新媒介環(huán)境下對(duì)農(nóng)傳播思路改進(jìn)探討

喻頻蓮

（長(zhǎng)江大學(xué) 文學(xué)院，湖北 荊州 434023）

在信息日益膨脹的今天，眾多的農(nóng)村受眾被排斥在信息化之外，成為大眾傳媒的邊緣化人群。盡管政府為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化采取了一定的財(cái)政傾斜政策，將建設(shè)農(nóng)村信息工程作為新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)容之一，使大眾傳媒在農(nóng)村傳播中功能缺失的狀況有所改善，但農(nóng)村傳媒資源的擁有和使用情況仍不容樂(lè)觀。如何更好地加強(qiáng)對(duì)農(nóng)傳播？一方面，大眾傳媒要統(tǒng)一思想，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，明確強(qiáng)化對(duì)農(nóng)傳播的必要性，更好地肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也要敏銳地嗅到新媒介發(fā)展帶來(lái)的商機(jī)，煥發(fā)對(duì)農(nóng)村傳播市場(chǎng)的熱情；另一方面，社會(huì)和政府也要積極介入，和傳媒一起共同研究解決當(dāng)前對(duì)農(nóng)傳播存在的問(wèn)題，探索新的改進(jìn)思路。

一、改進(jìn)對(duì)農(nóng)傳播的必要性

（一）促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在信息社會(huì)，信息就是第一戰(zhàn)略資源、第一生產(chǎn)要素，誰(shuí)掌握了信息，就意味著誰(shuí)掌握了市場(chǎng)和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。保證農(nóng)民實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾傳媒的接近權(quán)和使用權(quán)，就是在幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富奔小康的理想。促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是對(duì)農(nóng)傳播的第一要義。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的必經(jīng)之路，由此產(chǎn)生對(duì)新技術(shù)、新方法的強(qiáng)烈信息需求。大眾傳媒憑借其廣泛的傳播效力，將農(nóng)業(yè)科技信息以最快、最經(jīng)濟(jì)的方式最大范圍地傳遞給農(nóng)村受眾，使他們提高對(duì)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)水平與適應(yīng)能力，掌握新技能，實(shí)現(xiàn)科技致富。［1］

（二）促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化

“如果一個(gè)國(guó)家的人民……還沒(méi)有從心理、思想、態(tài)度和行為方式上都經(jīng)歷一個(gè)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，失敗和畸形發(fā)展的悲劇結(jié)局是不可避免的。”［2］（P4）提高農(nóng)村居民的現(xiàn)代性是農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。大眾媒介通過(guò)不間斷地傳播，向農(nóng)村居民展示現(xiàn)代化的生活方式與消費(fèi)趨勢(shì)，促使農(nóng)村居民對(duì)新的生活與消費(fèi)方式產(chǎn)生向往，也必然刺激其潛在的需求欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為農(nóng)村社會(huì)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力。同時(shí)，大眾傳媒打破了學(xué)校教育的空間和時(shí)間限制，對(duì)于農(nóng)村發(fā)展中不完善或缺失的公共文化服務(wù)體系起到替代與彌補(bǔ)的作用，對(duì)于提高農(nóng)村受眾的文化素質(zhì)與知識(shí)水平具有不可替代的功能。

（三）促進(jìn)農(nóng)村政治民主

“大眾傳播媒介可以通過(guò)其‘非政治’產(chǎn)品產(chǎn)生政治效果?！保?］（P31）大眾傳媒向農(nóng)村傳遞政府信息，可提高政府政策及行政活動(dòng)的透明度。同時(shí)，大眾傳媒具有的社會(huì)環(huán)境監(jiān)視功能，使它成為公眾監(jiān)督政府的重要途徑，特別是農(nóng)村社會(huì)對(duì)政府行政產(chǎn)生影響的渠道比較貧乏時(shí)，大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用更加突出。大眾傳媒可以擴(kuò)大政策對(duì)話的范圍，增強(qiáng)農(nóng)村居民的政治參與意識(shí)，使其能夠積極主動(dòng)地參與到政治活動(dòng)中去，提高了農(nóng)村政治的民主化程度。同時(shí)，大眾傳媒可以為農(nóng)村受眾提供政治表達(dá)的渠道，而且方便社會(huì)各部門與農(nóng)村社會(huì)各階層的相互對(duì)話、協(xié)商與聯(lián)系。［4］

二、對(duì)農(nóng)傳播的改進(jìn)思路

傳統(tǒng)媒體和新媒體交疊并存，使農(nóng)村傳播環(huán)境呈現(xiàn)出復(fù)合化的融合特征，也為對(duì)農(nóng)傳播提供了一些改進(jìn)思路。

（一）新媒體：政府財(cái)政傾斜的重點(diǎn)

政府具有強(qiáng)大的社會(huì)調(diào)控與財(cái)政支持能力，因此，在協(xié)調(diào)大眾傳媒資源的配置與發(fā)展時(shí)能夠取得顯著成就。各級(jí)政府除了繼續(xù)以行政調(diào)控等方式增強(qiáng)電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在農(nóng)村的信息覆蓋面以外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的信息服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)是今后對(duì)農(nóng)傳播的重點(diǎn)方向。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了旨在推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的“金農(nóng)工程”，正式啟動(dòng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)信息化工程，隨后全國(guó)各地紛紛建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。2002年10月，科技部“縮小數(shù)字鴻溝——西部行動(dòng)”正式啟動(dòng)。行動(dòng)主要圍繞公共信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)教育、電腦農(nóng)業(yè)、制造業(yè)信息化四個(gè)方面展開(kāi)。最新數(shù)據(jù)表明，截至2011年1月，信息產(chǎn)業(yè)部村通工程實(shí)現(xiàn)了全國(guó)100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)的目標(biāo)，其中99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村具備寬帶接入能力。［5］此外，建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的手機(jī)短信服務(wù)也是農(nóng)業(yè)信息化道路上的新寵。促進(jìn)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和通信信號(hào)接收基站等的建設(shè)，不僅具有建設(shè)信息社會(huì)的“剛性”意義，同時(shí)也具有提高農(nóng)村人口素質(zhì)的“軟性”價(jià)值。

（二）雙贏：傳媒經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的平衡點(diǎn)

傳媒應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，農(nóng)村的發(fā)展與進(jìn)步將會(huì)為其帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。傳媒需要更新觀念，將農(nóng)村視為新市場(chǎng)。農(nóng)村的發(fā)展提高了農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，使得農(nóng)村成為廣告主青睞的新天地，對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)具有可觀的潛在經(jīng)濟(jì)效益；農(nóng)村居民對(duì)于電視、電腦等耐用消費(fèi)品的購(gòu)買力提高，提高了農(nóng)村媒介消費(fèi)的層次。將農(nóng)民視為目標(biāo)受眾，正確把握新時(shí)期的發(fā)展機(jī)遇，并明確傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)農(nóng)傳播，就能找到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡點(diǎn)，做到“雙贏”。最先抓住未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)先機(jī)，正是媒介經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的制勝之道。2002年，湖北省荊州電視臺(tái)在對(duì)江漢平原100多個(gè)村鎮(zhèn)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的走訪后，精心策劃，于4月26日正式開(kāi)播對(duì)農(nóng)欄目《壟上行》?！秹派闲小访磕昱e行春秋兩次大型活動(dòng)（每次150分鐘全程直播），參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的農(nóng)民起初是每場(chǎng)三五萬(wàn)，后來(lái)增至每場(chǎng)七八萬(wàn)。10年來(lái)，《壟上行》節(jié)目與活動(dòng)的收視率、廣告附著力持續(xù)攀升，成為江漢平原家喻戶曉的名牌欄目，對(duì)建設(shè)我國(guó)農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系具有極大的借鑒和啟迪作用。［6］再如，《南方農(nóng)村報(bào)》在正報(bào)出版之外另辦1份《養(yǎng)殖寶典》，每月1期，每份10元，每期印刷1萬(wàn)份，在廣東銷售情況良好。

（三）媒介素養(yǎng)教育：消除數(shù)字鴻溝的前提保證

農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)整體偏低是對(duì)農(nóng)傳播的現(xiàn)實(shí)障礙。媒介素養(yǎng)指人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨能力。農(nóng)民的媒介素養(yǎng)包括農(nóng)民接觸媒介的動(dòng)機(jī)、使用媒介的方式、利用媒介的有效性和對(duì)媒介信息的批判理解能力。知識(shí)水平有限是限制農(nóng)民獲取信息的最重要因素。此外，農(nóng)民由于個(gè)人文化素質(zhì)的限制，在應(yīng)用信息時(shí)對(duì)各種信息的辨別能力比較低。如很多農(nóng)民都購(gòu)置了手機(jī)，但有一部分農(nóng)民仍然不會(huì)收發(fā)短信，更不用說(shuō)發(fā)微博，這極大地制約了農(nóng)業(yè)手機(jī)短信服務(wù)的發(fā)展。各級(jí)政府應(yīng)該重視農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育，尤其是新媒介的使用培訓(xùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)提升農(nóng)村居民的現(xiàn)代性，培養(yǎng)農(nóng)村優(yōu)質(zhì)公民，消除數(shù)字鴻溝，更好地建設(shè)和諧社會(huì)具有積極作用。

［1］ 未玉.農(nóng)業(yè)節(jié)目的淘汰與普及［J］.新聞?dòng)浾撸?003（6）.

［2］ （美）英克爾斯.人的現(xiàn)代化［M］.殷陸君，譯.成都：四川人民出版社，1985.

［3］ （英）戴維·巴特勒.媒介社會(huì)學(xué)［M］.趙伯英，孟春，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1989.

［4］ 劉玉花.大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展良性循環(huán)的理論決策探索［D］.吉林大學(xué)，2004.

［5］ 張英.為了農(nóng)村生活更美好——“十一五”我國(guó)村村通電話工程紀(jì)實(shí)［EB/OL］.http：//www.cnii.com.cn/index/content/2011－04/22/content＿872618.htm.

［6］ 張君昌.探尋農(nóng)村電視的突圍之路——《壟上行》的成功做法與啟示［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007（4）.