基于品牌資產(chǎn)理論的微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究

彭華東，吳錦壘

(廣東培正學(xué)院，廣州510830)

一、微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概況

(一)微博的定義

微博，即微博客的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。

(二)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義

Arndt最早提出口碑(Word-of-Mouth)概念，定義為發(fā)送者和接收者之間關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性交流。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的新形式，是消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)媒體展開的關(guān)于商家、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等信息的交流和討論［2］。

(三)微博網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)微博在營銷的優(yōu)勢(shì)有如下幾個(gè)方面:1.操作簡便，傳播快捷。微博營銷的接入方式多樣化，而且門檻低，優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間。微博的傳播速度更快，關(guān)注的人更多，時(shí)效性更強(qiáng)。一條微博最多140個(gè)字，即使增加一些圖片，也就是簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。2.成本低廉、受眾廣泛。微博營銷的成本比短信比博客營銷的成本低很多。微博可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)布信息，與短信相近，但短信傳播方式是“one to one”，而微博則是“one to N to N”［3］。通過粉絲的關(guān)注進(jìn)行病毒式營銷。3.即時(shí)溝通，交互性強(qiáng)。微博最鮮明的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，互動(dòng)周期短，能夠第一時(shí)間達(dá)成互動(dòng)，這也是微博迅速發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力。微博營銷有一個(gè)重要條件，那就是要多于粉絲互動(dòng)，這樣才能更好地運(yùn)用微博營銷。

二、品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)理論是品牌發(fā)展的第三階段，出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，是當(dāng)時(shí)社會(huì)最流行和最有潛在價(jià)值的營銷觀念之一。20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)呈林立狀態(tài)，特別是戴維·阿克(David A.Aaker)的著作《管理品牌資產(chǎn):一個(gè)品牌名稱的價(jià)值優(yōu)勢(shì)》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題。戴維·阿克提出了品牌資產(chǎn)的“5維度”概念模型［4］，分為品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(name awareness)、品質(zhì)認(rèn)知度(perceived quality)、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想(brand association)和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)——專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等5個(gè)部分［5］。這一分類方法得到了國內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)同，大量出現(xiàn)在各種論述中。其好處是簡化了對(duì)品牌資產(chǎn)的研究思路，統(tǒng)一了對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)了品牌經(jīng)理管理品牌的針對(duì)性，提高了品牌資產(chǎn)投資的效率。

凱文·凱勒(1993)正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的認(rèn)知是由其心目中對(duì)于品牌的正面聯(lián)想以及品牌知名度有關(guān)。

本文主要從提高品牌知名度和品牌聯(lián)想這兩個(gè)維度來分析微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的作用。

三、提高品牌知名度的微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起該品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系［5］。它的最低層次是品牌再認(rèn)(brand recognition)［6］，下一層次是品牌回想(brand recall)，而品牌知名度的最高層次是在未提供幫助時(shí)能想到的第一個(gè)品牌名稱已經(jīng)達(dá)到了銘記在心的程度，這是一個(gè)特殊的狀態(tài)。

(一)微博病毒營銷提高品牌知名度

病毒營銷是口碑營銷的一種特殊形式，或稱鼠碑，它鼓勵(lì)消費(fèi)者把公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)、音頻、視頻或書面資料傳播給網(wǎng)絡(luò)上的其他人。馬爾科姆·格拉德威爾認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病爆發(fā)一樣迅速蔓延。他歸納出了引爆流行的三項(xiàng)法則，即個(gè)別人物法則，附著力因素法則、環(huán)境威力法則。個(gè)別人物法則即有三種類型的人可使一個(gè)想法像流行病一樣傳播:首先是內(nèi)行(Mavens)，他們對(duì)大小事情都很了解，喜歡向他人傳授知識(shí);其次是聯(lián)系員(Connectors)，他們認(rèn)識(shí)很多人，并能同大量的人交流;最后是推銷員(Salesmen)，他們擁有天生的說服他人的能力。如果配合得當(dāng)，這三類人可以造成迅猛的病毒式傳播，甚至引發(fā)新的思潮或流行趨勢(shì)［7］。專業(yè)人士用“One to N to N”的裂變公式來形容微博的傳播方式。每次微博的發(fā)布都可以被認(rèn)作向自己粉絲的一次宣傳，一個(gè)好的微博內(nèi)容，粉絲們感興趣的微博內(nèi)容，其轉(zhuǎn)載的速度將是驚人的，粉絲們的每一次轉(zhuǎn)載，無疑是幫助你的微博進(jìn)行了一次良好的口碑營銷。個(gè)別人物法則認(rèn)為，社會(huì)中存在個(gè)別能發(fā)起流行浪潮的特殊人物，我們的任務(wù)就是找到這些特殊人物。附著力法則則是告訴我們?cè)谶m當(dāng)情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。而企業(yè)的任務(wù)就是找到這種方法。微博內(nèi)容精煉，雖然在短短的文字中想要表達(dá)需要營銷內(nèi)容有相當(dāng)難度可是正是微博這種快餐式的閱讀，才讓營銷變得更加的快捷，推銷產(chǎn)品直至核心，從而迅速地占領(lǐng)用戶的眼球。

(二)微博事件營銷提高品牌知名度

微博事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。在公關(guān)和營銷實(shí)踐中，事件營銷有許多成功案例，已成為營銷傳播過程中的一把利器。企業(yè)及時(shí)地抓住時(shí)機(jī)展開一系列宣傳活動(dòng)，主要的微博營銷方式有:

1.借助明星效應(yīng)，企業(yè)利用消費(fèi)者愛屋及烏心理，借助明星的知名度來加速品牌傳播，提升自己的品牌知名度。明星效應(yīng)即是指利用明星達(dá)到的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿明星的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在微博營銷中，明星效應(yīng)是吸引粉絲關(guān)注的捷徑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶中有48%的人關(guān)注名人，利用明星效應(yīng)是企業(yè)微博營銷推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人氣、吸引粉絲、提高品牌知名度都有很大幫助。

2.利用體育賽事，企業(yè)通過贊助受人們關(guān)注的重大體育賽事等手段，推廣自己的品牌。2010年世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶聯(lián)手新浪微博進(jìn)行合作，推出“活力寶貝”作為新浪微博世界杯報(bào)道的代言人。在短短一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，活力寶貝的微博吸收粉絲7萬人，通過比賽信息、組織線上活動(dòng)，以微博的形式進(jìn)行品牌營銷，一方面增強(qiáng)了與粉絲間的互動(dòng)，另一方面也大幅度提升了企業(yè)形象。

(三)微博促銷活動(dòng)提高品牌知名度

促銷能在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者做出購買決策、營銷銷售量，但是促銷會(huì)有增加價(jià)格敏感度和降低顧客忠誠度的風(fēng)險(xiǎn)，僅以打折或回扣方式進(jìn)行的促銷最有可能降低品牌價(jià)值。實(shí)際上，有很多能夠強(qiáng)化品牌資產(chǎn)而不降低品牌資產(chǎn)的促銷手段。關(guān)鍵是在確定促銷手段的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)考慮品牌資產(chǎn)的因素。促銷能增加品牌資產(chǎn)的一個(gè)途徑是促銷鞏固并強(qiáng)化了關(guān)鍵品牌聯(lián)想。促銷物品既強(qiáng)化了品牌聯(lián)想又鞏固了品牌知名度［5］。在微博上進(jìn)行促銷主要有以下幾種形式:1.產(chǎn)品試用，這適用于新產(chǎn)品上市，通過微博進(jìn)行宣傳曝光，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣和促銷有很好的宣傳作用。2.節(jié)假日促銷，即以特殊的日期作為促銷主題，以吸引顧客購買。這種形式簡單靈活，易于實(shí)現(xiàn)和控制，是微博上很常見的促銷活動(dòng)形式。3.設(shè)置獎(jiǎng)品，微博活動(dòng)直接以產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容作為活動(dòng)獎(jiǎng)品。粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)微博等形式獲得獎(jiǎng)品，一定程度上可以更直接地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，而且對(duì)銷售促進(jìn)也起到一定作用。

四、提高品牌聯(lián)想的微博網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東指出，品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關(guān)的信息。品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于清晰、明確表述的顯在聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。

(一)微博蜂鳴營銷提高品牌聯(lián)想

微博蜂鳴營銷能激發(fā)大眾的興奮，擴(kuò)大宣傳，并通過意想不到甚至驚世駭俗的方式傳達(dá)品牌相關(guān)的新信息［8］。微博口頭傳播的速度令人吃驚，不需要很長時(shí)間，每一個(gè)人就會(huì)聽到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會(huì)使用戶得到信息變得更加可信，因?yàn)榇蠹叶荚谡務(wù)撍?。蜂鳴營銷實(shí)際上是讓他人參與了信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而使得大家對(duì)品牌聯(lián)想能產(chǎn)生更加深刻的印象。

(二)微博意見領(lǐng)袖提高品牌聯(lián)想

蜂鳴營銷成功的另一方面是要找到傳播營銷信息的載體——意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)。菲利普·科特勒把“意見領(lǐng)袖”定義為:在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。意見領(lǐng)袖就好比消費(fèi)者自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的制造者。在營銷傳播中，粉絲們十分注意“意見領(lǐng)袖”的作用，如營養(yǎng)專家是食品方面的“意見領(lǐng)袖”;醫(yī)生是藥品方面的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖的作用是巨大的，因?yàn)樗麄兊奈⒉┖驮u(píng)論往往都能形成大量轉(zhuǎn)發(fā)，起到良好的營銷作用。微博意見領(lǐng)袖對(duì)于微博營銷來說是一個(gè)不可忽視的重要群體。企業(yè)要善于利用可利用的微博領(lǐng)袖，以此作為紐帶，聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者、潛在受眾，促成再次傳播深度傳播，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)或者最終促進(jìn)銷售等目標(biāo)。不同角色的意見領(lǐng)袖可以達(dá)到不同的傳播作用。比如利用相關(guān)的明星微博，可以憑借其個(gè)人吸引力和新聞性，擴(kuò)大品牌傳播范圍，增加品牌關(guān)注度。通過社會(huì)名流、專家權(quán)威的宣傳，可以增加品牌傳播信息的可信度。利用草根微博意見領(lǐng)袖，則可以增加品牌傳播信息的親和力。只有觸動(dòng)有限數(shù)量的意見領(lǐng)袖，其傳播面就可以迅速擴(kuò)散開來。

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［3］周合強(qiáng).微博營銷現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)初探［J］.新聞世界，2011(4):50-51.

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