試論廣告新聞化產(chǎn)生的原因及其對策

□ 鄭立瑞 李 寧

所謂廣告新聞化，就是指商家在新聞媒體中植入軟廣告，把產(chǎn)品包裝成為新聞信息。這些商家就是利用消費(fèi)者對新聞媒介的信任，從表面上看似乎是在對產(chǎn)品進(jìn)行客觀的報(bào)道，其實(shí)質(zhì)就是在推銷產(chǎn)品。

一、廣告新聞化產(chǎn)生的原因

（一）廣告效果愈發(fā)疲軟

近年來由于虛假廣告的泛濫，廣大的消費(fèi)者都已經(jīng)對此提高了警惕，不再輕信廣告。曾經(jīng)一則廣告對于一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要，甚至直接關(guān)系企業(yè)的生死存亡。但是如今廣告的影響力降低。所謂“聰明的企業(yè)做新聞，愚蠢的企業(yè)做廣告”，所以很多企業(yè)開始尋找其他的捷徑去推廣產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了“廣告新聞化”。

（二）廣告法律法規(guī)執(zhí)行不力

雖然我國頒布了《廣告法》，但是并沒有得到徹底的貫徹落實(shí)，其原因有兩點(diǎn)：第一，違法之后的懲罰小。這樣一來，很多商家寧愿觸犯法律也要去牟取暴利。第二，執(zhí)法主體受干擾。根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，執(zhí)法主體是國家工商行政管理部門。不過目前的情況是，工商部門受到媒體特殊利益的制約，對廣告違法行為的監(jiān)管力度不夠。

（三）過度追求利潤

廣告新聞化可以為媒體和廣告商都帶來非常可觀的利益。他們?yōu)榱俗非蟾叩慕?jīng)濟(jì)利益，不顧法律法規(guī)的制約，再加上當(dāng)前現(xiàn)有的廣告法本身就不夠健全，所以這些廣告商常會(huì)為了利益而喪失理智與原則。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，他們不惜利用一切手段，將廣告植入新聞之中，欺騙消費(fèi)者，騙取消費(fèi)者的信任和好感，達(dá)到最好的傳播效果，從而成功推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）人員素質(zhì)低下

隨著生活水平的不斷提高，人們對生活的各個(gè)方面都有了更高的要求。在廣告泛濫的今天，人們想看到的是有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的廣告。但是當(dāng)前廣告公司創(chuàng)意文案人員的專業(yè)技能不夠，導(dǎo)致創(chuàng)作出來的廣告沒有新意，這樣就無法吸引觀眾的眼球，無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在如今的傳媒行業(yè)中，廣告新聞已經(jīng)成為一種營銷模式。廣告公司的工作人員想不出好的點(diǎn)子，就只能通過這種方式來做廣告了。

二、解決廣告新聞化的辦法

（一）加強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感

媒體要想取得受眾的長久信任，就必須要正確客觀地傳播新聞事實(shí)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。媒體要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)切實(shí)立足于受眾的需求，以群眾需求為出發(fā)點(diǎn)，為群眾謀利。如果滿足于廣告新聞化帶來的一時(shí)之利，將會(huì)損害媒體的公信力，導(dǎo)致媒體失信于群眾，最終甚至?xí)沟妹襟w難以生存。媒體追求商業(yè)利益固然重要，但是媒體更應(yīng)該重視自己的社會(huì)責(zé)任，不能抱著僥幸的心態(tài)去愚弄群眾。

（二）完善相關(guān)制度

制度是行動(dòng)的先導(dǎo)，所謂“無規(guī)矩，不成方圓”，我們必須用完善的制度去監(jiān)管和抵制廣告新聞化的現(xiàn)象。如果沒有健全的法律法規(guī)，那么無論廣告新聞化多么泛濫，多么普遍，都不會(huì)有專人去管制，新聞與廣告混淆的現(xiàn)象就不會(huì)得到根治。在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，如果僅僅依靠自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須還要有健全的法律，才能使廣告新聞化這一現(xiàn)象得到根除。

（三）提高群眾的認(rèn)知和辨別能力

媒體宣傳信息的對象是群眾。廣告新聞化之所以如此的泛濫正是因?yàn)橛辛艘欢ǖ娜罕娀A(chǔ)，群眾相信了這些廣告，購買了這些產(chǎn)品，商家獲取了利潤，才會(huì)使得廣告新聞化的現(xiàn)象得到普及。如果群眾都能夠有較高的認(rèn)知和辨別能力，能夠識別這些虛假廣告，那么廣告新聞化將不再有市場。

（四）提高廣告公司人員素質(zhì)

杜絕廣告新聞，還需要從根本上提高廣告公司人員的綜合素質(zhì)，尤其是專業(yè)技能。廣告公司的文案人員如果能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告策劃，以此來吸引觀眾，達(dá)到商家盈利的目的，那么就沒必要去為了謀取利益而采取廣告新聞化這一手段了。

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