試論服裝品牌標識設計

高月梅

高月梅/南通紡織職業(yè)技術學院服裝系講師（江蘇南通226007）。

服裝行業(yè)有著強烈的品牌意識，在某種程度上影響到服裝企業(yè)在市場中的競爭能力。隨著全球經濟一體化趨勢的日益加快，各個服裝企業(yè)在面對激烈的市場競爭的時候，除了采用新手段來宣傳自己的品牌，還尤其重視對于自身品牌標識的設計，這是因為服裝品牌標識蘊含著服裝中豐富的文化內涵與明確的風格定位，可以在一定程度上體現出服裝設計的附加值，是服裝企業(yè)的無形資產，對于服裝企業(yè)來說有著無可比擬的重要地位，發(fā)揮著重要作用。

一、服裝品牌標識的概念

標識的英文詞匯為“Sign”，是一種標明事物特征的傳播性符號，其目的就是為了讓人記住它，這種標識往往被設計成文字或圖形的外在模式，具有一定的象征性意義，屬于非語言類型的視覺展示和傳達方式。標識被廣泛應用于各個領域，并作為一種獨特的視覺傳送方式，與語言傳送方式相抗衡。事實上，標識的起源很早，最早可以追溯到上古時代的圖騰標識，后來發(fā)展而來的各種標記和印章等可以被看作是古老的標識。那么，作為一種非語言傳送的直觀方式，標識可以不受國家、民族和語言文字等的限制，具有效應快的特殊作用，而且這種特殊作用是無法取代的。具體來說，標識具有識別性、領導性、同一性、涵概性、革新性等多重作用，可以表達情感、意義和行動指令。

標識與品牌結合起來就形成了品牌標識。品牌標識可以是符號、圖案、文字或色彩等，這些品牌標識無法用言語來表述，但是，它卻具有容易讓人識別的特性，也方便記憶。正是這種特性，讓品牌標識在消費者群體中具有重要的地位與作用，它影響到消費者對企業(yè)產品的忠誠度，是企業(yè)向人們傳達產品信息與服務信息的重要方式之一，能夠讓消費者產生極大的聯想和產品認知度，在某種程度上體現著企業(yè)產品的質量與信譽度。因此，從這個意義上來分析，品牌標識就是企業(yè)形象、文化內涵和品牌戰(zhàn)略的綜合體，是企業(yè)打造品牌的重要視覺元素，具有直觀性、識別性等特征。那么，服裝品牌標識顯然就是服裝企業(yè)的無形資產，它已經包含了該服裝品牌相關的信息與產品質量，是企業(yè)增值的重要載體，它以非言語的形式向消費者傳達著重要的信息。現代服裝品牌標識的發(fā)展歷程為由最初的品牌名稱、商標進化到企業(yè)的經營與交流方式。因此，現代服裝企業(yè)都在努力創(chuàng)建屬于自己的品牌標識，讓大眾便于記憶，且具有趣味性和獨特性，從而為服裝企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

二、服裝品牌標識的設計

隨著人們對于服裝品牌的要求越來越高，服裝品牌標識設計就有了進行創(chuàng)意設計的動力與內在要求，它要求人們能夠設計出突破常規(guī)的新穎的服裝品牌標識，讓服裝品牌標識具有個性化特征，讓消費者能夠很快記住這些品牌標識。那么，我們到底該如何來設計服裝品牌標識呢？事實上，服裝品牌標識是一種商業(yè)性標識，表面看似簡單，實則是一項有著深厚美學知識內涵的設計項目，要想讓它在經濟化的浪潮下仍然存留于人們的腦海之中，就是一個值得設計師們深思熟慮的問題了，因為它是一項“寓復雜于簡約”的精妙藝術設計。對于服裝企業(yè)來說，追求時尚與創(chuàng)新是行業(yè)的根本宗旨所在。當前，世界上知名服裝品牌標識一般有兩種形式，即單純的文字標識以及文字與圖形結合的標識。我們在進行服裝品牌標識設計的時候，應該遵循一定的設計原則，即獨特的設計理念、豐富的文化底蘊、獨特的視覺形象，從而創(chuàng)造出與眾不同的服裝品牌標識。我們應該從圖形、文字以及色彩三個方面來進行服裝品牌標識的具體設計。

（一）圖形設計

對于現代服裝品牌標識來說，圖形設計是一種重要的手段，它有著獨特的藝術規(guī)律與個性特征，能夠快速而準確的傳遞出服裝品牌的信息內涵。這里，我們主要探討三種圖形在服裝品牌標識中的設計運用，即傳統(tǒng)圖形、自然界圖形以及抽象簡化圖形。就傳統(tǒng)圖形來說，我們說世界各國民族都有著鮮明的地域性和民族性，是一種有著豐富內涵的精神物資。與之緊密相關的傳統(tǒng)圖形，無不彰顯著民族精神和民族氣息。就國外傳統(tǒng)圖形來看，其在服裝品牌標識中的運用，最早來源于人們對于原始圖騰的崇拜與敬畏之情。隨著社會的發(fā)展與進步，傳統(tǒng)圖形往往通過結合法、移植法、變異法、整合法以及思維創(chuàng)新來實現與現代品牌標識設計的完美結合。比如西班牙的服裝品牌“米蓋爾”，就來源于西班牙文，主要體現了歐洲宗教色彩與浪漫文化情懷。另外，歐洲著名服裝品牌“HERMES”則采用了具像圖形作為品牌標識，其流露出濃郁的歐洲古典風情，體現了其悠久的歷史與深厚的文化底蘊。而我國傳統(tǒng)圖形在服裝品牌標識中的運用，傳承著我國獨特的民族思想和文化，主要是從“形”和“韻”二個方面進行結合。比如，中國服裝品牌“太子龍”，就代表了中國積極向上的民族精神。就自然界圖形來說，主要是利用自然界中的人形、植物花草、禽鳥昆蟲等作為標識具象的原型基礎來進行服裝品牌標識的設計。比如通過孕婦身型來暗示消費群體為孕婦的服裝品牌“曼佧朵”，運用植物花草圖案作為品牌標識的Cardon，把Butterfly中的字母“B”用蝴蝶的半邊翅膀來替代等。就抽象簡化圖形來說，主要是利用圓形圖案、四方形圖案、三角形圖案、多邊形圖案、方向形圖案來進行品牌標識設計。

（二）文字設計

在服裝品牌標識設計中，文字設計算是一種可視的溝通性語言，但是，其實質也只是一種空間圖形化了的符號。它是隨著社會思維方式和視覺功效的更新與變化而發(fā)展來的一種經過藝術加工處理過的文字信息，給人一種強烈的視覺沖擊，從而賦予了服裝品牌全新的風格與情感。當前，我國服裝品牌標識設計中的文字運用主要是全漢字、全英文字母、中英文相結合的三種字型。就中文在服裝品牌標識設計中的應用而言，由于漢字本身就是集音、形、意于一體的文字系統(tǒng)，它是從圖形和象形文字發(fā)展而來，具有較強的表現力和可塑性。因此，在現代服裝品牌標識設計中，漢字往往是很好的設計素材。一般來說，服裝品牌標識設計中往往使用漢字的特殊字體，比如說繁體字、簡體字、書法字體、印章字體和象形字體等，通過筆畫變化來創(chuàng)造出具有美感的漢字標識。這些標識字體往往具有一定的可讀性，蘊含著深厚的中華文化以及獨特的漢字造型，從而讓服裝品牌標識中的漢字具有瞬息萬變、動靜皆宜的藝術特色，是一種具有獨特創(chuàng)意的文字圖案。比如服裝品牌“菲妃”就運用了中國經典而古老的象形字體，并充分考慮了現代時尚元素，從而讓該服裝品牌體現出文化底蘊與現代氣息并存的藝術氣質。就英文與服裝品牌標識設計結合來說，由于英文本身具有簡潔流暢的視覺特征，因此，它在服裝品牌標識設計中的應用主要是以簡單傳意為主。具體來說，英文在服裝品牌標識設計中的應用，主要有英文縮寫的圖案、英文連字字母圖、首字母組合圖案等三種方式。無論是何種方式，都通過藝術手法把英文轉換成具有獨特藝術造型的服裝品牌標識，具有強烈的視覺吸引力。

（三）色彩設計

在現代服裝品牌標識設計中，色彩設計應該算是最微小和恒定的品牌設計元素，它必須通過一定的標識載體來體現出不同色彩的對比效果。這里，我們主要講述品牌標識設計中的色彩寓意與色彩組合。就服裝品牌標識設計中的色彩寓意來說，主要是指標識的色彩能夠為服裝品牌帶給人不同的情感聯想和情緒基調，或嚴肅或迷人。概括來說，標識色彩與個人偏好以及文化背景都有著密切的聯系，它已經超越了色彩本身的含義，而是被賦予了一定的文化根基與個性特征，能夠引起消費者產生相關的文化聯想與色彩心理印象。因此，服裝品牌標識設計中的色彩往往反映著服裝企業(yè)的經營理念、文化內蘊以及品牌定位等。比如說一些服裝品牌標識選用暖色調，主要是體現了該品牌與活力、激情有關，體現出一種積極向上的精神，這些標識往往給人一種華麗、歡樂的感覺，常常被用于女裝或嬰童服飾。而冷色則顯得較為舒緩與冷靜，給人一種務實、理智的感覺，還有些冷色調給人奢華高貴的感覺，比如說紫色，用于一些高檔的服裝品牌標識設計之中。還有些中性色，往往被用作背景色，穿插在不同的顏色之間，以起到中和的作用。就標識色的組合情況來看，成人服裝品牌標識往往采用基調色和字體色，而嬰童服裝則采用更為亮麗活潑的色彩進行設計。一般來說，服裝品牌標識設計中的色彩組合主要為原色、同類色、補色組合三種方式。無論是何種組合方式，服裝品牌標識中的色彩組合都是為了體現出服裝的美感，讓人對標識色彩具有一定的辨別性與可視性。

總之，服裝品牌標識設計必須立足于民族文化根基，并根據時代發(fā)展潮流進行大膽的創(chuàng)新與突破，不僅要明確的反映出服裝品牌的文化底蘊與民族風格，也要向消費者傳遞出明確的設計意圖與思想情感，讓消費者能夠在鮮明的品牌標識中獲得更多有關服裝產品的信息與服裝企業(yè)的定位。只有符合消費者要求，迎合時代潮流的服裝品牌標識設計才是成功的，才有可能在人們頭腦中形成長久的意識形態(tài)，從而提升服裝的品牌效應與感染力，進而為服裝企業(yè)創(chuàng)造更多的附加值，在日趨激烈的市場競爭中獲得品牌優(yōu)勢與品牌價值。

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