淺談高校校園媒體的傳播能力建設(shè)

劉鐵群，劉世權(quán)

（江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院，江西 贛州 341000）

高校校園媒體是由高校主辦、面向廣大師生員工、服務(wù)于學(xué)校自身發(fā)展和廣大師生工作學(xué)習(xí)的一種特殊媒體，包括校園傳統(tǒng)媒體和校園新媒體。傳統(tǒng)媒體如校園紙媒、校園廣播、校園電視、宣傳櫥窗等，新媒體如校園網(wǎng)站、博客、微博等。而狹義校園媒體一般指大眾傳播媒介形式，局限在校園網(wǎng)站、紙質(zhì)校媒、校園廣播、校園電視等載體。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，它們與師生的聯(lián)系越來越緊密，不同程度上影響和改變著師生的觀念和行為。

一、高校校園媒體的基本特征

1．校園網(wǎng)站

校園網(wǎng)站近年來在高校媒體中異軍突起，以其信息海量、文字圖片聲音兼具、更新及時(shí)、傳播迅捷、開放性及交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，很快贏得了高校師生的追捧，成為高校的重要媒體。校園網(wǎng)站的出現(xiàn)極大提高了對(duì)外宣傳效果，對(duì)于擴(kuò)大學(xué)校影響力、提高社會(huì)聲譽(yù)起到了極大的作用。網(wǎng)絡(luò)因其無限的信息空間推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)新聞快速發(fā)展，成為重要的信息來源和傳播渠道。校園網(wǎng)站的出現(xiàn)改變了原有的校園媒體模式，極大地促進(jìn)了校園媒體的發(fā)展。與此同時(shí)，校園網(wǎng)站雖然吸引了無數(shù)師生的眼球，但因網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)需要大量資金、設(shè)備和技術(shù)支持，受場地限制較大，加之傳輸瓶頸、管理滯后、信息真?zhèn)坞y辨、控制難度大等原因，在一定程度上影響了其作用的發(fā)揮。

2．校園紙媒

高校校園紙質(zhì)媒體主要有校報(bào)、團(tuán)報(bào)、二級(jí)學(xué)院報(bào)、社團(tuán)報(bào)和各種校園雜志等，其中高校校報(bào)作為高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)和高校校園內(nèi)唯一具有新聞?wù)匠霭婵?hào)的媒體，處在校園紙媒的高端，在信息資源的可靠性和權(quán)威性等方面比其他校園紙媒更具優(yōu)勢(shì)。另外，高校校報(bào)由于辦報(bào)早、歷史長，在編輯記者隊(duì)伍、設(shè)備配置、采編組稿等方面已形成了一定的積累和規(guī)模，這使得其在高校紙媒甚至是高校媒體中處于主導(dǎo)地位。高校校報(bào)以文字和圖片為載體，嚴(yán)謹(jǐn)莊重、權(quán)威深刻，特別是可直接闡述理論、發(fā)表時(shí)評(píng)的優(yōu)勢(shì)更讓校報(bào)在高校文化建設(shè)中具有不可忽視的作用，加上紙媒本身所具有的易保存、易攜帶、可反復(fù)閱讀及可收藏的特點(diǎn)，也使校報(bào)在高校文化建設(shè)中不可替代。校報(bào)的缺點(diǎn)是出版周期長、時(shí)效性不強(qiáng)、容納信息量有限、單向傳播等。

3．校園廣播

校園廣播是高校最早出現(xiàn)的媒體之一，具有傳播快捷、簡短平快的特點(diǎn)，時(shí)效性較強(qiáng)，信息的傳播不受載體的限制，一旦播出，受眾可以隨時(shí)隨地獲得最新信息。近年來，隨著高校無線調(diào)頻廣播系統(tǒng)的逐漸普及，校園廣播也隨之舊貌換新顏，在高校文化建設(shè)中發(fā)揮越來越重要的作用。但是由于校園廣播播出時(shí)間短，節(jié)目不易保存，設(shè)備較易損壞，管理較松散，其編播人員主要由大學(xué)生擔(dān)任等缺陷，在一定程度上影響了廣播的傳播內(nèi)容和質(zhì)量。

4．校園電視

校園電視具有信息容量大、視覺沖擊力強(qiáng)和現(xiàn)場感逼真等優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他校園傳統(tǒng)媒體，它對(duì)師生具有更大的吸引力。但由于設(shè)備投入資金大，節(jié)目制作要求高，專業(yè)編采人員缺乏等原因，電視在高校并不普及，其播放時(shí)間還有很大的限制，編采節(jié)目質(zhì)量也有待提局。

二、加強(qiáng)高校校園媒體傳播能力建設(shè)的必要性

1．當(dāng)前社會(huì)輿論強(qiáng)勢(shì)影響高校形象和輿論環(huán)境

近年來，我國高等教育呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，較好地實(shí)現(xiàn)了由“精英教育”向“大眾教育”的轉(zhuǎn)變。然而，由于高校在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展舞臺(tái)中的話語權(quán)嚴(yán)重缺失，高校的社會(huì)形象和輿論環(huán)境塑造權(quán)還極大地受制于社會(huì)媒體。社會(huì)媒體對(duì)高校的視聽和認(rèn)知操控著高校形象和輿論環(huán)境的主導(dǎo)權(quán)，并以自身的思維方式、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和特有的輿論強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)烈沖擊著高校的文化傳統(tǒng)、核心價(jià)值觀和教育教學(xué)。

2．高校校園媒體的功能轉(zhuǎn)變推動(dòng)高校發(fā)展

目前，我國高校新聞傳播正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。高校校園媒體是高校開展大學(xué)生思想政治教育、校園文化建設(shè)、輿論引導(dǎo)監(jiān)控和學(xué)校品牌建設(shè)的重要渠道和信息承載器，是師生工作、學(xué)習(xí)、生活中不可忽視的一部分，為推動(dòng)我國高等教育的發(fā)展、人才培養(yǎng)水平的提升和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)揮了重要作用，為高校塑造良好的社會(huì)形象和營造良好的輿論環(huán)境做出了重要貢獻(xiàn)。

3．當(dāng)前高校校園媒體現(xiàn)狀制約其功能發(fā)揮

一方面，由于受當(dāng)今高校校園媒體普遍存在缺乏整體優(yōu)勢(shì)、類型重疊資源浪費(fèi)、信息發(fā)布不及時(shí)等因素的影響，高校校園媒體的宣傳效果、價(jià)值功能尚未得到有效體現(xiàn)和充分發(fā)揮。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等新的傳播途徑和手段的不斷普及，特別是社會(huì)媒體的強(qiáng)勢(shì)深入，校園報(bào)紙、校園刊物、校園廣播、校園電視等高校校園傳統(tǒng)媒體甚至出現(xiàn)地位邊緣化、功能弱化的現(xiàn)象。這此因素均一定程度上制約了高校校園媒體傳播力的發(fā)揮。

三、加強(qiáng)高校校園媒體傳播能力建設(shè)的策略途徑

1．探索校園媒體的差異化競爭

校園新聞形式雖然眾多，但優(yōu)勢(shì)不突出，特色不明顯。沒有個(gè)性和特色的媒體，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了。加強(qiáng)高校校園媒體傳播能力建設(shè)首要的是采用差異化競爭策略，逐步形成校園媒體自己的特色。各校園媒體應(yīng)充分考慮各校園媒體的特點(diǎn)，報(bào)道時(shí)各有側(cè)重，充分發(fā)揮出各自的媒體特色，有效避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。

2．形成校園媒體的協(xié)同化傳播

大多數(shù)高校的報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)站在工作中往往是相互獨(dú)立的，校園媒體之間缺少必要的溝通，資源沒有實(shí)行有效整合。每種媒體都有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和受眾，但在競爭日益激烈的新時(shí)期，任何一種媒體都不可能獨(dú)立求發(fā)展。校園媒體應(yīng)形成一個(gè)有機(jī)整體，校園媒體可以充分利用自己所不具有的優(yōu)勢(shì)與其他媒體進(jìn)行協(xié)同傳播。校內(nèi)媒體之間彼此互動(dòng)，相得益彰，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以達(dá)到多個(gè)媒體之間相互造勢(shì)增值、延伸各個(gè)媒體功能的目的。多種媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多種技術(shù)手段的綜合運(yùn)用，使各種載體之間具有了密切的聯(lián)系，巧妙地引導(dǎo)師生的注意力在不同的載體之間流動(dòng)，有助于不同載體互為依托形成整體，產(chǎn)生更加理想的傳播效果。

3．推進(jìn)校園媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程

近年來，各高校在校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投入，使得校園網(wǎng)絡(luò)得到了前所未有的發(fā)展，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的學(xué)生活動(dòng)逐漸增加，基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生團(tuán)體也逐漸增多。但是，網(wǎng)絡(luò)信息具有發(fā)布簡單、傳播快速、魚龍混雜、影響較大等特點(diǎn)，加之大學(xué)生篩選和辨別信息的水平不高，大學(xué)生的政治敏感度和自覺性不高等原因，所以校園網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞過程中會(huì)出現(xiàn)接收不對(duì)稱等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致來自校園主流媒體的信息被網(wǎng)絡(luò)流傳的信息淹沒，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)使主流媒體的公信力受到影響。

4．嘗試校園媒體的社會(huì)化運(yùn)作

一方面，在完成校園媒體的差異化、協(xié)同化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延伸校園媒體的內(nèi)容與覆蓋范圍，由校園媒體發(fā)展到多個(gè)高校間的校際互聯(lián)，進(jìn)而形成開放式的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。另一方面，借助校園媒體的傳播能力的增強(qiáng)，采取其他間接方式將社會(huì)廣告資源吸引到校園，或者舉辦各種服務(wù)性活動(dòng)，以諸如圖書展、文體活動(dòng)、征文大賽、廣告語創(chuàng)作大賽、論壇講座、消費(fèi)調(diào)查等形式，尋找賣點(diǎn)吸引商家的贊助，既豐富校園文化生活，又為商家創(chuàng)造商機(jī)，更為媒體增加收入。