互聯(lián)網(wǎng)傳播地方特色文化策略研究——以湖北鄂南地方特色文化傳播為例

□ 杜正華

“文化”是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此有諸多定義，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，因研究視角不同而眾說(shuō)紛紜，但不外乎廣義和狹義兩種范疇。如張岱年教授認(rèn)為，“文化有廣義、狹義之分。狹義的文化專(zhuān)指文學(xué)藝術(shù)。最廣義的文化指人類(lèi)社會(huì)在社會(huì)生活中所創(chuàng)造的一切，包括五種生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的成果”。又如馮天瑜教授認(rèn)為，“盡管人民對(duì)文化的理解歧見(jiàn)紛紜，但加以提煉，大致可以歸納為廣義文化、狹義文化二說(shuō)，前者指‘人類(lèi)勞動(dòng)創(chuàng)造成果的總和，凡是超越本能的、人類(lèi)有意識(shí)地作用于自然界和社會(huì)的一切活動(dòng)，都屬于廣義的文化，后者指與特定民族的生產(chǎn)方式和生活方式相適應(yīng)，以語(yǔ)言為符號(hào)傳播的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則’”。地理是文化的重要載體，由于自然環(huán)境的差異和政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，歷史悠久而又疆域遼闊的中國(guó)形成了各具特色的地方文化，它們是中華文化的重要組成部分和重要依托。一般來(lái)說(shuō)，地方特色文化是指一定的區(qū)域內(nèi)在歷史發(fā)展過(guò)程中有重要影響的歷史事件和重要人物活動(dòng)，包括風(fēng)景名勝、人文風(fēng)俗以及歷史遺跡，還包括民俗和民間藝術(shù)。由于中國(guó)地域遼闊，地理環(huán)境、歷史發(fā)展、社會(huì)風(fēng)俗各不相同，在社會(huì)發(fā)展中便形成的各具特色的地域文化。

地方特色文化的傳播對(duì)城市的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮以及市民的自豪感和歸屬感都起著舉足輕重的作用。在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，對(duì)地方文化的認(rèn)同越來(lái)越受重視，城市的領(lǐng)導(dǎo)者在希望城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，無(wú)不希望城市變得更有文化內(nèi)涵，地區(qū)更具文化特色。一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是中國(guó)地大物博，很多地方特色文化“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，沒(méi)有得到廣泛傳播。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的今天，應(yīng)該而且必須在地方特色文化傳播中充當(dāng)重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)，它一方面可以涵蓋以往傳統(tǒng)媒體的形式與內(nèi)容，所以我們就可以看到很多紙質(zhì)媒體都和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，都有相應(yīng)的電子版；另一方面除了可以包容傳統(tǒng)媒體外，它自身的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。所以我們?cè)趥鞑サ胤教厣幕瘯r(shí)就可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播的多種形式化。一個(gè)顯然的事實(shí)，單向傳播的缺陷表現(xiàn)為傳播的覆蓋面受制于媒體的覆蓋范圍，如報(bào)紙媒體的傳播范圍只局限在報(bào)紙覆蓋的地區(qū)范圍之內(nèi)，廣播和電視的傳播范圍也只能在其所覆蓋的區(qū)域之內(nèi)，通常情況下，這種傳播模式只適用于地域性的有限傳播，僅有單一傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)傳和傳統(tǒng)媒體傳播地方特色文化是可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，從而實(shí)現(xiàn)地方特色文化的廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)重要的特征是雙向、多向互動(dòng)，改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多、“你說(shuō)我聽(tīng)”、“你寫(xiě)我看”的傳播模式，有了互聯(lián)網(wǎng)以后，受眾可以體驗(yàn)到參與的樂(lè)趣，可以對(duì)地方特色文化有更深刻的了解。這樣便可以使地方特色文化通過(guò)文字、聲音、影像等全方位多角度地展示在人們眼前。

二

目前，互聯(lián)網(wǎng)在傳播地方特色文化中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多但質(zhì)量不高，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。以作者所在的湖北省咸寧市為例來(lái)看，咸寧地處華中地區(qū)、長(zhǎng)江流域南岸，也是湖北、湖南和江西三省交界的地方，東臨江西九江，南接湖南岳陽(yáng)，西接湖北洪湖，北臨省會(huì)武漢，是離武漢最近的地級(jí)城市之一，被譽(yù)為“湖北南大門(mén)”。咸寧歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有著濃郁的地方特色文化。著名的三國(guó)赤壁就在湖北省咸寧市，還有佛教、道教名山九宮山，在商代就有記載的崇陽(yáng)銅鼓流傳久遠(yuǎn)，赤壁羊樓洞的磚茶暢銷(xiāo)于內(nèi)蒙古歷史久遠(yuǎn)。三國(guó)文化盛名遠(yuǎn)揚(yáng)無(wú)人不知，李自成一代梟雄最終也命喪咸寧通山，闖王文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，賀勝橋、汀泗橋戰(zhàn)役在中國(guó)近現(xiàn)代史上都留有濃墨重彩的一筆。20世紀(jì)60年代，沈從文、冰心、郭小川等 6000 余文化名人“下放”在向陽(yáng)湖，因?yàn)橛辛诉@些文化人的足跡，使得咸寧的文化有了別樣的風(fēng)采，使得咸寧與中國(guó)現(xiàn)代諸多著名知識(shí)分子和文化名人有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。另外，咸寧的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品種也非常豐富，第一次確認(rèn)的13項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中就有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)戲曲品崇陽(yáng)提琴戲；2000年咸寧市崇陽(yáng)縣被文化部命名為“中國(guó)民間藝術(shù)（提琴戲）之鄉(xiāng)”，該地具有濃郁的地方特色和原生態(tài)之美。咸寧還有很多極具民間特色的音樂(lè)和舞蹈藝術(shù)，形式活潑，格調(diào)清新，有著極高的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

咸寧城市建設(shè)在近些年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，生態(tài)優(yōu)美，風(fēng)景宜人，在湖北家喻戶(hù)曉。每到節(jié)假日，這里令游人流連忘返。咸寧是全國(guó)著名的“桂花之鄉(xiāng)”，每到農(nóng)歷八月滿(mǎn)城都是濃郁的桂花香味，據(jù)統(tǒng)計(jì)樹(shù)齡在100年以上的桂花樹(shù)占全國(guó)的90%左右，“吳剛伐桂”、“嫦娥奔月”的傳說(shuō)在咸寧無(wú)人不知。咸寧的楠竹、苧麻、茶葉也是久負(fù)盛名，暢銷(xiāo)海內(nèi)外。咸寧還是著名的“溫泉之鄉(xiāng)”，市區(qū)溫泉被譽(yù)為“華中第一泉”。蘊(yùn)藏豐富的溫泉資源使得咸寧美譽(yù)中外，“萬(wàn)國(guó)咸寧、人間瑤池”美名遠(yuǎn)揚(yáng)。目前咸寧市政府已經(jīng)明確了咸寧的旅游城市定位，確定了“香城泉都”的城市形象，但是這些還不為湖北以外的人們所熟知，從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)名氣不大，由此更彰顯了地方特產(chǎn)文化傳播的迫切性。

湖北鄂南地方文化極具特色，但是長(zhǎng)期以來(lái)不為外界所知，盡管在報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體上時(shí)有宣傳，近年來(lái)一年一度的咸寧溫泉國(guó)際文化旅游節(jié)也使得咸寧地方特色文化得到了較好的傳播，但由于傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的不足，很難達(dá)到非常滿(mǎn)意的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，地方性的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳也逐漸形成規(guī)模，數(shù)量上有了很大的增長(zhǎng)，但仔細(xì)看來(lái)卻發(fā)現(xiàn)大多是靜態(tài)文字說(shuō)明和照片展示，很少有動(dòng)態(tài)視頻傳播，即使有少許視頻，質(zhì)量也是參差不齊。在眾多的網(wǎng)站宣傳中，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是傳播內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏個(gè)性特征。網(wǎng)站內(nèi)容多為文化方面的新聞報(bào)道或活動(dòng)說(shuō)明，或者是一些傳播活動(dòng)的記載，關(guān)于地方特色的原生態(tài)的文化展示不夠，即便是展示，也很難給人留下深刻的印象。其實(shí)文化也需要一個(gè)載體，需要一個(gè)合適的表達(dá)與傳播的方式。所以無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是網(wǎng)站在傳播地方特色文化時(shí)，不僅要重視內(nèi)容宣傳，也要重視傳播形式，形式與內(nèi)容相結(jié)合才能達(dá)到好的傳播效果。

三

地方特色文化的傳播需要一定的媒介和載體，或者通過(guò)特殊的符號(hào)來(lái)傳遞所要表達(dá)的意義，最終才能實(shí)現(xiàn)文化信息的傳遞與交換。作為載體而言，文字、照片、動(dòng)畫(huà)、視頻等都可以或直接或間接地在人們中交流，可以突破地域甚至是民族的限制，目前而言互聯(lián)網(wǎng)是可以在最大限度上滿(mǎn)足這個(gè)要求的。某種程度上來(lái)說(shuō)現(xiàn)在早就進(jìn)入讀圖時(shí)代，地方特色文化的傳播單靠文字的書(shū)寫(xiě)顯然不能滿(mǎn)足受眾在新時(shí)代的需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)則可以充分實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求。

在新形勢(shì)下，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳地方特色文化，應(yīng)該打造網(wǎng)絡(luò)媒體地方特色文化傳播的品牌平臺(tái)，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站數(shù)量多質(zhì)量不高的現(xiàn)狀，重點(diǎn)花力氣建設(shè)好一個(gè)有影響的傳播平臺(tái)，無(wú)論是在網(wǎng)站質(zhì)量的建設(shè)還是內(nèi)容的選擇上都應(yīng)該做到高質(zhì)量、有特色，集中力量辦好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外宣傳的窗口。同時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體上地方特色文化傳播的內(nèi)容資源整合，從這個(gè)層面上講，新媒體要和傳統(tǒng)媒體密切合作，甚至還可以利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓寬新媒體的發(fā)展空間?？梢越栌玫胤郊堎|(zhì)媒體、電視的資源優(yōu)勢(shì)，把他們長(zhǎng)期以來(lái)積累的資源充分利用，全方位地宣傳地方特色文化。地方特色文化的傳播也要突破傳統(tǒng)媒體的局限，在條件成熟的地方擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。地方特色文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進(jìn)信息傳播方式，提高信息的傳播效率，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源。咸寧地方特色文化在傳播過(guò)程中應(yīng)注重新媒體的運(yùn)用，結(jié)合本地傳媒體現(xiàn)的特點(diǎn)、公眾對(duì)城市特色文化的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)情況制定文化傳播策略。

在信息全球化、文化多元化的時(shí)代，文化的自覺(jué)顯得尤為重要，只有充分認(rèn)識(shí)到自身文化的獨(dú)特性，對(duì)地域文化的傳播有著充分的自覺(jué)，使得文化得以傳承，特別是在當(dāng)下浮躁的心態(tài)下，這一點(diǎn)就顯得難能可貴。要使地方特色文化得到廣泛傳播，要改變傳播策略，就是要從以往的單純重視傳統(tǒng)媒體傳播的“胡同”中走出來(lái)，這是方法和策略的變換。在具體傳播地方特色文化時(shí)，應(yīng)該更注意傳播的內(nèi)容，要使得文化有吸引力和影響力，改變地方優(yōu)秀文化在傳播方面長(zhǎng)期缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)的狀況。從這個(gè)意義上講，文化不再是看不見(jiàn)摸不著的虛幻之物，而是可以通過(guò)一定的載體憑借合適的形式反映出來(lái)的，是能夠通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，走市場(chǎng)化道路的。在傳播過(guò)程中也必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，重視市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和平臺(tái)，做好地方優(yōu)秀文化品牌的推介和營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的影響力和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。

總之，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，傳播地方特色文化應(yīng)該從傳播手段、傳播形式、傳播渠道與傳播內(nèi)容等方面深入思考，應(yīng)該明白人人都是信息的接受者同時(shí)也是傳播者，地方特色文化傳播應(yīng)該從傳統(tǒng)的單向傳播走向交叉互動(dòng)，從傳統(tǒng)媒體一元壟斷到新媒體多元并存，做到傳播媒介聯(lián)動(dòng)化、傳播時(shí)間持續(xù)化、傳播空間擴(kuò)大化、傳播形式多元化。[本文系湖北省咸寧市“咸寧思想庫(kù)”課題（2013-2014）《咸寧地方文化傳播策略研究——以網(wǎng)絡(luò)傳播為例》成果；（課題編號(hào)：XNSK-Y1308）]

[1]張岱年，姜廣輝.中國(guó)傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)論[M].浙江人民出版社，1989.

[2]馮天瑜，周積明.中國(guó)古代文化的奧秘[M].湖北人民出版社，1986.