文化旅游的符號(hào)建構(gòu)

鄭 哲

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

“旅游”(tourism)，由“環(huán)游”(tour)一詞演化而來(lái)，其含義是“回到原來(lái)出發(fā)點(diǎn)的旅行”，或“以商務(wù)、娛樂(lè)、教育等為目的的環(huán)游旅行，人們通常訪問(wèn)多個(gè)地方并有事先的日程安排”，這是一個(gè)“職能性”的定義，認(rèn)為旅游是實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的途徑。但在行為意圖動(dòng)機(jī)化的今天，公眾似乎不再清楚地區(qū)分目的和手段，眾多休閑娛樂(lè)形式的“非職能性”正一步步登場(chǎng)。這當(dāng)中，旅游的發(fā)展最為明顯，旅游本身就是旅游者的最終目的，而不是借以實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的手段。旅游就是要暫時(shí)離開(kāi)原來(lái)的環(huán)境，它“意味著人們慣常生活的改變，意味著一些不同的、奇特的、非尋常的或新奇的、旅行者尋常生活所沒(méi)有的體驗(yàn)”。①引文參見(jiàn)埃里克·科恩:《旅游社會(huì)學(xué)縱論》，巫寧等譯，天津:南開(kāi)大學(xué)出版社，2007年，第23、28頁(yè)。

旅游，作為一種文化現(xiàn)象，其產(chǎn)生和發(fā)展與人們對(duì)故土和他鄉(xiāng)認(rèn)知的觀念性轉(zhuǎn)變有直接關(guān)系。在早期社會(huì)中，人們對(duì)故土有著極強(qiáng)的依賴和眷戀，由于知識(shí)水平和信息條件的限制，多數(shù)人對(duì)自己熟悉的、相對(duì)可控性強(qiáng)的本地環(huán)境感到安全，認(rèn)為居住地以外的世界都是動(dòng)蕩不安、不成規(guī)矩的，于是，只有當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生、疫病襲來(lái)等為環(huán)境所迫或面臨游學(xué)、行賈等機(jī)會(huì)時(shí)，他們才會(huì)離開(kāi)故土。而現(xiàn)代人的觀念卻完全不同，人們與其環(huán)境的牽系更松弛，更愿意變換環(huán)境，尤其是暫時(shí)的改變。新環(huán)境的吸引力極大，現(xiàn)代人對(duì)不同環(huán)境的事物、景象、習(xí)俗和文化懷有濃厚的興趣，或許正是因?yàn)椴煌?，才分外感興趣。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息的互通，旅游已經(jīng)成為公眾的普遍選擇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年10月發(fā)布的《2011年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011年全年我國(guó)共接待入境游客1.35億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游(外匯)收入484.64億美元，分別比上年增長(zhǎng)1.2%和5.8%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)26.41億人次，收入19305.39億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)13.2%和23.6%;中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到7025.00萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)22.4%;旅游業(yè)總收入2.25萬(wàn)億元1人民幣，比上年增長(zhǎng)20.1%。②《2011年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http:∥www.cnta.gov.cn/html/2012－10/2012－10－25－9－0－71726.html.全國(guó)各省市的規(guī)劃中心和重心越來(lái)越向旅游業(yè)傾斜，廣州、上海等地的旅游收入記錄不斷刷新，廣西桂林等中小旅游城市甚至將財(cái)政收入的80%以上著眼于旅游。

不可否認(rèn)，旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化性質(zhì)正以迅猛之勢(shì)襲入人們的日常和精神生活，它儼然成為了一個(gè)清晰的符號(hào)，傳達(dá)著大量的訊息，攜帶著深刻的意義。根據(jù)其范圍、形式、規(guī)模、參與者等條目，可以將旅游分為不同的類別，從統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度出發(fā)，有不同的分析層面。這里，筆者以符號(hào)學(xué)為依托，研究文化旅游的相關(guān)內(nèi)容。

一、文化旅游

文化旅游看似很簡(jiǎn)單，但其實(shí)從定義開(kāi)始就很難回答，可以說(shuō)，有多少個(gè)文化旅游者，就有多少文化旅游的定義。國(guó)際古跡遺址理事會(huì)美國(guó)分會(huì) (USICOMOS)認(rèn)為:“作為一個(gè)名詞，文化旅游對(duì)眾多的人意味著眾多的東西，而它的優(yōu)勢(shì)與缺陷也均在于此。”①鮑勃·麥克徹、希拉里·迪克羅:《文化旅游與文化遺產(chǎn)管理》，朱路平譯，天津:南開(kāi)大學(xué)出版社，2006年，第3頁(yè)。對(duì)于“文化旅游”的定義，一般可分為三個(gè)大類:第一，衍生于旅游的定義，這類定義把文化旅游置于旅游的寬泛框架之內(nèi)，強(qiáng)調(diào)文化旅游是旅游中的一個(gè)特殊類別;第二，動(dòng)機(jī)型定義，因?yàn)槲幕糜螐钠涿涂梢钥闯雎糜蝿?dòng)機(jī)的標(biāo)出，所以一些作者和非政府組織認(rèn)為，在對(duì)文化旅游進(jìn)行定義時(shí)，必須將動(dòng)機(jī)作為重要因素加以考慮;第三，操作型定義，這是一個(gè)常見(jiàn)的定義方法，在前兩種定義方式中，有時(shí)也會(huì)加入操作性，因?yàn)槎x對(duì)象的涵蓋面較寬，人們沒(méi)有必要全面地列出對(duì)象所包含項(xiàng)目的每一個(gè)特點(diǎn)，所以就有了諸如“文化旅游包括……”這樣的定義。從根本上來(lái)看，文化旅游的邊界本就是模糊不清的，因?yàn)闊o(wú)論從文化旅游地被利用的文化資源還是文化旅游者的動(dòng)機(jī)、期待、心理來(lái)說(shuō)，我們都無(wú)法給文化旅游一個(gè)絕對(duì)的限定范圍。事實(shí)上，文化旅游已經(jīng)變成一個(gè)“傘形詞語(yǔ)”，它涵蓋了范圍巨大的旅游類型，其中包括歷史旅游、民族旅游、藝術(shù)旅游等等，甚至可以說(shuō)，所有的旅游都包含一定的文化性，不存在沒(méi)有文化含義和文化構(gòu)成的旅游。

文化旅游，并不完全是一種“新”旅游。西方自羅馬時(shí)代以來(lái)，人們就開(kāi)始了這種旅游，只是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有被掛上一個(gè)特定的招牌，那些旅游者也從未被視為某種特殊的旅游者群體，僅此而已。參加節(jié)事活動(dòng)是非常典型的案例，出于宗教的、非宗教的信仰，人們會(huì)在有意義的節(jié)日慶典時(shí)暫時(shí)離開(kāi)自己的居住地，集中到一處選定的城市或村莊進(jìn)行儀式的或非儀式的文化旅游。20世紀(jì)70年代后期，文化旅游開(kāi)始被看作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品種類，旅游營(yíng)銷者和研究者開(kāi)始意識(shí)到，有一個(gè)旅游群體存在著共同的特點(diǎn)，他們同是為了某地的文化而開(kāi)展了旅游活動(dòng)。剛開(kāi)始時(shí)，這種旅游被看作是專門化的、屬于特殊領(lǐng)域的活動(dòng)，旅游者大多是受過(guò)良好教育、生活富裕、社會(huì)地位較高的小部分人，他們追求新潮的、彰顯身份的、能夠讓自己的財(cái)富標(biāo)出的一切形式的休閑娛樂(lè)方式。直到90年代，大眾旅游市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，人們發(fā)現(xiàn)文化旅游已經(jīng)發(fā)展為一種特色鮮明的、擁有大眾市場(chǎng)的活動(dòng)。在中國(guó)，由于一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，文化旅游的興起略顯滯后，但現(xiàn)在已經(jīng)迅速發(fā)展并強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，可以說(shuō)，文化旅游已經(jīng)超過(guò)生態(tài)旅游而成為旅游的時(shí)尚術(shù)語(yǔ)。

為什么文化旅游一步步占領(lǐng)著生態(tài)旅游的疆界，成為了旅游業(yè)的著力宣傳點(diǎn)呢?符號(hào)學(xué)或許為我們提供了一個(gè)思考角度。文化旅游，其本質(zhì)是旅游地傳播文化的一個(gè)符號(hào)，或者按照傳者和受者身份融合互換的現(xiàn)代化進(jìn)程來(lái)看，文化旅游可以算作是旅游地和旅游者居住地之間文化交流的符號(hào)。人們對(duì)這一攜帶文化意義的符號(hào)如此重視，正是因?yàn)橐饬x本身不在場(chǎng)。“符號(hào)表意之所以有必要，是因?yàn)榻忉屢饬x不在場(chǎng)是其前提。在任何意義傳達(dá)中，構(gòu)成其過(guò)程的諸成分，必有某些成分不在場(chǎng)，或尚未充分在場(chǎng)。有缺場(chǎng)，過(guò)程才獲得展開(kāi)的動(dòng)力?！雹谮w毅衡:《符號(hào)學(xué)原理與推演》，南京:南京大學(xué)出版社，2011年，第46頁(yè)。在文化旅游中，旅游者試圖了解、感受、參與到外地文化中，因?yàn)樵谄渥陨硭鶎俚闹行奈幕餂](méi)有這樣的期待。這一“陌生感”并不能完全構(gòu)成文化旅游的沖動(dòng)，如果伴隨乏味、無(wú)興趣或者危險(xiǎn)，雖然是陌生的，但并不會(huì)引發(fā)文化旅游，能夠促成文化旅游的不熟悉感應(yīng)該是符合旅游者向往的。他們終日守在自己的本地文化中，看到異地的風(fēng)俗文化心向往之，于是萌生旅游的念頭。反過(guò)來(lái)，去觀察一個(gè)社群怎樣建構(gòu)自己的旅游文化，也就知道了“正常社會(huì)”正在發(fā)生什么、還缺少什么。

二、文化旅游者

由于文化旅游是一個(gè)囊括范圍極大的概念，文化可以說(shuō)是構(gòu)成旅游的一個(gè)必備因素，所以，如果把所有涉及到文化旅游的游客都當(dāng)作文化旅游者，那么這個(gè)群體就太龐大且無(wú)特點(diǎn)了?！皩⑽幕糜文康牡暮诵男院腕w驗(yàn)深度這兩個(gè)維度結(jié)合起來(lái)考察，可以得出文化旅游者可能的五種類型:(1)目標(biāo)明確型，文化旅游是其訪問(wèn)某一目的地的首要理由，而且獲得深刻的文化體驗(yàn);(2)觀光型，文化旅游是其訪問(wèn)某一目的地的首要的或主要的理由，但是體驗(yàn)較前者膚淺;(3)意外發(fā)現(xiàn)型，不是為文化旅游的原因而旅行，但是在參與文化旅游活動(dòng)之后卻獲得了深刻的文化旅游體驗(yàn);(4)隨意型，文化旅游是其訪問(wèn)某一目的地的弱動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生的體驗(yàn)是膚淺的;(5)偶然型，不是為文化旅游的目的而旅行，但是參加了一些活動(dòng)，獲得了膚淺的體驗(yàn)。”①鮑勃·麥克徹、希拉里·迪克羅:《文化旅游與文化遺產(chǎn)管理》，第153－154頁(yè)。加拿大學(xué)者鮑勃·麥克徹 (Bob McKercher)和澳大利亞學(xué)者希拉里·迪克羅 (Hilary du Cros)所做的分類以動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)性結(jié)果互動(dòng)為依托，但在實(shí)際的文化旅游發(fā)展中，不一定會(huì)構(gòu)成上述結(jié)果，以深刻文化旅游為動(dòng)機(jī)，并不一定會(huì)獲得深刻的體驗(yàn)，所以筆者在本文中提到的文化旅游者，是指完全出于文化目的而出游的群體，不包括在旅游過(guò)程中因?yàn)槟承┯|動(dòng)或刺激而偶發(fā)性參與文化的群體，也暫不考慮其體驗(yàn)結(jié)果的問(wèn)題。這樣排除子集的目的是為了更有針對(duì)性地研究文化旅游者特點(diǎn)。

“旅游者角色”有兩個(gè)主要的社會(huì)性成分:一是“遷移”，二是“逗留”。文化旅游者也不例外?！斑w移”是指離開(kāi)原來(lái)的文化環(huán)境，“逗留”則是在新的文化環(huán)境中暫時(shí)停留。這里選擇“逗留”一詞是為了強(qiáng)調(diào)其時(shí)間性，旅游者不會(huì)永久停留在某一外地文化中，在這一群體內(nèi)部，有一個(gè)不必言說(shuō)的“中心文化”，即本地文化。正因?yàn)橹行奈幕牟豢杀畴x，群體對(duì)外地文化的尋求才可以算作旅游，旅游者只是在一段時(shí)間內(nèi)離開(kāi)自己的本土文化，對(duì)中心以外的文化進(jìn)行探索，他們?cè)敢庠谑煜さ男…h(huán)境帶來(lái)的安全感中體驗(yàn)?zāi)吧氐拇蟓h(huán)境帶來(lái)的樂(lè)趣。如果永久性地離開(kāi)居住地不再返回，就超出了“旅游——回到原來(lái)出發(fā)點(diǎn)的旅行”的概念范圍，選擇另一個(gè)環(huán)境居住是“移居”，而沒(méi)有固定目的地一直徜徉于不同文化之間則是“漂泊”。

1992年英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·尤瑞 (John Urry)將法國(guó)思想家米歇爾·?？?(Michel Foucault)的“凝視”(Gaze)理論引入旅游研究領(lǐng)域，生發(fā)出“旅游凝視”(Tourist Gaze)理論，借用?？逻@一犀利的思想批判武器分析了現(xiàn)代旅游的邏輯運(yùn)行及現(xiàn)代游客的偏好和行為。尤瑞借用“凝視”一詞，將它嫁接于“旅游”，“(旅游)體驗(yàn)中至少有一部分是望見(jiàn) (gaze upon)或觀看 (view)一組迥異的不同尋常的自然風(fēng)景或城鎮(zhèn)風(fēng)光。當(dāng)我們離家旅行 (go away)，我們就會(huì)興致勃勃、萬(wàn)分好奇地看著周圍的環(huán)境。它們用我們所欣賞的方式和我們打招呼，或者至少是我們期望它們用那樣的方式對(duì)待我們。換句話說(shuō)，我們凝視著我們遇到的東西”。②約翰·尤瑞:《游客凝視》，楊慧等譯，桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第2頁(yè)。為什么是凝視，而不是看、不是望?是因?yàn)槁糜握咴凇翱础被蛘摺巴钡幕A(chǔ)上加入了意義，他們給景色賦予了不同的意義，旅游地的各種符號(hào)都攜帶著大量的意義，并沒(méi)有統(tǒng)一的、客觀的、標(biāo)準(zhǔn)的解釋，任何解釋都是解釋，不同文化背景的旅游者對(duì)同一個(gè)符號(hào)會(huì)有不同的解釋，帶著這些解釋、這些文化，旅游者的欣賞角度變成了“凝視”。換句話說(shuō)，旅游者“凝視”的是符號(hào)所攜帶的文化意義。

文化旅游者一般不會(huì)貿(mào)然出行。在旅途開(kāi)始之前，他們會(huì)對(duì)目的地文化有一定的了解，或者說(shuō)，正因?yàn)閷?duì)目的地文化有所認(rèn)知，才選擇開(kāi)始這樣一次文化旅游。于是，文化旅游者會(huì)對(duì)目的地有各式各樣的心理期待，這一期待越是強(qiáng)烈，促成旅游行動(dòng)的可能性就越大，到達(dá)旅游地之后的文化參與度也就越高，體驗(yàn)、再認(rèn)知也就越深刻。文化旅游者的第一個(gè)心理期待是“新奇”，他們希望自己旅游目的地的文化是新奇的，這樣他們的出行才有意義，他們?cè)谖幕@一維度上才能算構(gòu)成了一次旅游。如果目的地的文化對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)司空見(jiàn)慣，那么就算不上是進(jìn)行了文化的遷移，嚴(yán)格意義上也就不是文化旅游。文化旅游者的第二個(gè)心理期待是“真實(shí)”，他們希望旅游地展示出的文化是純粹的、真誠(chéng)的、本土化的、不摻雜商業(yè)動(dòng)機(jī)的，簡(jiǎn)單說(shuō)，他們不希望因?yàn)樽约菏怯慰汀⑹峭鈦?lái)的，而被包裹在虛幻的、創(chuàng)造的、僅用以展示的“假象”中。文化旅游者的第三個(gè)心理期待是“體驗(yàn)”，他們希望自己能夠融入到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境中，而不僅僅是接觸。在各種游客參與的項(xiàng)目中，文化旅游者會(huì)有強(qiáng)烈的存在感，他們期望旅游的文化性能在行動(dòng)中不證自明，其實(shí)這樣的體驗(yàn)正是要為自己這次文化旅游的意義作證。文化旅游者的第四個(gè)心理期待是“印證”，他們希望旅游地所展示出的整體文化與細(xì)節(jié)景觀能夠與自己原先的印象有高關(guān)聯(lián)度，希望旅游地呈現(xiàn)的自然和人文環(huán)境證實(shí)并滿足自己的心理預(yù)設(shè)。二者間的關(guān)聯(lián)度越高，旅游者對(duì)本次旅游的滿意度也就越高。

其實(shí)上述期待正是文化旅游區(qū)別于生態(tài)旅游的最優(yōu)解釋，“接收者的頭腦不是一張白紙，任憑符號(hào)文本往上加意義，接收者首先意識(shí)到文本體裁相應(yīng)的形式，然后按這個(gè)體裁的一般要求，給予某種方式的‘關(guān)注’。文化的訓(xùn)練使接收者在解釋一個(gè)文本時(shí)，帶著一些特殊的‘期待’”。①趙毅衡:《符號(hào)學(xué)原理與推演》，第138頁(yè)。用在文化旅游中，旅游者產(chǎn)生何種期待很大程度上取決于他將本次旅游歸于哪一類，正因?yàn)樗麄冃闹心J(rèn)這個(gè)文本是“文化旅游”，才會(huì)有相應(yīng)的心理期待，旅游者會(huì)按照規(guī)約性期待文化旅游的方式在內(nèi)心描摹一次旅游，這是人的社會(huì)性所規(guī)定的。

三、文化旅游的符號(hào)雙軸建構(gòu)

文化旅游的招牌是“文化”，文化旅游者也是奔著“文化”去的，但是，文化是一個(gè)很寬泛的詞匯，它囊括了巨大的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)、政治因素。一個(gè)旅游地能夠形成自己獨(dú)特的文化，那就證明它有深厚的積淀和基數(shù)巨大的表現(xiàn)體。文化旅游雖然關(guān)注文化，但因時(shí)間、技術(shù)、知識(shí)等各種條件限制，旅游者無(wú)法細(xì)致入微地關(guān)照每一個(gè)文化符號(hào)，旅游地只能用一個(gè)或幾個(gè)符號(hào)來(lái)反應(yīng)全貌，用一個(gè)或幾個(gè)符號(hào)所攜帶的文化意義來(lái)展示大背景下的文化環(huán)境。這就涉及到讓旅游營(yíng)銷人員頭疼的問(wèn)題:以什么樣的方式去打造一個(gè)文化旅游的金字招牌?如何從巨大的符號(hào)系統(tǒng)中選擇出最合適的表現(xiàn)符號(hào)?這幾個(gè)符號(hào)之間又該做怎樣的結(jié)合使其具有整體文化性呢?本質(zhì)上講，這就是符號(hào)的雙軸關(guān)系。

索緒爾 (Ferdinand de Saussure)的理論中，有四個(gè)著名的二元對(duì)立，包括能指/所指、語(yǔ)言/言語(yǔ)、共時(shí)/歷時(shí)、組合/聚合，這一觀點(diǎn)對(duì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。后來(lái)的符號(hào)學(xué)家將“組合/聚合”的觀點(diǎn)延伸展開(kāi)，發(fā)展出了符號(hào)學(xué)的雙軸關(guān)系，即“組合軸 (syntagmatic)/聚合軸(paradigmatic)”?！敖M合軸，就是一些符號(hào)組合成一個(gè)有意義的‘文本’的方式;聚合軸的組成，是符號(hào)文本的每個(gè)成分背后所有可比較、從而有可能被選擇 (有可能代替)的各種成分”。②趙毅衡:《符號(hào)學(xué)原理與推演》，第159、160頁(yè)。把這兩個(gè)概念稱為“組合軸”和“聚合軸”或許有些晦澀，雅克布森 (Roman Jakobson)在20世紀(jì)50年代提供了兩個(gè)清晰易懂的術(shù)語(yǔ):聚合軸可稱為“選擇軸”，功能是比較與選擇;組合軸可稱為“結(jié)合軸”，功能是鄰接黏合。著眼于文化旅游，聚合軸就是旅游地當(dāng)?shù)啬軌驍y帶文化意義的巨大的符號(hào)系統(tǒng)，而組合軸就是被挑選出的文化符號(hào)的結(jié)合方式。

在文化旅游的符號(hào)雙軸建構(gòu)時(shí)，首先應(yīng)考慮的是組合軸。像點(diǎn)菜一樣，要想這次請(qǐng)客能夠看起來(lái)像模像樣，就要先設(shè)計(jì)好菜色組合。一席宴應(yīng)該包括基本的魚(yú)、肉、青菜、湯、主食、甜品、酒水，在這樣的安排布局下，才去在每一項(xiàng)下面尋找相應(yīng)的菜品。文化旅游亦然，要先找到重要的結(jié)合項(xiàng)，去分析怎樣的項(xiàng)目環(huán)節(jié)設(shè)置能夠承載和擔(dān)負(fù)意義表現(xiàn)這一重任。文化旅游者在選擇旅游地時(shí)，一定是最先被某一個(gè)搶眼的符號(hào)所吸引，但其他不作為文化旅游符號(hào)的景物也會(huì)變成參考文本。最后，旅游地的整體文化感和融入感同樣是游客打分的標(biāo)準(zhǔn)。基于以上三方面的考慮，組合軸上應(yīng)該出現(xiàn)吸引物、自然物和文化環(huán)境泡三項(xiàng)。

吸引物是旅游地發(fā)展的重中之重，不管是生態(tài)旅游還是文化旅游，這都是一個(gè)關(guān)鍵性因素，只是在文化旅游中，吸引物的選擇更加困難。每一個(gè)國(guó)家、地區(qū)想要成為文化旅游地，都必須有一些與眾不同的東西，至少要表現(xiàn)出與眾不同，這個(gè)地方仰仗這些文化而為人知曉，讓旅游者覺(jué)得值得一游。德語(yǔ)中有一個(gè)非常貼切的詞統(tǒng)稱了這類東西—— “Sehenswürdigkeiten”，譯為“值得參觀之物”，我們可以稱之為“吸引物”。吸引物的選擇或創(chuàng)造非常重要，如果成功塑造了吸引物形象，這或許可以成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，變得舉世聞名，吸引大量游客。這里之所以會(huì)提出“選擇或創(chuàng)造”，是因?yàn)槲锊灰欢ㄊ潜緛?lái)就有的，作為一個(gè)想要發(fā)展的文化旅游地，有傳統(tǒng)的文化符號(hào)可以被挑選作為吸引物自然最好，但如果沒(méi)有，完全可以按照需求創(chuàng)造符合條件的吸引物。

吸引物的選擇，其實(shí)質(zhì)就是從吸引物的聚合軸上做有條件的篩選。結(jié)合文化旅游的特點(diǎn)和旅游者的心理期待，吸引物應(yīng)該具備文化感、新奇感和體驗(yàn)感，也就是說(shuō)，在聚合軸上挑選時(shí)要重點(diǎn)考慮這三個(gè)因素。文化旅游者到底是被什么所吸引的?在成功的文化旅游營(yíng)銷中吸引物的選擇有什么共同的特征?吸引物究竟能為游客提供什么?這些問(wèn)題都可以用此三因素進(jìn)行解答。首先，既然是文化旅游，那么文化自然是第一要義，作為吸引物的符號(hào)就必然要具有強(qiáng)烈的文化感以標(biāo)出旅游的文化性，這也是文化旅游者最想要得到的感覺(jué)。其次，吸引物一定要給人以新奇感，其實(shí)吸引物這個(gè)名詞本身就含有新奇的意味。這里要強(qiáng)調(diào)的是吸引物的文化新奇感，而非環(huán)境或形式，也就是說(shuō)，換湯不換藥、新壺裝老酒這些做法都是行不通的，無(wú)法構(gòu)成文化上的新奇感。此外，吸引物要給游客一定的體驗(yàn)感，人們走出自己生活空間的邊界，選擇一次文化旅游，都是基于一種假設(shè):在別處能夠得到跟自己以往生活的文化環(huán)境不同的文化體驗(yàn)。正是這個(gè)假設(shè)，提前給文化旅游賦予了意義。這種在本地?zé)o法得到滿足的體驗(yàn)感通過(guò)吸引物入侵旅游者的心靈，使其有強(qiáng)烈的欲望去旅游。如果能夠在本地體驗(yàn)到這種文化，根本不用去旅游，另外，如果在旅游地的吸引物并沒(méi)有提供給游客體驗(yàn)感，那么這次旅游的意義同樣也喪失了大半。

第二項(xiàng)自然物。文化旅游地的吸引物畢竟只是小范圍的，游客的衣、食、住、行大量接觸的是旅游地的自然物，就是那些組成旅游地必不可少的、但又往往在旅游初期被忽略的不受重視的部分。它在組合軸上的地位，同樣是不容小覷的。雖然在旅游地選定的時(shí)候，吸引物起到了決定性作用，人們會(huì)將興趣集中在少數(shù)重要的吸引物上，但真正的旅游開(kāi)始之后，他們會(huì)關(guān)注身邊的環(huán)境，注意那些原本沒(méi)有列入考慮范圍的自然物，這些自然物甚至有時(shí)可以影響旅游者對(duì)整次旅游的評(píng)價(jià)。

在自然物的聚合軸選擇上，應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暤氖恰罢鎸?shí)性”。為了吸引游客，吸引物會(huì)或多或少摻入一些人為的成分，這是眾所周知的，也是可以被接受的，但是自然物的設(shè)置，真實(shí)性是至關(guān)重要的。文化旅游者希望得到真實(shí)的體驗(yàn)，而真實(shí)感從何而來(lái)?旅游時(shí)的日常點(diǎn)滴聚集而成的感覺(jué)將會(huì)是游客判斷真實(shí)與否的標(biāo)尺，因?yàn)樗麄冎牢锏淖饔檬莿?chuàng)造旅游價(jià)值增加旅游地收入，所以即便吸引物有一絲不真實(shí)也可以被諒解，但自然物不一樣，自然物代表的就是異地日常生活的文化和習(xí)俗，不允許有所欺騙。

組合軸上的最后一項(xiàng)，就是“文化環(huán)境泡”，這是一個(gè)帶有融入感的、生動(dòng)的概念，也就是說(shuō)，文化旅游不能只有吸引物和自然物的組合，整體的異地文化環(huán)境建構(gòu)和這一環(huán)境的統(tǒng)一性帶來(lái)的旅游者融入感同樣重要。麥克徹和迪克羅曾提出環(huán)境氣泡 (environmental bubble)的概念，認(rèn)為“環(huán)境氣泡在本質(zhì)上就是一條社會(huì)或文化意義上的幼兒安慰毯 (safety blanket)，它將已知的和熟悉的東西安置在旅游者的四周，使他既能品嘗到不熟悉的東西而又不至于被其淹沒(méi)”。①鮑勃·麥克徹、希拉里·迪克羅:《文化旅游與文化遺產(chǎn)管理》，第125頁(yè)。在文化旅游的范疇中，我們將“環(huán)境”指代明確化，強(qiáng)調(diào)“文化”因素，引入“文化環(huán)境泡”。“泡”不同于“圈”，它是立體的、多角度的，它告訴我們，文化在我們身上的映射是無(wú)死角的?！芭荨币膊煌凇吧鐓^(qū)”，它是輕盈的，可以伴隨旅游者一同出游?？梢哉f(shuō)，“文化環(huán)境泡”對(duì)旅游者的影響是全面且持久的。每一個(gè)地區(qū)因共享一個(gè)文化而被同一個(gè)文化環(huán)境泡所包圍，這里就有一個(gè)沖突，旅游者自身所被包圍的文化環(huán)境泡和旅游地固有的文化環(huán)境泡之間的關(guān)系，是矛盾?或是共存?亦或互融?

人們選擇旅游而不是遷徙，最大的區(qū)別就在于他們內(nèi)心的歸屬感。在外旅游時(shí)，不論旅游地遠(yuǎn)近、旅游時(shí)間長(zhǎng)短，旅游者的心里都有著對(duì)本土文化的依賴和眷戀，明白自己只是暫時(shí)離開(kāi)，最終仍舊要回到原來(lái)的“文化環(huán)境泡”里。如果旅游地的文化環(huán)境泡給其一種壓力和侵略性，旅游者會(huì)感到不適;但如果旅游地的文化環(huán)境泡與其距離太遠(yuǎn)、過(guò)分隱藏，旅游者也會(huì)對(duì)本次文化旅游不滿意?？紤]到這兩個(gè)極端，在旅游地“文化環(huán)境泡”的聚合軸上，個(gè)人化互動(dòng)和去標(biāo)準(zhǔn)化這兩項(xiàng)應(yīng)該得到重視。

現(xiàn)在的文化旅游似乎大多依靠旅行社的安排，節(jié)事的參與、某某民居家訪等等都是旅行社牽頭才能完成的項(xiàng)目，這樣的活動(dòng)確實(shí)有很強(qiáng)的文化特質(zhì)，但會(huì)給旅游者帶來(lái)文化重壓的憋悶和煩躁，因?yàn)檫@種填鴨式的文化輸入已經(jīng)嚴(yán)重侵犯到了旅游者私人的文化環(huán)境泡，這非但不能給旅游者愉快的文化經(jīng)歷，反倒留下了不好的印象。個(gè)人化互動(dòng)是一個(gè)柔軟、溫暖的文化滲透方式，可以使旅游者在和東道社區(qū)自然的交流互動(dòng)中體驗(yàn)文化。相反，旅游地為了保護(hù)游客來(lái)自其熟悉環(huán)境的文化環(huán)境泡，將旅游基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)和安排加以標(biāo)準(zhǔn)化，試圖讓旅游者在“陌生”中找到“熟悉”的符號(hào)項(xiàng)，而且文化旅游的游客越多、文化旅游越大眾化，這種標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)就越顯著，但事實(shí)上，這給旅游者帶來(lái)了強(qiáng)烈的文化距離感，文化旅游者期望的生活融入慢慢消失。

文化旅游的符號(hào)建構(gòu)是一項(xiàng)復(fù)雜且瑣碎的工程，這里要提出的是，雙軸操作只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。受眾的選擇、旅游市場(chǎng)的細(xì)分、待宣傳文化點(diǎn)的確定、對(duì)本地文化旅游的定位等等都是管理者、營(yíng)銷人員和研究團(tuán)體不得不一一解決的問(wèn)題。

文化旅游，一個(gè)逐步占領(lǐng)旅游市場(chǎng)的旅游類型，正以其強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)和強(qiáng)大的文化武器悄無(wú)聲息地?cái)[開(kāi)一場(chǎng)“符號(hào)陣”，有力地向旅游者走來(lái)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者選擇了出國(guó)游的線路，當(dāng)中絕大多數(shù)人除了帶回成箱的商品禮物之外別無(wú)所獲，甚至不乏對(duì)此次出行搖頭嘆氣的失望而歸者。拋開(kāi)在國(guó)外偶發(fā)性的意外不愉快事件，更多的原因在于，旅游者在出行前沒(méi)有做好面對(duì)不同文化環(huán)境的心理準(zhǔn)備。他們兌換了貨幣、更換了衣著、轉(zhuǎn)變了語(yǔ)言，唯獨(dú)不去前期了解所到之處的文化，對(duì)別國(guó)的歷史背景、民俗習(xí)慣、風(fēng)土人情最多也不過(guò)略知一二，在這樣的情況下，非但不能體會(huì)到出國(guó)旅行的文化樂(lè)趣，出現(xiàn)文化沖突也未可知。推而廣之，在國(guó)內(nèi)旅游也是一樣，不同的地區(qū)有各自不同的文化，尤其是少數(shù)民族地區(qū)，在宗教信仰、生活起居等各方面都有其獨(dú)特的魅力，這就需要旅游者在出行前對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鲎愎φn，這樣旅游的意義才得以實(shí)現(xiàn)。文化旅游符號(hào)建構(gòu)的理論化進(jìn)程在慢慢鋪展開(kāi)來(lái)，雙軸操作提供了一個(gè)針對(duì)旅游者直指文化符號(hào)的方法，對(duì)文化旅游的發(fā)展有所裨益。