網(wǎng)絡廣告互動性的探究

陳積常

我們生活的世界是一個廣告的世界，我們行走在大街上、坐在汽車中、電腦或電視機面前時，各種各樣的廣告都會呈現(xiàn)在我們的面前。隨著科學技術的發(fā)展，特別是計算機技術和網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)，廣告的形式及傳播方式也發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡廣告也是在這種歷史背景下應運而生。

一、網(wǎng)絡廣告與互動性

美國著名傳媒研究者霍金斯認為：網(wǎng)絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。2001年4月，北京市工商局頒布的《北京市網(wǎng)絡管理暫行辦法》第二條規(guī)定：本辦法所稱網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告［1］。

互動的本意為：相互作用、相互溝通和相互影響。而具體到網(wǎng)絡廣告中，互動性則指：廣告受眾通過互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，以廣告信息形式與廣告主產(chǎn)生商業(yè)互動作用，對整個廣告活動過程產(chǎn)生不同程度的參與，從而達到廣告主既定的商業(yè)目標［2］。

二、網(wǎng)絡廣告的互動性應用

互動性是網(wǎng)絡廣告的關鍵，互動的意義在于放棄視覺安排，讓位于感覺的自由參與，在參與的過程中會產(chǎn)生一種對廣告產(chǎn)品的深刻認知，從而讓廣告的方式從傳統(tǒng)的被動接受轉向主動接受，讓單向的傳播方式轉變成雙向傳播方式。其互動性的優(yōu)勢在于讓廣告受眾積極地參與到廣告的傳播中來，由他們來主動控制廣告的進程，并追求設計的趣味性和娛樂性，從而滿足快節(jié)奏工作中人們想追求的輕松、幽默、愉悅的心理需求，更能體現(xiàn)出對廣告受眾的人文關懷，使廣告受眾從原來的被動接受向主動接受的過程轉變，是廣告?zhèn)鞑バ问降耐黄疲?］。

互動性是網(wǎng)絡廣告的關鍵，通過它不僅收獲的是用戶的體驗，同時也能喚醒體驗者發(fā)動身邊的親朋好友去體驗和感受?；拥膶傩灾辉谟诜奖?，只要是廣告受眾對該廣告感興趣，僅需要點一下鼠標或按一下鍵盤便可進一步了解更多的廣告信息［4］。

動態(tài)網(wǎng)站是網(wǎng)絡廣告互動性得以很好應用的平臺，因為動態(tài)網(wǎng)站本身也具有交互功能。例如它能支持用戶注冊、信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、訂單管理、用戶留言等功能。在這種平臺上，受眾可以獲得更多的自主權，同時也增強了媒介本身的交互性，即是產(chǎn)品信息的“傳播”渠道，又是“反饋”和“評說”的平臺。

三、網(wǎng)絡廣告的形式及其互動性

網(wǎng)絡廣告的形式多樣，不同形式的網(wǎng)絡廣告，它們給廣告受眾留下的印象及其廣告的互動性也不盡相同。目前以網(wǎng)頁為主要平臺的網(wǎng)絡廣告正以驚人的速度在發(fā)展，下面討論常見的一些網(wǎng)絡廣告形式及其它們的互動性。

（一）網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告也稱為橫幅廣告、旗幟廣告。常位于網(wǎng)頁的頂部或底部，位置相對來說較為優(yōu)越，所以效果也比較搶眼。這類廣告可以通過圖片或動畫產(chǎn)生鏈接，鏈接到廣告主本身的網(wǎng)站，讓受眾更能詳細的了解廣告產(chǎn)品，該過程只需要鼠標點擊，就可以產(chǎn)生很好的互動效果。

（二）按鈕廣告

按鈕廣告也稱為圖標廣告，跟網(wǎng)幅廣告較為相似，主要體現(xiàn)在它們的自身屬性和制作技術等方面沒有存在本質(zhì)上的差別。相對于網(wǎng)幅廣告來說，按鈕廣告相對較?。此季W(wǎng)頁空間位置較小），能承載的信息也相對少。這類廣告的互動性也是通過鼠標或者鍵盤進行點擊，鏈接進入相應的宣傳網(wǎng)站，達到較為詳細的宣傳效果。按鈕廣告在形式上主要存在兩種形式，一是固定以網(wǎng)頁上某一位置，不會因為瀏覽者滾動網(wǎng)頁而產(chǎn)生位置的改變；二是動態(tài)的表示形式，即該類按鈕廣告不管瀏覽者如何滾動頁面，總會出現(xiàn)在網(wǎng)頁所顯示的視窗中。這類動態(tài)的按鈕廣告，可以增加廣告的傳播效果，但是也增加了瀏覽者的厭煩度。

（三）文字鏈廣告

文字鏈廣告其主要是以精煉的文字作為廣告的發(fā)布形式。其形式不單單只是文字的顯示，文本本身就是一個超級鏈接，通過該鏈接把瀏覽者帶入一個較為詳細的廣告界面。這類廣告在顯示效果上較差，只是一些文字的顯示，動畫較少或者說幾乎不存在動畫的顯示效果，所以這種廣告的互動性也較為原始，也更考驗廣告創(chuàng)意人員的文字功底。

（四）彈出式廣告

彈出式廣告是在瀏覽者訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。因為它采用的是自動彈出的方式，因此傳播效果也相對佳，當然廣告的費用也相對貴。這類廣告具有強迫性的互動方式，如瀏覽者沒有點擊關閉，它會一直顯示在網(wǎng)頁窗口中，某種程度上增加網(wǎng)民對廣告的厭煩度。

（五）電郵廣告

電郵廣告是將廣告資訊通過電子郵件的形式發(fā)送到特定用戶的信箱中，收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。其實這種網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)的直郵廣告，它們的目的性一致。這種廣告形式費用低，針對性也比較強，可以從龐大的用戶數(shù)據(jù)中篩選出符合廣告宣傳的用戶，但是它的這種方式也給用戶帶來一定的麻煩，也就是我們常說的“垃圾郵件”，所以很多網(wǎng)站的電子郵件系統(tǒng)都具有自動過濾功能。這類廣告的互動性主要體現(xiàn)于傳播者的“投”，接受者的“收”。本人收集采樣一些電郵廣告進行分析發(fā)現(xiàn)，該類廣告的信件中鏈接產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)址是常用的一種互動方式，如果接收者對這則信息感興趣，將采取進一步的操作，主要是通過點擊鏈接進入相應的網(wǎng)站了解相關的信息，可達到較好的效果。如果接收者地這類廣告部感興趣，將通過過濾屏蔽的功能將其自動過濾，或者手動刪除。

（六）全屏式廣告

全屏式廣告是當用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3至5秒鐘，其顯示效果可以是靜態(tài)的畫面，也可以是動態(tài)的flash動畫效果，最后再縮小成普通按鈕廣告大小的尺寸。其互動性主要體現(xiàn)在全屏播放，廣告信息是否對網(wǎng)頁瀏覽者有足夠的吸引力，并吸引瀏覽者通過點擊相應的按鈕或圖片產(chǎn)生鏈接或動畫或視頻，從而進一步達到信息傳播的效果。

四、網(wǎng)絡廣告互動的關鍵

（一）互動要能模仿現(xiàn)實

網(wǎng)絡情景的表現(xiàn)應該要很好地結合現(xiàn)實，網(wǎng)絡互動應是實現(xiàn)互動的一種延伸。對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡通信技術和計算機技術而言，廣告受眾與網(wǎng)絡廣告的互動主要是來自鼠標和鍵盤，而在聲音互動方面雖然已有某些技術能達到，但是在設備和相關領域卻碰到瓶頸，而通過肢體語言、表情、氣味等方式來傳達互動的方式［5］，在技術上尚未達到。所以從技術上來說網(wǎng)絡互動主要依靠鼠標和鍵盤來進行。在與廣告網(wǎng)絡作品的互動過程中，廣告受眾把鼠標幻想成了自己肢體的一部分，同時也把自己置入廣告作品中去。網(wǎng)絡廣告的互動設計與現(xiàn)實行為的互動關系越近，廣告受眾就越能理解，廣告效果就越好。

（二）互動必須體現(xiàn)廣告主題

一個好的網(wǎng)絡廣告，基本上要滿足三個基本要素，即向誰說、說什么和怎么說。其中“說什么”說的是廣告的主題。廣告教父大衛(wèi)·奧格威先生曾經(jīng)說過：承諾、大大的承諾，乃是一個廣告的靈魂。而這里所說的“承諾、大大的承諾”便是廣告的主題。比如承諾該產(chǎn)品給消費者帶來怎樣的實際利益或者心理利益。在網(wǎng)絡廣告中，互動是其最關鍵的特征，是區(qū)別于其他廣告的標志，所以互動本身要能體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的主題。

[1]陳剛.網(wǎng)絡廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]胡克.網(wǎng)絡廣告的互動性應用探討[J].廣東輕工職業(yè)技術學院學報，2007（3）.

[3]王靜.網(wǎng)路廣告中交互動畫的設計應用研究[J].西安理工大學碩士學位論文，2008.

[4]羅利河.淺論中國網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意——互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵[J].藝術教育，2008（10）.

[5]謝成開.互動網(wǎng)絡廣告設計探析[J].裝飾，2012（11）.