基于大學生網(wǎng)絡消費行為分析的網(wǎng)絡營銷策略

張 琰

1 大學生網(wǎng)絡消費狀況分析

根據(jù)CNNIC在2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》以及王春曉在《大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀分析》（2009）一文，周顏玲和婁進舉、東方在《大學生網(wǎng)絡消費調(diào)查及分析》（2008）的研究中可以看出，我國現(xiàn)階段大學生群體網(wǎng)絡消費具有以下特點：(1)學生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%；(2)大學生觸網(wǎng)時間較早，網(wǎng)齡較長，其中網(wǎng)齡為6～8年的接近1/2（44.4%），8年以上的占25.3%?？梢钥闯鏊麄儗﹄娔X和互聯(lián)網(wǎng)擁有較高的操作水平；(3)電腦普及率較高，以及月生活費較高；隨著社會和科技的發(fā)展，我國人均收入水平逐漸提高，大學生消費能力逐年提升。(4)大學生網(wǎng)絡消費較為頻繁；大學生使用電腦的時間較多，一半以上的學生每天會花3小時以上時間上網(wǎng)，42.5%的學生每天使用網(wǎng)絡控制在3小時以內(nèi)，有31%的學生會花3～5小時使用網(wǎng)絡，12.6%的學生每天會花5～8小時使用網(wǎng)絡，更有7.5%的學生每天要花8小時以上；(5)網(wǎng)絡消費內(nèi)容較為豐富；同時大學生在網(wǎng)絡消費中也存在一系列的問題，如大學生對網(wǎng)絡法律知識的匱乏，因網(wǎng)購成癮而養(yǎng)成不好的消費習慣，缺乏對個人信息的保護意識等。

2 電子商務市場營銷策略現(xiàn)狀分析

2.1 精準營銷

在工業(yè)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的零售服務很難做到面對廣大的客戶群體實施針對性的營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，由于網(wǎng)絡的便捷性，可以很容易對客戶的購買實行跟蹤記錄，并根據(jù)后臺消費者消費數(shù)據(jù)推送相關(guān)性很高的購物廣告。

2.2 購物安全支付策略

安全的支付環(huán)境和流暢的支付體驗是消費者最終決定下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的電子商務企業(yè)都在努力打造一個更安全的支付環(huán)境，節(jié)約消費者的交易成本，例如淘寶的支付寶、騰訊的財付通以及銀聯(lián)的快捷支付等。

2.3 基于SNS的社交化營銷策略

傳統(tǒng)的電子商務營銷方式吸引用戶的核心手段就是價格，其營銷方式就是打折、促銷等。現(xiàn)實的市場營銷和傳統(tǒng)的方式相比，并沒有太大的區(qū)別，只是使客戶足不出戶就能購物，在營銷上缺少突破和創(chuàng)新。SNS是目前互聯(lián)網(wǎng)上最佳的口碑營銷和關(guān)系營銷平臺。

2.4 品牌形象營銷。

除了傳統(tǒng)媒體廣告外，大量使用與電視節(jié)目相結(jié)合的方式進行娛樂營銷。淘寶在2005年就冠名了娛樂節(jié)目《明星》，及與當年熱門電影《天下無賊》合作拍賣道具等，極大地豐富了電子商務企業(yè)的品牌形象。

2.5 一站式購物體驗

現(xiàn)有的很多網(wǎng)站都在往平臺發(fā)展，極力留住客戶，提升單個客戶價值，做到不出網(wǎng)站，購全所需，大力拓展網(wǎng)上商城的產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類。

2.6 郵件營銷免郵費策略

提升配送速度與售后服務質(zhì)量，營造良好的購物體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展以及人際關(guān)系的虛擬化，電子商務企業(yè)對消費者的需求把握越來越精確，相應的營銷手段較傳統(tǒng)銷售商有質(zhì)的飛躍，并逐步完善，滿足消費者個性化的需求。

3 基于大學生網(wǎng)絡消費行為分析的電子商務市場營銷策略

在我國，受網(wǎng)絡影響最深最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。隨著網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，會有越來越多的大學生融入到“網(wǎng)樂購”的潮流中去。盡管在校期間由于經(jīng)濟原因，其消費能力上受到了限制，但大部分學生畢業(yè)之后都會獲得相對較高的收入，網(wǎng)絡購物的次數(shù)、消費額將會更多。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)4個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

基于以上分析，我們從電子商務企業(yè)角度，基于4P’s的營銷策略提出的建議如下：

(1)產(chǎn)品。通過統(tǒng)計，可以看出大學生消費者對產(chǎn)品的不可替代性要求相對較高（產(chǎn)品新奇特，25.88%），對產(chǎn)品可以帶來的效用選擇為24.71%，對產(chǎn)品質(zhì)量選擇比例則高達51.76%，對款式選擇的比例也有37.65%。電子商務企業(yè)應該在對消費者心理及相應行為進行研究的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出物美價廉、新穎特別的產(chǎn)品，以滿足消費者求實、求美、求新的心理。企業(yè)也可以在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，逐步提升產(chǎn)品的吸引力，將潛在的客戶需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求以及相對應的購買力。

(2)價格。價格是大學生消費者看重的影響因素，電子商務企業(yè)必須在保持一定水平利潤率的基礎(chǔ)上降低價格，提升產(chǎn)品競爭力，吸引大學生消費。定價策略是營銷策略中的重要組成部分，價格的高低和消費者彈性的大小直接影響企業(yè)的銷量和利潤。價格的制定應充分考慮消費者的行為因素，企業(yè)價格的反復變動會使消費者失去對其的信賴。合理的定價應考慮消費的需求、行業(yè)的平均水平以及企業(yè)利潤率。

(3)分銷。分銷對電子商務企業(yè)的影響很大。分銷是產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向消費者的通道。分銷的建立和選擇要充分考慮成本和收益。選擇的影響因素主要有目標市場的狀況、產(chǎn)品的特性和生命周期等，生產(chǎn)企業(yè)自身的特點以及外部環(huán)境因素。有28.24%的大學生消費者選擇了送貨速度，這對電子商務企業(yè)的配送、分銷渠道提出了新的要求和挑戰(zhàn)。相應的企業(yè)應針對自身不同特點進行不同的分銷渠道選擇。

(4)促銷。此次調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，有82.35%的人看重產(chǎn)品價格，另外還有8.24%的人選擇了免費贈品。促銷主要是企業(yè)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等來實現(xiàn)，其本質(zhì)是企業(yè)將優(yōu)勢的產(chǎn)品信息通過一定的渠道傳達給消費者，以此來搶占消費市場。企業(yè)運用一定的手段維護和提升品牌形象，在很大程度上能培養(yǎng)消費者的忠誠度，并能形成品牌的傳播效應，擴大企業(yè)市場占有率。

綜上，本文主要根據(jù)影響大學生網(wǎng)絡消費行為的因素進行研究，并對當下電子商務企業(yè)營銷策略選擇提出建議。研究大學生網(wǎng)絡消費行為對電子商務企業(yè)提高校園市場份額有重要意義。電子商務企業(yè)在立足于自身發(fā)展的同時，結(jié)合大學生消費行為特點選擇相匹配的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展壯大、市場競爭力的提升有很大的幫助，反過來電子商務企業(yè)的營銷策略又會對消費者行為產(chǎn)生重大影響。

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