基于SWOT 分析的TL 燃?xì)馄放聘偁幜ρ芯?/h1>
2013-08-15 00:46:41張偉
河南廣播電視大學(xué)學(xué)報 2013年2期
張 偉
（河南廣播電視大學(xué)，鄭州 450008）
一、前言
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，改變能源結(jié)構(gòu)、建設(shè)生態(tài)文明的問題已引起政府和社會各界的廣泛關(guān)注。天然氣作為一種清潔、高效的能源正越來越受到政府的高度重視。目前，從我國能源消費結(jié)構(gòu)來看，總趨勢是煤炭的比重在不斷下降，天然氣比重在逐漸增加，但天然氣的比重仍很低，2011年，中國能源消費結(jié)構(gòu)中天然氣占的比重約為4.5%，而世界能源消費結(jié)構(gòu)中，天然氣消費則占到能源消耗總量的24.1%。這從一個側(cè)面表明我國發(fā)展天然氣仍有很大的發(fā)展空間。這些主客觀條件有力地促進(jìn)了我國天然氣的開發(fā)和利用，大大帶動了我國城市燃?xì)庑袠I(yè)整體的發(fā)展。
在這一利好背景下，加之城市燃?xì)庑袠I(yè)長期穩(wěn)定的贏利性，使國有企業(yè)、港資企業(yè)、民營企業(yè)甚至是外企企業(yè)等眾多投資商紛紛進(jìn)入該行業(yè)，市場競爭日趨激烈，已經(jīng)由價格質(zhì)量層次的競爭和規(guī)模層次的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭，市場已經(jīng)進(jìn)入到了品牌時代。
二、品牌與品牌競爭力的概念界定
在市場營銷領(lǐng)域，品牌是一個十分重要的概念。美國廣告專家利維·萊特認(rèn)為：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互爭長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！惫芾泶髱煴说隆さ卖斂酥赋?，“21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。兩位專家都認(rèn)為，品牌才是企業(yè)決勝于市場競爭的關(guān)鍵因素。
菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的無形契約。契約的一方是企業(yè)，而另一方是消費者，企業(yè)以對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等項目作出商業(yè)承諾為內(nèi)容，消費者以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關(guān)系。這種契約的深入就形成了品牌競爭力。
自20 世紀(jì)90年代起，國內(nèi)的一些專家和學(xué)者也對品牌競爭力進(jìn)行了研究并取得了若干成果。
王永貴指出：品牌競爭力主要體現(xiàn)在品牌壁壘效應(yīng)、品牌市場效應(yīng)、品牌延伸效應(yīng)和品牌驅(qū)動效應(yīng)四個方面。
李光斗認(rèn)為，品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。
本文認(rèn)為，品牌競爭力是品牌在市場競爭過程中表現(xiàn)出來的區(qū)別于競爭對手的一種綜合能力。這種能力可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，獲得高額的利潤率等。
三、國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龈偁幐窬?/h2>1.國內(nèi)燃?xì)馐袌龃媪颗c規(guī)模。
目前，我國已基本形成了四川、塔里木、鄂爾多斯、柴達(dá)木、準(zhǔn)噶爾、松遼、渤海灣、瓊—鶯等年產(chǎn)量大于10 億立方米的八大產(chǎn)氣區(qū)。2011年，中國天然氣產(chǎn)量為1025 億立方米，消費量達(dá)1313 億立方米。預(yù)計到2015年我國天然氣消費量將達(dá)到約2600 億立方米，而國產(chǎn)天然氣產(chǎn)量只能突破1500億立方米。因此，長期進(jìn)口也是中國天然氣供應(yīng)不可避免的現(xiàn)實趨勢。
在政策建設(shè)方面，國家不斷推動市場化改革，促進(jìn)公用事業(yè)快速發(fā)展。2002年12月27日，原國家建設(shè)部出臺《關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場化進(jìn)程的意見》（建城［2002］272 號）（下稱“意見”），“意見”規(guī)定“鼓勵社會資金、外國資本采取獨資、合資、合作等多種形式，參與市政公用設(shè)施的建設(shè)，形成多元化的投資結(jié)構(gòu)；允許跨地區(qū)、跨行業(yè)參與市政公用企業(yè)經(jīng)營”。第一次從政策上凸顯了國家推動市場化改革，促進(jìn)公用事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
2012年12月1日，國家發(fā)改委施行的《天然氣利用政策》規(guī)定，根據(jù)不同用氣特點，天然氣用戶分為城市燃?xì)狻⒐I(yè)燃料、天然氣發(fā)電、天然氣化工和其他用戶。同時，城市燃?xì)庵械某擎?zhèn)居民炊事、生活熱水等用氣、公共服務(wù)設(shè)施用氣、天然氣汽車用氣等作為優(yōu)先類用戶首先保證供氣。
2.國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龈偁幀F(xiàn)狀。
正如前文所述，現(xiàn)階段我國城市燃?xì)庑袠I(yè)需求旺盛、盈利穩(wěn)定且兼具地域壟斷性，因此，該行業(yè)吸引了眾多資本投資。自2002年國家推動公用事業(yè)體制改革以來，經(jīng)過10年的發(fā)展，國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲋饾u呈現(xiàn)出鮮明的地域壟斷性和激烈競爭的局面。
城市燃?xì)庑袠I(yè)具有公用事業(yè)的行業(yè)特性，目前國內(nèi)對城市管道燃?xì)鈱嵤┨卦S經(jīng)營政策，這種區(qū)域內(nèi)的自然壟斷性使燃?xì)庑袠I(yè)具有較高的進(jìn)入和退出壁壘。一般來講，燃?xì)馄髽I(yè)通過市場開發(fā)（談判和競標(biāo)）取得某一地區(qū)的燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)后，其他燃?xì)馄髽I(yè)就不能再進(jìn)行市場開發(fā)。在一定時期內(nèi)（一般為30年），取得燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)的企業(yè)就能獨占市場份額，取得穩(wěn)定的利潤來源。
目前，國內(nèi)城市燃?xì)馐袌鲋饕? 家大型燃?xì)馄髽I(yè)瓜分，分別是以港華燃?xì)鉃榇淼母圪Y企業(yè)，以昆侖燃?xì)?、華潤燃?xì)?、中國燃?xì)鉃榇淼闹醒肫髽I(yè)和國有企業(yè)，以新奧燃?xì)鉃榇淼拿駹I企業(yè)和以北京燃?xì)鉃榇淼牡胤狡髽I(yè)。
港華燃?xì)猓?083：HK）在國內(nèi)運營68 個城市燃?xì)忭椖?。港華燃?xì)庖陨嫌螝庠醋鳛閼?zhàn)略支撐，在今后的市場競爭格局中具有一定的話語權(quán)。
中國石油2008年成立的燃?xì)怃N售終端——昆侖燃?xì)庥邢薰荆?012年液化氣年銷量662 萬噸，燃?xì)饪備N量突破150億立方米天然氣當(dāng)量。2008年到2012年，該公司天然氣年銷量增長6.9 倍，液化氣年銷量增長19 倍。
截至2010年底，華潤燃?xì)猓?193：HK）在華東、華中以及西南地區(qū)運營47 個城市燃?xì)忭椖浚叶喾植荚诟魇〉氖鞘?。其?009年10月和2010年6月分別與中石化、中石油簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，具有可靠的氣源保障。
中國燃?xì)猓?384：HK）2011年年報顯示，其在全國運營148 家城市燃?xì)忭椖浚悄壳傲揞^中擁有燃?xì)忭椖孔疃嗟钠髽I(yè)。全年營業(yè)額同比增長55.33%至158.6 億港元；全年銷售44.5 億立方米管道天然氣，同比增長31.73%。
新奧燃?xì)猓?688：HK）2011年年報顯示，其在全國擁有104 個燃?xì)忭椖浚?38 座汽車加氣站。在拓展國內(nèi)城市項目的同時，新奧燃?xì)庖猜氏乳_啟了民營燃?xì)馄髽I(yè)向海外拓展業(yè)務(wù)的先河。
北京燃?xì)饧瘓F(tuán)是目前全國最大的城市（地方）燃?xì)馄髽I(yè)，北京燃?xì)膺\行的天然氣管線達(dá)15000 余公里，供應(yīng)區(qū)域覆蓋北京各城區(qū)和大部分郊區(qū)縣。
四、TL 燃?xì)猬F(xiàn)狀分析
1.TL 燃?xì)飧艣r。
TL 燃?xì)獬闪⒂?002年末，是國家開放公用事業(yè)后率先進(jìn)入城市燃?xì)馐袌龅拿駹I企業(yè)。成立初期，由于資金、氣源等的缺乏，TL 燃?xì)庵蝗〉昧? 個城市燃?xì)忭椖俊榱巳〉瞄L遠(yuǎn)發(fā)展，TL 燃?xì)庹归_上市計劃，同時在立足河南市場的同時，開始向周邊省域拓展業(yè)務(wù)。2010年第四季度在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。此后，TL 燃?xì)饪焖贁U(kuò)張，在全國多個城市取得燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)，逐漸由一家區(qū)域性民營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患也季秩珖那鍧嵞茉醇瘓F(tuán)。據(jù)TL 燃?xì)?011年年報顯示，其全年收入達(dá)4.5 億元，累計取得20 個城市燃?xì)忭椖浚?3 座汽車加氣站，3 個氣源基地。
2.TL 燃?xì)獾腟WOT 分析模型。
對于TL 燃?xì)舛裕捎诔闪⒊跗诘馁Y金限制、氣源供應(yīng)稀缺以及燃?xì)馐袌龅牡赜蛳拗?，發(fā)展較慢，上市之后取得較快發(fā)展。為了進(jìn)一步分析TL 燃?xì)獾膬?nèi)外部資源，明晰戰(zhàn)略優(yōu)勢，本文引入SWOT 分析模型，即態(tài)勢分析法進(jìn)行研究。
（1）TL 燃?xì)獾膬?nèi)部優(yōu)勢（Strengths）。
①發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定，不盲目擴(kuò)張市場。TL 燃?xì)獬闪⒁潦?，即采取穩(wěn)健經(jīng)營的發(fā)展方式，立足河南市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打、謹(jǐn)慎擴(kuò)張。對于一家區(qū)域性民營企業(yè)來講，這種經(jīng)營方式有利于降低發(fā)展風(fēng)險、積累管理經(jīng)驗。成立后的最初幾年，TL 燃?xì)庵贿\營了3 個城市燃?xì)忭椖浚? 座CNG 加氣站。盡管運營項目少，但是對潛在項目的考察和對市場的預(yù)測并沒有停止，積累了一定的潛在客戶。
②籌建并運營上游氣源基地。由于國內(nèi)天然氣上游氣源基本被中石油、中石化和中海油等大型央企壟斷，所以TL 燃?xì)獾热細(xì)夥咒N企業(yè)在每年的購氣數(shù)量和價格上基本沒有話語權(quán)。為了擺脫這一被動局面，TL 燃?xì)庥?009年取得四川一處氣源基地。該基地啟用后將為TL 燃?xì)獾牟糠猪椖刻峁┓€(wěn)定的氣源保證，同時還可以向其他燃?xì)夥咒N企業(yè)出售多余燃?xì)狻?/p>
（2）TL 燃?xì)獾膬?nèi)部劣勢（Weaknesses）。
①整體實力小，發(fā)展速度較慢。盡管TL 燃?xì)獬闪r間較早，是國家開放公用事業(yè)后率先進(jìn)入城市燃?xì)馐袌龅拿駹I企業(yè)，但是，由于其區(qū)位優(yōu)勢和資金優(yōu)勢不明顯，TL 燃?xì)獠]有隨著公用事業(yè)改革的政策背景迅速壯大。最初幾年，僅僅取得了河南省內(nèi)3 個城市燃?xì)饨?jīng)營權(quán)和3 座CNG 加氣站。這可以看做是TL 燃?xì)夥€(wěn)健經(jīng)營的策略，但更多的是由于資金缺乏和燃?xì)饨?jīng)營權(quán)自然壟斷性的限制導(dǎo)致的發(fā)展緩慢。TL 燃?xì)庥捎谧陨碚w實力小，并沒有進(jìn)入高速發(fā)展通道。
②中基層管理和技術(shù)人才缺乏。由于整體實力小，TL 燃?xì)庠谥谢鶎拥慕?jīng)營管理人才和一線技術(shù)人才的儲備方面較為薄弱。在企業(yè)運營初期，尚顯現(xiàn)不出人才匱乏的弊端。2010年TL 燃?xì)馍鲜泻?，其發(fā)展速度加快，收購的新項目增多，此時，每一個新運營的項目均需要TL 燃?xì)馀神v相關(guān)經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才，人才缺乏問題日益凸顯。相對于新項目的增加速度，人才的培養(yǎng)卻要難得多。新招聘人員可能不缺乏管理和技術(shù)才能，但是很難在短時間內(nèi)融入TL 燃?xì)獾钠髽I(yè)文化。
（3）TL 燃?xì)獾耐獠繖C(jī)會（Opportunities）。
①國內(nèi)燃?xì)馐袌鲂枨蟮某掷m(xù)升溫。
從戰(zhàn)略層面上看，大力發(fā)展天然氣符合世界能源發(fā)展的趨勢。天然氣是一種相對清潔高效的常規(guī)能源，其在一個國家能源消費結(jié)構(gòu)中的比重，被認(rèn)為是衡量一國能源消費結(jié)構(gòu)是否科學(xué)合理的重要依據(jù)之一。2012年已公布數(shù)據(jù)顯示，美國原油消費占比已從40%減到36%，而天然氣從23%增至27%，4%的原油被天然氣消費所取代，預(yù)計這一趨勢還將繼續(xù)。據(jù)悉，我國“十二五”期間將考慮發(fā)揮價格杠桿調(diào)節(jié)作用，鼓勵以氣代油，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將天然氣占中國能源消費結(jié)構(gòu)中的比重提高至8%。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國天然氣的消費量年均增長為16%，至2011年達(dá)到1313 億立方米，比2000年增長5.3 倍。中國成為繼美國、俄羅斯、伊朗之后的第四大天然氣消費國。在這一背景下，國內(nèi)城市燃?xì)獾男枨髮⑻幱诔掷m(xù)上升狀態(tài)。在需求總量擴(kuò)大的利好形勢下，TL 燃?xì)庖矊⑻幱谏仙男枨罂臻g。
②國家鼓勵發(fā)展城鎮(zhèn)燃?xì)獾睦谜摺?/p>
2012年6月底，住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了《全國城鎮(zhèn)燃?xì)獍l(fā)展“十二五”規(guī)劃》。根據(jù)規(guī)劃，到“十二五”期末，城市的燃?xì)馄占奥蔬_(dá)到94%以上，縣城及小城鎮(zhèn)的燃?xì)馄占奥蔬_(dá)到65%以上。其中居民用氣人口達(dá)到6.25 億以上，用氣家庭數(shù)達(dá)到2 億戶，居民用氣量達(dá)到330 億立方米；工業(yè)、商業(yè)及服務(wù)企業(yè)用氣量達(dá)到810 億立方米；交通運輸用氣量達(dá)到300億立方米。
③城鎮(zhèn)化建設(shè)的催化作用。
盡管目前國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龅母偁庉^為激烈，但由于國內(nèi)城市發(fā)展水平不均，且存在地域限制，因此，國內(nèi)仍然存在大量空白市場，特別是中西部城市。TL 燃?xì)鈶?yīng)該抓住城鎮(zhèn)化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)的契機(jī)，大力拓展中小城市（縣級市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)）的燃?xì)馐袌觯杆贁U(kuò)大市場份額。
（4）TL 燃?xì)獾耐獠客{（Threats）。
①在國內(nèi)，城市燃?xì)馐袌錾嫌未嬖诮^對的行政壁壘，加上“西氣東輸”等主干管網(wǎng)同樣由中石化、中石油等中央企業(yè)經(jīng)營，天然氣供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價能力。因此，在氣源供應(yīng)上，TL 燃?xì)饣緵]有話語權(quán)。
②燃?xì)馐袌龈偁帉κ值膶嵙^強(qiáng)。上文提到，目前國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲋饕涣笕細(xì)馄髽I(yè)控制，且競爭異常激烈。港華燃?xì)膺M(jìn)入大陸時間較早，擁有豐富的城市燃?xì)馐袌龉芾斫?jīng)驗；新奧燃?xì)舛ㄎ粶?zhǔn)確、決策迅速，通常以“短、平、快”的方式攻占市場；昆侖和華潤燃?xì)獾妊肫缶哂袕?qiáng)大的資源、資金和運輸優(yōu)勢，主要搶占大中型城市；北京燃?xì)獾瘸鞘腥細(xì)馄髽I(yè)與當(dāng)?shù)卣P(guān)系密切，客戶資源較為穩(wěn)定，實力不斷增強(qiáng)；另外，美孚等外資企業(yè)具有豐富的國際經(jīng)驗和雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢，也開始占領(lǐng)國內(nèi)燃?xì)馐袌觥?/p>
五、TL 燃?xì)馄放聘偁幜Φ膶Σ吲c建議
1.樹立品牌意識，明晰市場定位。
TL 燃?xì)庠诔蔀樯鲜泄局?，業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直局限在中原地區(qū)。上市之后，開始由一家區(qū)域性企業(yè)逐漸向“立足河南，布局全國”的集團(tuán)企業(yè)轉(zhuǎn)變。TL 燃?xì)獍l(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，客觀上要求企業(yè)品牌意識逐漸覺醒，樹立獨特、鮮明的品牌形象，與競爭對手形成有效區(qū)隔。
盡管TL 燃?xì)獬闪⒁延惺陼r間，但是與其他競爭對手相比，總體規(guī)模小、資金實力弱、氣源供應(yīng)相對短缺等短板一一顯現(xiàn)。面對這種困境，TL 燃?xì)鈶?yīng)該盡量避免與其發(fā)生正面沖突，另辟蹊徑，發(fā)揮企業(yè)“小”、“快”、“靈”的業(yè)務(wù)特點，形成獨特的業(yè)務(wù)發(fā)展差異化模式。TL 燃?xì)饧纫J(rèn)清國內(nèi)城鎮(zhèn)燃?xì)獾貐^(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，又要緊跟中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程，將目標(biāo)市場鎖定在中西部工業(yè)基礎(chǔ)較好的縣級市和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，重點發(fā)展工商業(yè)等大型用戶，同時，也可將新型農(nóng)村社區(qū)作為拓展市場的新領(lǐng)域。
總之，在布局全國的過程中，TL 燃?xì)鈩?wù)必堅持“小”、“快”、“靈”為特點的可復(fù)制的發(fā)展模式，逐漸打造專業(yè)、高效、獨特的“快公司”品牌形象。
2.發(fā)展車用燃?xì)猓_創(chuàng)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。
（1）“十二五”期間重視交通領(lǐng)域天然氣的應(yīng)用。
國家能源局在2012年4月5日發(fā)布的《我國交通領(lǐng)域推廣使用天然氣的現(xiàn)狀、存在的問題及對策建議》明確指出，在油價不斷飆升和環(huán)保壓力不斷增加的背景下，提高交通用氣比重，對于降低石油對外依存度、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、減少污染物排放、應(yīng)對氣候變化等具有重要的戰(zhàn)略意義。
另據(jù)1990～2009年中國天然氣消費結(jié)構(gòu)顯示，交通運輸逐漸成為天然氣消費的重點。2010年，我國天然氣汽車數(shù)量已達(dá)45 萬輛，處于全球第七名。這些數(shù)據(jù)充分表明，除了傳統(tǒng)天然氣領(lǐng)域內(nèi)的工商用戶、民用戶等基本需求外，交通天然氣將成為國內(nèi)城鎮(zhèn)燃?xì)獍l(fā)展的又一新興領(lǐng)域。
（2）努力打造中國交通能源第一品牌。
2012年，TL 燃?xì)獯_立了“以城市燃?xì)鉃榛A(chǔ)，以氣源基地為后盾，以交通燃?xì)鉃橹匦?，形成重點突出、相互協(xié)同的業(yè)務(wù)組合，提供天然氣銷售和利用的全過程服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)將戰(zhàn)略重心從傳統(tǒng)的城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)向交通燃?xì)鈽I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，重點加快交通清潔能源發(fā)展，努力打造中國交通能源第一品牌。
TL 燃?xì)庠谶\營加氣站的同時，還積極與當(dāng)?shù)爻鞘械慕贿\集團(tuán)、港務(wù)集團(tuán)、運輸集團(tuán)、礦山及電廠等目標(biāo)客戶聯(lián)合建設(shè)CNG（壓縮天然氣）加氣站和LNG（液化天然氣）加氣站，為大型客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。這種商業(yè)模式使加氣站建設(shè)在最方便客戶的地方，在建站之前就鎖定了車輛用戶，大大縮短了投資回收期。未來，交通燃?xì)鈽I(yè)務(wù)將成為TL 燃?xì)庵攸c發(fā)展的領(lǐng)域之一。
六、結(jié)語
盡管國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲩_放的較晚，但是其市場競爭異常激烈。十年來，國內(nèi)大中型城市等優(yōu)質(zhì)市場基本已經(jīng)被幾家大型燃?xì)馄髽I(yè)瓜分完畢，在這種背景下，TL 燃?xì)庵挥行纬梢孕 薄ⅰ翱臁?、“靈”為特點的可復(fù)制的發(fā)展模式，重點發(fā)展交通用氣領(lǐng)域，逐漸打造專業(yè)、高效、獨特的“快公司”品牌形象才能取得良性發(fā)展。
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［8］周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析［J］.當(dāng)代財經(jīng)，2005，（9）.
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張 偉
（河南廣播電視大學(xué)，鄭州 450008）
一、前言
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，改變能源結(jié)構(gòu)、建設(shè)生態(tài)文明的問題已引起政府和社會各界的廣泛關(guān)注。天然氣作為一種清潔、高效的能源正越來越受到政府的高度重視。目前，從我國能源消費結(jié)構(gòu)來看，總趨勢是煤炭的比重在不斷下降，天然氣比重在逐漸增加，但天然氣的比重仍很低，2011年，中國能源消費結(jié)構(gòu)中天然氣占的比重約為4.5%，而世界能源消費結(jié)構(gòu)中，天然氣消費則占到能源消耗總量的24.1%。這從一個側(cè)面表明我國發(fā)展天然氣仍有很大的發(fā)展空間。這些主客觀條件有力地促進(jìn)了我國天然氣的開發(fā)和利用，大大帶動了我國城市燃?xì)庑袠I(yè)整體的發(fā)展。
在這一利好背景下，加之城市燃?xì)庑袠I(yè)長期穩(wěn)定的贏利性，使國有企業(yè)、港資企業(yè)、民營企業(yè)甚至是外企企業(yè)等眾多投資商紛紛進(jìn)入該行業(yè)，市場競爭日趨激烈，已經(jīng)由價格質(zhì)量層次的競爭和規(guī)模層次的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭，市場已經(jīng)進(jìn)入到了品牌時代。
二、品牌與品牌競爭力的概念界定
在市場營銷領(lǐng)域，品牌是一個十分重要的概念。美國廣告專家利維·萊特認(rèn)為：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互爭長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！惫芾泶髱煴说隆さ卖斂酥赋?，“21 世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。兩位專家都認(rèn)為，品牌才是企業(yè)決勝于市場競爭的關(guān)鍵因素。
菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的無形契約。契約的一方是企業(yè)，而另一方是消費者，企業(yè)以對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等項目作出商業(yè)承諾為內(nèi)容，消費者以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關(guān)系。這種契約的深入就形成了品牌競爭力。
自20 世紀(jì)90年代起，國內(nèi)的一些專家和學(xué)者也對品牌競爭力進(jìn)行了研究并取得了若干成果。
王永貴指出：品牌競爭力主要體現(xiàn)在品牌壁壘效應(yīng)、品牌市場效應(yīng)、品牌延伸效應(yīng)和品牌驅(qū)動效應(yīng)四個方面。
李光斗認(rèn)為，品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。
本文認(rèn)為，品牌競爭力是品牌在市場競爭過程中表現(xiàn)出來的區(qū)別于競爭對手的一種綜合能力。這種能力可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，獲得高額的利潤率等。
三、國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龈偁幐窬?/h2>1.國內(nèi)燃?xì)馐袌龃媪颗c規(guī)模。
目前，我國已基本形成了四川、塔里木、鄂爾多斯、柴達(dá)木、準(zhǔn)噶爾、松遼、渤海灣、瓊—鶯等年產(chǎn)量大于10 億立方米的八大產(chǎn)氣區(qū)。2011年，中國天然氣產(chǎn)量為1025 億立方米，消費量達(dá)1313 億立方米。預(yù)計到2015年我國天然氣消費量將達(dá)到約2600 億立方米，而國產(chǎn)天然氣產(chǎn)量只能突破1500億立方米。因此，長期進(jìn)口也是中國天然氣供應(yīng)不可避免的現(xiàn)實趨勢。
在政策建設(shè)方面，國家不斷推動市場化改革，促進(jìn)公用事業(yè)快速發(fā)展。2002年12月27日，原國家建設(shè)部出臺《關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場化進(jìn)程的意見》（建城［2002］272 號）（下稱“意見”），“意見”規(guī)定“鼓勵社會資金、外國資本采取獨資、合資、合作等多種形式，參與市政公用設(shè)施的建設(shè)，形成多元化的投資結(jié)構(gòu)；允許跨地區(qū)、跨行業(yè)參與市政公用企業(yè)經(jīng)營”。第一次從政策上凸顯了國家推動市場化改革，促進(jìn)公用事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
2012年12月1日，國家發(fā)改委施行的《天然氣利用政策》規(guī)定，根據(jù)不同用氣特點，天然氣用戶分為城市燃?xì)狻⒐I(yè)燃料、天然氣發(fā)電、天然氣化工和其他用戶。同時，城市燃?xì)庵械某擎?zhèn)居民炊事、生活熱水等用氣、公共服務(wù)設(shè)施用氣、天然氣汽車用氣等作為優(yōu)先類用戶首先保證供氣。
2.國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龈偁幀F(xiàn)狀。
正如前文所述，現(xiàn)階段我國城市燃?xì)庑袠I(yè)需求旺盛、盈利穩(wěn)定且兼具地域壟斷性，因此，該行業(yè)吸引了眾多資本投資。自2002年國家推動公用事業(yè)體制改革以來，經(jīng)過10年的發(fā)展，國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲋饾u呈現(xiàn)出鮮明的地域壟斷性和激烈競爭的局面。
城市燃?xì)庑袠I(yè)具有公用事業(yè)的行業(yè)特性，目前國內(nèi)對城市管道燃?xì)鈱嵤┨卦S經(jīng)營政策，這種區(qū)域內(nèi)的自然壟斷性使燃?xì)庑袠I(yè)具有較高的進(jìn)入和退出壁壘。一般來講，燃?xì)馄髽I(yè)通過市場開發(fā)（談判和競標(biāo)）取得某一地區(qū)的燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)后，其他燃?xì)馄髽I(yè)就不能再進(jìn)行市場開發(fā)。在一定時期內(nèi)（一般為30年），取得燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)的企業(yè)就能獨占市場份額，取得穩(wěn)定的利潤來源。
目前，國內(nèi)城市燃?xì)馐袌鲋饕? 家大型燃?xì)馄髽I(yè)瓜分，分別是以港華燃?xì)鉃榇淼母圪Y企業(yè)，以昆侖燃?xì)?、華潤燃?xì)?、中國燃?xì)鉃榇淼闹醒肫髽I(yè)和國有企業(yè)，以新奧燃?xì)鉃榇淼拿駹I企業(yè)和以北京燃?xì)鉃榇淼牡胤狡髽I(yè)。
港華燃?xì)猓?083：HK）在國內(nèi)運營68 個城市燃?xì)忭椖?。港華燃?xì)庖陨嫌螝庠醋鳛閼?zhàn)略支撐，在今后的市場競爭格局中具有一定的話語權(quán)。
中國石油2008年成立的燃?xì)怃N售終端——昆侖燃?xì)庥邢薰荆?012年液化氣年銷量662 萬噸，燃?xì)饪備N量突破150億立方米天然氣當(dāng)量。2008年到2012年，該公司天然氣年銷量增長6.9 倍，液化氣年銷量增長19 倍。
截至2010年底，華潤燃?xì)猓?193：HK）在華東、華中以及西南地區(qū)運營47 個城市燃?xì)忭椖浚叶喾植荚诟魇〉氖鞘?。其?009年10月和2010年6月分別與中石化、中石油簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，具有可靠的氣源保障。
中國燃?xì)猓?384：HK）2011年年報顯示，其在全國運營148 家城市燃?xì)忭椖浚悄壳傲揞^中擁有燃?xì)忭椖孔疃嗟钠髽I(yè)。全年營業(yè)額同比增長55.33%至158.6 億港元；全年銷售44.5 億立方米管道天然氣，同比增長31.73%。
新奧燃?xì)猓?688：HK）2011年年報顯示，其在全國擁有104 個燃?xì)忭椖浚?38 座汽車加氣站。在拓展國內(nèi)城市項目的同時，新奧燃?xì)庖猜氏乳_啟了民營燃?xì)馄髽I(yè)向海外拓展業(yè)務(wù)的先河。
北京燃?xì)饧瘓F(tuán)是目前全國最大的城市（地方）燃?xì)馄髽I(yè)，北京燃?xì)膺\行的天然氣管線達(dá)15000 余公里，供應(yīng)區(qū)域覆蓋北京各城區(qū)和大部分郊區(qū)縣。
四、TL 燃?xì)猬F(xiàn)狀分析
1.TL 燃?xì)飧艣r。
TL 燃?xì)獬闪⒂?002年末，是國家開放公用事業(yè)后率先進(jìn)入城市燃?xì)馐袌龅拿駹I企業(yè)。成立初期，由于資金、氣源等的缺乏，TL 燃?xì)庵蝗〉昧? 個城市燃?xì)忭椖俊榱巳〉瞄L遠(yuǎn)發(fā)展，TL 燃?xì)庹归_上市計劃，同時在立足河南市場的同時，開始向周邊省域拓展業(yè)務(wù)。2010年第四季度在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。此后，TL 燃?xì)饪焖贁U(kuò)張，在全國多個城市取得燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)，逐漸由一家區(qū)域性民營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患也季秩珖那鍧嵞茉醇瘓F(tuán)。據(jù)TL 燃?xì)?011年年報顯示，其全年收入達(dá)4.5 億元，累計取得20 個城市燃?xì)忭椖浚?3 座汽車加氣站，3 個氣源基地。
2.TL 燃?xì)獾腟WOT 分析模型。
對于TL 燃?xì)舛裕捎诔闪⒊跗诘馁Y金限制、氣源供應(yīng)稀缺以及燃?xì)馐袌龅牡赜蛳拗?，發(fā)展較慢，上市之后取得較快發(fā)展。為了進(jìn)一步分析TL 燃?xì)獾膬?nèi)外部資源，明晰戰(zhàn)略優(yōu)勢，本文引入SWOT 分析模型，即態(tài)勢分析法進(jìn)行研究。
（1）TL 燃?xì)獾膬?nèi)部優(yōu)勢（Strengths）。
①發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定，不盲目擴(kuò)張市場。TL 燃?xì)獬闪⒁潦?，即采取穩(wěn)健經(jīng)營的發(fā)展方式，立足河南市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打、謹(jǐn)慎擴(kuò)張。對于一家區(qū)域性民營企業(yè)來講，這種經(jīng)營方式有利于降低發(fā)展風(fēng)險、積累管理經(jīng)驗。成立后的最初幾年，TL 燃?xì)庵贿\營了3 個城市燃?xì)忭椖浚? 座CNG 加氣站。盡管運營項目少，但是對潛在項目的考察和對市場的預(yù)測并沒有停止，積累了一定的潛在客戶。
②籌建并運營上游氣源基地。由于國內(nèi)天然氣上游氣源基本被中石油、中石化和中海油等大型央企壟斷，所以TL 燃?xì)獾热細(xì)夥咒N企業(yè)在每年的購氣數(shù)量和價格上基本沒有話語權(quán)。為了擺脫這一被動局面，TL 燃?xì)庥?009年取得四川一處氣源基地。該基地啟用后將為TL 燃?xì)獾牟糠猪椖刻峁┓€(wěn)定的氣源保證，同時還可以向其他燃?xì)夥咒N企業(yè)出售多余燃?xì)狻?/p>
（2）TL 燃?xì)獾膬?nèi)部劣勢（Weaknesses）。
①整體實力小，發(fā)展速度較慢。盡管TL 燃?xì)獬闪r間較早，是國家開放公用事業(yè)后率先進(jìn)入城市燃?xì)馐袌龅拿駹I企業(yè)，但是，由于其區(qū)位優(yōu)勢和資金優(yōu)勢不明顯，TL 燃?xì)獠]有隨著公用事業(yè)改革的政策背景迅速壯大。最初幾年，僅僅取得了河南省內(nèi)3 個城市燃?xì)饨?jīng)營權(quán)和3 座CNG 加氣站。這可以看做是TL 燃?xì)夥€(wěn)健經(jīng)營的策略，但更多的是由于資金缺乏和燃?xì)饨?jīng)營權(quán)自然壟斷性的限制導(dǎo)致的發(fā)展緩慢。TL 燃?xì)庥捎谧陨碚w實力小，并沒有進(jìn)入高速發(fā)展通道。
②中基層管理和技術(shù)人才缺乏。由于整體實力小，TL 燃?xì)庠谥谢鶎拥慕?jīng)營管理人才和一線技術(shù)人才的儲備方面較為薄弱。在企業(yè)運營初期，尚顯現(xiàn)不出人才匱乏的弊端。2010年TL 燃?xì)馍鲜泻?，其發(fā)展速度加快，收購的新項目增多，此時，每一個新運營的項目均需要TL 燃?xì)馀神v相關(guān)經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才，人才缺乏問題日益凸顯。相對于新項目的增加速度，人才的培養(yǎng)卻要難得多。新招聘人員可能不缺乏管理和技術(shù)才能，但是很難在短時間內(nèi)融入TL 燃?xì)獾钠髽I(yè)文化。
（3）TL 燃?xì)獾耐獠繖C(jī)會（Opportunities）。
①國內(nèi)燃?xì)馐袌鲂枨蟮某掷m(xù)升溫。
從戰(zhàn)略層面上看，大力發(fā)展天然氣符合世界能源發(fā)展的趨勢。天然氣是一種相對清潔高效的常規(guī)能源，其在一個國家能源消費結(jié)構(gòu)中的比重，被認(rèn)為是衡量一國能源消費結(jié)構(gòu)是否科學(xué)合理的重要依據(jù)之一。2012年已公布數(shù)據(jù)顯示，美國原油消費占比已從40%減到36%，而天然氣從23%增至27%，4%的原油被天然氣消費所取代，預(yù)計這一趨勢還將繼續(xù)。據(jù)悉，我國“十二五”期間將考慮發(fā)揮價格杠桿調(diào)節(jié)作用，鼓勵以氣代油，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將天然氣占中國能源消費結(jié)構(gòu)中的比重提高至8%。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國天然氣的消費量年均增長為16%，至2011年達(dá)到1313 億立方米，比2000年增長5.3 倍。中國成為繼美國、俄羅斯、伊朗之后的第四大天然氣消費國。在這一背景下，國內(nèi)城市燃?xì)獾男枨髮⑻幱诔掷m(xù)上升狀態(tài)。在需求總量擴(kuò)大的利好形勢下，TL 燃?xì)庖矊⑻幱谏仙男枨罂臻g。
②國家鼓勵發(fā)展城鎮(zhèn)燃?xì)獾睦谜摺?/p>
2012年6月底，住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了《全國城鎮(zhèn)燃?xì)獍l(fā)展“十二五”規(guī)劃》。根據(jù)規(guī)劃，到“十二五”期末，城市的燃?xì)馄占奥蔬_(dá)到94%以上，縣城及小城鎮(zhèn)的燃?xì)馄占奥蔬_(dá)到65%以上。其中居民用氣人口達(dá)到6.25 億以上，用氣家庭數(shù)達(dá)到2 億戶，居民用氣量達(dá)到330 億立方米；工業(yè)、商業(yè)及服務(wù)企業(yè)用氣量達(dá)到810 億立方米；交通運輸用氣量達(dá)到300億立方米。
③城鎮(zhèn)化建設(shè)的催化作用。
盡管目前國內(nèi)城市燃?xì)馐袌龅母偁庉^為激烈，但由于國內(nèi)城市發(fā)展水平不均，且存在地域限制，因此，國內(nèi)仍然存在大量空白市場，特別是中西部城市。TL 燃?xì)鈶?yīng)該抓住城鎮(zhèn)化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)的契機(jī)，大力拓展中小城市（縣級市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)）的燃?xì)馐袌觯杆贁U(kuò)大市場份額。
（4）TL 燃?xì)獾耐獠客{（Threats）。
①在國內(nèi)，城市燃?xì)馐袌錾嫌未嬖诮^對的行政壁壘，加上“西氣東輸”等主干管網(wǎng)同樣由中石化、中石油等中央企業(yè)經(jīng)營，天然氣供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價能力。因此，在氣源供應(yīng)上，TL 燃?xì)饣緵]有話語權(quán)。
②燃?xì)馐袌龈偁帉κ值膶嵙^強(qiáng)。上文提到，目前國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲋饕涣笕細(xì)馄髽I(yè)控制，且競爭異常激烈。港華燃?xì)膺M(jìn)入大陸時間較早，擁有豐富的城市燃?xì)馐袌龉芾斫?jīng)驗；新奧燃?xì)舛ㄎ粶?zhǔn)確、決策迅速，通常以“短、平、快”的方式攻占市場；昆侖和華潤燃?xì)獾妊肫缶哂袕?qiáng)大的資源、資金和運輸優(yōu)勢，主要搶占大中型城市；北京燃?xì)獾瘸鞘腥細(xì)馄髽I(yè)與當(dāng)?shù)卣P(guān)系密切，客戶資源較為穩(wěn)定，實力不斷增強(qiáng)；另外，美孚等外資企業(yè)具有豐富的國際經(jīng)驗和雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢，也開始占領(lǐng)國內(nèi)燃?xì)馐袌觥?/p>
五、TL 燃?xì)馄放聘偁幜Φ膶Σ吲c建議
1.樹立品牌意識，明晰市場定位。
TL 燃?xì)庠诔蔀樯鲜泄局?，業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直局限在中原地區(qū)。上市之后，開始由一家區(qū)域性企業(yè)逐漸向“立足河南，布局全國”的集團(tuán)企業(yè)轉(zhuǎn)變。TL 燃?xì)獍l(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，客觀上要求企業(yè)品牌意識逐漸覺醒，樹立獨特、鮮明的品牌形象，與競爭對手形成有效區(qū)隔。
盡管TL 燃?xì)獬闪⒁延惺陼r間，但是與其他競爭對手相比，總體規(guī)模小、資金實力弱、氣源供應(yīng)相對短缺等短板一一顯現(xiàn)。面對這種困境，TL 燃?xì)鈶?yīng)該盡量避免與其發(fā)生正面沖突，另辟蹊徑，發(fā)揮企業(yè)“小”、“快”、“靈”的業(yè)務(wù)特點，形成獨特的業(yè)務(wù)發(fā)展差異化模式。TL 燃?xì)饧纫J(rèn)清國內(nèi)城鎮(zhèn)燃?xì)獾貐^(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，又要緊跟中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程，將目標(biāo)市場鎖定在中西部工業(yè)基礎(chǔ)較好的縣級市和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，重點發(fā)展工商業(yè)等大型用戶，同時，也可將新型農(nóng)村社區(qū)作為拓展市場的新領(lǐng)域。
總之，在布局全國的過程中，TL 燃?xì)鈩?wù)必堅持“小”、“快”、“靈”為特點的可復(fù)制的發(fā)展模式，逐漸打造專業(yè)、高效、獨特的“快公司”品牌形象。
2.發(fā)展車用燃?xì)猓_創(chuàng)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。
（1）“十二五”期間重視交通領(lǐng)域天然氣的應(yīng)用。
國家能源局在2012年4月5日發(fā)布的《我國交通領(lǐng)域推廣使用天然氣的現(xiàn)狀、存在的問題及對策建議》明確指出，在油價不斷飆升和環(huán)保壓力不斷增加的背景下，提高交通用氣比重，對于降低石油對外依存度、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、減少污染物排放、應(yīng)對氣候變化等具有重要的戰(zhàn)略意義。
另據(jù)1990～2009年中國天然氣消費結(jié)構(gòu)顯示，交通運輸逐漸成為天然氣消費的重點。2010年，我國天然氣汽車數(shù)量已達(dá)45 萬輛，處于全球第七名。這些數(shù)據(jù)充分表明，除了傳統(tǒng)天然氣領(lǐng)域內(nèi)的工商用戶、民用戶等基本需求外，交通天然氣將成為國內(nèi)城鎮(zhèn)燃?xì)獍l(fā)展的又一新興領(lǐng)域。
（2）努力打造中國交通能源第一品牌。
2012年，TL 燃?xì)獯_立了“以城市燃?xì)鉃榛A(chǔ)，以氣源基地為后盾，以交通燃?xì)鉃橹匦?，形成重點突出、相互協(xié)同的業(yè)務(wù)組合，提供天然氣銷售和利用的全過程服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)將戰(zhàn)略重心從傳統(tǒng)的城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)向交通燃?xì)鈽I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，重點加快交通清潔能源發(fā)展，努力打造中國交通能源第一品牌。
TL 燃?xì)庠谶\營加氣站的同時，還積極與當(dāng)?shù)爻鞘械慕贿\集團(tuán)、港務(wù)集團(tuán)、運輸集團(tuán)、礦山及電廠等目標(biāo)客戶聯(lián)合建設(shè)CNG（壓縮天然氣）加氣站和LNG（液化天然氣）加氣站，為大型客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。這種商業(yè)模式使加氣站建設(shè)在最方便客戶的地方，在建站之前就鎖定了車輛用戶，大大縮短了投資回收期。未來，交通燃?xì)鈽I(yè)務(wù)將成為TL 燃?xì)庵攸c發(fā)展的領(lǐng)域之一。
六、結(jié)語
盡管國內(nèi)的城市燃?xì)馐袌鲩_放的較晚，但是其市場競爭異常激烈。十年來，國內(nèi)大中型城市等優(yōu)質(zhì)市場基本已經(jīng)被幾家大型燃?xì)馄髽I(yè)瓜分完畢，在這種背景下，TL 燃?xì)庵挥行纬梢孕 薄ⅰ翱臁?、“靈”為特點的可復(fù)制的發(fā)展模式，重點發(fā)展交通用氣領(lǐng)域，逐漸打造專業(yè)、高效、獨特的“快公司”品牌形象才能取得良性發(fā)展。
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