“五城同創(chuàng)”背景下永州城市品牌建設(shè)與傳播策略分析

□ 劉春俠

近年，“城市營(yíng)銷(xiāo)”概念在國(guó)內(nèi)興起，從2003年國(guó)內(nèi)學(xué)者首次發(fā)布中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告已經(jīng)有10年時(shí)間。在這十年里，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，各級(jí)城市政府部門(mén)開(kāi)始注重提升城市形象，城市品牌塑造，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為城市發(fā)展中一個(gè)重要內(nèi)容。城市品牌塑造是對(duì)一個(gè)城市人文資源、地理資源個(gè)性特點(diǎn)挖掘的過(guò)程，是城市有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)整合再傳播的過(guò)程，是提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。因此，塑造城市品牌形象、進(jìn)行城市品牌傳播成為當(dāng)今社會(huì)、政府和教育界關(guān)注的重要議題。

一、永州城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件

品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌外部要素和內(nèi)部要素兩個(gè)部分。對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，包括產(chǎn)品名稱、外觀、價(jià)格、歷史、廣告?zhèn)鞑シ绞降?，而城市品牌則是城市各種建構(gòu)因素的綜合體現(xiàn)，是城市在受眾心中的總體印象和評(píng)價(jià)。城市的地理位置、自然條件、歷史人物、文物古跡、民族構(gòu)成、民俗、語(yǔ)言、戲曲文化等都是城市品牌的構(gòu)成要素。城市品牌組成要素可以說(shuō)是一個(gè)城市的先天資源，但是能夠形成城市品牌卻不止這些已經(jīng)存在的各種資源，更取決于后天人為的規(guī)劃和塑造。

（一）自然資源

永州昔稱零陵，位于湖南省南部，五嶺山脈北麓，地處瀟湘二水匯合處，素有“錦繡瀟湘”之稱，是一座具有2000多年歷史的文明古城。永州與廣東、廣西兩省相鄰，自古便是華中、華東地區(qū)通往廣東、廣西、海南及西南地區(qū)的交通要塞，也是湖南對(duì)外開(kāi)放的重要門(mén)戶。市內(nèi)湘江北可抵長(zhǎng)江，南下經(jīng)靈渠可達(dá)珠江水系；有3個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園和5個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。

（二）歷史文化資源

城市歷史是城市品牌定位的根基、展現(xiàn)城市品牌的個(gè)性的源泉，只有依靠城市歷史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蘊(yùn)深厚的城市，在歷史文化資源方面具有天然優(yōu)勢(shì)與特色。永州是中國(guó)山水詩(shī)的發(fā)祥地，瑤族文化、楚文化發(fā)祥地之一，是湖南省四大歷史文化名城和湖南十大旅游勝地之一；永州是歷史人物黃蓋、懷素、李達(dá)、秦光榮的故鄉(xiāng)；是柳宗元、歐陽(yáng)修、陸游、徐霞客筆下描繪的神奇地方，孕育了舜文化、柳文化、理學(xué)文化、女書(shū)文化、碑刻文化、瑤文化等。市內(nèi)古遺址、古碑刻、古民居遍布，省級(jí)文物保護(hù)單位有柳子廟、朝陽(yáng)巖刻等4處，零陵區(qū)內(nèi)有柳宗元筆下永州八記遺址。永州也被稱為“世界稻作農(nóng)業(yè)之源、中國(guó)陶瓷工業(yè)之源，中華道德文明之源”。永州擁有豐富且具有特色的歷史文化資源將是永州城市品牌定位和塑造的基礎(chǔ)。

（三）“五城同創(chuàng)”與永州城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2012年初湖南省永州市委、市政府針對(duì)建設(shè)永州市形象提出“五城同創(chuàng)”的規(guī)劃，即創(chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家森林城市、國(guó)家歷史文化名城和國(guó)家優(yōu)秀旅游目的地城市，計(jì)劃在三年完成。通過(guò)這個(gè)規(guī)劃可以看到，永州市政府開(kāi)始重視城市形象建設(shè)，城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)，也開(kāi)始對(duì)城市品牌形象塑造進(jìn)行了很多思考。但“五城同創(chuàng)”規(guī)劃從多個(gè)角度提出建設(shè)永州市城市形象，雖然涉及方向和層面廣泛，卻沒(méi)有對(duì)永州市城市品牌形象做一個(gè)統(tǒng)一的、突出的、獨(dú)特的城市定位，這樣容易使城市形象陷入多面具的誤區(qū)中。一個(gè)城市品牌形象不僅僅是停留在市容市貌美化、城市硬件建設(shè)等外在層面上，更應(yīng)該挖掘城市深層文化資源，產(chǎn)生具有吸引力的潛在推動(dòng)力。在這種情況下，建設(shè)永州市獨(dú)特的、統(tǒng)一的城市品牌，對(duì)城市進(jìn)行品牌化塑造和傳播非常重要，這是提升永州市形象軟實(shí)力和實(shí)現(xiàn)永州市可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要途徑。

城市品牌識(shí)別可以分為三個(gè)層次：品牌精髓、核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別。其中，核心識(shí)別是品牌識(shí)別中最重要的部分，集中地體現(xiàn)了城市價(jià)值和戰(zhàn)略思想，突出地表現(xiàn)了與其他城市品牌的差異。目前我國(guó)絕大部分城市能夠做到的只是擴(kuò)展識(shí)別，也就是城市品牌識(shí)別的外層元素，主要是指符號(hào)意義上的視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)、標(biāo)志性建筑或特色景觀等；文化存在意義上的城市歷史價(jià)值、地理優(yōu)勢(shì)等識(shí)別要素。2012年，永州市委在“五城同創(chuàng)”的基礎(chǔ)上提出《關(guān)于加快實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，提出“古色、紅色、綠色”三色文化思路，打造“錦繡瀟湘”文化品牌，以“寫(xiě)永州、畫(huà)永州、唱永州、演永州”的方式進(jìn)行文化品牌化建設(shè)，計(jì)劃到2015年，打造3至4個(gè)在全國(guó)有影響的文化品牌，提升永州歷史文化的感染力和影響力。雖然，目前永州市已經(jīng)實(shí)施了基礎(chǔ)性的品牌建設(shè)工作，加強(qiáng)城市道路建設(shè)，加強(qiáng)公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大舊城改造建設(shè)，加快零陵區(qū)瀟湘古鎮(zhèn)、東山景區(qū)、柳子街景風(fēng)貌整治等項(xiàng)目建設(shè)，這些都為永州市城市品牌建設(shè)打下了良好基礎(chǔ)。這些規(guī)劃基本實(shí)現(xiàn)從城市品牌識(shí)別的外層元素上來(lái)進(jìn)行永州城市品牌建設(shè)，但對(duì)城市品牌的品牌精髓、核心識(shí)別規(guī)劃較少，缺乏系統(tǒng)的全面規(guī)劃。

二、永州城市品牌定位分析

（一）城市品牌定位

定位是任何品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)，要像經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌一樣去塑造城市品牌，那么城市品牌定位是首要環(huán)節(jié)。城市品牌定位要在國(guó)家大的方向和政策引導(dǎo)下制定城市發(fā)展策略，展現(xiàn)城市獨(dú)特魅力，才能在周邊城市群中突圍出來(lái)。城市品牌定位要清楚了解與周邊城市相比，本城市獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在哪里？弱勢(shì)是什么？一個(gè)品牌的核心價(jià)值最重要的就是差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌的認(rèn)知度也主要在于差異性，一個(gè)品牌要具有獨(dú)一無(wú)二的，具有可識(shí)別的明顯特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。對(duì)于一個(gè)城市而言，與周?chē)鞘腥绻麤](méi)有鮮明的差異化，是很難引起公眾的關(guān)注度的，所以，城市品牌定位時(shí)要提煉城市品牌的核心價(jià)值，結(jié)合城市自身情況，對(duì)周邊城市情況和本城市的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究，既要突出“鮮明”地方區(qū)域文化特色，又要具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代意識(shí)和發(fā)展活力。

（二）永州城市品牌定位方向

永州是個(gè)歷史悠久、文化和旅游資源豐富的大市，具備廣闊的發(fā)展前景，但目前永州市城市發(fā)展現(xiàn)狀不夠理想，與擁有的資源很不相稱，與周邊的衡陽(yáng)、桂林相比都處于弱勢(shì)地位。綜合看永州的歷史文化和旅游資源并不缺乏，缺少的是對(duì)城市整體品牌形象清晰的定位以及品牌的建設(shè)和宣傳。對(duì)于永州市來(lái)說(shuō)，在湖南省內(nèi)定位開(kāi)創(chuàng)什么樣的城市品牌異常重要。由于永州的地理位置、人文資源等條件的限制，使永州市在湖南省城市排名中處于靠后的位置；城市建設(shè)欠缺管理規(guī)劃，發(fā)展模式多變，形象識(shí)別缺失，造成永州市城市品牌形象混亂；同時(shí)，在旅游目的地城市、歷史文化名城等建設(shè)方向上也不夠成熟，處于湖南省城市的末端，這些都是目前永州市在城市品牌建設(shè)中的突出問(wèn)題。一個(gè)城市品牌的形成絕不僅是城市基礎(chǔ)建設(shè)完善，最重要的是要有城市獨(dú)特的靈魂，與其他城市要有典型的差異性。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀要具有一定的前瞻性和包容力，能夠?qū)⒊鞘匈Y源最大限度地融合在一起，有利于品牌的延伸發(fā)展，通過(guò)提高無(wú)形資產(chǎn)的利用獲得更高的回報(bào)。永州市城市品牌建設(shè)應(yīng)是在目前市政府“五城同創(chuàng)”規(guī)劃基礎(chǔ)上對(duì)永州人文資源、地理資源等資源的一個(gè)高度融合、提煉、再傳播的過(guò)程。對(duì)于永州市而言，深厚的文化底蘊(yùn)是城市形成品牌形象的重要源泉，永州古城有著千年歷史，歷代形成的古陵、廟、塔、閣、橋2000多處，其中三國(guó)古城、舜帝陵、柳宗元貶謫地、女書(shū)文化、浯溪碑林等寶貴的歷史文化是形成永州城市品牌的重要源泉，基于以上資源，認(rèn)為“千年古城、詩(shī)畫(huà)瀟湘”稱號(hào)更適合永州城市品牌定位。在永州市品牌建設(shè)中應(yīng)該重點(diǎn)彰顯永州歷史文化特色，體現(xiàn)永州的自然生態(tài)元素，才能做到自然生態(tài)效益、歷史文化與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。

三、依托“五城同創(chuàng)”永州城市品牌建設(shè)策略分析

2012年永州市政府的“五城同創(chuàng)”規(guī)劃使城市建設(shè)取得了很多成績(jī)，但“五城同創(chuàng)”規(guī)劃不等同于城市品牌建設(shè)?！拔宄峭瑒?chuàng)”的目標(biāo)雖然清晰，但各自分離，方向廣泛，角度不同，涉及城市衛(wèi)生、歷史、旅游等多個(gè)方面，只能說(shuō)是對(duì)城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)規(guī)劃，并不是真正的城市品牌建設(shè)。“五城同創(chuàng)”規(guī)劃并沒(méi)有從一定高度上對(duì)城市有形和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行提煉、融合、再創(chuàng)造一個(gè)具有永州市獨(dú)特個(gè)性的城市品牌形象。針對(duì)這種現(xiàn)狀，基于“五城同創(chuàng)”規(guī)劃基礎(chǔ)的永州城市品牌塑造有必要從以下幾個(gè)方面作出補(bǔ)充：

（一）因地制宜選擇永州市品牌建設(shè)方向

一個(gè)城市可打造的品牌因素一般來(lái)源于三個(gè)方面，包括自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)文化條件。從這三個(gè)方面來(lái)看，永州市經(jīng)濟(jì)條件在周邊城市中處于弱勢(shì)，雖然自然條件和社會(huì)文化條件等資源豐富，但如果單純依靠自然條件發(fā)展旅游業(yè)也不可行。永州市旅游業(yè)處于被旅游業(yè)發(fā)展成熟的桂林市、衡陽(yáng)市遮蔽的陰影區(qū)，自然風(fēng)光、宗教朝圣、旅游環(huán)境等均不如桂林、衡陽(yáng)等地。“五城同創(chuàng)”中雖有建設(shè)“國(guó)家優(yōu)秀旅游目的地城市”規(guī)劃，但目前來(lái)看效果并不明顯。永州城市品牌建設(shè)考慮永州市的地理位置和現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，因地制宜找到適合永州市品牌建設(shè)的方向和路徑是永州城市品牌建設(shè)的首要任務(wù)。永州市歷史文化資源豐富，有著厚重的歷史積淀，建設(shè)永州城市品牌應(yīng)該從現(xiàn)有歷史文化角度出發(fā)，在通過(guò)“五城同創(chuàng)”提高城市環(huán)境建設(shè)基礎(chǔ)上，大力塑造歷史文化名城形象，來(lái)宣傳具有深厚文化底蘊(yùn)的永州城市品牌個(gè)性，才能從周邊的旅游業(yè)發(fā)展成熟的城市中脫穎而出。

（二）塑造永州市獨(dú)特的歷史文化品牌

在城市文化資源中，歷史文化是城市在發(fā)展過(guò)程中歷經(jīng)千年人文歷史的積淀，是一個(gè)城市無(wú)可復(fù)制的寶貴先天資源，是構(gòu)成城市特色最重要的精神內(nèi)核。當(dāng)今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化研究、品牌傳播已成為當(dāng)下中國(guó)城市品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。坐擁深厚古城文化資源的永州市，亦應(yīng)該在文化產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代背景下，利用古城歷史文化形成獨(dú)特城市形象。在永州市品牌建設(shè)中，永州歷史文化是城市品牌的重要資源，應(yīng)該重點(diǎn)做好城市文化品牌的塑造工作。

城市的歷史文化是有效區(qū)別其他城市的獨(dú)特個(gè)性，永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑤文化等歷史文化資源是周邊地區(qū)所無(wú)法比擬的。永州歷史文化主要集中在以下五個(gè)方面：悠久歷史郡治地、柳宗元文學(xué)創(chuàng)作地、懷素字體發(fā)祥地、舜文化發(fā)祥地、人文史跡集中地，這五個(gè)方面充分體現(xiàn)了永州2000多年來(lái)歷史文化的積淀，如果能以適應(yīng)時(shí)代的方式保護(hù)、開(kāi)發(fā)則是對(duì)城市歷史文化新發(fā)展。永州歷史文化資源雖然豐富，但一個(gè)品牌的核心訴求點(diǎn)要簡(jiǎn)潔明了，所以永州主打文化品牌只能選取1—2個(gè)進(jìn)行資源整合。永州市以歷史文化資源為城市品牌要突出兩個(gè)文化：一個(gè)是以永州古城為中心，突出柳宗元文化特色，兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化；二是以市區(qū)外圍的九嶷山為中心，突出舜文化特色。永州城市品牌塑造應(yīng)在眾多歷史文化資源中尋求與城市品牌定位相符合的，有利于塑造城市品牌的文化資源積極利用，深度挖掘，充分發(fā)揮資源的價(jià)值。

（三）加強(qiáng)永州城市環(huán)境建設(shè)

城市基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)雖然不等同于城市品牌建設(shè)，但卻是城市品牌建設(shè)中非常重要外在體現(xiàn)。我們很難想象一個(gè)城市環(huán)境如果臟、亂、差，它的城市品牌形象能夠有多好，即使有再深厚的文化底蘊(yùn)，喊得再響亮的宣傳口號(hào)也無(wú)法讓受眾感受到城市品牌形象的精神內(nèi)涵。“五城同創(chuàng)”規(guī)劃中提出創(chuàng)建“國(guó)家衛(wèi)生城市”和“國(guó)家園林城市”是非常有必要的。永州城市管理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，存在很多問(wèn)題，如兩個(gè)區(qū)街區(qū)公共衛(wèi)生間數(shù)量少、垃圾回收設(shè)施不完善；城市規(guī)劃與城市管理不配套，水電、電信等管網(wǎng)建設(shè)沒(méi)有很好的統(tǒng)一規(guī)劃和施工，各自為政等。在市政府“五城同創(chuàng)”建設(shè)中，“創(chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市”重點(diǎn)解決了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾處理、市容秩序整頓等難題，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理上有突破；“創(chuàng)建國(guó)家森林城市”重點(diǎn)要抓好中心城區(qū)、縣城的生態(tài)綠化和景觀設(shè)計(jì)，提高城市森林覆蓋率、綠化總量和美化效果，促進(jìn)城鄉(xiāng)森林廣覆蓋、生態(tài)環(huán)境大改善、城市面貌大改觀。城市環(huán)境建設(shè)是城市品牌形象建設(shè)的有機(jī)組成部分，對(duì)于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指數(shù)、促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展等都具有重要意義。

（四）提高群眾文化素養(yǎng)

城市的市民是城市品牌傳播的基礎(chǔ)力量，他們既是城市的建設(shè)者，又是城市形象的扮演者、傳播者，同時(shí)還是城市的消費(fèi)者，能夠體現(xiàn)城市的人文氣息和文明程度。理論上講，城市政府和城市建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者是城市品牌傳播的主體。但從社會(huì)參與的角度而言，城市的企事業(yè)單位和市民都應(yīng)該是傳播的主體。所以說(shuō)，城市居民文化素質(zhì)在一定程度上也體現(xiàn)了城市品牌建設(shè)的水平。永州是一座古老的城市，民風(fēng)淳樸，市民的城市意識(shí)、生活習(xí)俗還無(wú)法跟現(xiàn)代城市文明管理要求相適應(yīng)，一些生活陋習(xí)隨處可見(jiàn)：隨地扔紙屑果皮、公共場(chǎng)所大聲喧嘩、隨地吐痰等現(xiàn)象很普遍。干凈整潔的城市環(huán)境和文明禮貌的城市居民是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，城市品牌塑造離不開(kāi)市民的參與和創(chuàng)造。因此，要加強(qiáng)對(duì)城市品牌建設(shè)的宣傳報(bào)道，努力提高全體市民的主人翁意識(shí)，喚起市民建設(shè)自己城市品牌的主動(dòng)性；要引導(dǎo)市民積極參與城市品牌建設(shè)，以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和歸屬感；要豐富群眾文化、培育城市精神、提升市民文化素質(zhì)。

四、永州城市品牌傳播策略

目前我國(guó)的城市品牌傳播存在很多問(wèn)題，城市管理者傳播意識(shí)淡薄致使城市品牌傳播缺乏持久有效的手段，缺少系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃；傳播主題不夠突出，傳播內(nèi)容缺乏一致性，很多城市品牌規(guī)劃只是紙上談兵，這些問(wèn)題制約我國(guó)城市品牌建設(shè)的進(jìn)程。城市品牌傳播是品牌建設(shè)工程中重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有最后傳播策略實(shí)施，前期的定位和建設(shè)策略只是空談。

（一）根據(jù)城市品牌定位將傳播內(nèi)容差異化

城市品牌構(gòu)成要素很多，城市風(fēng)光、自然景色、歷史人文景觀、風(fēng)土人情、美食文化、地方戲曲等都可以成為城市品牌傳播的內(nèi)容。但是一個(gè)城市的定位方向是統(tǒng)一不變的，所以在選擇城市品牌傳播時(shí)必須以定位方向?yàn)橹饕獋鞑?nèi)容，在此基礎(chǔ)上融入城市其他優(yōu)勢(shì)資源，體現(xiàn)城市多樣化。永州城市有千年歷史，多少文人墨客在此題詩(shī)留下千古佳作，古詩(shī)畫(huà)中的永州被稱為“瀟湘”， 根據(jù)兩大突出特色，永州城市定位可以為“千年古城、詩(shī)畫(huà)瀟湘”。圍繞定位對(duì)舜帝陵、柳子廟、碑刻文化等歷史人文資源統(tǒng)一規(guī)劃，做好古跡文物修繕重建工作，先提升城市旅游品牌形象，進(jìn)而進(jìn)行城市品牌形象傳播。

（二）傳播載體要整合

在城市品牌傳播中，投放形象廣告是最常見(jiàn)的形式，廣告形式主要有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。在電視廣告方面，可以制作30秒的城市形象廣告片在市級(jí)電視臺(tái)長(zhǎng)期播放，以獲得市民對(duì)永州城市品牌形象的認(rèn)可，同時(shí)以間歇性策略在湖南省級(jí)和中央電視臺(tái)播放，以獲得一定的關(guān)注度。近年網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展迅速，還可以針對(duì)受眾把城市形象廣告片在城市網(wǎng)站、知名旅游網(wǎng)站等發(fā)布。除此之外，還可以設(shè)計(jì)制作永州市品牌形象宣傳手冊(cè)在永州市各個(gè)旅游景點(diǎn)、車(chē)站、旅行社、招商會(huì)等公共場(chǎng)合、重大節(jié)慶場(chǎng)所發(fā)放宣傳。

除了常規(guī)媒體宣傳，城市中重大節(jié)慶活動(dòng)也是進(jìn)行城市品牌宣傳的好機(jī)會(huì)。永州市每年清明祭祀柳宗元活動(dòng)、祭舜大典等活動(dòng)省內(nèi)知名專家學(xué)者都會(huì)前來(lái)參加，這也是進(jìn)行城市品牌宣傳的時(shí)機(jī)。很多城市善于做大節(jié)日慶典，使之成為全國(guó)性的活動(dòng)。例如青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)等，這些城市利用先天資源，后天精心策劃，把一些活動(dòng)做成品牌性的活動(dòng)，進(jìn)而成為城市品牌形象獨(dú)特的代言活動(dòng)。

（三）建立城市品牌傳播統(tǒng)一的長(zhǎng)效機(jī)制

城市品牌傳播是現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，這也決定了城市品牌傳播必須遵守傳播的原則。一個(gè)品牌的形成不是一蹴而就的，它是一個(gè)持續(xù)化的過(guò)程，并且在傳播過(guò)程中要統(tǒng)一傳播理念，對(duì)傳播主體和傳播受眾都要有統(tǒng)一一致的標(biāo)準(zhǔn)。建立永州城市形象系統(tǒng)，包括城市理念識(shí)別、形象識(shí)別、行為識(shí)別。城市理念識(shí)別是城市品牌核心價(jià)值體現(xiàn)，形象識(shí)別和行為識(shí)別充分體現(xiàn)理念識(shí)別的精神內(nèi)涵。城市形象系統(tǒng)通過(guò)城市環(huán)境設(shè)計(jì)，節(jié)慶活動(dòng)宣傳、印制旅游宣傳手冊(cè)、城市形象宣傳片、規(guī)范市民文明行為等各種方式來(lái)傳播建立。在城市品牌傳播過(guò)程中，不能急于求成，品牌影響力在短時(shí)間是難以看到效果的，要建立起統(tǒng)一的長(zhǎng)效傳播機(jī)制，運(yùn)用各種傳播手段提升城市品牌的知名度和美譽(yù)度。［本文系湖南省情與決策咨詢研究課題項(xiàng)目“在‘五城同創(chuàng)’背景下永州市城市品牌建設(shè)與傳播對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013BZZ114）研究成果］

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