企業(yè)網(wǎng)站推廣之WEB內(nèi)容策略

□ 陳享振

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長。如何能讓企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中脫穎而出？搜索引擎優(yōu)化、用戶研究、交互設(shè)計、視覺設(shè)計等都是網(wǎng)站從業(yè)者非常熱衷于討論的話題。然而與此同時，我們卻嚴重忽視了網(wǎng)站的核心價值體現(xiàn)，那就是內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容工作不僅僅是文字堆砌、造句組詞，也不僅僅是替換設(shè)計圖中的占位符那么簡單。

一、內(nèi)容始終是網(wǎng)站立足不敗之地的根本

原創(chuàng)內(nèi)容對搜索引擎永遠是最有吸引力的，因為原創(chuàng)內(nèi)容更能引起觀眾的共鳴。因此在這個網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化普及的年代，原創(chuàng)內(nèi)容的作用有增無減。實踐證明，一個好的原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站，其在搜索引擎中的排名穩(wěn)定性也遠遠高于偽原創(chuàng)網(wǎng)站的排名。

內(nèi)容是網(wǎng)站持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。只有通過認真分析網(wǎng)站的訪問者來訪內(nèi)容，才能更好地定位網(wǎng)站的發(fā)展方向。也只有不斷總結(jié)網(wǎng)站搜索使用的關(guān)鍵詞，才能準確地確定網(wǎng)站對外宣傳使用的關(guān)鍵詞，最大限度地吸引用戶。

原創(chuàng)內(nèi)容可以提高搜索引擎對網(wǎng)站的信任度。網(wǎng)站優(yōu)化做什么？做搜索引擎的重視點，做用戶體驗的感知點，更多的還是做給搜索引擎看。面對浩瀚的網(wǎng)絡(luò)，搜索引擎也疲于應(yīng)付，對于原創(chuàng)的頁面會格外加分照顧，久而久之將提升網(wǎng)站的信任度，對隨后的網(wǎng)站推廣活動起到極好的助推作用。

二、內(nèi)容策略的時代已經(jīng)來臨

內(nèi)容策略是對內(nèi)容的創(chuàng)建、交付和管理進行規(guī)劃，以便提供有用和可用內(nèi)容的一種實踐。內(nèi)容包括文本、數(shù)據(jù)、圖像、視頻和音頻。在網(wǎng)絡(luò)上，用于制作發(fā)布這些內(nèi)容的工具不計其數(shù)，策略師為了達成特定目標或結(jié)果而制定周密的全局性“計劃”。策略是精心制作的、周密的行動計劃，是切實可行的，它就像是路線圖，能指引我們從當(dāng)下之所在到達目的地。

不同企業(yè)制定內(nèi)容策略的方法各不相同。下面介紹個人所推崇的一套方法，采用這套方法能夠創(chuàng)建可測量并且可實現(xiàn)的內(nèi)容策略。像所有項目一樣，首先一定要有項目啟動環(huán)節(jié)來幫助團隊和涉眾建立起項目的預(yù)期。在全面開展內(nèi)容策略的相關(guān)工作前，還要確定參與者的角色，向他人解釋整個過程，并收集盡可能多的信息。

第1步：審查。做任何網(wǎng)站內(nèi)容項目，內(nèi)容審查都是至關(guān)重要的一步，用一些時間來找出自己已經(jīng)有哪些內(nèi)容、這些內(nèi)容是否有用，這樣將對內(nèi)容需求的范圍心中有數(shù)。

內(nèi)容審查還能作為極好的參考點。在需要創(chuàng)建新內(nèi)容時，它能夠清楚地顯示當(dāng)前已有的內(nèi)容。

第2步：分析。分析階段的目標就是明確內(nèi)容項目的目標、設(shè)想、風(fēng)險和成功因素，然后讓所有渉眾就這些問題達成一致。

在這個階段，內(nèi)容策劃師將對所有影響企業(yè)內(nèi)容的內(nèi)部和外部環(huán)境做一次專門且深入的分析。分析的內(nèi)容包括任何可能會對內(nèi)容的創(chuàng)建、交付和管理有啟示或影響作用的因素。

內(nèi)容策劃師將幫助團隊建立制定項目策略的必要依據(jù)，以確保在定義內(nèi)容需求時已經(jīng)清楚地了解內(nèi)容需求將會對項目進度、預(yù)算和資源所產(chǎn)生的影響。

第3步：制定策略。在制定策略的階段，內(nèi)容策劃師會依據(jù)項目目標為內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和管理提出切實可行的建議。這部分建議的具體內(nèi)容就形成了內(nèi)容策略文檔。

不過僅僅建議“我們應(yīng)當(dāng)照這樣來開展工作”是不夠的。由于網(wǎng)站內(nèi)容的整個過程會觸及每個企業(yè)的方方面面，內(nèi)容策劃師還要提供一些信息來解釋其所給出的建議將會對企業(yè)和用戶產(chǎn)生哪些影響。

最后，在開展下一步工作之前，內(nèi)容策劃師還需要確保所有涉眾都理解了他們制定的內(nèi)容策略，并達成一致。

三、WEB網(wǎng)站內(nèi)容策略指南

內(nèi)容策略可以削減不必要的成本，也能夠從根本上提高內(nèi)容質(zhì)量。它可以確保在內(nèi)容上所做的工作能夠支持較大的業(yè)務(wù)目標和已經(jīng)確定的用戶目標。

結(jié)合內(nèi)容在網(wǎng)站推廣中的重要地位，在內(nèi)容策略的制定上應(yīng)該遵循以下準則：

1.目標要明確，而非工具優(yōu)先。從用戶目標出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)站主題，確定需要傳達哪些信息，創(chuàng)建哪些欄目和內(nèi)容，以及要如何實施和完成。優(yōu)化推廣工具軟件只能是經(jīng)營網(wǎng)站的一種短期手段，而非解決網(wǎng)站發(fā)展問題的全部。

2.關(guān)注內(nèi)容的生命發(fā)展周期，而非僅僅是量上的增長。有用的網(wǎng)站內(nèi)容是一種持續(xù)的工作過程，既需要前期進行周密規(guī)劃，也需要維護和管理。

3.用事實說話，而非單純的說教。內(nèi)容策略固然很好，原創(chuàng)內(nèi)容也很重要，但想要說服企業(yè)主提供支持，就必須用實實在在的數(shù)據(jù)說話。

如果將網(wǎng)站內(nèi)容視為一種重要的商業(yè)資產(chǎn)，那么就有責(zé)任維護內(nèi)容。而且，當(dāng)推出一套流程去實現(xiàn)時，就是在逐漸打造一個有意義的、可持續(xù)的在線形象，這會顯著提升最終的業(yè)務(wù)收益。