高職新聞專業(yè)《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)改革探究

王 佳

（河南廣播電視大學(xué)，鄭州 450008）

《廣告實(shí)務(wù)》是高職高專新聞采編與制作專業(yè)的一門核心課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性課程。該課程注重培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際工作環(huán)節(jié)中的廣告業(yè)務(wù)技能。其課程目標(biāo)是在學(xué)生已有的媒體知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作和廣告效果監(jiān)測(cè)的能力。近年來，隨著高職高專教學(xué)改革的深入，《廣告實(shí)務(wù)》課程的實(shí)踐教學(xué)改革儼然成為任課教師亟待思考與解決的問題。

一、《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)改革的背景分析

1.高等職業(yè)院校教學(xué)改革逐步推進(jìn)。

本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)一些高職院校逐漸明晰了高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位，開始轉(zhuǎn)變高職教育理念，在教學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置和教學(xué)方法上實(shí)施改革。以增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力為導(dǎo)向，引入“行動(dòng)導(dǎo)向”教學(xué)法、“項(xiàng)目、任務(wù)”教學(xué)法、“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)改革探索，進(jìn)一步增加實(shí)踐教學(xué)在日常教學(xué)中的比重，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。實(shí)踐教學(xué)改革在高職教學(xué)中取得了良好的效果，改革方法在國(guó)內(nèi)高職院校中逐步得以推廣。

2.高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索漸次深入。

新聞采編與制作專業(yè)本身是一門應(yīng)用性、操作性很強(qiáng)的專業(yè)，因此在專業(yè)教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)成為主導(dǎo)手段。當(dāng)前，不少高職院校的新聞采編與制作專業(yè)紛紛設(shè)立實(shí)訓(xùn)室，滿足學(xué)生在校實(shí)踐需求；建立學(xué)生媒體頂崗實(shí)習(xí)制度，推進(jìn)學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)踐的穩(wěn)步開展。而課程改革作為教學(xué)改革實(shí)施的微觀組成部分，如何將課堂實(shí)踐教學(xué)落到實(shí)處，如何讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中增強(qiáng)動(dòng)手能力、培養(yǎng)職業(yè)技能，成為高職新聞專業(yè)教學(xué)改革中不可忽視的攻堅(jiān)任務(wù)。

二、《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

1.轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念。

目前，高職院校新聞專業(yè)教師大多畢業(yè)于普通高等院校，本科、碩士在讀期間接受過系統(tǒng)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，“理論先行”、“理論主導(dǎo)”的授課思路在數(shù)十年的學(xué)習(xí)生涯中已經(jīng)根深蒂固。

傳統(tǒng)教學(xué)理念重講授，強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)能力的提升，注重學(xué)生理論素養(yǎng)的養(yǎng)成，因此學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)很少在課堂中設(shè)置，僅在課后作業(yè)中依靠學(xué)生自覺完成。而高職教學(xué)改革要求在課程實(shí)施中打破以知識(shí)講授為主的課堂模式，建立以工作任務(wù)為導(dǎo)向的新型教學(xué)模式?！奥殬I(yè)能力”在授課過程中顯得異常的重要，知識(shí)目標(biāo)則弱化為“夠用”和“實(shí)用”。因此，任課教師必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)觀念，破除“傳授理論知識(shí)”的單一教學(xué)理念，將培養(yǎng)學(xué)生廣告業(yè)務(wù)操作能力作為課程建設(shè)的主要目標(biāo)和任務(wù)。

2.科學(xué)安排課程開發(fā)設(shè)計(jì)。

（1）突出能力目標(biāo)?！稄V告實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)與實(shí)施應(yīng)始終貫徹實(shí)踐教學(xué)理念，在典型工作任務(wù)中解讀廣告原理和規(guī)律，以廣告業(yè)務(wù)為具體任務(wù)驅(qū)動(dòng)課程實(shí)踐，完成教學(xué)設(shè)計(jì)。教師應(yīng)深入行業(yè)調(diào)研，及時(shí)提煉總結(jié)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)應(yīng)具備的核心能力，結(jié)合教學(xué)要求，建立該課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)，并依據(jù)能力目標(biāo)設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)。

（2）引入“項(xiàng)目化”整體課程設(shè)計(jì)。在進(jìn)行整體課程設(shè)計(jì)時(shí)，如何使教師在授課中摒棄單純的“教師講、學(xué)生聽”的模式，成為實(shí)踐教學(xué)改革中最具突破意義的一大難題。教師可以參照能力目標(biāo)，將能力訓(xùn)練分解到每一部分課程安排中，以“項(xiàng)目”、“任務(wù)”取代傳統(tǒng)“章”、“節(jié)”式授課模式。項(xiàng)目化課程教學(xué)的設(shè)計(jì)依據(jù)是實(shí)際工作流程和學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，每一個(gè)“項(xiàng)目”模塊整合了該項(xiàng)目所必需的所有知識(shí)理論和能力技巧，因此項(xiàng)目的順序設(shè)置需要按照由淺入深、由易到難的規(guī)律漸次進(jìn)行。如新聞采編制作專業(yè)的學(xué)生，雖然已具備一定的媒介素養(yǎng)，并能夠熟練操作非線性編輯軟件、圖像處理軟件等多媒體技能，但廣告媒體與新聞媒體畢竟不同，學(xué)生對(duì)廣告媒體基本沒有接觸，認(rèn)知也停留在自發(fā)階段，《廣告實(shí)務(wù)》課程在項(xiàng)目設(shè)置時(shí)需要將知識(shí)傳授與實(shí)際操作相結(jié)合。以下為筆者在進(jìn)行整體課程設(shè)計(jì)時(shí)安排的項(xiàng)目模塊：項(xiàng)目一，走進(jìn)廣告行業(yè)；項(xiàng)目二，了解廣告組織；項(xiàng)目三，分析廣告媒體與受眾；項(xiàng)目四，開展廣告調(diào)查；項(xiàng)目五，編制廣告預(yù)算；項(xiàng)目六，進(jìn)行廣告策劃；項(xiàng)目七，開發(fā)廣告創(chuàng)意；項(xiàng)目八，撰寫廣告文案；項(xiàng)目九，整合廣告制作；項(xiàng)目十，監(jiān)測(cè)廣告效果?！绊?xiàng)目”模塊式教學(xué)與傳統(tǒng)“章”、“節(jié)”授課模式的最大區(qū)別則在于它能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，把每一個(gè)項(xiàng)目都當(dāng)作一次實(shí)踐性、目的性的工作親自參與完成，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)能夠看到階段性“成果”，這種成果則完全區(qū)別于傳統(tǒng)教學(xué)中“章”、“節(jié)”末尾的思考練習(xí)題。

三、《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)實(shí)施

1.成立虛擬實(shí)體，承接具體任務(wù)。

教學(xué)過程中，項(xiàng)目與任務(wù)如何落到實(shí)處是考量實(shí)踐教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。《廣告實(shí)務(wù)》課程既然是基于廣告業(yè)務(wù)工作流程的實(shí)踐課程，就需要教師在教學(xué)實(shí)施中能夠讓學(xué)生學(xué)會(huì)并熟練操作每一個(gè)項(xiàng)目中的各個(gè)任務(wù)；那么如何讓學(xué)生主動(dòng)承接并親身參與到任務(wù)中去，則需要教師在教學(xué)實(shí)施中采取一種最接近現(xiàn)實(shí)工作情景又最能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生興趣的方法。筆者在教學(xué)實(shí)踐中采取了成立虛擬“廣告公司”、“廣告主”的形式來展開項(xiàng)目式教學(xué)。學(xué)生在完成第一個(gè)項(xiàng)目“走進(jìn)廣告行業(yè)”之后，對(duì)廣告行業(yè)有了初步的認(rèn)知，在進(jìn)行項(xiàng)目二“了解廣告組織”的過程中，教師安排學(xué)生依據(jù)所學(xué)習(xí)的知識(shí)來組建廣告公司，每個(gè)班級(jí)中組建6～8 個(gè)廣告公司和2～3 個(gè)企業(yè)廣告主。每個(gè)廣告主確定企業(yè)內(nèi)部需要推廣的商品，并選擇3～4個(gè)廣告公司進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，廣告公司則受廣告主委托對(duì)商品展開一系列廣告策劃、創(chuàng)意、制作工作。在課程進(jìn)入尾聲時(shí)，廣告主召開廣告競(jìng)標(biāo)大會(huì)，廣告公司則通過展示廣告提案的形式公平競(jìng)標(biāo)。這種模擬現(xiàn)實(shí)工作情景的方法，能夠?qū)⒄n程學(xué)習(xí)的主體交還學(xué)生，學(xué)生在課堂上能夠帶著任務(wù)聽講并參與課堂討論與互動(dòng)，在課堂中思考并完成任務(wù)。

2.整合教學(xué)方法，增進(jìn)課堂互動(dòng)。

把實(shí)踐環(huán)節(jié)引入課堂是高職院校課程改革的一大亮點(diǎn)，打破了“教師講”、“學(xué)生聽”這種分離式角色的課堂模式。然而，如何讓學(xué)生的思維走進(jìn)課堂，如何使學(xué)生參與課堂互動(dòng)，則需要教師在課上整合多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生思考，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與熱情。如“廣告創(chuàng)意”這一項(xiàng)目中，教師可以使用“案例分析法”，整合一些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的廣告創(chuàng)意在課上欣賞并分析，使學(xué)生在分析的過程中積極思考，從而總結(jié)出廣告創(chuàng)意工作的方法與策略。在“廣告策劃”項(xiàng)目中，教師可以使用“集腦會(huì)商法”組織學(xué)生在課上充分打開思路并展開討論，匯集多方智慧為廣告主拿出最優(yōu)策劃方案。

3.依托廣告大賽，完善實(shí)訓(xùn)技能。

除采取以上形式開展實(shí)踐教學(xué)外，《廣告實(shí)務(wù)》課程還依托國(guó)內(nèi)一些知名的大學(xué)生廣告比賽作為有益補(bǔ)充，力圖使學(xué)生在外部競(jìng)賽的參與中整合多種技能，在競(jìng)賽中得到歷練和提升。筆者在2012年組織并指導(dǎo)學(xué)生參加了大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)和河南省金帆獎(jiǎng)廣告大賽。學(xué)生在賽后表示，班內(nèi)課堂實(shí)訓(xùn)的氛圍較輕松，通過課堂實(shí)訓(xùn)可以使自己學(xué)會(huì)如何做廣告；而參加比賽時(shí)，由于比賽選題的要求較嚴(yán)，競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈，對(duì)自我的要求就會(huì)更加嚴(yán)苛，大賽教會(huì)自己的是如何做好廣告。

4.調(diào)整考核方式，注重過程監(jiān)控。

由于項(xiàng)目導(dǎo)向式課程設(shè)計(jì)注重過程監(jiān)控，所以筆者在《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)改革中取消了期末筆試考試，實(shí)行過程性考核加結(jié)果展示考核的綜合評(píng)價(jià)體系。過程性考核由以下三部分組成：第一，考勤。第二，教師評(píng)價(jià)。教師通過記錄學(xué)生在實(shí)踐任務(wù)中的參與度和貢獻(xiàn)度為學(xué)生打分。第三，學(xué)生互評(píng)。虛擬廣告主在項(xiàng)目完成的過程中對(duì)虛擬廣告公司的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇同一標(biāo)的的虛擬廣告公司之間互相評(píng)價(jià)。結(jié)果展示考核指的是課程結(jié)束時(shí)的廣告競(jìng)標(biāo)大賽中教師和虛擬廣告主對(duì)各虛擬廣告公司的提案展示進(jìn)行的評(píng)價(jià)。

四、《廣告實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)改革中存在的問題及對(duì)策

1.缺乏真實(shí)工作體驗(yàn)。

由于新聞專業(yè)建立的校外實(shí)訓(xùn)基地多是新聞媒體，所以學(xué)生只能靠模擬的形式體驗(yàn)廣告工作過程，即便是參加廣告大賽也僅是通過選題與廣告主建立間接聯(lián)系。針對(duì)這一問題，筆者認(rèn)為新聞專業(yè)可以與本區(qū)域內(nèi)的一些有實(shí)力的廣告媒體建立校企合作關(guān)系，吸納優(yōu)秀業(yè)務(wù)人才進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)實(shí)訓(xùn)教學(xué)任務(wù)，在授課中可以向?qū)W生還原更加真實(shí)的工作過程。同時(shí)，吸納學(xué)生進(jìn)入媒體頂崗實(shí)習(xí)，在真實(shí)任務(wù)中提升業(yè)務(wù)能力。

2.學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)能力亟待提高。

由于學(xué)生受傳統(tǒng)授課模式的影響較深，課程改革之初，表現(xiàn)為學(xué)生在項(xiàng)目執(zhí)行中的主動(dòng)參與性不強(qiáng)，創(chuàng)造力較弱，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差等特征。針對(duì)這一問題，筆者認(rèn)為教師可以通過課堂考察，進(jìn)行二次分組。將團(tuán)隊(duì)凝聚力較強(qiáng)、任務(wù)完成較為出色的小組（虛擬廣告公司）與團(tuán)隊(duì)凝聚力弱、任務(wù)完成情況較差的小組進(jìn)行拆分整合，從而起到互助、幫扶的效果。另外，教師需要嚴(yán)格把關(guān)過程性考核，關(guān)注每一位學(xué)生在工作過程中的角色分工、參與程度和工作熱情，對(duì)于過程中出現(xiàn)的問題要及時(shí)進(jìn)行干預(yù)；同時(shí)，教師應(yīng)在任務(wù)執(zhí)行中多肯定、鼓勵(lì)學(xué)生，使學(xué)生樹立自信，從而形成主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

［1］于鳳靜，何長(zhǎng)文.新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索［J］.當(dāng)代傳播，2009，（1）.

［2］杜永利.高校廣告專業(yè)課程的實(shí)踐創(chuàng)新［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2007，（5）.

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