廣告英語修辭特色分析

徐丹

（江南影視藝術(shù)學院，江蘇 無錫 214000）

廣告英語修辭特色分析

徐丹

（江南影視藝術(shù)學院，江蘇 無錫 214000）

現(xiàn)在廣告在我們的生活中隨處可見，我們生活在一個到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色。作者著重討論廣告的英語語言修辭，通過從類別、功能和語用學角度分析修辭特色。

廣告英語 修辭手法 語用分析

1.廣告和廣告語言

廣告在我們的生活中隨處可見，我們就生活在一個到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色。

我們可以這樣給廣告下定義：廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大量的廣告涌入人們的生活，隨之也產(chǎn)生了一種特殊的語言。

隨著廣告進入我們的生活，一個特殊的詞進入了我們的生活——廣告語言。廣告常被認為是反映市場和經(jīng)濟的橋梁，但是它也有社會學方面的意義，能表現(xiàn)出社會的文化、心理學和其他因素。因此，研究廣告語言變異，不僅可以優(yōu)化社會語言，引導健康、合理的消費意識及消費行為，而且可以從這些廣告語言變異中吸收營養(yǎng)，使語言更加豐富多樣。曹志耘老師在《廣告語言藝術(shù)》一文里談道：“一個民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風俗習慣、社會制度乃至政治信仰，等等，都不可避免地會對廣告語言產(chǎn)生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會文化的痕跡?！币虼?，我們應該重視文化與語言研究，研究多文化背景下語言的特征，可以避免不必要的思想文化沖突，也可以下意識地運用它突出廣告效果。

2.廣告語言中經(jīng)常使用的修辭手法解析

學習廣告語言的修辭手法，我們必須知道廣告中所使用的修辭手法的種類和內(nèi)容，事實上，我們已經(jīng)接觸了一些廣告語言的修辭手法。下面，我們討論一些廣告語言中常用的修辭。

2.1 明喻（simile）

比喻是根據(jù)兩類不同事物的相似點，用一種事物來描繪另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染。比喻包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）、提喻（Synecdoche）、轉(zhuǎn)喻（Metonymy）等。在廣告中運用得較多的是明喻與暗喻。

比如：Like a good neighbar state farm is there.

像一個好鄰居那樣，state farm就在那兒。（一個保險公司廣告）

大部分美國人都是信基督教的。這個句子里的like a good neighbor被每個美國人所知。同樣在中國也有這樣的說法，“Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.”（遠親不如近鄰）。在這句話中，保險公司用了“neighbor”，這就讓人聽起來很舒服。很明顯地，明喻很好地提亮了產(chǎn)品的特性。進一步說，這就吸引了更多的顧客。

2.2 暗喻（metaphor）

暗喻被稱作為縮減了的明喻。它直接將甲事物當做乙事物來寫，甲乙二者之間的關(guān)系和相似處是暗含的，以此可以更生動更深刻地說明事理，增強語言的表現(xiàn)力，因此成為廣告創(chuàng)作者青睞的修辭方法。

比如：Kodak is Olympic color.柯達是奧運的顏色。（柯達膠卷的廣告）

這是柯達公司為奧運會做的廣告詞。奧運會起源于希臘，承載著各種體育精神。奧運的顏色是五彩的，就像柯達照片的豐富色彩一樣。

2.3 擬人（personification）

擬人是把人類的特點、特性加于外界事物之上，使之人格化，以物擬人，達到彼此交融、合二為一，使文章更生動、更形象。

例如：Unlike me，my Rolex never need a rest.

不像我一樣，我的rolex手表永遠不需要休息。（An ad about Rolex watch手表的廣告）

2.4 夸張（hyperbole）

夸張是一種故意言過其實或夸大或縮小事物的形象，借以突出事物的某種特征或品格，鮮明地表達思想情感的修辭方式。

例如：Take Toshiba，take the world.

擁有東芝，擁有全世界。（an ad about Toshiba computer）

夸張的手法往往是其他手法所無法比擬的。這則廣告完全展示了東芝公司對它產(chǎn)品的自信度。

2.5 重復（Repetition）

重復是指在特定的語法環(huán)境中，將相同結(jié)構(gòu)、相同意義的詞句重疊使用，使語句的強調(diào)內(nèi)容得以突出。

例如：Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola（coca-cola ad）

有了可口可樂，事情會變得更好，享受可口可樂。

不斷出現(xiàn)的可口可樂這個詞加深了人們對可口可樂這個產(chǎn)品的印象。

2.6 雙關(guān)（pun）

雙關(guān)，顧名思義，就是在特定語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗的雙重意義，取得一種詼諧有趣的效果，既引人注意又引人聯(lián)想。廣告作者抓住品牌的特點，運用高超的語言技巧，匠心獨具地利用同音或語義的聯(lián)系，使之形在此而意在彼，增強語言幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。

例如：Sun and air for your son and heir.（A bath room ad）

在這個廣告中，sun和son諧音，air和heir諧音，這種幽默的表達方式不僅切中重點，而且能夠引起父母對他們孩子的關(guān)心。

總的來說，雙關(guān)語能培養(yǎng)幽默感，吸引顧客的注意力，增強廣告的宣傳效果。

2.7 仿擬（parody）

憑借某種固定形式而造出異于原形式的表達手法叫仿擬。它不僅具獨創(chuàng)性，而且新穎生動，非常容易抓住人們的注意力。

例如：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香煙廣告）煙，吸還是不吸，這是一個值得考慮的問題。

看到這則廣告，讓人不禁想起莎翁戲劇《Hamlet》中那個永遠解不透的句子 “To be or not to be，that is the question.”，這是一個被廣泛套用的例句。

3.廣告中不同修辭手段的語言特色分析

廣告宣傳是一種特殊的語用行為和交際行為，它在傳遞產(chǎn)品信息時，實際上是通過一定的交際過程達到一定的交際效果。那么在此過程中運用的修辭手法，實際上有明顯的語用特征和語用功能，同時也體現(xiàn)其對于“合作原則”（cooperative principle）及其準則的遵守和違背。廣告英語中不同修辭手法的語用特點能夠很好地傳遞廣告的信息，但有些廣告設計者有時故意在合作的前提下違反某些準則，使受眾里超出話語的字面意義理解這里面的含義，從而對廣告及其所宣傳的產(chǎn)品留下更深的印象。下面，我們用實例說明成功廣告對合作原則違反的情況。

3.1 違反“質(zhì)準則”的情況（Quality Maxim）

Light as a breeze，soft as a cloud.這是一句運用了明喻的廣告詞，但其明顯違背了質(zhì)的準則。

Soft，enchanting，smiling color―that’s the gift of Focus to your hair.這是運用了暗喻的廣告語，但使用發(fā)油后的“效果”與“禮物”之間的性質(zhì)之差別是顯而易見的。

3.2 違反“量準則”的情況（Quantity Maxim）

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此則廣告運用了夸張手法，但“小餡餅”里怎能容得下一個“菜園”呢？這當然是對其數(shù)量、規(guī)模的夸張，即對“量準則”的違背。

3.3 違反“方式準則”的情況（Manner Maxim）

She wants to put her tongue in your mouth。這則廣告于1995年初出現(xiàn)在香港街頭，廣告的背景畫面是一個笑不露齒的中年婦女的上半身照片。有人認為這是婚介所的廣告，有人認為這是應召女郎服務公司的廣告。

總之，在分析了廣告和廣告英語的修辭特色之后，對于廣告作者而言，他們應該正確運用這些修辭手段，不應濫用廣告修辭達到出售產(chǎn)品的目的。對于消費者而言，正確的廣告修辭手段能夠幫助他們更好地理解產(chǎn)品，明白自己的需求，最終達到雙贏的目的。

［1］曹志耘.廣告語言藝術(shù)［M］.長沙：湖南師范大學出版社，1991.

［2］杜丹.廣告語言中修辭的運用［J］.遼寧工學院學報，2007，（3）.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1998.

［4］何翼.廣告英語的語用分析［J］.重慶工學院報，2007，（9）.

［5］林樂滕.廣告語言［M］.濟南：山東教育出版社，1992.

［6］倪寶元.修辭手法與廣告語言［M］.杭州：浙江教育出版社，2001.