女性與青年觀眾電視文化消費(fèi)特點(diǎn)把握

□ 魏 萌 劉宗元

女性和青年觀眾是電視文化消費(fèi)群體的重要組成部分。如何把握女性與青年觀眾電視文化消費(fèi)特點(diǎn)，是各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)需要格外關(guān)注的內(nèi)容。

一、電視文化消費(fèi)是文化消費(fèi)的重要內(nèi)容

在消費(fèi)主義大行其道的21世紀(jì)，文化成為一種重要的消費(fèi)內(nèi)容。電視作為一種重要的文化傳播與文化消費(fèi)手段，其平易近人的特點(diǎn)更容易將“商品”和“意義”有機(jī)結(jié)合起來，因而備受人們的青睞，不僅成為消費(fèi)主義強(qiáng)有力的推行者，其本身也成為我國主要的文化消費(fèi)對(duì)象。

據(jù)中央電視臺(tái)2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明：2007年，中國4歲以上電視觀眾總數(shù)達(dá)到12.05億；99.89%的中國家庭擁有電視機(jī)；93.72%的觀眾閑暇選擇看電視，電視是當(dāng)今中國民眾接觸最為廣泛的傳播媒體。另據(jù)《中國廣播電視年鑒2005》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年，我國共有各類電視臺(tái)314座，電視節(jié)目2389套，全年共播出1103萬小時(shí)節(jié)目。

這兩組數(shù)據(jù)清楚地表明，電視文化消費(fèi)是我國文化消費(fèi)的重要內(nèi)容與基本途徑。

二、女性與青年觀眾具有獨(dú)特的電視文化消費(fèi)特點(diǎn)

從性別與年齡角度分析，女性與青年始終是現(xiàn)代消費(fèi)的主體。他們不僅深受消費(fèi)主義的影響，而且以自己的行為刺激著商業(yè)與消費(fèi)主義的成長。在各種消費(fèi)形式中，女性與青年對(duì)電視情有獨(dú)鐘。

女性觀眾的電視文化消費(fèi)特點(diǎn)主要有：女性觀眾觀看電視節(jié)目時(shí)間長，日均接觸電視的時(shí)間長達(dá)185分鐘，這一數(shù)據(jù)高于男性觀眾；女性觀眾相對(duì)于男性而言，在觀看電視節(jié)目時(shí)，審美態(tài)度更加日常化、實(shí)用化，更趨向感性，注重情感的體驗(yàn)與享受，對(duì)情感題材的電視劇、家長里短的生活服務(wù)類電視節(jié)目更為偏愛；女性觀眾對(duì)于電視廣告的受制性明顯高于男性。研究還表明，女性觀眾情緒易波動(dòng)，她們經(jīng)常通過消費(fèi)行為以達(dá)到舒緩神經(jīng)、平復(fù)情緒的作用。

青年觀眾電視文化消費(fèi)也具有鮮明的個(gè)性。比如，城市青年注重品質(zhì)消費(fèi)，自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、目標(biāo)性消費(fèi)突出，受廣告影響大，品牌消費(fèi)意識(shí)呈上升趨勢(shì)；在媒介接觸動(dòng)機(jī)與內(nèi)容上，青年的媒介消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，內(nèi)容更加多樣化。雖然45歲以上的中老年觀眾平均每天接觸電視的時(shí)間長于青年觀眾，但是青年觀眾的消費(fèi)響應(yīng)力和購買力都超過了中老年觀眾。此外，青年人在引領(lǐng)潮流、制造話題方面的能力遠(yuǎn)高于中老年人。青年觀眾喜愛觀看韓劇、日劇進(jìn)而引起的全民“哈韓”、“哈日”。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說這些年輕人喜聞樂見的文化形式在改編成電視劇后，掀起了一陣陣收視狂潮。

總之，抓住了青年觀眾，無疑就提升了電視臺(tái)或電視節(jié)目的影響力；吸引到消費(fèi)力相應(yīng)指數(shù)高的女性觀看電視節(jié)目，等于挖到了收視率和廣告的雙重金礦。

三、省級(jí)衛(wèi)視如何貼近女性和青年群體

綜觀目前國內(nèi)收視率領(lǐng)軍陣營的江蘇、湖南、安徽三大省級(jí)衛(wèi)視，就是在定位上抓住了女性觀眾、青年觀眾的收視習(xí)慣和特點(diǎn)，在全國三百多家電視臺(tái)中脫穎而出，優(yōu)秀節(jié)目層出不窮。

江蘇衛(wèi)視打出“情感和幸?！钡母?jìng)爭(zhēng)招牌，就是抓住了女性觀眾收視的心理趨向。江蘇衛(wèi)視通過不斷整合全國優(yōu)秀的故事資源，從普通群眾家長里短的日常生活中尋找故事和話題，關(guān)注人們?cè)谏钪械挠H情、愛情、友情，品味尋常百姓的酸甜苦辣，這樣的節(jié)目更能滿足受眾的需求，與受眾產(chǎn)生共鳴。事實(shí)證明江蘇衛(wèi)視打造的“中國情感特色頻道”的發(fā)展戰(zhàn)略是成功的，經(jīng)過近兩年的運(yùn)作，定位22個(gè)月后，全國收視上升了121%，廣告收入與過去相比增加了一倍多。

湖南衛(wèi)視，是中國地方衛(wèi)視建設(shè)創(chuàng)新改革的先行者。湖南衛(wèi)視將觀眾群體主要定位于年輕人身上。針對(duì)青年人青春、活力、張揚(yáng)、喜歡新鮮事物和接受能力強(qiáng)等特點(diǎn)，他們大量引進(jìn)青年人喜歡的電視劇，自制劇也緊扣青春、時(shí)尚的脈絡(luò)。年輕人喜歡潮流音樂，湖南臺(tái)就借機(jī)打造出各式各樣的演唱會(huì)、歌迷會(huì)，請(qǐng)來各路的明星，吊足了年輕人對(duì)青春、對(duì)流行的胃口。

安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”定位并不是心血來潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年度全國生產(chǎn)完成并獲得許可證的劇目共計(jì)469部14942集，全年電視劇的播出比重占21.8%，收視比重占31.5%，居各種節(jié)目類型之首。電視劇能滿足很寬的受眾階層需求，同時(shí)又是吸引女性觀眾的強(qiáng)力貼。據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，2011年后宮題材電視劇的構(gòu)成顯示，女性觀眾普遍超過60%。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合女性與青年觀眾電視文化消費(fèi)個(gè)性特點(diǎn)，就省級(jí)衛(wèi)視建設(shè)，筆者有如下幾點(diǎn)建議：

一是應(yīng)對(duì)處于不同年齡段的女性和年輕群體進(jìn)行細(xì)分。如近年來熱播的后宮題材電視劇是廣大女性樂見的，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《還珠格格》的主要觀眾是14歲以下的中小學(xué)生；同為宮斗劇的《宮》、《步步驚心》更受25—35歲的職業(yè)女性青睞。抓住這些差異，選擇合適時(shí)段編播節(jié)目、投放廣告，必然收效更佳。

二是瞄準(zhǔn)女性與青年觀眾熱衷的事物，在衛(wèi)視“專業(yè)化”的發(fā)展趨勢(shì)下，投其所好，重點(diǎn)做好購物、美容服飾、競(jìng)技游戲、綜藝娛樂、體育、旅游等類型節(jié)目或欄目的謀劃建設(shè)。在這方面做得十分成功的《非誠勿擾》就已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的相親節(jié)目，而是打破了娛樂的邊界，進(jìn)而關(guān)照現(xiàn)實(shí)。

三是針對(duì)女性與青年觀眾對(duì)“廣告”受制性強(qiáng)的特點(diǎn)，應(yīng)在做好廣告宣傳、消費(fèi)引導(dǎo)以及實(shí)物消費(fèi)“一條龍”服務(wù)上多思考。目前的電視直銷，電視、電影“廣告”硬性植入等粗糙的方法手段則太顯“小兒科”。一些頻道甚至全天候地充斥著虛假廣告、低俗廣告。這種做法只會(huì)失去觀眾的忠誠度，減少觀眾的停留時(shí)間，甚至破壞頻道多年建立起來的形象，為了一些蠅頭小利失掉了收視的江山，得不償失。

四是針對(duì)女性與青年觀眾求新求變的特點(diǎn)，應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)節(jié)目形式與內(nèi)容的創(chuàng)新變化，不斷的自我否定，推陳出新。這個(gè)新思維在江蘇衛(wèi)視那里得到了驗(yàn)證。節(jié)目如果收視不好，就會(huì)被果斷砍掉，《老公看你的》、《歡喜冤家》等黯然下課，而新推出《一站到底》、《脫穎而出》、《夢(mèng)想成真》、《花樣年華》，反響都不錯(cuò)。

五是針對(duì)女性與青年觀眾與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體接觸多的特點(diǎn)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)等多種媒體平臺(tái)的“一體化”建設(shè)，覆蓋到女性與電視觀眾生活的方方面面。據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達(dá)208.9%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年末的15.5%上升至34%。面對(duì)這一趨勢(shì)，許多上星衛(wèi)視都開辦了本頻道的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、官方微博，還有明星欄目、名主持人等都相繼開通了微博，力圖吸引以每年20%的速度瘋狂增長的網(wǎng)民群體。在這個(gè)注意力資源稀缺的年代，誰抓住了女性和青年觀眾的注意力，誰就是笑到最后的王者。

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