新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的管理與引導

杜成煜

杜成煜/福建師范大學軟件學院助教，學院團委書記、輔導員，在讀碩士（福建福州350108）。

在校大學生是國內(nèi)網(wǎng)絡社群的重要參與力量。以微博、博客、騰訊QQ、微信、飛信等為主的“微傳播”媒介迅速發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)楫敶髮W生進行社交、資訊和生活服務的網(wǎng)絡平臺。這意味著新媒體時代的高校學生政治思想工作必須將其視野由校園進一步拓展到網(wǎng)絡，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下雙管齊下。因此，新媒體時代下高校網(wǎng)絡輿情的研究、監(jiān)管與引導正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的基本情況及特征

網(wǎng)絡輿情是指“在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對某些焦點、熱點問題所表現(xiàn)的有一定影響力、帶傾向性的意見或言論的情況”[1]。而此類熱點、焦點一般具象為某一局部事件，即便在復雜籠統(tǒng)的社會現(xiàn)象，社會輿情能夠就其中的具體事件形成熱點問題。虛擬網(wǎng)絡已經(jīng)成為當代大學生的重要生活內(nèi)容，而當前學生主要通過電腦和手機兩大終端進入網(wǎng)絡，普遍缺乏有效監(jiān)控。發(fā)生于大學校園內(nèi)的網(wǎng)絡輿情一般包括三類情況：1.大學生針對發(fā)生在校園外部的社會重大問題或事件，尤其是在國內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響的事件而形成的網(wǎng)絡言論。2.大學生針對發(fā)生在校園內(nèi)部的公共問題或事件，通常涉及了教育教學、校園管理、生活服務等關(guān)乎學生權(quán)益且影響學校形象與聲譽的問題而形成的網(wǎng)絡言論。3.大學生針對個人生活而引出的能夠?qū)λ嘶蛐@等公共環(huán)境產(chǎn)生有傾向的影響網(wǎng)絡言論。高校網(wǎng)絡輿情多數(shù)屬于發(fā)生于網(wǎng)下、發(fā)聲于網(wǎng)上的情況，因而其自身包含了較為復雜的現(xiàn)實與虛擬因素。

通過對高校網(wǎng)絡輿情的參與者、參與環(huán)境和集體效應這三個環(huán)節(jié)的考察，初步體現(xiàn)其三大特征：其一，輿論人群的層次廣泛性與結(jié)構(gòu)復雜性。大學生思想較為活躍，社會參與意識強，但在他們中間存在立場、能力、素養(yǎng)的不同程度差異，即便針對同一熱點往往也能夠向不同方向進行輻射，“良莠雜陳、真假難辨的海量網(wǎng)絡信息極易在高校形成聲勢浩大的網(wǎng)絡輿情，影響大學校園的和諧與穩(wěn)定。”[2]其二，輿論環(huán)境的集體共享性與群體傾向性。大學生網(wǎng)絡身份和社會角色多樣，但他們年紀相仿、閱歷相似，在混雜的輿論環(huán)境中，他們互相分享資訊與言論，互相引導與回應，成為價值觀和群體感情的趨同傾向性，從而在網(wǎng)絡中產(chǎn)生連鎖效應，最直接的表現(xiàn)便是微博時代的裂變傳播，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)形成短時間內(nèi)的輿論擴散和引導。其三，輿論效應的短時突發(fā)性與措施難控性。各類熱點事件通常在發(fā)生后第一時間上傳到網(wǎng)絡，對其進行“微博直播”、“博客連載”、“論壇擴散”，因缺少及時的審核與回應，不僅容易滋生流言，且易使劍走偏鋒的情緒蔓延，令有關(guān)部門措手不及。此外，微博等即時短文通訊平臺的流行逐漸取代了原本承擔爆料任務的論壇、博客，而導致的信息模糊化、片面化也是難控性的重要體現(xiàn)。

二、新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的快速發(fā)展及挑戰(zhàn)

高校網(wǎng)絡輿情的高速發(fā)展具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡平臺的不斷開拓和增加。以微博為例，在校園外，媒體記者紛紛開通賬戶尋找第二個發(fā)聲渠道、建立媒體與受眾互動的新平臺；商業(yè)機構(gòu)也利用微博打開網(wǎng)絡營銷的通道，通過輿論引導購物、建立品牌；政府組織的“公媒體”借助微博傾聽民意，將群眾路線深入網(wǎng)絡。在校園內(nèi)，從學校行政機關(guān)、學校領導與老師到各級學生組織也都開通微博進行宣傳互動。當前高校網(wǎng)絡輿情的管理與引導仍然面臨著重大挑戰(zhàn)。

第一，無線網(wǎng)絡快速發(fā)展與碎片化的信息傳遞。手機無線上網(wǎng)為網(wǎng)絡輿情的形成擴散提供了極大方便，取消了對言論的時間和地點的限制，大學生作為手機擁有率極高的群體自然享受著這一便利。不僅如此，私密性、娛樂性較強的微博、微信、騰訊QQ等平臺進一步提供了文字交流、圖片上載、視頻共享的工具?！拔⒉┏蔀榫W(wǎng)絡事件的重要發(fā)源地和最搶風頭的輿論發(fā)酵平臺。”[3]與此同時，發(fā)布時間、發(fā)布渠道甚至發(fā)布形式的碎片化為高校網(wǎng)絡輿情的管理帶來極大挑戰(zhàn)。

第二，大眾權(quán)益意識的自覺與話語權(quán)意識的高漲。以大學生為代表的文化群體日益重視公民身份，不僅有高度的社會參與，也有自覺的權(quán)益維護。在搜索引擎打開人們的信息窗口后，通信媒體進一步開啟了大眾麥克風時代，網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)了大眾話語權(quán)的空前普及。因而網(wǎng)絡輿論信息量迅速膨脹，校園的管理、服務中存在的問題如不及時改進都面臨著被“曝光”的壓力。

第三，網(wǎng)絡環(huán)境下法律制度不健全與道德約束不完善。首先，高校青年網(wǎng)民社會經(jīng)驗不足，心理尚未完全成熟，對待事物不能完全形成冷靜的思考和理性的判斷，多數(shù)學生利用即時網(wǎng)絡工具進行“吐槽”，往往放大事物的單一面而忽略了完整事實的陳述。其次，微博、微信、騰訊QQ等平臺屬于片段式的傳播手段，尤其是商家、媒體、個人用戶為了吸引眼球，更借此打造沖擊力強的網(wǎng)絡言論便于形成擴散。因此，輿論環(huán)境流于獵奇、浮躁和盲目，事實尚未考證的情況下已使得謠言和非理性情緒大行其道，而包含著不同利益鏈的問題傳播又導致多種輿論版本的產(chǎn)生，在較短的時間內(nèi)引起轟動與意見溝通，而學校組織則沒有足夠時間及時反應。

第四，高校溝通機制堵塞與技術(shù)準備不足。部分高校的管理和服務還不盡人意，不能完全滿足學生的合理訴求，在這種情況下缺乏強有力的溝通機制保障，就導致學校主導理念無法下達、學生權(quán)益訴求不能上傳。因而網(wǎng)絡承擔了較多的輿論壓力。而面對日益發(fā)展的網(wǎng)絡媒介，學校在信息監(jiān)控、輿論干預等方面存在技術(shù)軟肋，不能在高校網(wǎng)絡輿情環(huán)境中形成權(quán)威。

目前，雖然多數(shù)高校對于微博、博客為代表的網(wǎng)絡輿論采取傾聽和包容的態(tài)度，對網(wǎng)上傳出的“刺耳雜音”表現(xiàn)出可管可控的自信，但為了更好地具體落實“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”的基本方針，“以更加開放自信的態(tài)度”管理和引導高校網(wǎng)絡輿情，無論是高校的制度修繕或技術(shù)建設，都有待進一步探索和完善。

三、新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的管理與引導

網(wǎng)絡時代不僅給高校帶來許多問題和挑戰(zhàn)，也為高校的創(chuàng)新管理帶來機遇。高校網(wǎng)絡輿情的管理包含對過激行為、暴力表達以及危害社會穩(wěn)定的不良言論或網(wǎng)絡組織依法進行治理，同時包含了對師生情況反饋的正面回應。而輿情引導一方面是服務于管理，將學校的整體理念、思路以及具體措施通過網(wǎng)絡輿情的引導進行輔助宣傳，另一方面是作用于管理，將輿情作為對校園管理服務的意見反饋，通過提升校園的管理服務根本上將輿情引入積極的一面。高校網(wǎng)絡輿情的管理引導的根本方針就在于“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”[4]。學校應該在網(wǎng)絡輿情管理上表現(xiàn)出應有的氣度胸懷和遠見卓識，并積極尋找輿情管理的突破點進行深入。

第一，不斷提升高校的輿情引領理念和媒體應對素養(yǎng)是加強輿情管理與引導的前提。在針對突發(fā)事件的妥當處置之后最重要的就是做好輿情疏導，要以“公開、公平、公正”為準則，首先明確“怎么看”，即對待發(fā)生問題有較為理智、科學、透徹的分析和理解；其次在于“怎么辦”，對于突發(fā)問題有充分的機制準備和智力保障，能夠及時通報情況、研判問題，采取果斷措施；再次在于“怎么說”，在遭遇突發(fā)情況時多數(shù)高校常常依賴于新聞通稿，不能形成正確的輿論導向。學校應該在解決實際問題的情況下正視矛盾，對相關(guān)細節(jié)情況妥當說明，從而掌握輿情引導的主動權(quán)和話語權(quán)。

第二，重視開展高校的輿情調(diào)研和擴展信息反饋渠道是加強輿情管理與引導的條件。高校不僅是相對“封閉的小社會”而且是“開放的思想陣地”[5]，學校應通過問卷調(diào)查、人工調(diào)研以及主動開設、擴充信息反饋渠道，深入大學生思想動態(tài)，密切關(guān)注校園內(nèi)各類問題、事件的發(fā)展，結(jié)合大學生的特點、需求和影響，不斷提升管理和服務水平，掌握校園工作中存在的不足與漏洞，聽取廣大師生的意見建議，在問題生成階段第一時間將危機化解于無形之中。

第三，長期構(gòu)建校園輿情信息網(wǎng)絡和健全輿情管理機制是加強輿情管理與引導的基礎。其一，建立集校園管理、文化活動、學生生活為一體的母艦式信息體系，使之成為師生之間、行政、教學與生活之間的溝通橋梁；其二，做到信息公開，尤其是定期匯集輿論信息中的學生訴求，及時反饋處理結(jié)果，保證透明度與時效性；其三，建立實干、高效的信息員隊伍，深入到學生組織、學院、年級、班級乃至學生個人的網(wǎng)絡活動中，不僅保持較高的網(wǎng)絡技術(shù)水準，又對突發(fā)事件和主導輿情有充分的思想準備和反應能力。此外，必須針對輿情收集與監(jiān)督、輿情調(diào)研與分析、安全預警和危機處置形成切實有效的機制。完善的機制保障將使學校能夠?qū)ν话l(fā)事件作出快速、有力的回應。

第四，建立多元輿情引導模式和培養(yǎng)合格的輿論領袖是加強輿情管理與引導的途徑。當前高校應該有組織地系統(tǒng)地融入主流媒體，在微博等平臺上開辟學校的宣傳陣地，建立學校的話語權(quán)和網(wǎng)絡影響力。引入更多的輿情對話模式合理應對，包括在線訪談、回帖評論等，也包含不同對話模式的結(jié)合，例如簡明扼要的微博與詳細闡述的博客的互補。此外，培養(yǎng)輿論領袖并強化其正面引導力有利于將校園中科學健康的思想文化和價值取向內(nèi)化為大學生網(wǎng)民的有益言論和規(guī)范行為。在突發(fā)事件后，網(wǎng)絡信息往往會一時暴增，而通過意見領袖的觀點看事件的學生也會同時增加，他們更信賴與這些有代表話語權(quán)的同學，而這些人也往往會通過其自身的智慧、判斷和影響對突發(fā)事件輿情的生成與走向產(chǎn)生巨大作用，從而出現(xiàn)“羊群效應”。有意識地選拔培養(yǎng)并樹立學生輿論領袖的姿態(tài)，讓那些思想水平高、網(wǎng)絡能力強的莘莘學子主動走到校園資訊網(wǎng)絡建設的前線，是高校應該認真采取的行動。學校應主動向他們提供信息資源和信息反饋的便利，對輿論領導主導的輿情采取寬容接納和從容應對的態(tài)度，允許不同聲音，保持網(wǎng)絡輿論的生態(tài)穩(wěn)定。但“輿論領袖的作用和功能是非常重要和復雜的，可能是積極的，也可能是消極的，作為高校管理者，需要深入研究輿論領袖的作用機制”[6]，同時加強對輿論領袖的思想疏導與引領。

第五，充分合理利用輿情和促成輿論的良性循環(huán)是加強輿情管理與引導的關(guān)鍵。學校應該積極融入網(wǎng)絡輿論環(huán)境，充分利用有利于維護學校良好形象。以高校管理中的“與書記、校長面對面”的活動為例，學校應通過微博廣泛收集問題形成專題，通過現(xiàn)場訪談傾聽心聲，實行網(wǎng)上、網(wǎng)下雙管齊下，書面通訊與網(wǎng)絡直播結(jié)合宣傳，專欄展示與網(wǎng)絡公布結(jié)合反饋。此外，學校應在期末復習指引、新生適應大學輔導等方面有所作為，使校園管理服務深入現(xiàn)實和虛擬兩個空間發(fā)聲，貼近學生生活，更有利于自身的反思與完善。“網(wǎng)絡輿情需要因勢利導、化解矛盾、理順情緒，尤其是對師生在校園網(wǎng)絡中提出的合理訴求或建議”[7]。同時，通過學校的監(jiān)督幫助青年網(wǎng)民進一步提高網(wǎng)絡媒介中的行為素養(yǎng)和社會責任感，形成輿論的良性循環(huán)。在輿情響應方面，可建立具體響應機制，如設立新聞發(fā)言人制度，從而形成透明公開、及時有效的信息發(fā)布機制并積極與地方政府、媒體單位、公安部門等建立實時聯(lián)動的合作機制，共同創(chuàng)建和諧穩(wěn)定、健康發(fā)展的校園網(wǎng)絡安全和輿論宣傳環(huán)境。

網(wǎng)絡文化是當今信息時代校園文化的重要組成部分，也是高校思想政治工作大有作為的重要陣地之一。應“加強學生的網(wǎng)絡道德教育，培養(yǎng)自律意識，使他們成為網(wǎng)絡社會中的道德主體，自覺承擔起維護網(wǎng)絡秩序的重任。”[8]新的挑戰(zhàn)意味著新的機遇，因勢利導，積極探索，新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情管理將為高校思想政治工作打開新的天地，其地光，其天藍，其氣新。

[1]陳均土.高校網(wǎng)絡輿情問題及其破解[J].思想教育研究，2010，（11）

[2][8]杜坤林.“微時代”高校網(wǎng)絡輿情生成與干預機制研究[J].學校黨建與思想教育，2011，（6）

[3]梁鵬，謝東寶.網(wǎng)絡強勢背景下高校網(wǎng)絡輿情特征及其應對[J].中國青年研究，2012，（3）

[4]于斌.天涯“霸主”的沒落[J].網(wǎng)絡傳播，2012，（3）

[5]李俊勝.網(wǎng)絡輿情是最真實的民意綜合體——關(guān)注引導網(wǎng)絡輿情的實踐與思考[J].人民論壇，2012，（34）

[6]周瑛.新時期加強高校網(wǎng)絡輿情引導的幾點思考[J].思想教育研究，2011，（11）

[7]尚俊杰，霍曉丹，孫也程.高校網(wǎng)絡輿論領袖的作用及其引導策略[J].中國青年研究，2010，（8）