

二十一世紀(jì)前二十年是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。旅游業(yè)逐步上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，掀起了舉國(guó)辦旅游，全民愛(ài)旅游，重金宣傳旅游的大潮。短期的高頻率、大投入、立體化的旅游宣傳攻勢(shì)，確實(shí)會(huì)獲得立竿見(jiàn)影的效果，但并不持久;長(zhǎng)期保持一個(gè)旅游景區(qū)的高位宣傳態(tài)勢(shì)有需要雄厚的資金保障，也讓很多景區(qū)難以為繼，所以旅游宣傳必須探索一條成本低、影響大、持久性強(qiáng)的旅游宣傳模式，而以“旅游傳播”來(lái)帶動(dòng)“旅游宣傳”就是當(dāng)前一個(gè)積極合理的旅游宣傳模式。

一、以“旅游傳播”帶動(dòng)“旅游宣傳”是整個(gè)旅游宣傳態(tài)勢(shì)的良性發(fā)展的必經(jīng)之路

旅游宣傳是指特定主體(政府、旅游企業(yè))通過(guò)多種媒介和手段，以樹(shù)立旅游形象，開(kāi)拓客源市場(chǎng)，吸引旅游消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益為目的，向公眾展示、推介相關(guān)旅游產(chǎn)品，提供各種旅游信息的活動(dòng)。旅游宣傳是旅游業(yè)的“開(kāi)路先鋒”。旅游傳播是指旅游信息的傳遞或旅游信息系統(tǒng)的運(yùn)行。［1］從傳播學(xué)角度講它是一種非常特殊的信息傳播方式;從旅游學(xué)的角度講它是對(duì)旅游過(guò)程中發(fā)生的一切信息交流活動(dòng)，包括旅游宣傳和以宣傳營(yíng)銷為目的的各種信息傳遞活動(dòng)。旅游宣傳是旅游傳播的一個(gè)方面，一種手段，是在特定的階段為了達(dá)到特定效果而使用的一種特殊的旅游傳播活動(dòng)。旅游傳播是廣義的旅游宣傳，是一種更深層次的旅游宣傳，是伴隨在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程的始終，是一種常態(tài)的、持久的、綜合的旅游宣傳過(guò)程，只要旅游業(yè)在不斷向前發(fā)展，旅游傳播的過(guò)程就不會(huì)終止。

旅游宣傳和旅游傳播同作為旅游信息的擴(kuò)散方式和手段，有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。旅游宣傳的優(yōu)點(diǎn)在于有著強(qiáng)大的宣傳主體的推動(dòng)。宣傳活動(dòng)有針對(duì)性、目的性強(qiáng)、見(jiàn)效快、沖擊力大，短期內(nèi)就能夠加速人們對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，迅速提升景區(qū)收益和層次。不足在于主體單一，宣傳活動(dòng)短暫而集中，載體形式較為單調(diào)，持久性差，投入大。旅游傳播的優(yōu)點(diǎn)在于傳播主體的多元化、傳播載體和形式的多樣性、資金投入少，傳播效果的持久性和深刻性，能夠通過(guò)潛移默化、層層遞進(jìn)和不斷積累的信息擴(kuò)散過(guò)程來(lái)加強(qiáng)人們對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游文化的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。不足在于宣傳周期長(zhǎng)，目的不明顯，效果零散，有時(shí)不易駕馭和引導(dǎo)。

由此可見(jiàn)，旅游宣傳是旅游業(yè)的“開(kāi)路先鋒”，適用于旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步的階段，在此時(shí)旅游宣傳唱主角，旅游傳播為輔助，旅游宣傳必須集中優(yōu)勢(shì)人力和財(cái)力，重拳出擊，畢其功于一役;而旅游傳播要時(shí)時(shí)做好準(zhǔn)備，發(fā)揮旅游宣傳的余熱，將宣傳的熱點(diǎn)適當(dāng)?shù)难永m(xù)下去。旅游傳播是為旅游業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航的“貼身衛(wèi)士”，適用于旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的階段，此時(shí)的旅游宣傳基本已經(jīng)完成使命，大部分時(shí)間需要旅游傳播來(lái)維持熱度，不溫不火，和風(fēng)細(xì)雨，漣漪四起但波瀾不驚。旅游宣傳的發(fā)展在整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中基本上要經(jīng)歷三個(gè)不同的階段：以旅游宣傳為主、旅游傳播為輔的階段;旅游宣傳和旅游傳播并重的階段;旅游傳播為主、旅游宣傳為輔的階段。而一般情況下以旅游傳播為主、旅游宣傳為輔的傳階段才是旅游業(yè)發(fā)展的常態(tài)階段，也是旅游宣傳的常態(tài)階段。所以旅游傳播帶動(dòng)旅游宣傳，是整個(gè)旅游宣傳態(tài)勢(shì)的良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、以“旅游傳播”帶動(dòng)“旅游宣傳”是當(dāng)代旅游宣傳發(fā)展的新趨勢(shì)

當(dāng)前眾多景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，旅游資源豐富，旅游形象良好，知名度高，吸引力強(qiáng)，高頻率、大投入、立體化的旅游宣傳攻勢(shì)已經(jīng)不能獲得應(yīng)有的效果了，反而會(huì)有財(cái)大氣粗、奢侈浪費(fèi)之嫌，而要做到既能將旅游宣傳向縱深發(fā)展，又能夠?qū)⒙糜涡麄魍度肱c旅游收益維持在一個(gè)合理的區(qū)間，切實(shí)提升旅游宣傳品質(zhì)?就必須提升旅游宣傳工作層次，走以旅游傳播為主導(dǎo)的旅游宣傳之路，具體表現(xiàn)如下：

1．宣傳理念上從“宣傳”到“傳播”的趨勢(shì)

《牛津大辭典》將宣傳解釋為“有關(guān)當(dāng)事人對(duì)于信息和思想的系統(tǒng)性傳播，尤指為鼓勵(lì)或灌輸一種特定的態(tài)度和反應(yīng)的具有主體的傳播?！薄稘h語(yǔ)詞典》對(duì)宣傳的解釋就更加的直白，宣傳是“對(duì)群眾說(shuō)明講解，使群眾相信并跟著行動(dòng)。”宣傳具有激勵(lì)、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等多種功能，其基本功能是勸服。傳播的一種通行定義就是信息和意見(jiàn)的傳導(dǎo)和雙向互動(dòng)。［2］傳播的根本目的是傳遞信息，傳播更加強(qiáng)調(diào)要通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于理解和潛移默化的有效方式來(lái)進(jìn)行。傳播是廣義的宣傳，旅游傳播是旅游信息的傳遞，是信息傳播的一個(gè)方面，一種手段。

宣傳與傳播理念相比較之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)二者之間的一些明顯的區(qū)別：宣傳關(guān)心主體，傳播關(guān)心受眾;宣傳偏重單向，傳播偏重雙向;宣傳往往強(qiáng)調(diào)單向的、由上至下的、“灌輸－接受”關(guān)系，是“我說(shuō)你聽(tīng)”，而傳播側(cè)重雙向的、互動(dòng)的、“發(fā)布－溝通－反饋”關(guān)系;宣傳側(cè)重直接，傳播側(cè)重間接;宣傳強(qiáng)調(diào)覆蓋，傳播強(qiáng)調(diào)滲透;宣傳具有剛性，傳播兼有柔性;宣傳重視信息篩選，傳播重視信息公開(kāi)。［3］由此可見(jiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，宣傳是一個(gè)政治味道很強(qiáng)的話語(yǔ)表達(dá)。宣傳從政治領(lǐng)域進(jìn)入旅游等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之后，還是或多或少的打上了政治的印記。特別是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展還處于政府辦旅游的階段，在很多地方對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)都是政府行為，是政府的政績(jī)、功能的體現(xiàn)，所以旅游宣傳的理念長(zhǎng)期停留在政府勸服、引導(dǎo)、鼓勵(lì)游客到某一個(gè)旅游景點(diǎn)去旅游消費(fèi)的層面上。而傳播則是一個(gè)人性化、大眾化的信息傳遞方式。旅游傳播可以延續(xù)和發(fā)揮這種人性化的宣傳理念，將宣傳的目的隱藏在信息之后，凸顯游客的主體性，尊重游客的多種感知需要，讓游客在豐富的信息當(dāng)中有自我鑒別和自我選擇的機(jī)會(huì)，從而形成自己的旅游價(jià)值取向。

2．宣傳主體上從“以我為主”到“以人為本”的趨勢(shì)

當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)旅游宣傳的顯在主體還比較單一，主要還是政府和旅游企業(yè)單位，所以就出現(xiàn)了旅游宣傳的“以我為主”的局面。具體表現(xiàn)在旅游宣傳目的方面，政府主體的宣傳潛在目的是為了體現(xiàn)政績(jī);旅游企業(yè)的宣傳潛在目的是要迅速盈利。旅游宣傳內(nèi)容方面是告訴游客“我這里有什么”、“我這里怎么怎么好”，而不是“你們需要什么”。旅游宣傳模式方面，重視高端媒體，單向宣傳，講究大投入、大制作，制造轟動(dòng)效應(yīng)等等，都體現(xiàn)了政府和旅游企業(yè)“以我為主”的宣傳主體。

當(dāng)今的世界是信息爆炸的時(shí)代，當(dāng)今的社會(huì)主流話語(yǔ)是倡導(dǎo)“以人為本，科學(xué)發(fā)展，生態(tài)和諧，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”，在對(duì)這種“居高臨下”、“直截了當(dāng)”、“鋪天蓋地”的“以我為主”的宣傳和信息擴(kuò)散方式會(huì)迅速產(chǎn)生免疫力，旅游宣傳必要走“以人文本”的旅游傳播之路。“以人為本”的旅游傳播主體其實(shí)已經(jīng)廣泛存在于當(dāng)前的旅游行業(yè)之中了，其主要特點(diǎn)是旅游傳播的主體的多元化。除了政府和旅游企業(yè)之外，游客是最為常見(jiàn)的主體，還有當(dāng)?shù)鼐用瘛＜?、旅游從業(yè)者、文化愛(ài)好者、媒體工作者等等。游客通過(guò)自己的切身體驗(yàn)借助一定的媒介表達(dá)自己對(duì)旅游景區(qū)的意見(jiàn)、看法、甚至是批評(píng)，從游客的視角發(fā)現(xiàn)和篩選相關(guān)的旅游信息，從而發(fā)現(xiàn)能夠滿足自身需求的景區(qū)功能和項(xiàng)目，這些才是原滋原味的旅游宣傳。

3．宣傳載體上從“傳統(tǒng)媒體”到“新興媒體”的趨勢(shì)

旅游宣傳是在報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體上非常有效的宣傳方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播具有權(quán)威性、唯一性、灌輸性、直接性和正面性，與旅游宣傳的特點(diǎn)非常的相似。同樣一則信息和廣告可能在報(bào)紙、電視上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，但是在以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新興媒體上可能就不那么顯眼，有時(shí)甚至?xí)弧笆链蠛！绷?。傳統(tǒng)媒體信息容量小，渠道單一，主導(dǎo)性強(qiáng)，受眾范圍小，已經(jīng)滿足不了當(dāng)前旅游傳播的需要了。而新興媒體海量的信息存儲(chǔ)和傳播，給了人們更多的選擇和閱讀空間，給了人們選擇咨訊的自由。所以旅游宣傳從借助“傳統(tǒng)媒體”到依靠“新興媒體”趨勢(shì)也是不可阻擋的。

網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)主流媒體格局調(diào)整，導(dǎo)致宣傳客體主體化，導(dǎo)致宣傳主客體力量的顛覆。［3］使得宣傳語(yǔ)言必須從過(guò)去單純的官方語(yǔ)言向受眾語(yǔ)言轉(zhuǎn)變，隨著受眾對(duì)象的多元化和個(gè)體化，宣傳工作必須從一點(diǎn)到多點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、地域等諸多方面的差異。中國(guó)的網(wǎng)民和手機(jī)用戶早在2008年就是世界上最多的了，電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今時(shí)代獲取信息和傳播信息的最主要的渠道，但是在新媒體的空間里，“在特定的社會(huì)背景和技術(shù)條件之下，受眾本身突然具備了宣傳能力，因此不再滿足于處在單純的被動(dòng)的信息接受地位?！保?］受眾從單純接受到主動(dòng)發(fā)布，受眾不需要任何成本就可以傳遞自己的信息，比如網(wǎng)絡(luò)論壇、個(gè)人博客、個(gè)人網(wǎng)站、微博、手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)等極具個(gè)體化的信息傳遞手段，都會(huì)對(duì)新媒體時(shí)代的旅游宣傳帶來(lái)挑戰(zhàn)。比如說(shuō)2010年五一節(jié)小長(zhǎng)假過(guò)后，幾位到武當(dāng)山旅游的西安游客回家之后就在網(wǎng)上發(fā)了一篇非常有名的帖子叫《游武當(dāng)、上五當(dāng)》，批評(píng)武當(dāng)山進(jìn)行了虛假宣傳，而且得到了很多網(wǎng)友的跟帖，直到今天這個(gè)帖子在網(wǎng)上還是廣為流傳，這就是新興媒體的傳播狀態(tài)和傳播態(tài)度。新興媒體是把雙刃劍，但是我們的旅游傳播又必須借助這些新的空間和新的形式來(lái)創(chuàng)新我們的傳播模式。

4．宣傳方法上從“下定義”到“擺事實(shí)”，宣傳內(nèi)容上從“點(diǎn)”到“面”的趨勢(shì)

受到旅游宣傳和旅游傳播自身特點(diǎn)的限制和影響，旅游宣傳常用的方法就是下定義，旅游傳播典型的方法是擺事實(shí)。與之對(duì)應(yīng)的是旅游宣傳的內(nèi)容選擇上經(jīng)常是以點(diǎn)帶面，以偏概全;旅游傳播的內(nèi)容選擇則是事無(wú)巨細(xì)，全面撒網(wǎng)，面面俱到。據(jù)此我們可以分析一下旅游宣傳廣告的慣用表達(dá)方式，其潛臺(tái)詞大都是“某某地方是一個(gè)了不起的地方”，“某某地方能夠給你帶來(lái)什么特殊的享受”，“某某地方有些什么舉世矚目的景點(diǎn)”等等口號(hào)標(biāo)語(yǔ)式的空洞表達(dá)，其關(guān)注的焦點(diǎn)和宣傳的主題都是某個(gè)景區(qū)最有價(jià)值的、最具吸引力但是也是游客耳熟能詳?shù)摹包c(diǎn)”。而旅游傳播的慣用表達(dá)方式則是“某某地方您能來(lái)看什么、吃什么、做什么、玩什么”，“某某地方您要注意什么、怎么方便、怎么省錢、怎么安排日程”等等以服務(wù)人為本、以滿足人的需求為本的方方面面的細(xì)節(jié)。所以當(dāng)口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)退出了廣播、電視和報(bào)紙，人們就將慢慢的將它們淡忘。但每一次旅游活動(dòng)之前，人們都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上細(xì)細(xì)的收集和鑒別關(guān)于旅游目的地的各方面情況，安排自己的旅游活動(dòng)計(jì)劃。

三、以“旅游傳播”帶動(dòng)“旅游宣傳”是旅游宣傳發(fā)展的理性回歸

在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成之前，旅游只是人類滿足自身休閑、娛樂(lè)、觀光、度假的需要而進(jìn)行的很隨機(jī)、很個(gè)體的活動(dòng)，依靠游客自身的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游目的地進(jìn)行口頭傳播、人際傳播和文字傳播是旅游傳播的主要方式，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)很有針對(duì)性的旅游宣傳的活動(dòng)。到了20世紀(jì)60年代之后，世界各國(guó)紛紛把旅游提升到了一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的高度，在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)旅游、鼓勵(lì)旅游、宣傳旅游的熱潮。中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇是在改革開(kāi)放之后，隨著改革開(kāi)放三十年不斷興起，但是真正把旅游產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是在21世紀(jì)初的十年。為了在中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的大蛋糕中分得一杯羹，高舉旅游宣傳的大旗也無(wú)可厚非，但是旅游宣傳是在特定階段下進(jìn)行的有針對(duì)性的、特殊的、非常態(tài)性的旅游信息擴(kuò)散活動(dòng)，旅游傳播才是旅游信息擴(kuò)散的一種持久的、常態(tài)的、成熟的活動(dòng)。所以以旅游傳播帶動(dòng)旅游宣傳，還是旅游宣傳發(fā)展的理性回歸，也是旅游業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。

［1］凌丹．旅游傳播：內(nèi)涵、類型與案例分析［D］．湖南大學(xué)碩士論文，2007．

［2］胡正榮．傳播學(xué)總論［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2008：140～147．

［3］葉皓．從宣傳到傳播：新時(shí)期宣傳工作創(chuàng)新趨勢(shì)［J］．現(xiàn)代傳播，2009，(4)：1 ～7．