教輔報(bào)紙同質(zhì)化成因及破解措施分析

□ 岳 偉

一、教輔報(bào)紙出版現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有100多家教輔報(bào)刊社，其中英語類約40 家，影響較大的有《英語周報(bào)》、《學(xué)英語》；語文類有20多家，影響較大的有《語文報(bào)》、《語文周報(bào)》；數(shù)學(xué)類有20多家，影響較大的有《數(shù)學(xué)專頁》；綜合類10多家，影響較大的有《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》、《學(xué)習(xí)方法報(bào)》、《考試報(bào)》等。這些教輔類報(bào)刊社出版的產(chǎn)品種類繁多，占據(jù)了教輔市場的大半江山。2011年11月13日的《中國新聞出版報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道，“我國擁有2億多名中小學(xué)生，教材教輔年產(chǎn)值200多億元” 。 經(jīng)過十余年的發(fā)展，教輔報(bào)刊社已呈群雄并起之勢，各自在市場上占據(jù)著一定份額。需要特別指出的是，各家的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。所謂同質(zhì)化，主要是指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀，甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，反映到教輔類報(bào)紙即是千報(bào)一面，在形式上和內(nèi)容上都非常接近，給讀者以千篇一律、似曾相識之感。主要體現(xiàn)在以下三個方面：從形式上看，它們普遍的特征是四開四版，與當(dāng)?shù)亟虒W(xué)進(jìn)度同步出版；從報(bào)紙品種來看，多數(shù)報(bào)刊社的報(bào)紙都按學(xué)科、年級、教材版本進(jìn)行相應(yīng)分類，也正是這個原因，造成各家的報(bào)紙品種都達(dá)到了數(shù)十乃至百余種；從版面安排來看，基本都是第一版為綜合輔導(dǎo)版，第二版為重點(diǎn)、難點(diǎn)、考點(diǎn)講解版，第三版是同步練習(xí)版，第四版為課外拓展版面?；谝陨蠋c(diǎn)，我們說，教輔報(bào)紙無論從形式還是到內(nèi)容，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。

二、教輔報(bào)紙同質(zhì)化原因分析

教輔報(bào)紙出現(xiàn)這種同質(zhì)化傾向，是看似是巧合，其實(shí)是有著必然原因的。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）報(bào)紙發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變

即從郵局發(fā)行為主轉(zhuǎn)為自辦發(fā)行為主。早在2000年之前，教輔類報(bào)紙基本上都是郵局發(fā)行，且以綜合輔導(dǎo)為主，也就是說一張報(bào)紙上涵蓋了各科、各年級的學(xué)習(xí)內(nèi)容。中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)社是中國成立最早的教輔報(bào)刊社之一，曾經(jīng)創(chuàng)造過一張報(bào)紙?jiān)谌珖]局發(fā)行300萬份的奇跡，那時它的宣傳語就是“一報(bào)在手，科科都有”。2000年前后，教輔報(bào)紙的發(fā)行方式產(chǎn)生了一些變化，有幾家報(bào)社開始從郵局發(fā)行轉(zhuǎn)向報(bào)社自辦發(fā)行。相較于郵局發(fā)行，自辦發(fā)行的優(yōu)勢相當(dāng)明顯。它能在第一時間將報(bào)紙送到讀者手中，且讀者能夠通過發(fā)行人員把對報(bào)紙的建議和意見迅速反饋到報(bào)社，這種互動的辦報(bào)模式一改以往報(bào)社“編報(bào)紙”——發(fā)行“賣報(bào)紙”——讀者“看報(bào)紙”的模式，而變?yōu)樽x者“需要什么樣的報(bào)紙”——反饋給發(fā)行人員——反饋到報(bào)社編輯部，報(bào)社編輯部根據(jù)讀者的需求編輯出版相應(yīng)內(nèi)容的報(bào)紙。這種發(fā)行方式直接拉近了讀者和編輯的距離，使兩者能夠互動起來， 通過這種方式辦出的報(bào)紙真正符合讀者的口味，滿足市場的需要。

（二）報(bào)紙使用方式的變化

即由自由使用轉(zhuǎn)變?yōu)榧w使用。以往的報(bào)紙都是作為課外材料來使用的，它就像一份學(xué)習(xí)過程中的“小點(diǎn)心”，每個人可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況來選擇?，F(xiàn)在的情況與以往有所不同。在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生們僅僅依靠教材中提供的少量練習(xí)題根本達(dá)不到訓(xùn)練的要求，達(dá)不到考試的要求，加之當(dāng)前優(yōu)質(zhì)教育還處于嚴(yán)重不足階段，無論是家長，還是學(xué)校、老師，都希望孩子能考上理想的學(xué)校。這樣一來，訂閱一份教輔報(bào)紙，進(jìn)行相應(yīng)的練習(xí)，就是必不可少的了。學(xué)期之初，學(xué)校都會召開專門的教輔材料招標(biāo)會，由校方組織教師代表、家長委員會代表以及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，共同對大量的教輔材料進(jìn)行篩選、評議，最終選擇一份最合適的報(bào)紙，作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充和課余作業(yè)。這樣一來，就使得報(bào)紙從傳統(tǒng)的個人使用轉(zhuǎn)變?yōu)榘嗉?、年級集體使用，讀者群體在這個過程中已經(jīng)擴(kuò)大了數(shù)倍。任何一家報(bào)刊社都在努力去參與競爭，希望在競爭中分一杯羹。要想在市場上占有一席之地，必須滿足教學(xué)需要，教學(xué)的進(jìn)度、方式甚至是考試的形式與要求，這樣自然而然地就形成了不同報(bào)刊社出版的產(chǎn)品卻有基本相同面目的奇怪現(xiàn)象。

（三）作者隊(duì)伍的建設(shè)不完善

全國有專業(yè)教輔報(bào)刊社100余家，還有許多民營公司和并不具備教輔出版資質(zhì)的一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)和出版集團(tuán)，也將目光盯在教輔出版這個市場。近幾年，教輔報(bào)刊的種類越來越齊全，可是仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，種類增多了，可是作者卻還是那么多人，尤其是寫得好的作者更是鳳毛麟角。無論是哪家報(bào)社都向他們約稿，這些作者往往是一線優(yōu)秀教師，身兼教學(xué)重任，業(yè)余寫稿，即便他們有再多的精力，也難以應(yīng)對這么多家報(bào)社的約稿。于是，就會出現(xiàn)一篇稿件稍作變化就投給了兩家報(bào)社的現(xiàn)象，最終出版的報(bào)紙想不相同也很難了。由于報(bào)紙多作者少，甚至催生出一些專業(yè)寫手或組織，他們往往把這家報(bào)社已出版過的稿件改頭換面甚至一字不動摘抄下來轉(zhuǎn)投給另一家報(bào)紙，以這種方式獲取利益。筆者就曾遇到過一篇語文稿件，覺得其中有些地方需要與作者商榷，打電話到學(xué)校，校方回答此人是生物老師，讓人哭笑不得。

三、破解措施

上文闡述了教輔報(bào)紙當(dāng)前的出版現(xiàn)狀，并對其同質(zhì)化的現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入分析。當(dāng)前，數(shù)字媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展，使得多種傳播媒體正在進(jìn)行著一場新的革命與融合。一方面是同行業(yè)的同質(zhì)化出版，另一方面還要面對數(shù)字化出版帶來的新挑戰(zhàn)，教輔報(bào)刊可謂是困難重重、前景堪憂。如何突出同質(zhì)化出版的重圍、實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式的全新突破呢？具體來講，應(yīng)從以下幾點(diǎn)做起：

（一）堅(jiān)持精心策劃、“內(nèi)容為王”，堅(jiān)定不移地走專業(yè)與品質(zhì)之路

堅(jiān)持正確的辦報(bào)宗旨和方針，把廣大讀者的心理和客觀需求與報(bào)紙的編輯特征結(jié)合起來，貼近教學(xué)、貼近讀者、貼近生活、貼近需求，不斷創(chuàng)新報(bào)紙內(nèi)容，編輯出高質(zhì)量的文化精品，在編輯質(zhì)量上打造自己的核心競爭力。盡管數(shù)字化出版大潮已經(jīng)到來，但數(shù)字出版短期看技術(shù)，中期看平臺，長期看內(nèi)容?？梢妰?nèi)容在所有出版形式中占據(jù)著核心地位。為此，編輯必須對教學(xué)進(jìn)度、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、知識點(diǎn)的難易程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)能力都有較深的了解，知道讀者的需求是什么，才好選擇作者和材料，才能對編輯的質(zhì)量、內(nèi)容做到胸有成竹，繼而編輯出版優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。

（二）深入學(xué)習(xí)新課標(biāo)精神和新課程改革理念，深入了解課堂教學(xué)的發(fā)展方向

新課標(biāo)的推出、新教材的出版、新理念的出現(xiàn)，打破了以往單一的課堂教學(xué)模式。隨著我國基礎(chǔ)教育的不斷發(fā)展，從“應(yīng)試教育”到“素質(zhì)教育”、從“教師主導(dǎo)學(xué)習(xí)”到“注重學(xué)生自學(xué)”、從“有效課堂”到“高效課堂”，這是教學(xué)理念和實(shí)踐的變化。教輔類報(bào)紙緊密聯(lián)系教學(xué)，在基礎(chǔ)教育不斷發(fā)展的大背景下，也需與時俱進(jìn)，積極適應(yīng)教學(xué)的變化，這也是突破同質(zhì)化困境的重要一步。作為為課堂教學(xué)服務(wù)的教輔報(bào)刊從業(yè)者，只有深入了解這些變革，才能真正做好教輔報(bào)紙，創(chuàng)辦精品報(bào)刊、品牌報(bào)刊。

（三）結(jié)合各地不同的實(shí)際需求，創(chuàng)辦專刊專版，以滿足不同地區(qū)讀者的個性化需求

我國有30多個省、市、自治區(qū)、直轄市。近年，伴隨著課程改革和考試改革的推進(jìn)，各個地區(qū)的教材、考試模式也都發(fā)生了較大的變化。教輔報(bào)刊要敏銳地捕捉到這些信息，積極出版有地方特色的教輔類產(chǎn)品，滿足各地的獨(dú)特需要。一個地區(qū)的市場可能不大，如果能通過一個地區(qū)做出經(jīng)驗(yàn)，做出特色，就可以推廣開來，在全國范圍內(nèi)形成大市場。

（四）積極開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是在數(shù)字化出版方面進(jìn)行積極的探索，為下一步轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備

伴隨著信息技術(shù)的提高和應(yīng)用普及，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境都發(fā)生了顯著變化，受眾的閱讀習(xí)慣正由“紙質(zhì)閱讀”向“數(shù)字化閱讀”轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)收益上，我國的傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨競爭加劇、重新洗牌、效益下降，甚至一些出版社面臨選題資源枯竭、經(jīng)營虧損的嚴(yán)重局面，而以紙質(zhì)圖書、報(bào)紙銷售為主的實(shí)體書店的關(guān)門倒閉風(fēng)潮更是一浪高過一浪。教輔報(bào)刊社應(yīng)該及早利用數(shù)字化手段，妥善保存、保管好電子文檔，并對各類素材進(jìn)行分類、加工和格式轉(zhuǎn)化等，建設(shè)數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容的數(shù)字出版做好基礎(chǔ)性技術(shù)工作，為實(shí)現(xiàn)將來的數(shù)字化出版打下基礎(chǔ)。如果傳統(tǒng)教輔能牢牢堅(jiān)守并擴(kuò)大自己的內(nèi)容優(yōu)勢，與數(shù)字技術(shù)商相互聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，兩者相輔相成，互為整體和部分，整合營銷，立體式滿足閱讀和讀者需求，也不失為一條切實(shí)可行的突圍、轉(zhuǎn)型之路。

[1]毛潤政. 新媒體時代的編輯角色轉(zhuǎn)型探析[J]. 編輯之友，2013（8）.

[2]韋宇龍. 手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化及應(yīng)對措施[J].新聞愛好者，2012（11）.

[3]丁桂芳. 從電子書包看傳統(tǒng)教輔的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑[J].出版廣角， 2012（8）.