河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌培育策略研究

陳 娟

（河北大學(xué) 文學(xué)院，河北 保定 071002）

文化產(chǎn)業(yè)品牌是文化產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)和發(fā)展成績的濃縮。一旦消費(fèi)者信任某文化產(chǎn)業(yè)品牌，就會(huì)忠誠于該品牌并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的銷售和推廣。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮“軟實(shí)力”作用的核心要素，決定著文化產(chǎn)業(yè)的競爭力［1］。河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)志，是河北文化產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)的凝聚，代表著河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)和檔次，是內(nèi)在素質(zhì)和外在形象的綜合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化產(chǎn)業(yè)確立了重點(diǎn)打造紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，為河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)指明了方向。如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)品牌的“軟實(shí)力”、“硬打造”？如何為文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提速？對(duì)河北文化產(chǎn)業(yè)品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的不足

（一）文化資源轉(zhuǎn)化為文化品牌的能力有限。河北省是文化資源大省，文化資源呈現(xiàn)出以紅為主、古俗兼容的特點(diǎn)。但和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份相比，文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模較小，水平較低，產(chǎn)業(yè)聚集度不高，缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整。一些文化產(chǎn)品科技含量低，缺乏精心創(chuàng)制，知名度高、拿得出、叫得響的文化品牌不多。同樣是東部文化資源大省，山東省、河南省的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)比河北省遙遙領(lǐng)先。

（二）文化品牌的后盾和基礎(chǔ)——大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，沒有形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模。投資河北文化產(chǎn)業(yè)的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主要暴露出兩點(diǎn)不足。首先，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。大多數(shù)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)依靠河北資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集中在文化用品設(shè)備生產(chǎn)、出版發(fā)行、文化休閑娛樂服務(wù)、文化用品設(shè)備銷售這四個(gè)行業(yè)上。在文化旅游、傳媒出版、餐飲等方面較為突出，對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的探索不夠深入。其次，大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)多是河北公司和企業(yè)，走出去、引進(jìn)來的步伐不夠快。據(jù)新元文智集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國文化產(chǎn)業(yè)投融資中，外資的投資規(guī)模占比超過8成。上市公司參與投資占投資事件總數(shù)的25.91%。河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，多借重當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)家投資，在吸收外資和上市公司投資方面明顯不足。就文化產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式而言，政策驅(qū)動(dòng)型、開發(fā)商掌控型、資源依賴型占絕大多數(shù)，藝術(shù)家主導(dǎo)型和環(huán)境導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)園區(qū)卻不多。沒有文化品位和精神追求，文化產(chǎn)品不會(huì)享有更為廣泛的傳播度。作為文化產(chǎn)業(yè)，僅僅企業(yè)家和開發(fā)商主導(dǎo)、缺乏藝術(shù)家的參與策劃和支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）對(duì)河北文化品牌的宣傳、策劃和推廣不夠。河北人以燕趙精神而聞名，踏實(shí)誠信、豪放熱情，吃苦耐勞，任俠仗義，顧全大局，具備較好的口碑。這對(duì)河北文化精神、文化品牌向外傳播打下良好的基礎(chǔ)。但從全國范圍來看，對(duì)河北優(yōu)秀的文化精神宣傳策劃不夠。首先，作為中介，河北省文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在推動(dòng)河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了不可低估的作用，但宣傳力度有限，更多的限于業(yè)內(nèi)人士和知識(shí)階層知曉，大眾化、市場(chǎng)化的工作還要繼續(xù)推進(jìn)。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，缺乏新穎獨(dú)特的文化創(chuàng)意實(shí)踐，缺乏大型和獨(dú)特的文化事件。品牌營銷策劃、大型文化活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、文化演藝活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃與整體實(shí)施經(jīng)驗(yàn)不足。最后，文化精品的推廣力度不夠，沒有走出酒好不怕巷子深的誤區(qū)。河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的包裝設(shè)計(jì)缺乏特色，品牌設(shè)計(jì)缺乏醒目和美感、形式單一，傳播媒介單一。

二、河北省文化產(chǎn)業(yè)品牌培育策略

（一）加強(qiáng)文藝精品創(chuàng)作力度和推廣力度，走適合省情的特色之路。首先，摒棄娛樂化和同質(zhì)化傾向，堅(jiān)決走主旋律之路，將真善美和燕趙精神通過各種文化形式傳播。文藝精品要突出堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容的河北精神，注重格調(diào)，不能陷入戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈。電視劇《神醫(yī)喜來樂》、《當(dāng)家的女人》就是宣傳河北的主旋律文化中的成功之作。其次，組織知名的文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體和廣告公司聯(lián)合拍攝制作一批反映河北省文化品牌的紀(jì)錄片和影視劇，通過有影響力的電視媒介（CCTV）和網(wǎng)絡(luò)媒介（中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）推介河北省的文化品牌，打造類似云南印象、印象劉三姐和河南武林風(fēng)的龍頭節(jié)目，在全國范圍內(nèi)為推廣河北省文化品牌造聲勢(shì)。最后，爭取舉辦大型、有影響力的會(huì)議、賽事、演出、展覽和文化博覽會(huì)等活動(dòng)。2012年石家莊舉辦了首屆河北特色文化博覽會(huì)，衡水內(nèi)畫、藁城宮燈、蔚縣剪紙等文化產(chǎn)品和常山戰(zhàn)鼓、井陘拉花、滄縣舞獅等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸走出家門，為人所知，是一次成功的河北文化品牌推廣實(shí)踐。

（二）打造一批藝術(shù)家主導(dǎo)型和環(huán)境主導(dǎo)型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。首先，政府拿出專項(xiàng)資金，仿照798的經(jīng)營模式建立河北省文化藝術(shù)品園區(qū)，與經(jīng)貿(mào)、旅游和休閑相結(jié)合，集中展示河北的文風(fēng)民俗和民間文化藝術(shù)品。其次，針對(duì)河北省是農(nóng)業(yè)大省的特點(diǎn)，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，建立特色農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)（仿照成都的武俠文化產(chǎn)業(yè)園），可作為觀光旅游和影視劇拍攝的中心。秦皇島的集發(fā)生態(tài)園就是一個(gè)成功嘗試。再次，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，在藝術(shù)表演、藝術(shù)教育、美術(shù)創(chuàng)作、群眾文化、文物博物等方面融合發(fā)展，將河北的文化品牌項(xiàng)目做成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，利用河北高校、科研機(jī)構(gòu)的智力資源，仿照國防生的培養(yǎng)模式，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行定向培養(yǎng)、實(shí)習(xí)和就業(yè)，積蓄后備產(chǎn)業(yè)人才。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)立文化創(chuàng)意獎(jiǎng)學(xué)金和文化創(chuàng)意項(xiàng)目，發(fā)揮高校學(xué)者和大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力，尋求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多靈感和創(chuàng)意。最后，吸引跨國文化集團(tuán)和大型的上市集團(tuán)，從資金層面支持河北文化品牌的建設(shè)。

（三）探索文化產(chǎn)業(yè)品牌的營銷策略。首先，遵循市場(chǎng)規(guī)律，在廣泛普查的基礎(chǔ)上，集中力量優(yōu)先發(fā)展一批市場(chǎng)需求旺盛、競爭力強(qiáng)的文化品牌，暫緩一些文化號(hào)召力、文化吸引力和文化購買力差的文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化品牌的優(yōu)勝劣汰。其次，具有創(chuàng)新營銷理念，發(fā)揮河北作家群、河北戲曲的優(yōu)勢(shì)，借助新穎獨(dú)特的文化事件，借助文學(xué)、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見、富有感染力和視聽沖擊力的方式推銷文化品牌。文化事件營銷是一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣策略，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營銷手段［2］。旅游節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、項(xiàng)目的國際招標(biāo)等都是好的文化事件營銷手段。最后，建立河北著名專家、著名藝術(shù)家、知名人士資源信息庫，邀請(qǐng)其作為河北品牌文化的代言人。建議邀請(qǐng)河北籍的知名主持人（白燕升、康輝、郭志堅(jiān)、韓喬生、蔡猛、劉建宏、張斌、汪文華等）做一系列河北專輯活動(dòng)，憶河北，造聲勢(shì)，樹品牌，通過名人效應(yīng)宣傳河北的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

［1］朱壽興.在品牌文化的塑造和建構(gòu)中生成與拓展文化品牌——關(guān)于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考［J］.廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）.

［2］胡金林.孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究［J］.孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）.