淺談奢侈品背后的精英文化

廈門南洋職業(yè)學(xué)院 王興華

奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。其背后代表的高級的、富貴文化，本文通過奢侈品外在特質(zhì)和內(nèi)在的精神層面都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。

一、基本涵義

“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的“l(fā)uxury”。《牛津高階辭典》對luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential(一種昂貴和可以享受的非必需品)”《劍橋高階辭典》中如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary(一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品)，雖然中文的解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒有明顯的貶義色彩。

目前，奢侈品在國際上得到的廣泛認(rèn)可和采用的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。

第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國上海，上世紀(jì)80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，90年代初便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。

第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國是瓷都和盛產(chǎn)茶葉的故鄉(xiāng)，所以瓷器和茶葉在中國很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品

二、品牌與奢侈品的關(guān)系

(一)即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可樂”品牌價值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。如“海爾”、“聯(lián)想”、“國美電器”等也是為大眾服務(wù)的品牌。

(二)即便是產(chǎn)品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車”飛機(jī)的價格驚人，但沒有人認(rèn)為它們是奢侈品牌。

(三)即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌。“微軟”、“英特爾”，還有“納米生物”，都是頂級科技的代表，但它們還沒有進(jìn)入到奢侈品的層面上。

奢侈品牌所服務(wù)的有一個重要的特征是：屬于個人享用的頂級消費和頂級服務(wù)。

三、精英文化定義

國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為精英文化是大中產(chǎn)階級創(chuàng)造、傳播和分享的文化；西方社會評論家列維斯認(rèn)為，精英文化以受教育程度或文化素質(zhì)較高的少數(shù)知識分子或文化人為受眾，它是人們內(nèi)心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求為驅(qū)逐，它是在人們品閱生活或精神升華的體現(xiàn)。

四、奢侈品外在特征

(一)名流社會的寵兒

奢侈品牌勿庸置疑是為高端的成功人士服務(wù)的，而這些成功的人士也對奢侈品情有獨鐘，他們擁有顯赫的社會地位和聲望，他們也認(rèn)同該奢侈品文化價值，也為自己的氣質(zhì)和形象增添一些優(yōu)越感?；适?，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價值大大提升，攀結(jié)名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車以貴族氣質(zhì)享譽(yù)全球，英國維多利亞女皇對百達(dá)翡麗情有獨鐘，在百達(dá)翡麗的客戶名單中，共有100名國王，54名王后，愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上?？?。奢侈品牌與享用它的人分不開，大多奢侈品牌的創(chuàng)始人他自己本身也是本行業(yè)的頂級的知名人士或佼佼者，他們本身就處于社會的精英階層。

(二)奢華的包裝和精美制作

幾乎所有奢侈品牌都會強(qiáng)調(diào)其制作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會細(xì)致到地點、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。

首先在制作方式上，奢侈品擯棄高效率的機(jī)械化和流水線，固守傳統(tǒng)的手工工藝，耗費大量的人力和高昂的成本。所以，大多數(shù)的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統(tǒng)，如LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫制。正因為人們對其奢華“顯而易見”，最直接能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產(chǎn)品的實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺，所以，奢侈品牌對產(chǎn)品包裝和外觀的要求是最高的。

(三)強(qiáng)烈追求個性化

“一直被模仿，卻從未被超越”。這是對經(jīng)典的最高敬意，一個品牌做到個性獨特，與眾不同，一定不是模仿別人，而是堅持個性。

個性就是奢侈品牌的標(biāo)簽，品質(zhì)不光是頂級的，質(zhì)量也是頂級的，個性也是非凡超俗的，所以他們世代堅持個性為榮，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量，“勞斯來斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂趣，“法拉利”追求著速度激情，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。

也有固執(zhí)的堅守個性的品牌，來自瑞士的手表品牌寶珀。固執(zhí)地認(rèn)為，唯有機(jī)械運(yùn)動才是永續(xù)不止的，所以，這個兩百多年的老店從未生產(chǎn)過一枚石英表或電子表。

五、奢侈品賦予的精神氣質(zhì)

(一)彰顯品牌文化內(nèi)涵

幾乎每一個真正意義上的奢侈品牌都有一段悠久的歷史，悠久的歷史和獨特的品牌文化賦予了奢侈品無法取代的內(nèi)涵。酩悅香檳創(chuàng)辦于1743年，卡地亞聞名于1847年，路易威登創(chuàng)辦時間為1854年，古奇1921年于佛羅倫薩創(chuàng)辦，寶泊，江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀(jì)中葉以前，1996年的軒尼詩干邑和1870年的X.O級干邑，無論從色澤，酒香，口感，質(zhì)感上都沿襲了其家族釀制干邑的一絲不茍，力臻完美的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓品嘗者都能略見軒尼詩精神的精髓。同時奢侈品的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在品牌的價值觀和文化底蘊(yùn)上。

在歷史的長河里，經(jīng)過歲月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一個傳奇，這也是成為少數(shù)“奢侈”的資本，想要品牌成為少數(shù)的“奢侈”，必須經(jīng)得起時間的考驗。具有典型的持續(xù)性、統(tǒng)一性特征的文化

(二)秉承可貴的細(xì)節(jié)精神

奢侈品牌一直通過細(xì)節(jié)贏得了消費者的尊重，這些細(xì)節(jié)成就了品牌獨特的價值。如此偏執(zhí)、苛刻，只因為奢侈品的“極品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和營銷的過程中，對細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細(xì)節(jié)的推崇是奢侈品營銷的著力點之一。

不同的細(xì)節(jié)決定了不同的品味，也決定迎合不同的消費群體，細(xì)節(jié)的放大會滿足更多它的支持者的青睞，讓更多的人有更多的對比和選擇機(jī)會，從技術(shù)上說是精益求精，做到多樣化，從銷售上說是服務(wù)更多它忠實的客戶。而只有苛求細(xì)節(jié)才能做到精致。不斷強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、苛求細(xì)節(jié)、放大細(xì)節(jié)的結(jié)果才能出更好的精品。

(三)矜持昂貴的價格

從精神的角度來看奢侈品就是幸福感，擁有奢侈品就是擁有幸福。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。對奢侈品牌而言，其無形價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價值了。作為奢侈品牌給普通人的感覺是望洋興嘆。奢侈品的誕生就是為皇家所御用，為“成功人士”服務(wù)的，拒大眾消費者于千里之外。你要為奢華的包裝和精美的設(shè)計買單，要為個性非凡的工藝買單，你要為你認(rèn)同的文化和精神價值買單，絕大多數(shù)人一輩子想去擁有它，可以這么說，奢侈品就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。

(四)反映精英階層的需求

首先是身份的識別。物以類聚，人以群分，認(rèn)同某種奢侈品牌文化就代表對你身份的認(rèn)同，進(jìn)入這個圈的人士大致有共同的追求和愛好，進(jìn)入這個圈子能增加你的知名度，能給你帶來更多的機(jī)會和財富才是最重要的。其次是精神層面需求；它是區(qū)分不同社會階層的符號，因此它既是一種生活態(tài)度也是一種生活方式。奢侈同樣是一種表現(xiàn)，不是為了表現(xiàn)地位和等級，不是為了表現(xiàn)是否有錢，也不是為了表現(xiàn)品位如何高雅，用馬斯洛的理論來說，它只是為了證明自己已經(jīng)上升到滿足高級需求的階段。

奢侈品的消費實際上已經(jīng)超過實際需求的滿足，變成了享受物品“意義”的消費。換句話說，已經(jīng)由物質(zhì)的消費變成了精神的消費。人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”，這也是精英文化所追求的。

[1][德]維爾納·桑巴特,王燕平,侯小河譯.奢侈與資本主義[M].上海人民出版社,2005.

[2][美]凡勃倫.有閑階級論[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

[3]王湛,趙玉玲.中國奢侈品消費的興起與未來[J].研究與探索,2008.

[4]張夢霞.奢侈消費的界定及其價值觀動因研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006.