微博在營銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程作業(yè)中的應(yīng)用探討

溫瓊娟

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院,湖北武漢 430081)

一、引言

微博技術(shù)通過整合各種的網(wǎng)絡(luò)信息終端的方式使信息可以在WEP和WAP間隨意流動,140個(gè)字的內(nèi)容使得包括手機(jī)在內(nèi)的各種移動終端設(shè)備能夠隨意瀏覽和發(fā)布信息。同時(shí),盡管每條微博內(nèi)容短小,但是由于網(wǎng)絡(luò)空間無限延展性,數(shù)量巨大的用戶群在微博平臺上發(fā)布的海量信息,也足以為使用計(jì)算機(jī)終端的用戶提供豐富的信息。

由于在校大學(xué)生受教育程度高、思維活躍、接觸網(wǎng)絡(luò)更便利,因此,他們是目前微博用戶中活躍用戶,或者稱之為“微博達(dá)人”,微博已經(jīng)成為他們維系人際關(guān)系、擴(kuò)大交際、接觸新聞、發(fā)表意見的主要工具。而他們對于微博媒介的使用方式,與對傳統(tǒng)媒介及WEB1.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒介相比,具有本質(zhì)上的差異。這種差異使得微博媒介可被“低門檻、低成本、高效率”地應(yīng)用于大學(xué)教育的各個(gè)方面,如學(xué)生生活就業(yè)工作,甚至教學(xué)工作中。本文結(jié)合微博媒介的屬性,以市場營銷專業(yè)的《廣告學(xué)》教學(xué)為例,探討如何將微博用于課程作業(yè)。

二、微博在廣告實(shí)踐中的應(yīng)用

2003年7月,美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合,首次提出的“We Media(自媒體)”的概念,隨后美國新聞學(xué)會媒體中心對“We Media(自媒體)”進(jìn)行明確界定:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。”微博是一種基于WEB2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)自媒體,具有自媒體的共同特征,體現(xiàn)在自主性與低準(zhǔn)入度兩個(gè)方面。

首先,微博自媒體使得普通網(wǎng)民從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”,從信息生產(chǎn)形態(tài)來看,微博傳播的內(nèi)容基本上不由大眾傳媒等媒體組織所決定,而是微博用戶自主進(jìn)行寫作和傳播,即使微博用戶會轉(zhuǎn)發(fā)大眾傳媒的新聞報(bào)道或信息,也完全是自主決定轉(zhuǎn)發(fā)什么,以何種形式轉(zhuǎn)發(fā)和做何種評論。

其次,對于廣播、報(bào)紙、雜志和電視等四大傳統(tǒng)媒體而言,媒體運(yùn)作無疑是十分復(fù)雜,需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力去維系。同時(shí),媒介的創(chuàng)建,需要經(jīng)過國家有關(guān)部門的層層核實(shí)和檢驗(yàn)。因此,傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)建、運(yùn)作乃至參與都是組織化的。

而自媒體卻完全不同。如在新浪博客、優(yōu)酷博客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上,用戶只需要通過簡單的注冊申請,根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版,就可以利用版面管理工具,在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息,創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。擁有自媒體,不需要用戶投入任何成本,也不要求用戶有任何的專業(yè)技術(shù)知識。其進(jìn)入門檻低,操作運(yùn)作簡單,讓任何普通網(wǎng)民都有可能擁有自己的專有媒體。

除了以上兩個(gè)所有自媒體,如基于傳統(tǒng)WEB1.0技術(shù)的博客,都具備的優(yōu)勢以外,微博自媒體還有其特有的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在互動性與即時(shí)性上。

基于WEB2.0技術(shù)的微博更側(cè)重用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取,用戶能夠通過WEB、WAP以及各種客戶端來創(chuàng)造和發(fā)布信息,限制在140字以內(nèi)的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博對字符的限制使其互動性與即時(shí)性大大加強(qiáng),用戶只需要在微博上進(jìn)行簡單的界面操作迅速發(fā)表評論和感想。簡短、便捷以及多客戶端接觸,使得微博自媒體具有特有的互動性及即時(shí)性。

微博自媒體的這些優(yōu)勢及其巨大影響力引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注,企業(yè)首先覺察到,具有潛力的年輕顧客都在使用微博,如果企業(yè)忽略微博,無異于固步自封;隨后,企業(yè)在將微博應(yīng)用于營銷的過程中發(fā)現(xiàn),微博的運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾傳播媒介,而且完全在企業(yè)的掌控之中,此外,微博的即時(shí)性與互動性使得企業(yè)能夠與目標(biāo)顧客進(jìn)行深入的溝通,強(qiáng)化顧客對企業(yè)或者品牌的忠誠度。因此,微博在營銷中的價(jià)值得到企業(yè)的肯定,其應(yīng)用形式非常多樣化,如通過官方微博,傳播企業(yè)文化理念、促銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集市場信息、與消費(fèi)者展開更加深入有效的互動,進(jìn)而不斷擴(kuò)大品牌影響力和美譽(yù)度等。在這些應(yīng)用形式中,目前最受歡迎的當(dāng)屬使用微博發(fā)布微電影廣告。微電影廣告是為以傳播某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌為目的,采用電影的表現(xiàn)手法和技巧拍攝完整的故事情節(jié),時(shí)長5-30分鐘,發(fā)布在微博平臺上的視頻。微電影廣告以娛樂為載體,將產(chǎn)品或者品牌融入情節(jié)之中,通過微博獲得關(guān)注與轉(zhuǎn)播從而得以傳播。這種廣告形式避免了傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間短(5秒-30秒),記憶不深刻,強(qiáng)硬推銷,目的直接,缺乏娛樂性、價(jià)格高昂、門檻高等缺陷。因此,可以說,微電影廣告深刻詮釋微博自媒體平臺的營銷價(jià)值。

因此,根據(jù)新浪網(wǎng)的統(tǒng)計(jì),自2010年起,到目前為止,已有超過10萬企業(yè)通過微博發(fā)布微電影廣告,比較知名的如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》、莫文蔚主演的《66號公路》等。但大部分企業(yè)的微電影廣告采用小制作的方式,沒有明星主演,不需要名導(dǎo)操刀,以內(nèi)容與傳播途徑制勝,也取得非常好的效果,如《七喜-27%中獎-穿越》、《蘇寧易購-吊絲逆天》等。

三、營銷專業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)重點(diǎn)

在武漢科技大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系,《廣告學(xué)》課程被作為市場營銷專業(yè)本科的專業(yè)課程開設(shè),46個(gè)課時(shí)。廣告作為傳統(tǒng)的4PS中促銷(promotion)的一個(gè)重要組成部分,因其采用大眾傳播方式,規(guī)模宏大、影響面廣泛,因此,廣告不僅在促銷中地位重要,甚至在整個(gè)營銷策略系統(tǒng)中都十分引人矚目,所以,廣告課程在營銷專業(yè)的專業(yè)課中必不可少,市場營銷專業(yè)一般都會開設(shè)與廣告相關(guān)的課程。參考國內(nèi)許多知名高校的市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案,我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)市場營銷專業(yè)開設(shè)有《廣告學(xué)》課程,有的高校將該課程和公關(guān)策劃、營銷策劃等課程劃歸培養(yǎng)模塊中的策劃模塊。但是,由于專業(yè)的限制,與廣告相關(guān)的課程也就僅此一門,基本上和武漢科技大學(xué)市場營銷專業(yè)的情況類似。

但在教學(xué)過程中,問題逐漸凸顯,主講教師必須思考,對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言,《廣告學(xué)》的教學(xué)重點(diǎn)是什么?同樣一門課程在不同的專業(yè)背景下,其角色及作用有很大差異。因此,市場營銷專業(yè)的《廣告學(xué)》與廣告專業(yè)、美術(shù)專業(yè)等同其他專業(yè)的《廣告學(xué)》,其差異性如何體現(xiàn)?而在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi),又如何展現(xiàn)這種差異?

回答這個(gè)問題的起點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)回到對于營銷的理解。菲利普科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為市場營銷管理是一個(gè)過程,包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制;它覆蓋了理念、商品和服務(wù);它以交換概念為基礎(chǔ),目標(biāo)是滿足各方的需要。在此基礎(chǔ)上,菲利普科特勒為市場營銷圈定了“4P”的核心范圍。20世紀(jì)90年代后期,隨著市場營銷實(shí)踐的發(fā)展,美國學(xué)者羅伯特·勞朋特(Robert Lauterborn)提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。美國西北大學(xué)的舒爾茨(DonE.Schult)在此基礎(chǔ)上提出整合營銷傳播(IMC)的概念,非常強(qiáng)調(diào)傳播在營銷中的作用。這一點(diǎn)不僅不與菲利普科特勒對市場營銷的理解相沖突,相反,卻是對其的深入詮釋。因?yàn)?菲利普科特勒對營銷的理解建立在社會心理基礎(chǔ)之上,強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者需求與欲望的滿足,而需求與欲望并非僅僅限于物質(zhì)層面,事實(shí)上,卓有成效的市場營銷主要是通過增加產(chǎn)品或者服務(wù)的附加價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn),附加價(jià)值的形成是與消費(fèi)者溝通的結(jié)果。因此,傳播是現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵構(gòu)成部分,而傳播必須以對媒體的應(yīng)用作為前提。

從宏觀的角度來看,廣告是市場營銷過程中,企業(yè)(或者產(chǎn)品、品牌)與其顧客進(jìn)行溝通的主要手段,其操作方式主要通過大規(guī)模購買大眾傳播媒介的版面和時(shí)間,并將有關(guān)廣告主的信息明確地放置在廣告版面或者時(shí)段,以引起顧客或者潛在顧客的注意,從而達(dá)成傳播目的?？偟膩碚f,廣告是一種營銷傳播手段,是對媒體的運(yùn)作。因此,鑒于廣告在營銷中的角色,以及《廣告學(xué)》課時(shí)及相關(guān)課程安排,我們認(rèn)為,市場營銷專業(yè)的《廣告學(xué)》的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在于對廣告運(yùn)作的宏觀把握,包括對廣告策劃流程、策劃思路的了解,其中最重要的就是廣告在媒體上的運(yùn)作過程。為了體現(xiàn)這一點(diǎn),《廣告學(xué)》課程的重點(diǎn)往往放在媒體策略方面,同時(shí),課程作業(yè)的設(shè)計(jì)一般也需要由淺入深,加深學(xué)生對廣告媒介及媒介策略的了解。

課程作業(yè)的目的是深化課程教學(xué),但實(shí)際上很難達(dá)成效果。由于時(shí)間限制、傳統(tǒng)媒體運(yùn)作復(fù)雜、門檻高,此外,由于涉及到比較核心的策略,一般也很難從企業(yè)處獲得原始數(shù)據(jù)。因此,學(xué)生往往只能通過收集二手資料,分析二手資料得出結(jié)論,并沒有機(jī)會親身參與廣告的媒體運(yùn)作,因此,最終撰寫的報(bào)告往往缺乏深度,并不能達(dá)到理解媒介運(yùn)作策略的目的。

四、如何將微博用于《廣告學(xué)》課程作業(yè)

微博自媒體的發(fā)展,為完成營銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程作業(yè)提供了更好的實(shí)踐平臺,最理想的操作方式,就是在微博平臺上運(yùn)作微電影廣告。

首先,由于微博具有自主性和低準(zhǔn)入度,學(xué)生可以以小組的形式申請一個(gè)微博賬號作為傳播平臺,而不需要涉及任何費(fèi)用。申請成功以后,小組將作為廣告主(企業(yè))來經(jīng)營該微博賬號,獲取關(guān)注度。

其次,以小組為單位自由選擇一個(gè)產(chǎn)品或者品牌,為其制作3-30分鐘的視頻廣告。雖然營銷專業(yè)的本科生缺乏專業(yè)的拍攝設(shè)備及技巧,但是,由于數(shù)字?jǐn)z影器材在日常生活中的普及,學(xué)生可以使用手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)或者數(shù)碼攝像機(jī)等設(shè)備拍攝。拍攝結(jié)束以后,需要對素材進(jìn)行剪輯,以及配樂,配字幕、畫外音等,甚至需要對畫面進(jìn)行特技處理等,這些都可以要求學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)上下載相關(guān)的軟件,自學(xué)并應(yīng)用。

再次,將制作完畢的視頻廣告?zhèn)髦潦孪壬暾埖奈⒉┥?在微博上進(jìn)行傳播。由于微博自媒體具有較強(qiáng)的互動性和即時(shí)性,小組微博在事前已經(jīng)積累了一定程度的關(guān)注度,因此,當(dāng)視頻廣告被傳至微博,小組成員必須思考采取何種手段與技巧使“粉絲”馬上轉(zhuǎn)播視頻廣告,或者利用視頻廣告增加粉絲數(shù)量,并令其產(chǎn)生興趣進(jìn)一步評論等。

主講教師也應(yīng)當(dāng)參與到學(xué)生的微電影廣告運(yùn)作中,如以自己的微博來進(jìn)行轉(zhuǎn)播,關(guān)注,評論等,并觀察每個(gè)小組的運(yùn)作情況。如有可能,可邀請其他專業(yè)老師,或者業(yè)界人士密切關(guān)注各小組的操作過程,適時(shí)進(jìn)行點(diǎn)評與指導(dǎo)。

最終評判各個(gè)小組作業(yè)等級的標(biāo)準(zhǔn)包括:

1.視頻廣告的制作情況:(1)主題是否明確;(2)訴求點(diǎn)是否清楚;(3)是否具有原創(chuàng)新;(4)創(chuàng)意技巧;(5)制作水準(zhǔn)。

2.在微博上運(yùn)作視頻廣告的效果:(1)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù);(2)觀看次數(shù);(3)下載次數(shù);(4)評論次數(shù);(5)正面評價(jià)的數(shù)量。

3.PPT展示總結(jié)報(bào)告:(1)結(jié)構(gòu);(2)邏輯思路;(3)深度;(4)表達(dá)技巧(口頭表達(dá)及文字表達(dá))。

通過這樣一個(gè)過程,學(xué)生能夠在以下方面能力得到提高:第一,理解廣告主題、創(chuàng)意及訴求,小組協(xié)作進(jìn)行創(chuàng)意,撰寫劇本,并將劇本制作成廣告作品;第二,自學(xué)相關(guān)軟件,親自動手制作,增強(qiáng)自學(xué)能力與動手能力;第三,在前兩者的基礎(chǔ)上,真正理解如何在WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下運(yùn)作廣告,進(jìn)而加深對于廣告的媒介運(yùn)作屬性的理解。

2012年12月,筆者在武漢科技大學(xué)市場營銷系2010級的本科生中實(shí)踐了該作業(yè)方案,最終收到非常理想的效果。首先,學(xué)生十分樂于參與這種區(qū)別于傳統(tǒng)形式的作業(yè),非常積極寫劇本、學(xué)習(xí)軟件、客串演員、運(yùn)作微博等。在使用微博運(yùn)作廣告的過程中,他們一方面借鑒業(yè)內(nèi)經(jīng)典成功案例的經(jīng)驗(yàn),如寶馬汽車和杜蕾斯避孕套,一方面自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn),探索新形式,在最終提交的報(bào)告中,他們提出許多很有價(jià)值的微電影廣告運(yùn)作技巧。由此可見,通過作業(yè),學(xué)生對微博媒介運(yùn)作深有體會,達(dá)到作業(yè)的目的。

五、總結(jié)

課程作業(yè)也是課程教學(xué)的一個(gè)部分,有效的作業(yè)能夠達(dá)成對課堂教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充和深化的目的。將微博媒介創(chuàng)造性地使用在營銷專業(yè)本科生的《廣告學(xué)》課程作業(yè)中,不僅能夠達(dá)成教學(xué)的目的,而且將理論與實(shí)踐相結(jié)合,經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生,能夠熟練操作微電影廣告,這也有助于他們實(shí)習(xí)或者工作。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL]http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2012nrd/201301/t20130115-38507.htm.

[2]搜狐.瑞信:新浪微博核心用戶70%為女性盈利靠廣告[OL]http://it.sohu.com/20110519/n280623821.shtml.搜狐IT.

[3]邢勇.微博的自媒體特征及社會責(zé)任建構(gòu)[J].《中國出版》,2012.4(上):30-33.

[4]唐·E·舒爾茨[美].全球整合營銷傳播[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012.