河南原創(chuàng)動(dòng)漫品牌化策略探析

韓文利

(黃淮學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院，河南駐馬店 463000)

一、河南原創(chuàng)動(dòng)漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)有產(chǎn)量，無(wú)產(chǎn)值

近幾年，河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景良好。根據(jù)每年各省國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)情況統(tǒng)計(jì)，2010年，河南有13部共計(jì)6 280分鐘取得發(fā)行許可證，在全國(guó)排第8名;2011年，河南省原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)以10部6 188分鐘的時(shí)長(zhǎng)在全國(guó)排9名，并且這一年河南電視動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量超過(guò)1萬(wàn)分鐘。2012年，河南省以14部8 995分鐘時(shí)長(zhǎng)全國(guó)排第7名。由此可見(jiàn)，河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然起步相對(duì)較晚但產(chǎn)量不低，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，河南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)己有大的跨越。然而，這一產(chǎn)業(yè)似乎只有作品“產(chǎn)量”的倍增，經(jīng)濟(jì)效益卻不容樂(lè)觀，大量動(dòng)畫(huà)作品甚至連成本都無(wú)法收回，動(dòng)漫公司依靠播出賺取國(guó)家補(bǔ)貼的現(xiàn)象還很普遍。作品質(zhì)量的低下導(dǎo)致產(chǎn)值很難實(shí)現(xiàn)，所以規(guī)模已經(jīng)很大的河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很難對(duì)GDP做出貢獻(xiàn)。

(二)市場(chǎng)認(rèn)同度不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年河南有多部動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)在全國(guó)推薦播出的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片目錄中，但這些作品的質(zhì)量相對(duì)于社會(huì)觀眾需求還有一定的差距。由于動(dòng)漫企業(yè)對(duì)受眾需求認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致提供的作品類(lèi)型略顯單一，不夠細(xì)化，供需存在脫節(jié)現(xiàn)象。目前河南動(dòng)漫作品還未被觀眾廣泛認(rèn)同與接受。另外，河南動(dòng)漫企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研與運(yùn)作等方面還停留在初級(jí)階段，很多相對(duì)優(yōu)秀的作品在宣傳與發(fā)行方面出現(xiàn)問(wèn)題，且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)推出產(chǎn)業(yè)鏈上的其他產(chǎn)品，這些都成為打造動(dòng)漫品牌很大的障礙。

(三)缺少動(dòng)漫名牌

河南擁有以國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地(河南基地)和鄭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地為主的兩大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，涌現(xiàn)出小櫻桃、天樂(lè)、麥草動(dòng)漫、智睿動(dòng)漫、麒麟動(dòng)畫(huà)、華豫兄弟和精英偉業(yè)等一批優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)。到目前為止，河南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有100多家，涵蓋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)方面。其中以小櫻桃卡通公司為代表的10多家企業(yè)獲得國(guó)家動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定。根據(jù)全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行情況的通告，近3年來(lái)，雖然河南在全國(guó)各省國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)情況統(tǒng)計(jì)中時(shí)長(zhǎng)排名都在前十，但是，河南動(dòng)漫企業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)企業(yè)前十位中［1］，這充分說(shuō)明雖然河南動(dòng)漫企業(yè)多，但缺少知名大企業(yè)。當(dāng)然，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)講，除了制作公司外，品牌也可以是創(chuàng)作者或動(dòng)漫形象。例如日本的宮崎駿或美國(guó)的米老鼠都是各個(gè)領(lǐng)域品牌的顯著代表。綜觀河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在以上三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)均沒(méi)有形成自身的品牌。做動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的企業(yè)很多，動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量也很大，但是缺少名牌企業(yè)或?qū)а葑龀鲆慌哔|(zhì)量的影視動(dòng)畫(huà)作品。

二、河南動(dòng)漫缺乏品牌的原因分析

(一)作品原創(chuàng)力薄弱，文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫品牌滯后

原創(chuàng)動(dòng)漫在產(chǎn)業(yè)鏈中是至關(guān)重要的一環(huán)，也是最困難的一環(huán)，所需要的人力和物力都是其他環(huán)節(jié)無(wú)法相提并論的。近3年，根據(jù)國(guó)家廣電總局年度核發(fā)《國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證》目錄，河南共有37部動(dòng)畫(huà)片獲得許可證，但是在年度全國(guó)推薦播出優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片目錄中只有11部?？梢钥闯?，雖然河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)大步跨越，但是相比其他動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，還是停留在低水平制作層面，缺乏原創(chuàng)品牌形象，能夠完全依靠本公司的實(shí)力進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片制作的企業(yè)還不多，這與河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以原創(chuàng)為主的發(fā)展目標(biāo)尚有一段距離。

河南擁有豐富的文化資源，但是因?yàn)槿狈﹂_(kāi)發(fā)利用的意識(shí)，很多故事素材都被其它省份搶先利用，像《黑臉大包公》這樣的開(kāi)封故事讓其他省動(dòng)漫企業(yè)制作的現(xiàn)象還時(shí)常發(fā)生。再加上部分動(dòng)畫(huà)作品地方特色不濃，缺乏高技術(shù)含量，宣傳與發(fā)行又跟不上，導(dǎo)致河南動(dòng)漫作品的文化附加值不高。作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，河南擁有大量寶貴的歷史文化資源，但遺憾的是這些特色并沒(méi)有體現(xiàn)在動(dòng)漫創(chuàng)作中，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對(duì)中原文化資源的深入發(fā)掘和利用方面缺乏策略和辦法。

(二)市場(chǎng)前期調(diào)研不足，忽視觀眾認(rèn)知

作為商業(yè)動(dòng)畫(huà)片，尊重市場(chǎng)和尊重觀眾是每個(gè)動(dòng)漫原創(chuàng)者需要面臨的重要課題。任何形式大于內(nèi)容以及炒冷飯行為都將被市場(chǎng)所淘汰。我們知道，動(dòng)漫品牌就是觀眾對(duì)動(dòng)漫角色、導(dǎo)演或公司的認(rèn)知程度，不斷推動(dòng)受眾認(rèn)知是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。但是，河南大多動(dòng)漫公司追逐短期效益，經(jīng)營(yíng)無(wú)序而且散漫，特別是作品質(zhì)量與市場(chǎng)運(yùn)作都存在問(wèn)題。每年都會(huì)創(chuàng)作出來(lái)一批低劣作品，根本得不到觀眾的接受和認(rèn)可。面對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，為了適合觀眾的需求、擴(kuò)大河南在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的份額，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)，充分研究觀眾的口味、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，逐漸形成一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(三)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，忽視品牌的價(jià)值

作品原創(chuàng)力不足與品牌意識(shí)薄弱是河南大部分動(dòng)漫企業(yè)的通病。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、資金匱乏等原因，長(zhǎng)期以來(lái)河南一直缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與原創(chuàng)動(dòng)漫的投資主體，尤其缺少支撐性的企業(yè)，使得整個(gè)動(dòng)漫作品的制作與發(fā)行環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)無(wú)組織狀態(tài)，這對(duì)于引導(dǎo)市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常不利。目前河南很多動(dòng)漫企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)，由于動(dòng)漫作品質(zhì)量差，利潤(rùn)相當(dāng)微薄，而缺乏資金注入就會(huì)致使動(dòng)漫作品缺少創(chuàng)新性。甚至有些低端或抄襲作品影響到河南動(dòng)漫品牌的聲譽(yù)，最終將喪失進(jìn)入良性市場(chǎng)循環(huán)的可能。

對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)講，品牌就是名片，是一種區(qū)分標(biāo)識(shí)，動(dòng)漫品牌就是讓角色、導(dǎo)演或公司在觀眾心中的位置更加深刻，便于觀眾的識(shí)別和接受。品牌即是資產(chǎn)，品牌的建立是企業(yè)成熟和能夠可持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志。以迪士尼為例，其品牌收益率相當(dāng)可觀。品牌本身就是一種信息符號(hào)，這種信息符號(hào)在動(dòng)漫作品的傳播中可以給予足夠的宣傳。動(dòng)漫的品牌化讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰中起到最大的作用，使動(dòng)漫企業(yè)更加重視動(dòng)漫作品的藝術(shù)開(kāi)發(fā)和質(zhì)量保證。

三、河南動(dòng)漫品牌化的基本策略

(一)注重動(dòng)漫開(kāi)發(fā)的地域文化特色，加強(qiáng)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依賴(lài)文化資源。首先，對(duì)于中原文化的準(zhǔn)確把握是動(dòng)漫品牌建立的第一步。例如動(dòng)畫(huà)片《少林海寶》的嘗試就很有現(xiàn)實(shí)意義，其“將‘功夫文化’、‘禪文化’、‘和文化’和‘世博文化’巧妙地糅合在一起，利用動(dòng)畫(huà)的形式，結(jié)合海寶的形象，用快樂(lè)的基調(diào)、冒險(xiǎn)的故事、懸疑的手法，挖掘中華民族5 000年的人文智慧積淀，生動(dòng)演繹了上海世博會(huì)的主題。這種借助動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式，宣傳河南形象、傳播中原文化、展示少林功夫的嘗試與探索?！保?］其次，打造具有地域文化特色的動(dòng)漫品牌是河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的重要路徑。國(guó)外動(dòng)漫作品在品牌宣傳手段上十分重視自己“優(yōu)勢(shì)文化”的營(yíng)建，河南動(dòng)漫品牌也要學(xué)會(huì)講好河南故事，傳承好中原文化，有效地利用中原文化中的獨(dú)特資源，著力開(kāi)發(fā)出不同檔次、品種多樣的動(dòng)漫產(chǎn)品。再次，動(dòng)漫品牌的打造在利用中原文化時(shí)，盡量找到自身的地域文化優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)漫作品創(chuàng)作過(guò)程中，要在表現(xiàn)題材、故事選用、角色設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格、音樂(lè)選用等方面上下功夫，將中原文化特色與動(dòng)漫作品結(jié)合起來(lái)，提高動(dòng)漫作品的文化附加值。當(dāng)然，需要注意的是，發(fā)掘中原文化不是為了回到過(guò)去，而是要符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，讓現(xiàn)代觀眾接受和喜歡。

(二)從受眾出發(fā)，重視市場(chǎng)調(diào)研與運(yùn)作

無(wú)論是動(dòng)漫的前期創(chuàng)作過(guò)程，還是后期宣傳與發(fā)行運(yùn)作階段，尊重市場(chǎng)基本規(guī)律是最基本的要求。只有知道觀眾“想看什么、想知道什么”，明確觀眾定位和作品等級(jí)劃分，創(chuàng)作出來(lái)的動(dòng)漫作品才能得到觀眾認(rèn)可。因此，在河南動(dòng)漫品牌化中，多做市場(chǎng)調(diào)研是了解市場(chǎng)的最好辦法。

在市場(chǎng)調(diào)研方面，概括起來(lái)一般分為如下兩個(gè)部分。一是動(dòng)漫作品制作的前期市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是品牌開(kāi)發(fā)不可忽視的環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)研，要嘗試以類(lèi)型化的視角進(jìn)行制作原創(chuàng)作品，通過(guò)分類(lèi)制作擴(kuò)大受眾群，培養(yǎng)和挖掘潛在的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，而不是想著如何提高產(chǎn)量，賺取更多的補(bǔ)貼。只有這樣，河南動(dòng)漫才有希望走出困境，打造出知名動(dòng)漫品牌。二是動(dòng)漫作品發(fā)行或播出后的信息反饋采集。建立多渠道收集反饋信息，加大與觀眾的互動(dòng)是當(dāng)下必須重點(diǎn)解決的問(wèn)題。政府相關(guān)管理職能部門(mén)、動(dòng)漫基地、園區(qū)的官方網(wǎng)站和動(dòng)漫公司，都應(yīng)當(dāng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息反饋接收途徑，讓受眾的聲音能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地反饋回來(lái)。

(三)樹(shù)立品牌意識(shí)，開(kāi)發(fā)馳名品牌

品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外。河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)品牌的打造，擴(kuò)大其品牌影響力，進(jìn)而為建設(shè)民族文化強(qiáng)省提供軟實(shí)力支持。當(dāng)下，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何打造品牌?概括起來(lái)主要包含出精品、靠傳播和用文化三個(gè)重要的方面。首先，打造高質(zhì)量的作品。低端作品的創(chuàng)作只有量上的突破，很難有質(zhì)的飛躍。河南原創(chuàng)動(dòng)漫精品的打造需要與觀眾需求相結(jié)合，要以好的故事為基礎(chǔ)，再經(jīng)過(guò)高質(zhì)量的藝術(shù)創(chuàng)作，使故事和角色融進(jìn)觀眾心里。其次，強(qiáng)化品牌的傳播意識(shí)。當(dāng)下信息傳播媒介日益多樣化，動(dòng)漫企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要選擇合適的傳播媒介，進(jìn)行持續(xù)有效的動(dòng)漫作品傳播。最后，必須在地域特色文化上下功夫。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性，對(duì)于中原文化的準(zhǔn)確把握是動(dòng)漫品牌建立的第一步，就要深入探尋中原文化與當(dāng)下觀眾需求的結(jié)合點(diǎn)，在觀眾腦海中建立合適的品牌聯(lián)想。河南動(dòng)漫品牌的打造將會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的嘗試與探索。

(四)注重培養(yǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)人才是關(guān)鍵。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才不同于動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)人才，它是針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的人才培養(yǎng)。品牌化建設(shè)客觀上需要各類(lèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)化人才。人才的缺乏，嚴(yán)重制約了河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌的打造。在河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，高層次的能原創(chuàng)、會(huì)制作、懂管理、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的人才還有很大缺口。因此，動(dòng)漫公司不但需要注重團(tuán)隊(duì)自身專(zhuān)業(yè)化程度的提高，還要學(xué)會(huì)通過(guò)合拍片方式學(xué)習(xí)先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作知識(shí)，這是補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)人才空缺最有效的一種策略。作為教育機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向和人才培養(yǎng)目標(biāo)，使動(dòng)漫人才培養(yǎng)更加符合產(chǎn)業(yè)鏈多向度的發(fā)展需求。

［1］國(guó)家廣播電影電視總局．關(guān)于全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行情況的通告［EB/OL］．http://www．sarft．gov．cn/．

［2］趙濡琳．姜懿珊．世博會(huì)動(dòng)畫(huà)片《少林海寶》首播式在鄭州舉行［EB/OL］．http://edu．dahe．cn/2010/04 － 22/100343003．html，2010 －04 －22．