大型旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以《宋城千古情》和《印象·西湖》為例

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院藝術(shù)系，浙江杭州 311231）

1 大型旅游演藝產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1.1 我國旅游演藝產(chǎn)品主要類型

國內(nèi)大型旅游演藝產(chǎn)品主要可分為以下三種類型：①以自然山水為舞臺和背景，借助高科技手法對旅游地人文資源進行展示的大型山水實景表演，如桂林的《印象·劉三姐》；②景區(qū)或主題公園內(nèi)進行的歌舞、雜技、武術(shù)、曲藝等綜合性歌舞表演，如杭州的《宋城千古情》；③少數(shù)民族聚集區(qū)進行的原生態(tài)民俗風(fēng)情表演，如云南的《麗水金沙》。

1.2 我國旅游演藝產(chǎn)品的特點

1.2.1 突出地域文化特色

1.2.2 大規(guī)模大投資

從演出場地來看，國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品大多舞臺面積巨大、布景豪華；從制作班底來看，節(jié)目編排、作曲、燈光、音響、舞美、服裝幾乎都由專家親自擔(dān)任或全程指導(dǎo)；從演員陣容上來說，一臺節(jié)目的演職人員動輒上百人；巨額投資則表現(xiàn)在一臺節(jié)目往往投資數(shù)千萬乃至數(shù)億元，且隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，后期追加的資金也較為龐大。

1.2.3 藝術(shù)表現(xiàn)手法的綜合性

旅游演藝產(chǎn)品常將歌唱、舞蹈、戲曲、說唱、雜技等演藝手段加以綜合性的運用，充分調(diào)動游客的多種感官系統(tǒng)，巧妙地向游客展示旅游地深厚的歷史文化，使游客對旅游活動的感受更豐富，印象更深刻。

1.3 我國旅游演藝產(chǎn)品存在的問題

1.3.1 產(chǎn)品雷同，創(chuàng)新困難

產(chǎn)品的復(fù)制模仿、缺乏創(chuàng)新是目前旅游演藝市場面臨的共同問題。自2004年《印象·劉三姐》以獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意、有效的市場運作取得轟動效應(yīng)后，很多城市也紛紛打造旅游演藝產(chǎn)品，然而從市場反映來看，盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品很多，尤其是大型山水實景表演，在表現(xiàn)形式和應(yīng)用科技手段等方面都存在著效仿的現(xiàn)象，容易產(chǎn)生雷同感，無法長期吸引游客。

1.3.2 投資成本過高，存在風(fēng)險隱患

（1）中國對 “一帶一路”沿線國家機械運輸設(shè)備產(chǎn)品出口的種類比較豐富，且在各國的分布差異在逐步縮小。從圖1中可以看到，2007～2017年，擴展邊際的核密度圖峰值均接近于1，基本在 （0.9～1）之間，這說明中國在 “一帶一路”沿線國家的出口種類比較齊全。2007～2012年，核密度圖的峰值越來越高且曲線位置微微右移，說明中國對 “一帶一路”沿線國家的出口產(chǎn)品種類差距越來越?。挥捎?012～2016年機械行業(yè)市場低迷，所以核密度圖的峰值波動下降，意味著各國的擴展邊際差距稍有變化，但變化幅度并不大。2017年核密度圖的峰值稍有升高，機械行業(yè)市場稍有回暖。

目前旅游演藝產(chǎn)品投資成本越來越高，能否及時收回成本、成功獲得利潤存在一定的風(fēng)險。此外，由于運作成本高，不少產(chǎn)品在剛推向市場時反響良好，一旦后續(xù)發(fā)展資金不能及時跟上，熱鬧一段時間后便迅速進入衰退期。

1.3.3 產(chǎn)品更新不及時

求變求新是延長旅游演藝產(chǎn)品生命力，獲得長期效應(yīng)的有效舉措，然而國內(nèi)有不少旅游演藝產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神，節(jié)目更新不及時，其直接后果就是游客量逐年下降，產(chǎn)品缺乏生命力。

2 《宋城千古情》、《印象·西湖》品牌建設(shè)實證分析

2.1 《宋城千古情》特色及運作模式分析

《宋城千古情》于1997年3月正式對外公演，初始投資6000萬元，以杭州的歷史文化、神話傳說和民間故事為主線，精選了《白蛇傳》、《梁祝》和岳飛抗金等觀眾耳熟能詳?shù)奈幕?，深受海?nèi)外游客的喜愛，是唯一獲得國家“五個一”工程獎的旅游演藝類作品，被海外媒體譽為“世界三大名秀”之一。

2.1.1 文化為魂，凸顯個性

“建筑為形，文化為魂”是宋城集團開發(fā)項目的宗旨?！端纬乔Ч徘椤分阅艹蔀樗纬堑捻椖科放?一大原因就在于其節(jié)目都是以杭州的歷史典故、神話傳說為基點而編排的，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，用宋城獨特的視角展現(xiàn)宋朝這一特定歷史時期的文化特征。正是以文化為魂的理念,《宋城千古情》被國家確認為“旅游與文化結(jié)合的典范之作”。

2.1.2 創(chuàng)新求變的創(chuàng)作機制

常改常新，用新鮮元素吸引游客也是《宋城千古情》成為品牌項目的一大核心競爭力。2003年為《宋城千古情》量身打造的劇院落成。劇院版《宋城千古情》陣容空前，參演人員超過300人，節(jié)目構(gòu)思大膽、高潮迭起，細節(jié)處理精益求精。2007年公司投資5000萬元，從舞臺格局、大型LED屏以及演出品質(zhì)等方面進行全面整改提升。2009版的《宋城千古情》充分提煉綢傘、團扇、采茶、絲綢、江南絲竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南風(fēng)情。2010版則將原先六幕的演出改成了四個主題和尾聲，并增加了流行元素和當(dāng)代氣息。上演至今，宋城始終遵循“一月一小改、一年一大改”的方針，每年投入改進節(jié)目的費用就高達1000萬元。

2.1.3 完善的用人育人機制

《宋城千古情》藝術(shù)團在選人、育人、用人上實行優(yōu)勝劣汰、可進可出的管理機制，用考核確定演員的聘用和薪金。以必要的人才投資、有效的激勵機制、包容性的文化環(huán)境，匯集創(chuàng)作和管理骨干，形成精英演出團隊。這種有效的人才管理機制極大地推進了藝術(shù)團的穩(wěn)定發(fā)展和節(jié)目的不斷創(chuàng)新，成為《宋城千古情》品牌創(chuàng)建的有力保障。

2.2 《印象·西湖》特色及運作模式分析

《印象·西湖》2008年正式公演，總投資一億元，它以西湖濃厚的歷史人文和優(yōu)美的自然風(fēng)光為創(chuàng)作源泉，融合了西湖千年的民間傳說和詩詞歌賦，以雨的西湖、傳說的西湖、魚的西湖、荷的西湖為主要場景，借助高科技手法再造“西湖雨”，從一個側(cè)面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韻。《印象·西湖》已成為杭州旅游的金名片。

2.2.1 注重藝術(shù)與環(huán)保的完美結(jié)合

創(chuàng)作團隊根據(jù)西湖水域背景，在岳湖水中構(gòu)建了一個升降舞臺，舞臺夜晚才浮出水面，白天就沉入湖底，還專門設(shè)計了可升降可收縮可移動的梯形觀看臺，演出開始前打開使用，演出結(jié)束后收走，在演出區(qū)域內(nèi)配備了可升降的燈光，為了防止噪聲污染，每位觀眾都需佩戴獨立的耳機。晚上演出，白天依然可以行船泛舟，既為游客考慮，又為西湖的長遠發(fā)展考慮，真正實踐了人與自然的和諧發(fā)展。

2.2.2 借助名家、名湖、名作的品牌效應(yīng)

《印象·西湖》由張藝謀、王潮歌、樊躍三位著名導(dǎo)演主創(chuàng)，由國際音樂大師喜多郎擔(dān)任作曲，由實力歌手張靚穎演唱主題曲《雨》，同時演出地點又設(shè)在具有杭州天堂美譽的西湖上演，可以說這是一部名湖、名家、名作完美結(jié)合的作品，為產(chǎn)品的推廣帶來了巨大的品牌效應(yīng)。

2.2.3 堅持“創(chuàng)意第一”的創(chuàng)作理念

張藝謀在打造“印象”系列產(chǎn)品時，始終堅持“創(chuàng)意第一”的理念，《印象·西湖》創(chuàng)意的就是一個“雨”字，雨中西湖和西湖之雨，從側(cè)面反映西湖的神奇和自然，并在“雨中”挖掘杭州的歷史文化和古老民間傳說，可以說是創(chuàng)意與資源的整合成就了《印象·西湖》之美。

2.3 《宋城千古情》和《印象·西湖》品牌創(chuàng)建成功經(jīng)驗

2.3.1 政府給予強有力的扶持和引導(dǎo)

兩者能夠成功推向市場，成為浙江旅游演藝的兩個品牌項目，杭州市政府從項目策劃、選址建設(shè)、招商引資、體制改革、政策制度、宣傳推介等方面都給予了強有力的扶持和引導(dǎo)，為兩個產(chǎn)品的成功運作和推廣提供了良好的發(fā)展平臺。

2.3.2 文化是靈魂，創(chuàng)意是核心競爭力

兩者都將旅游與文化有機結(jié)合，堅持把地域特色文化作為創(chuàng)作的精髓，從不同角度對杭州特有的歷史文化進行展示，滿足游客對異鄉(xiāng)異質(zhì)文化的求知欲，對提升杭州的知名度，樹立文化品牌具有積極的推進作用。

2.3.3 重視藝術(shù)與市場的結(jié)合

一場成功的演出，需要兼顧文化效益與經(jīng)濟效益，《宋城千古情》和《印象·西湖》在投資主體、投入形態(tài)、資金來源和運行模式上都采用了市場導(dǎo)向的運作模式。成熟的市場化運作，將文化、藝術(shù)、經(jīng)濟有機結(jié)合起來，為產(chǎn)品的成功推廣起到了巨大的推動作用。

3 旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

3.1 文化特色創(chuàng)品牌

地域文化內(nèi)涵的深度開發(fā)對旅游演藝產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。通過對地方人文特色和民族文化要素的深入挖掘和提煉，創(chuàng)建有地域文化特色的旅游演藝品牌，是滿足游客感受異地文化、體驗差異性民族風(fēng)情的重要途徑，為旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量提升提供了品質(zhì)保證。

3.2 創(chuàng)意立新樹品牌

創(chuàng)意是提升旅游演藝產(chǎn)品核心競爭力的重要手段，創(chuàng)意化的文化挖掘和風(fēng)格展示能夠為產(chǎn)品帶來耳目一新的感覺，不僅有益于游客解讀和品味產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力，還成為品牌創(chuàng)建的新亮點。旅游演藝產(chǎn)品唯有通過對地域文化資源創(chuàng)意化的構(gòu)思，結(jié)合現(xiàn)代視野指導(dǎo)下的策劃理念和高水平的設(shè)計創(chuàng)編，打造獨一無二的旅游演藝產(chǎn)品，才能樹立全新的旅游演藝品牌，喚起游客的好奇心并贏得市場的認可。

3.3 政府支持扶品牌

地方政府的大力支持是旅游演藝產(chǎn)品健康發(fā)展的有力保障，主要包括以下三方面：政策上，政府要有效地引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建精品的旅游演藝產(chǎn)品，同時在用地、貸款、稅收、勞動用工等方面提供支持和便利政策，為產(chǎn)品的順利運作提供良好的市場環(huán)境；資金上，政府要利用行政職能，對產(chǎn)品的投資融資積極做好宣傳、導(dǎo)向和監(jiān)管工作，為品牌的創(chuàng)建和后續(xù)發(fā)展提供資金保障；宣傳和推廣上，地方政府要大力向國內(nèi)外媒體進行推介，通過多種途徑擴大產(chǎn)品的知名度，使之逐漸形成一種品牌效應(yīng)。

3.4 營銷宣傳推品牌

加大旅游演藝產(chǎn)品的營銷宣傳力度對品牌的推廣具有積極的推動作用。首先，要創(chuàng)新票務(wù)營銷方式，拓寬營銷渠道，建立能與國際接軌的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式；其次，進一步完善旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈，建立票務(wù)公司，從根本上改變單一的通過旅行社進行票務(wù)銷售的模式；再次，對不同類型的旅游演藝項目，進行充分的市場調(diào)研，合理分檔并科學(xué)制定票價；最后，要采用有效的宣傳策略成功推銷自己的品牌。

3.5 產(chǎn)品更新持品牌

要想旅游演藝品牌經(jīng)久不衰、獨樹一幟，離不開創(chuàng)新，只有不斷更新改進，才能避免審美疲勞，擁有永久的生命力。通過深挖主題內(nèi)涵、定期更換節(jié)目內(nèi)容與形式、不斷創(chuàng)造亮點，才能為游客帶來多樣的體驗和常換常新的心理感受，才能增強產(chǎn)品吸引力，獲得長久的品牌效應(yīng)，從而不斷擴大市場占有率，推動產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

[1]謝大京，一丁.演藝業(yè)管理與運作[M].上海：上海音樂出版社，2007.

[2]張玉玲,王齊國.“印象”系列：打造文化產(chǎn)業(yè)的中國品牌[N].光明日報，2010-2-24(9).

[3]蘇唯謙.《宋城千古情》：旅游演藝的成功案例[N].中國文化報，2010-11-6(11).