新媒體環(huán)境下的紙媒生存轉(zhuǎn)變

□ 封琳琳

一、前言

新媒體時(shí)代的到來是一次媒體傳播中質(zhì)的改變，新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出高速、快捷等多種異于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式。人們從懷疑新媒體，到試用新媒體，到運(yùn)用新媒體，再到新媒體化的融合時(shí)代。新媒體發(fā)展至今，才有了今天媒體的競爭。而在新媒體發(fā)展日新月異的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈現(xiàn)出下降趨勢，傳統(tǒng)媒體中受沖擊最大的當(dāng)屬紙質(zhì)媒體。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體應(yīng)用的迅速普及，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的地位在近幾年內(nèi)大幅呈現(xiàn)下降趨勢，其在80年代的王牌地位早已不再，十年前初見端倪的媒介融合在如今已經(jīng)成為新的選擇。

二、新媒體環(huán)境下的紙媒生存危機(jī)

（一）新媒體時(shí)代的紙媒退化

紙媒的負(fù)增長以及紙媒運(yùn)作經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)倒退趨勢都已經(jīng)表現(xiàn)了新媒體對紙媒的沖擊。新媒體具有的優(yōu)勢，傳播速度、傳播途徑、傳播影響力、傳播對受眾的針對性、受眾不單單只是受信息方更成為互動關(guān)系等，都是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。當(dāng)傳統(tǒng)媒體還在進(jìn)行著大喇叭傳播方式的時(shí)候，新媒體早已用推送信息，建立關(guān)系受眾，通過關(guān)系鏈傳播的方式進(jìn)行。

從實(shí)際表現(xiàn)來看：2013年以來，北京各報(bào)刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營業(yè)額也不過300元左右。某些位置相對較為偏僻的報(bào)刊亭，日營業(yè)額甚至低于100元。報(bào)刊亭的主要收入早已不是賣報(bào)刊，而是依靠飲料、零食、電話充值卡等維持。即使在人流高峰期，各個報(bào)亭的常態(tài)也只是偶爾會有一名老年男性購買文摘報(bào)，更多的人只是購買飲料、礦泉水與充值卡。報(bào)刊亭的性質(zhì)已經(jīng)大大變質(zhì)。

（二）技術(shù)領(lǐng)先超過品牌地位

從信息技術(shù)發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，人們經(jīng)歷了電腦上網(wǎng)到手機(jī)上網(wǎng)的過程，技術(shù)為王的時(shí)代一度風(fēng)靡，手機(jī)的高速發(fā)展成為沖擊紙媒的一個重大因素。從最初始的電腦家家戶戶能夠普及電腦的21世紀(jì)初期，由于網(wǎng)絡(luò)普及過程之中，網(wǎng)民數(shù)量在逐步遞增之中，同時(shí)電腦自身機(jī)身龐大，所以這一段時(shí)間內(nèi)并未表現(xiàn)出對紙媒過大的沖擊，人們在日常生活中將從網(wǎng)絡(luò)瀏覽看信息當(dāng)成一種逐步普及的生活娛樂學(xué)習(xí)項(xiàng)目，但是并未形成可以直接扼殺紙媒的沖擊力。由于手機(jī)普及，手機(jī)的智能化程度也不斷提高，手機(jī)用戶大幅增加出現(xiàn)人手一機(jī)的情況，發(fā)展到如今甚至是一人多機(jī)。手機(jī)便攜輕巧，利于隨身攜帶，功能齊全以及軟件更新速度極其快速，已經(jīng)能夠完全取代電腦，甚至超過電腦給人們所帶來的試聽享受、生活服務(wù)、提醒功能等多層次、寬領(lǐng)域的需求。這種形式的流媒體能夠更好地基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播，準(zhǔn)確定位用戶的消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)能夠迅速壟斷大批量粉絲型的受眾群體。

（三）新媒體優(yōu)于紙媒的新處

中國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顯示，從2003年至2006年中國報(bào)紙廣告收入從原來的8%下降到7%，2004年至2009年平面媒體的市場份額由原來的47%下降到29%。2012年報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)同比下跌6.9%。在這一段時(shí)間內(nèi)，紙媒表現(xiàn)出了由平緩轉(zhuǎn)為快速的下降趨勢，在紙媒下降的同時(shí)，由CNNIC發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告表明，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及規(guī)模達(dá)到42.1%，而在全國網(wǎng)民中有4.2億為手機(jī)網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民的比例為74.5%。新的傳播格局迅速在市場中表現(xiàn)出來，新的傳播格局正在轉(zhuǎn)變，打破了傳統(tǒng)媒體的單一與狹隘，新的媒體格局呈現(xiàn)出平臺的全媒體化，信息的消費(fèi)者與生產(chǎn)者的自身角色置換，言論影響力使話語設(shè)置力至上等多種新的趨勢。這些趨勢是紙媒所難以企及的，傳統(tǒng)紙媒只能落后于這樣的新媒體之后。

（四）紙媒市場淡化轉(zhuǎn)型滯緩

在互聯(lián)網(wǎng)并未完全普及期間，早有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言紙媒的消亡。業(yè)內(nèi)人士共識成為：不改等死，改了找死。這一說法在默多克的《The Daily》上有著鮮明的體現(xiàn)。《The Daily》的迅速死亡體現(xiàn)了紙媒轉(zhuǎn)型的艱巨壓力，而改革方式的單向不流通是只能治標(biāo)而不能治本的暫緩之計(jì)。紙媒市場并未完全消失，只是逐年縮小，我們在日常生活中仍可以見到報(bào)刊的出版與發(fā)售，不少具有品牌影響力的報(bào)紙刊物仍然能夠得到忠實(shí)讀者的支持而繼續(xù)增長生存，我國黨報(bào)的權(quán)威性和內(nèi)部關(guān)系并沒受到市場的沖擊與影響。這樣的情況并不能夠允許當(dāng)今報(bào)刊人沾沾自喜，需要注意自身報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體方向的研發(fā)。新媒體不單單以為報(bào)紙擁有自己的網(wǎng)站等電子版面即可，需要注重新媒體的真正內(nèi)涵，在新媒體的運(yùn)營中真正做到能夠互動、交流、及時(shí)、迅速，并非是將所有紙媒刊登后的新聞重新改為電子版面。紙媒市場轉(zhuǎn)型的成功與否不在于是否搶一時(shí)新鮮，而是在于媒體是否能夠把握市場的大趨勢，優(yōu)先一步發(fā)展，同時(shí)優(yōu)于時(shí)代發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境對紙媒格局的影響

（一）碎片化閱讀習(xí)慣泛濫

如今，由于新媒體的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣得到很大改變，人們更多地偏向于電子閱讀，從而帶來了碎片化閱讀的習(xí)慣。大量的信息涌入，簡短、快捷、信息量大。微博的140字早已成為人們熟悉的閱讀模式，所以，在紙媒方面，大篇幅的小字已經(jīng)不再是主流人群關(guān)注的興趣點(diǎn)。紙媒格局的傳統(tǒng)消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，人們獲取信息的渠道方式則是與傳統(tǒng)紙媒大不相同，報(bào)紙所能承載的信息內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足人們對于信息的需求。報(bào)紙，成為一種具有上個世紀(jì)特色的符號性文化象征物。

由于碎片化的閱讀，報(bào)紙不能夠滿足人們信息量的超大需求，也不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)速度及時(shí)發(fā)布信息，依舊是需要等待每天定時(shí)的報(bào)紙出版，連篇累牘的小字讓人們早就不習(xí)慣這樣的閱讀方式，人們更加需要的是一種能夠快速理解、及時(shí)更新、具有信息刺激性的內(nèi)容。這些都是紙媒難以滿足的。碎片化閱讀的風(fēng)潮導(dǎo)致受挫的不僅僅是紙媒，包括書籍出版業(yè)也受到了很大的沖擊，而由于新媒體閱讀習(xí)慣的產(chǎn)生，出現(xiàn)了微博體圖書。傳統(tǒng)媒體也同樣需要與出版業(yè)一樣進(jìn)行轉(zhuǎn)型，微博體的新聞成為當(dāng)下主流，人們更多獲取新聞的方式是通過微博、微信的傳播，這是傳統(tǒng)媒體在大環(huán)境下求存所必須的要求。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)立足

大數(shù)據(jù)成為媒體以及信息方面的熱點(diǎn)詞匯，最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！薄按髷?shù)據(jù)”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指的是這樣一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。由于媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，人們利用大數(shù)據(jù)使新媒體很快就能夠得到人們的認(rèn)可與喜愛。大數(shù)據(jù)的推算能夠準(zhǔn)確定位用戶信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解用戶的喜好特點(diǎn)，從而對每一位用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送，減少了用戶對無效信息搜索時(shí)間的浪費(fèi)，能夠更加快捷、方便、省時(shí)省力。大數(shù)據(jù)具有四個特征：數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價(jià)值密度低、速度快時(shí)效高。這樣更加親近受眾，能夠快速得到用戶的認(rèn)可。新媒體對于用戶可以通過大數(shù)據(jù)的定位，但是傳統(tǒng)媒體的局限性是不能夠準(zhǔn)確定位受眾需要，傳統(tǒng)媒體利用數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計(jì)信息，從而產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)化信息，用數(shù)據(jù)說事，更加具有權(quán)威性，從而避免了讀者長期反感的“專家式說教”。利用數(shù)據(jù)、圖像等方式報(bào)道信息，讓新聞具有可視性，人們對信息的獲取一目了然，同時(shí)對比鮮明，能夠讓數(shù)據(jù)成為真正的權(quán)威。

（三）內(nèi)容為王的品質(zhì)硬道理

不可否認(rèn)，即使當(dāng)下最流行的碎片化閱讀習(xí)慣得到受眾公認(rèn)，但不能保證人們對于碎片化閱讀的習(xí)慣是永久保持的。人們閱讀與獲取信息是兩種不同程度了解信息及知識的途徑，閱讀是更加具體更加深入地獲取知識的過程，而獲取信息則較為淺顯，更多的是標(biāo)簽效應(yīng)，當(dāng)然也不乏眾多的問題標(biāo)題黨利用標(biāo)題來獲取受眾的進(jìn)一步關(guān)注。深度閱讀是新媒體的弱勢之一，而報(bào)紙的詳細(xì)報(bào)道則是更能夠表現(xiàn)思想深度。深度閱讀與淺閱讀都是受眾需要的，所以紙媒可以利用深度報(bào)道的優(yōu)勢，從而更多地將受眾讀新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮x媒體對新近發(fā)生事件的觀點(diǎn)，這樣的內(nèi)容質(zhì)量大大提升。同一個重大事件都會由多家媒體報(bào)道，受眾不愿意看到的是一稿多用的情況，受眾更多的是希望獲取思想而非單純的事件本身。內(nèi)容為王才是王道，無論什么樣的傳播媒介，都是要有內(nèi)容才會有真正的受眾，人們在閱讀的時(shí)候不僅僅閱讀的是一種媒體形式，更多的是希望獲取到思想以及有益的觀點(diǎn)。媒體能不能繼續(xù)生存，好看才是硬道理。

四、紙質(zhì)書媒的發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢

（一）紙媒減少使物稀卻不貴

正所謂物以稀為貴，如果我們假設(shè)紙媒消亡，那么保存下來的必將因“物以稀為貴”的原則，價(jià)值大大提升。但是這一論斷是可質(zhì)疑的，報(bào)紙并不是文物，也不是錢幣。20世紀(jì)的報(bào)紙之所以保存至今能夠被提升到文物的水平，其中一個原因是當(dāng)時(shí)的技術(shù)不發(fā)達(dá)，沒有像網(wǎng)絡(luò)一樣的儲存設(shè)備能夠讓信息存儲下來，所以現(xiàn)在的文物報(bào)紙的價(jià)值并非在于其是報(bào)紙，而是在于這樣一份報(bào)紙保存至今成為時(shí)代的一種證明。但是假如現(xiàn)在的報(bào)紙流傳下來，即便成為稀少的報(bào)紙，但是由于網(wǎng)絡(luò)存儲設(shè)備使信息可以迅速保存，紙質(zhì)報(bào)紙也不能夠成為可以高價(jià)出售的文物報(bào)紙。紙媒成為一種多余產(chǎn)品，反而成為環(huán)保問題中的反面案例。紙媒減少成為必然趨勢，《紐約時(shí)報(bào)》停止出版實(shí)體報(bào)紙，主推網(wǎng)絡(luò)版，這樣的形勢致使業(yè)內(nèi)人士形成恐慌，改與不改都難逃一死。傳媒新手也大多避開紙媒進(jìn)行選擇。紙媒指的是報(bào)紙雜志，相對于報(bào)紙而言，雜志的存活期限應(yīng)當(dāng)在報(bào)紙之上。雜志與報(bào)刊的區(qū)別，在于雜志的可讀性與服務(wù)性。即使現(xiàn)在出現(xiàn)電子版的雜志，但雜志版面的廣告投放量仍是可觀的，所以，紙媒并非難逃一死，也不是必然消亡，只是與大眾趨勢吻合下的適度調(diào)整。我們不可否認(rèn)，紙媒與新媒體也會走上同時(shí)存在的關(guān)系。

（二）類比實(shí)體書店與報(bào)刊亭

與紙媒相同，紙質(zhì)書籍也受到電子信息技術(shù)的沖擊，紙質(zhì)書籍的售賣點(diǎn)為實(shí)體書店，實(shí)體書店也正在面臨著迅速消亡的風(fēng)險(xiǎn)，而實(shí)體書店單純賣書的原則正是阻礙實(shí)體書店多元化生存的原因。于是，很多實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型需求，在純粹售賣書籍的基礎(chǔ)上售賣茶點(diǎn)、文具等附屬產(chǎn)品，甚至售賣特色文化以達(dá)到社會化營銷。改變傳統(tǒng)的銷售方式與銷售風(fēng)格，更多的是推銷文化、推銷理念。實(shí)體書店基本的銷售利潤已經(jīng)不再局限于書籍方面，更多的是附屬產(chǎn)品的大幅利潤。與實(shí)體書店相比，報(bào)刊亭面臨的局面也同樣如此，報(bào)刊亭轉(zhuǎn)而售賣附屬產(chǎn)品多為便捷實(shí)用類型，報(bào)刊亭在一定意義上已經(jīng)成為類似于便利店性質(zhì)的售賣站點(diǎn)。報(bào)紙的銷售量逐漸下降，報(bào)刊亭的存在已經(jīng)嚴(yán)重變質(zhì)。但是人們對于雜志的需求仍然大幅存在，雜志的可讀性沒有書籍強(qiáng)，更多的是將書籍與報(bào)紙雜志共同置放于實(shí)體書店中售賣，才能得到較好的效果。實(shí)體書店的理念性推銷已經(jīng)盛行，如果報(bào)刊亭繼續(xù)存活，或許也可使用社會化的營銷理念，只是這樣的經(jīng)營力度不大，普及性不強(qiáng)，最終純粹售書的報(bào)刊亭或許只能稀有地成為一種城市發(fā)展過程中的文化象征?，F(xiàn)有的很多實(shí)體書店已經(jīng)得到政府部門的重視，同時(shí)會給予商家部分補(bǔ)貼，或許以后對于報(bào)刊亭問題，政府有關(guān)部門也會做出應(yīng)對之舉。

（三）人們對紙媒的懷舊情結(jié)

中國人內(nèi)在的懷舊情結(jié)，或許是一個沒有強(qiáng)烈定義的軟性理由，但是這樣的理由必然存在。由于人們經(jīng)過了報(bào)紙普及直至到達(dá)高峰的過程，老一輩人對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀成為一種習(xí)慣，所以立刻讓其消失在中國不可能迅速實(shí)行。有需求就會有供應(yīng)，只是這樣的需求在現(xiàn)在的大眾中已經(jīng)成為少部分，但是與報(bào)紙共存的這一代人仍然存在，所以國人對于紙媒的懷舊情結(jié)必然不會導(dǎo)致其迅速消失，或許在將來會以少部分人的精神文化消費(fèi)產(chǎn)物的形式出現(xiàn)，滿足這一代人對于紙媒文化的需求與熱愛。無論什么形式的媒體，都要注重文化內(nèi)涵以及人本價(jià)值。

五、新媒體帶動下的紙媒變向營銷

（一）紙媒中新媒體部門轉(zhuǎn)型

很多報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛開設(shè)新媒體部門，廣招人才，運(yùn)用新媒體技術(shù)能夠搶占先機(jī)，能夠?qū)⒓埫降玫睫D(zhuǎn)型，這樣的報(bào)業(yè)集團(tuán)大多將原有的紙媒與新媒體結(jié)合，共同實(shí)行售賣與推送。新媒體部門的轉(zhuǎn)型以設(shè)置官方微博，增加APP軟件等方式來獲得進(jìn)一步的發(fā)展。新媒體轉(zhuǎn)型中要注意渠道的平臺化和內(nèi)容的集成化，能夠多方面運(yùn)用多種傳播方式，將傳播效果達(dá)到最大化。注意新媒體產(chǎn)品數(shù)字內(nèi)容的利用，對信息內(nèi)容再包裝、再銷售，充分搜集資源將傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門實(shí)現(xiàn)專業(yè)化資源共享，才能夠?qū)⒄w的商業(yè)模式發(fā)展得更加開放。

（二）增加互動的新媒體運(yùn)作

新媒體的雙向性導(dǎo)致受眾不單單只是信息的接受者，同時(shí)是信息的回饋者和信息的多次傳播者。以《紙牌屋》的新媒體傳播模式看，《紙牌屋》的成功在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，Netflix用戶的收視資料都被搜集，從而通過對受眾的了解能夠進(jìn)行自身更好地定位以及改善。媒體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新媒體的傳播技術(shù)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求，并且增強(qiáng)互動性，從而使受眾成為有力的傳播者，受眾傳播的速度大大加快，受眾成為媒體傳播中的信息獲得者同時(shí)也是消息的再次傳播者，形成互動的過程。

（三）品牌立足點(diǎn)的二次打造

注重品牌的價(jià)值。大多數(shù)媒體的集團(tuán)化運(yùn)營當(dāng)中都需要注重理念的傳播與品牌的定位，商業(yè)競爭的一個重要部分是品牌競爭。品牌建設(shè)的水準(zhǔn)將關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。媒體經(jīng)營需要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識品牌價(jià)值，從而打造自身的品牌優(yōu)勢，能夠具有自身媒體的風(fēng)格。品牌的二次打造通過傳播的影響力迅速普及，能夠根據(jù)市場走向制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而更好地使受眾在紛繁復(fù)雜的選擇浪潮中能夠忠實(shí)地選擇自身媒體，在受眾的認(rèn)知中形成定性的品牌標(biāo)簽，這樣的定位需要跟隨時(shí)代節(jié)奏和具體情況的雙重結(jié)合，從而進(jìn)行品牌的二次打造。

六、結(jié)語

新媒體的沖擊并不意味著傳統(tǒng)媒體的全軍覆沒，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是生存的要求，也是時(shí)代帶來的必然結(jié)果。我們可以看到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣，理性分析紙媒處境，實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體的合理結(jié)合。

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