廣告語(yǔ)陌生化翻譯的美學(xué)價(jià)值

劉惠玲，喬 穎

（河南工業(yè)大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，河南 鄭州 450001）

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)化與發(fā)展，廣告已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。廣告信息無(wú)處不在，如電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，使我們的生活越發(fā)的多姿多彩。好的廣告翻譯能夠起到很好的宣傳效果，這就要求譯者不僅要通曉目標(biāo)語(yǔ)的文化，也要精通譯入語(yǔ)的文化。廣告翻譯不僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化，而且是兩種文化之間的交流。廣告中的文化多姿多彩，影響著顧客的心理活動(dòng)和買(mǎi)賣(mài)行為，因此廣告翻譯還涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等因素，只有適當(dāng)?shù)奶幚砗眠@三者之間的關(guān)系，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，才能更好的促進(jìn)中西方文化的交流。

前人對(duì)廣告方面的研究不勝枚舉，但大部分學(xué)者將重點(diǎn)放在廣告語(yǔ)的跨文化、語(yǔ)言特色、發(fā)展前景等方面。本文將重點(diǎn)對(duì)廣告語(yǔ)言的陌生化翻譯產(chǎn)生的美學(xué)價(jià)值等方面進(jìn)行研究，期望能對(duì)人們的審美情趣方面有所影響，可以進(jìn)一步提高人們的生活品味。

一、陌生化理論

陌生化理論是二十世紀(jì)初興起的俄國(guó)形式主義早期的兩大支柱理論之一，主要代表人物是維克托-什科洛夫斯基。這一術(shù)語(yǔ)是指將事物已經(jīng)為人熟悉的形式進(jìn)行變形，延長(zhǎng)感知過(guò)程，從而使讀者對(duì)司空見(jiàn)慣的事物獲得新的感受，重新喚起人們對(duì)事物的注意。俄國(guó)形式主義派奧伯亞茲認(rèn)為，陌生化可以理解為藝術(shù)性與文學(xué)性的代名詞。藝術(shù)的手法是使事物變得陌生，使形勢(shì)變得艱澀，增加理解和感知的難度，從而加大或拉長(zhǎng)讀者的審美時(shí)間?？桃鈱⒁阎淖兂晌粗模瑢⑹煜さ淖兂赡吧?，從而拉大作品接受者與表現(xiàn)客體之間的距離，給讀者品味與感受的空間，可理解為奇特化、反?；⒎词煜せ?。廣告話語(yǔ)的陌生化，即對(duì)日常語(yǔ)言、語(yǔ)法習(xí)慣進(jìn)行變異、概括和提煉，打破常規(guī)格式，借助特殊的語(yǔ)言表達(dá)技巧，如暗語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、幽默等各種方式達(dá)到新穎、吸引消費(fèi)者的目的，使消費(fèi)者從心理上得到滿足，吸引他們的注意力。也可以從語(yǔ)法、句子結(jié)構(gòu)、詞性、語(yǔ)音等方面進(jìn)行陌生化處理。

二、翻譯美學(xué)價(jià)值

翻譯美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)與語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)的基本原理。中國(guó)傳統(tǒng)的翻譯理論，如“信、達(dá)、雅”“神似”“化境”等，都多少涉及美學(xué)價(jià)值方面。廣告的翻譯，作為一種特殊的文體翻譯，既有翻譯的共性，又有其美學(xué)特質(zhì)。廣告翻譯不僅能體現(xiàn)社會(huì)的文化理念與價(jià)值取向，也反映了不同民族的審美習(xí)慣。廣告的翻譯直接影響著其誘導(dǎo)功能及傳播功能。本文將從翻譯美學(xué)的視角，就“音美”“形美”“意美”“個(gè)性美”四個(gè)方面論述廣告翻譯的美學(xué)價(jià)值。

（一）陌生化翻譯帶來(lái)的音美效應(yīng)

英語(yǔ)的音美體現(xiàn)在語(yǔ)調(diào)上，通過(guò)不同的語(yǔ)調(diào)和輕重排列構(gòu)成旋律美。而漢語(yǔ)則注重音節(jié)的聲調(diào)，注重抑揚(yáng)頓挫，追求韻律美、和諧美。如一則廣告的翻譯“要想皮膚好，早晚用大寶?！弊g為“A fair skin now？Da bao knows how.”首先看漢語(yǔ)版，“好”“寶”以押韻的形式起到了韻律美，而且前后兩句句式比較對(duì)仗，讀起來(lái)瑯瑯上口。英譯版本中，前后兩句音步數(shù)量是一致的，而且“now”“how”，形式上的押韻也形成格律美，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上都給人以無(wú)限的美感。再者，把“大寶”擬人化了，運(yùn)用擬人的修辭，把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě)，賦予物以人的言行或思想感情，把“大寶”人格化，語(yǔ)言生動(dòng)形象。采用非常規(guī)的敘述，屬于陌生化翻譯的范疇，比較新穎、獨(dú)特，延長(zhǎng)人們的感知過(guò)程，喚起消費(fèi)者的注意。采用非通俗化的手法，不僅產(chǎn)生較好的美學(xué)效果，也極大的增強(qiáng)了宣傳力度和渲染力度。

（二）陌生化翻譯帶來(lái)的形美效果

優(yōu)美的廣告語(yǔ)要用優(yōu)美的句子來(lái)表達(dá)，不同風(fēng)格與內(nèi)容的廣告要采用不同形式的句子結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，前提是得與廣告內(nèi)容相一致，才能體現(xiàn)出和諧美，針對(duì)原語(yǔ)的文化與目的而采用合理的結(jié)構(gòu)翻譯。要達(dá)到不僅準(zhǔn)確傳達(dá)了原文的信息還要給人以視覺(jué)美。如有一則關(guān)于酒的廣告“You didn’t lose a bottle of Chivas；you gained a few friend.”翻譯為“少一瓶十威，多一群朋友?！睆男问浇Y(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，“少”與“多”，“一瓶”與“一群”形成鮮明的對(duì)比，結(jié)構(gòu)非常對(duì)仗勻稱(chēng)，給人以視覺(jué)上的美感，而且前后意義上的對(duì)比，使消費(fèi)者心理上得到安慰，雖然“少了…”但卻“多了…”，采用了人們非熟悉化的方式，從另一面“多了一群朋友”，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。采用對(duì)比與對(duì)仗的陌生化處理，不僅引發(fā)視覺(jué)上的享受，也給予消費(fèi)者一定的心理慰藉，起到了良好的宣傳效果。

（三）陌生化翻譯帶來(lái)的意美效果

廣告語(yǔ)雖然短小精煉，但卻內(nèi)涵豐富。一則成功的廣告須在原文與譯文中都盡現(xiàn)其美，方能起到引人注目的效果。由于中西方的文化不同，人們的審美情趣也不一樣，這就要求譯者用聯(lián)想、想象、幻想等方式進(jìn)行原文的再創(chuàng)造，從而表達(dá)出具有特色的審美對(duì)象。意境是通過(guò)形象語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的境界和情調(diào)，意美的情況下才能扣人心弦，讓人置身于美妙之中才能起到更好的感染作用。如一則關(guān)于麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告“Good to the last drop!”譯為“滴滴香濃，意猶未盡?！绷硪粍t是關(guān)于摩托羅拉手機(jī)的廣告“Motoroal Wings”譯為“摩托羅拉，飛越無(wú)限?！钡谝粍t廣告語(yǔ)的翻譯使消費(fèi)者有種垂涎欲滴、回味無(wú)窮的感覺(jué)，特別是“意猶未盡”，更讓人有種“細(xì)細(xì)品味，再來(lái)一杯”的感覺(jué)?！暗蔚蜗銤狻狈路饾鉂獾目Х染驮谘矍?，誘惑力十足。第二例翻譯中的“飛越無(wú)限”，給人以瞬間遐想的沖動(dòng)，仿佛視野一下子沒(méi)了邊際，可以肆意的狂奔，給人一種活力十足的感覺(jué)，而且給消費(fèi)者一種經(jīng)久耐用、便利十足的感覺(jué)。這些詞匯都從某些方面擴(kuò)展、延長(zhǎng)了人們的視覺(jué)與感知過(guò)程，通過(guò)造成距離感來(lái)實(shí)現(xiàn)陌生化效果，從而使消費(fèi)者最大程度的受其感染。

（四）陌生化翻譯帶來(lái)的個(gè)性美效果

廣告語(yǔ)之所以能吸引消費(fèi)者，還因?yàn)閺V告語(yǔ)言的獨(dú)特性即個(gè)性。廣告語(yǔ)的個(gè)性美會(huì)使某些產(chǎn)品的宣傳具有不同于其它產(chǎn)品的宣傳，從而脫穎而出，給人留下的印象也最深刻，最具吸引力。個(gè)性美即廣告語(yǔ)言采用不同尋常的表現(xiàn)手法，真實(shí)傳神地反映產(chǎn)品的功能和效用，同時(shí)也給消費(fèi)者以美的感受。如一則洗滌產(chǎn)品廣告，尤其是洗發(fā)水“Rejoice”和“Heads and shoulders”被翻譯成“飄柔”和“海飛絲”以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量一直居高不下?！癛ejoice”原指高興，但在作為產(chǎn)品名翻譯就毫無(wú)個(gè)性，因此漢譯時(shí)突破漢語(yǔ)原義的詞匯組合，使譯名具有了奇特之處，產(chǎn)生了個(gè)性美?！癏eads and shoulders”若被翻譯成“頭和肩”則會(huì)讓人不知所云，更不會(huì)對(duì)此有深刻的印象，而“海飛絲”作為漢譯的廣告語(yǔ)，會(huì)讓人由此而想到這種洗發(fā)水的奇特的個(gè)性美，即在藍(lán)色寬廣的大海邊，海風(fēng)吹起一位少女如絲的秀發(fā)，是那么美麗、和諧，怎么不令人心動(dòng)呢！

另外，廣告語(yǔ)的個(gè)性美還在于其簡(jiǎn)練有力的表達(dá)。如“Your car knows.”（艾摩克汽油）“A diamond last forever.”（DeBierres鉆石），其分別譯為“汽油，您的車(chē)知道?！薄般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！币虼水a(chǎn)生非同尋常的美感，增添了廣告語(yǔ)的影響力和震撼力。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代高科技水平的發(fā)展，廣告的功利性越來(lái)越強(qiáng)，虛假的廣告信息屢禁不止，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度也越來(lái)越低，人們對(duì)廣告的真實(shí)性越發(fā)的懷疑，所以廣告如果要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要有獨(dú)特、新穎的形式與內(nèi)容。讓廣告美的形象一下子印入消費(fèi)者的心中，這就要求譯者采用陌生化的手法，從音律、形式結(jié)構(gòu)、意境等方面，采用意譯的方式，充分考慮譯入語(yǔ)與源語(yǔ)言的文化內(nèi)涵，努力創(chuàng)造出圖像、內(nèi)容、形式和諧統(tǒng)一的美感，集中體現(xiàn)于“音美”“形美”“意美”“個(gè)性美”四個(gè)方面。合理的把陌生化翻譯原則應(yīng)用于廣告翻譯，以翻譯美學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告翻譯的感染力。

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